Эволюция брендинга: от товарного знака до национального бренда

Авторы статьи подчеркивают, что важным психологическим фактором, определяющим отношение к товару в современном мире, является брэнд. В настоящее время и в Казахстане усилился интерес к изучению, наряду с товарными брендами, проблемы создания национального бренда с целью использования его способности представлять страну на международной арене. Особенно актуальной она становится с приближением даты проведения выставки "ЭКСПО-2017" в Астане. Генезис формирования брендов постоянно опирается на опыт прошлого. В ходе исследования авторы приходят к выводу, что понятие "бренд" есть и в казахском сознании с древних тюркских времен в образе тамги. В работе рассмотрен генезис брендов с древних времен до современности, показан в эволюционном аспекте процесс трансформации товарного знака, марки в бренд.

Феномен потребительского сознания всегда находился и находится в фокусе специальных гуманитарных и прикладных исследований. При этом с ростом материального благосостояния все чаще акцентируется символическая сторона консюмеризма. Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Ф, Джеймисон, П. Бурдье, М. Фуко и другие авторитетные авторы с разных методологических позиций анализировали семиотический характер потребительских отношений. Самой последовательной среди всех прочих выглядит концепция Ж.Бодрийяра. Начиная с эскизной "Системы вещей" и заканчивая периодом создания "Политэкономической теории знака", Ж.Бодрийяр строго придерживался одной и той же теоремы консюмеризма: "Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками"[1]. В таком аспекте консюмеризм сводится не к потреблению самих вещей или услуг, но лишь опосредуемого ими содержания (например, социального статуса). Товар становится элементом своеобразного символического конструктора. При этом следует подчеркнут, что важным психологическим фактором, определяющим отношение к компаниям и их товару, а также целым территориям отдельно взятых стран, городов и государств в современном мире, является такое многогранное понятие как брэнд.

В Казахстане, как и в других постсоветских странах, усилился интерес к изучению наряду с товарными брендами, проблемы создания национального бренда с целью использования его способности представлять государство на международной арене. Особенно актуальной она становилась с приближением даты проведения Международной выставки "ЭКСПО-2017" в Астане и "Универсиады- 2017" в Алматы. В этой связи вопросы национального брендинга стали подниматься на уровне правительства для того, чтобы соответствовать практическим запросам потребительской аудитории, которая будет представлена жителями других стран. Так, 31 августа 2016 г. был дан старт конкурсу по определению "Национального бренда Республики Казахстан", который проводился Министерством информации и коммуникации Республики Казахстан, Министерством иностранных дел РК и АО "КАЗКОННЕКТ." Тогда министр информации и коммуникаций Д.Абаев отметил: "…в современном мире страновой брендинг во многом определяет уровень инвестиционной и туристической привлекательности государств, серьезно влияет на популярность производимых ими товаров, авторитет на международной арене и даже место в глобальном разделении труда"[1]. Информация о Республиканском конкурсе на лучший Национальный бренд нашел широкий отклик у общественности и специалистов, за короткий промежуток (полтора месяца с 31.08 по по15.10.2016 г.) в оргкомитет поступило 966 заявок. "12 ноября 2016 года завершился 1 этап конкурса - голосование интернет-пользователей. Свои голоса за понравившиеся работы отдали 171,2 тыс. человек. По итогам голосования на рассмотрение экспертного совета было вынесено 40 работ, набравших наибольшее число голосов"[2]. Однако экспертный совет признал представленные для участия в конкурсе работы не соответствующими требованиям, предъявляемым к Национальному бренду Республики Казахстан. "В этой связи конкурс был признан несостоявшимся. Дальнейшая работа по определению Национального бренда будет продолжена Министерством иностранных дел РК совместно с Министерством информации и коммуникаций РК с привлечением международных и казахстанских участников", - говорилось в сообщении ведомства[2]. Это короткое сообщение "Казинформа" еще раз показал нам, что создание национального бренда нелегкая задача, требующая долговременной и планомерной работы и его невозможно одноразовыми акциями успешно реализовать в кратчайший срок.

Многогранность подхода к понятию бренда приводит к тому, что появляются множество трактовок при его рассмотрении. Поэтому для расширенного рассмотрения данного явления мы решили изучить генезис бренда в сознании потребителей с древних времен до современности в эволюционном аспекте. В последнее время появились множество статей в различных источниках, связанных с темой изучения возникновения "протобрендов" - клейма и тавро, где показан генезис понятия "бренда" в историческом и географическом аспектах. Следует отметить, что различные тамги использовали степные народы Евразии на протяжении нескольких тысячелетий. В ходе исследования мы пришли к выводу, что понятие "бренд" есть и в казахском сознании с древних тюркских времен именно в образе тамги. Поэтому в работе поставлена цель рассмотреть эволюцию превращения тамги в бренд, т.е.показать процесс постепенной трансформации знака из символа собственности - тамги, клейма, марки в бренд товара, как происходило изменение её сущности. Некоторые авторы считают, что даже сегодня есть возможность использования в качестве марок товаров, производимых в странах, где преобладают в этническом составе тюркоязычное население, родовые тамги древних тюркских племен. Зуева Е. в своей статье: "Тамга - прообраз брэнда древних башкир" пишет: "Позиционирование особого древнего национального бренда - тамги может лечь в основу разработки рекламной стратегии и на внешнем рынке. Тема может стать поворотным моментом для дальнейшего позиционирования некоторых башкирских товаров и развития национальной рекламной стратегии товаропроизводителей. Кроме того, принятие соответствующих законодательных актов может увеличить доходы республиканского бюджета за счет реализации права использования древних тамг в рекламных целях"[3] . На наш взгляд, автор здесь слишком преувеличивает возможность использования тамги в качестве национального протобренда современной страны. Во-первых, в древние времена у башкир как и у других, ныне известных тюркских народов, не существовали единые тамги, так как не было национального образования под единым названием. На территории нынешней Башкирии проживали десятки племен и родов, которые не были объединены в единое национальное государство[4]. Из истории известно, что некоторые древнетюркские племена могли принять участие в этногенезе сразу нескольких народов. Так, например, тамги и названия ряда башкирских родов частично совпадают с казахскими, что связано со сложным этногенезом кыпчакских народов. То же самое можно сказать и о племенах и родах на территории Казахстана, насчитывающих не одну сотню названий[5]. Причем, к настоящему времени представители этих родов за счет миграционных процессов так перемешались географически друг с другом , что трудно определиться какой из них является преобладающим сейчас по численности на данной местности. Только по топониму определенной части территории Казахстана можно условно отнести тот или иной регион по принадлежности к какому-то крупному роду. Например, в Центральном Казахстане по логике должны преобладать по численности племена рода аргын, в Южном Казахстане - уйсыны и дулаты, в Восточном Казахстане - найманы и т.д. Но, там в настоящее время живут множество представителей и других родов, а они по численности могут и не уступать исконно местным родам(н.: гг.Астана, Алматы). Кроме того, некоторые подроды, входящие в основной род, имели свои тамги, отличающие от других За последние два столетия больше принято говорить об условном делении казахов по географическому признаку. Например, казахи, проживающие в Центральном Казахстане - Сарыаркинцы, в южных регионах - по месту проживания из Жетысу, Аулие-Аты, Каратау, Сыра(Дарья) и т.д. Во-вторых, насколько корректным будет использование в качестве марки (бренда) товаров название древних родов с позиции сегодняшнего дня. Видимо, кроме негативного отношения к товарам, с маркой, где тамги какого-то рода претендует быть брендом в национальном масштабе, вызовет в лучшем случае недоумения. Поэтому утверждения Е.Зуевой о том, что "…принятие соответствующих законодательных актов может увеличить доходы республиканского бюджета за счет реализации права использования древних тамг в рекламных целях, а также способствовать оптимизации процесса размещения государственных заказов"[3],- не имеет под собой научной основы ни с социологической, ни экономической точки зрения.

По Дэвиду Олгви "брэнд - это неосязаемая сумма свойств товара, услуги или фирмы (от английского brand - клеймо. Изначально в Америке брэнд - раскаленное железо для клеймления коров в стаде и само клеймо на крупе или ухе скота)" [6]. Она использовалась в древности как знак(тамга) не только для таврения скота, но и для межевых знаков территории родов и племен и др. Различные тамги использовали на протяжении нескольких тысячелетий степные народы Евразии - саки, сарматы, гунны, турки-сельджуки и т.д. В период Золотой Орды данный термин получил распространение в странах Средней Азии, Восточной Европы, Ближнего и Среднего Востока, Кавказа и Закавказья, где, помимо прежних, приобрел новые значения - "документ с ханской печатью", "(денежный) налог". Слово таможня также происходит от слова тамга. Очевидная популярность данного термина в тюркских языках, откуда он и был заимствован в другие языки (в том числе и в русский), может считаться доказательством именно тюркского происхождения тамг как принципиально новой знаковой системы, отличной, например, от письменности. Один из первых символов русской власти - тризуб Владимира можно также отнести, к так называемым, тамгам, то есть родоплеменным символам. Даже существует версия появления двуглавого орла - геральдического символа современной России - от Золотой Орды, которая какое-то время чеканила монеты с изображением двуглавого орла[7]. Как справедливо отмечает Е.Зеленченко: "Он (тамга-авт.)изначально содержал не только родовой смысл, но и смысл географический. Носители одной тамги - земляки, люди одной родины. Необходимость в подобной маркировке объективно существует в любом обществе, осознающем простейшее противопоставление "свой - чужой". По мере выделения клановых, профессиональных и др. групп, и усложнения связей внутри этой структуры, необходимость существования подобных знаковых систем возрастает. С появлением письменности применение родовых знаков уменьшается. Дальнейшие пути развития тамгообразных знаков превращают их либо в гербы, либо в священные символы, либо в элемент орнамента. Однако, иногда тамга по-прежнему остается родовым знаком подтверждения принадлежности, владения и т.д. На территории Руси изображения тамги превращалось в эмблемы. Они стали называться "знаменья", "рубежи", "пятна", "клейма", "клеймо". С развитием частной собственности знак-метка превращалась в печать. Печать также была основным признаком истинности государственных документов, договоров и посланий"[8].

Тамга - знак родовой принадлежности у тюркских народов, передавались по наследству. Казахи еще издревле наносили родовые "тамга"("таңба" или "ен салу" на каз.) на крупе или ухе скота путем их клеймения, тем самым, обозначая его принадлежность. В качестве прототипа для тамги казахских родов, по имеющимся этнографическим данным, выступали простейшие геометрические фигуры (круг, квадрат, треугольник, угол и др.), сакральные пиктограммы, птицы и животные, бытовые предметы, орудия труда, оружие и конская сбруя, иногда - буквы разных алфавитов. Тамги подразделений рода сохраняли общий элемент родовой тамги, использовали их в качестве родоплеменных маркеров[5]. Писатель-публицист Махамбет Ауезов в этой связи справедливо отмечает: "Каждый казах принадлежит к какому-нибудь роду (ру, тайпа, туккум). Казахские тамги, как печати времени, поставленные на тысячелетия вперед, сопровождали казахский народ на протяжении всей его истории. Они хранят много загадок, которые ждут своего разрешения, чтобы обогатить духовное наследие нации"[9]. Таким образом, понятие "бренд" есть и в казахском сознании с древних тюркских времен в образе (сопровождающий данный знак) тамги.

С распадом кочевых обществ, тамги постепенно исчезали, находя применение в более специализированных областях, как отметки ремесленников, символике товарных знаков и гербов. Тамга в этих условиях стал выполнять только функцию знака собственности, так как она явилась жизненной необходимостью. Когда скот, основное имущество кочевника, пасется на бескрайних неогороженных пастбищах, сотни и тысячи голов смешиваются с другими тысячами принадлежащих сотням семей, живущих рядом и эксплуатирующих одни и те же выпасы. Скорее всего, лошади и ловчие птицы, как первые торгуемые продукты народных отраслей, являющиеся великолепным образчиком национального бренда, тамгавались в первую очередь. В этих специализированных приложениях, тамги продолжали свою жизнь, показываясь везде, где тюрки имели значительное присутствие. Следовательно, в основе процесса образования тамги и брендов лежат единые предпосылки, такие как идентификация собственности, выгодное позиционирование, повышение эффективности деятельности хозяйствующего субъекта. Поэтому люди с древнейших времен старались всячески оградить "авторское право", секрет ремесленника, особое умение, при помощи специальных знаков. Наказанием за покушение на чужую собственность, порой в быту, у древних тюрков могла быть и кровная месть (в зависимости от тяжести ущерба- карымта), которая постепенно, с развитием экономических отношений, сменяется, например, у казахов и башкир - барымтой - экономической местью - насильственным угоном скота[3].

В процессе постепенной трансформации знака из символа собственности - тамги, клейма, в марку, происходило изменение её сущности. Более детальное рассмотрение данного вопроса позволяет нам выстроить цепочку взаимосвязей, где бренд является конечным звеном, что даст возможность проследить трансформацию знаков до символики(идеи) бренда страны. На наш взгляд, для того, чтобы понять суть бренда страны или туристской дестинации, надо более глубже исследовать понятие бренды товаров, услуг, фирм и территории. Поэтому понятие тамги для нас интересен не только с позиции генезиса - возникновения и превращения в сознании потребителя определенных знаков и символов в марки и бренды.

Опубликованы ряд научных трудов зарубежных и отечественных социологов и экономистов на данную тему. Среди них можно отметить труды Ф.Котлера, Дж.Эванса и Б.Бермана, К.Келлера, Дэвида М Огилви, Г.Тэда, Ж.Капферера, С .Анхольта,

В.М.Перции, М.О.Макашова и др. Авторами данной статьи также были подготовлены ряд публикации по данной теме, которые вышли в свет в виде статей и монографии как в Казахстане, так и за рубежом(на Украине-2014 г., в Словении -2016г.) [10, 11,12,13]. Однако, мы рассматривали проблему с позиции формирования имиджа и национального бренда для результативного участия Казахстана в межстрановой конкуренции, а также в целях его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство. Оно требует изучение и развитие конкурентных преимуществ Казахстана, в том числе, - брендингового и имиджевого характера, в первую очередь, как территориальный брендинг туристской дестинации. Раньше считалось, что брэнд - это синоним известной марки. В современном потреблении брэнд - это товар/услуга/фирма или компания обладающие психологическими ресурсами(ценностью), а не его марка(имя брэнда), и не совокупность представлений о нем(ассоциации брэнда или его миф), и не система идей, образов о нем(имидж брэнда). Поэтому прежде чем говорить о бренде территории и страны, который является комплексным явлением, мы решили взять за отправную точку такие понятия как марка и брэнд товара, учитывая, что связь между первым и вторым имеется и она достаточно сложная. Э.Р. Сафаргалиев в статье "Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования бренда" отмечает, что с исторической точки зрения, констатация, что первой появилась товарная марка, правомерна[14]. Следовательно, марка становится отправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в дальнейшем и бренда. Ф.Котлер определяет "марку" как "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов"[15]. Согласно Ф. Котлеру "марка включает в свой состав несколько элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак". В своей работе Дж. Эванс и Б. Берман, в отличие от других авторов, марку наполняют таким аспектом как торговый образ - "персонифицированная товарная марка"[16]. Однако существуют и другие аспекты товарной марки, которые могут выступать в качестве конкурентного преимущества. В связи с этим следует отметить позицию К. Келлера, которому, на наш взгляд, удалось более полно раскрыть понятие товарной марки. Он вводит в него дополнительно "шесть основных элементов марки: наименование, логотип или символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка" [17]. Персонаж выступает здесь в качестве одного из элементов марки. Такой подход, отчасти, созвучен с приведённым Дж.Эвансом и Б. Берманом понятием "персонифицированной товарной марки", то есть торгового образа, В итоге, понятие марки дополняется такими аспектами, как "мотив (сопровождающий образ марки), слоган (объясняющая преимущества марки) и упаковка (оболочка для товара)". Следовательно, товарная марка - это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковка или их совокупность. Из всех элементов товарной марки, которые мы привели, следует отдельно выделить только один - торговый знак, обеспечивающий правовую защиту. Кроме того, есть еще один очень важный элемент, без которого существование торговых марок не возможно - это потребитель, у которого в голове они существуют в виде определенных образов. Об этом совершенно справедливо отмечает С.Сафаргалиев, ссылаясь на К.Келлера:

"Раскрывая понятия товарной марки и товарного знака, был упущен из вида один очень важный элемент, без которого существование марок не возможно - это потребитель, в голове которого они существуют в виде определенных образов"[14]. К.Келлер предлагает рассматривать торговую марку, как "уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, её образ" [17].

Отсюда следует, что торговая марка есть определенные сведения, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. Следовательно, его можно рассматривать как совокупность элементов, удовлетворяющие определенные потребности и связанные с потребителем посредством образов и ассоциаций. Следует отметить, что взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем вывести марку на уровень новой категории - бренда. Так, например, Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: "Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда" [18]. В. Тамберг и А. Бадьин определяют бренд как "результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления"[19]. В другой статье они отмечают сложность брендинга для создания этого "уникального и привлекательного образа": " На основании своего многолетнего опыта и постоянных (зачастую неудачных) попыток "бежать впереди паровоза", мы в Бюро "Тамберг & Бадьин" смогли сформулировать основные этапы эволюции брендинга в сознании бизнеса и бизнесменов. И как мы считаем, в сознании лиц из властных структур, принимающих решения, эти этапы точно такие же. Отличаться могут только сроки, когда те или иные идеи овладевают сознанием лиц принимающих решение. Естественно, совершенство достижимо только на некой вершине, а до того - лишь процесс "набивания шишек". Но понимая этапы эволюции брендинга, можно делать и некоторые выводы"[20].

Таким образом, бренд является результатом коммуникативного воздействия на потребителей, и результатом их опыта на основе поэтапной эволюции брендинга в сознании потребителя и бизнеса. Как утверждают Смит П., Бэрри К, Пулфорд А: "Бренд - это одновременно и сообщение и опыт" [21]. Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достичь определенного влияния на рынке. В противном случае бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом. При этом, бренд-актив является не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением опыта выполнения обещаний товара-бренда в его совокупной целевой аудитории покупателей, сколько представляет собой равнодействующий нематериальный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Различия между брендом и товарным знаком можно отчетливо выразить словами Т. Гэд: "В своей основе нация - это метафора бренда, где флаг - товарный знак, а национальные культурные ценности - сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать жизнями за свой народ и эти ценности"[22]. Проблемы территориального брендинга и о направлениях по созданию национального бренда Республики Казахстан мы рассмотрим глубже в другой статье.

В данном аспекте, на основании изложенного выше в данной статье, можем утверждать, что первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака(тамги) на изделии, было зафиксировано еще на заре эпохи хозяйствования. Считается, что основы современного же представления о брендинге были сформулированы в начале ХХ века с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930 -х годах была разработана популярная концепция бренд менеджмента [23]. Двадцатый век только придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. При этом, нельзя сказать, что ситуация осталось на начальном уровне. Постоянное и непрерывное развитие привело к изменению мировоззрения в бизнесе, используя методы брендирования. Кроме того, изменилось и отношение к брендингу не только в бизнесе, но и во властных структурах, заговоривших о территориальном или страновом брендинге. Если рассматривать брендинг с маркетинговых позиции, тогда нам близка определение данное М.О.Макашевым: "Брендинг - это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей" [24]. Следовательно, независимо от регионального масштаба, двумя главными признаками бренда являются широкая база лояльных потребителей

(клиентов) и высокий уровень продаж. Таким образом, бренд всегда имеет две стороны - производителя и потребителя. Идентичность бренда строится на тех ассоциациях и ценностях, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда. Тогда как имидж бренда - на его восприятии потребителем на рынке отличается тем, какими качествами потребитель наделяет бренд. К внешним признакам, которые используются для обозначения бренда, т.е. атрибутам брэнда (Brand Attributes) относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический "голос марки", жесты, прикосновения.

В специальной литературе по маркетингу выделяют два подхода к брендингу: западный и восточный. Основным для западного подхода является отличие между двумя товарами или услугами, а торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. Следовательно, любое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки[20]. Как отмечает Капферер Ж.: "Для западного подхода в идеале каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки" [25]. Данный подход продвижения индивидуального бренда в компании "Procter&Gamble" ввел Нейл Мак-Элрой. Так, например, портфель корпорации "Procter&Gamble" включает несколько сотни брэндов: дезодоранты "Old Sрice" и "Secret", косметика "Max Factor", "Cover Girl", шампуни "Head&Shoulders", "Pantene" и "Vidal Sasssoon", туалетное мыло "Safeguard", "Camay" и др.[26]. У ближайшего конкурента "Procter&Gamble" корпорации "Unilever" линейка брендов не менее широко. Так, оно представлено более 400 брэндами продуктовой линейки: майонез "Calve", бульонные кубики "Knorr" , чай "Беседа", "Liрton" и "Brooke Bond", кулинарные продукты "Делми", "Пышка" и "Rama" и т.д.[27,28]. Продвижение определенной марки подразумевает индивидуальный брэндинг, что позволяет разнообразить марки товаров, выпускаемых одной компанией.

В восточном брендинге используют корпоративные бренды, когда имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Но в настоящее время происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, обе эти модели оказывают друг на друга значительное влияние. Она основана на использовании корпоративных брендов, когда имя марки распространяется на всю линейку производимой компанией продукции. Например, в Японии система работы с брендами дают гарантию, прежде всего, крупным компаниям-производителям, вкладывавшие деньги в научные разработки т.к. для большинства японцев качество ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента, которую иногда именуют восточным брендингом. Образцом корпоративного брэндинга можно назвать бренды компании "Sony", "Panasonic", "Samsung", "Хундай". Южнокорейская компания "Хундай" стала в конце ХХ века известна на весь мир своими автомобилями. Однако это ей не мешает сейчас продавать под той же маркой аудио- и видеотовары, микросхемы, а также спортивные мотоциклы. Потребитель уверен, что качество товаров с надписью "Хундай" неизменно высокое, как известных японских компании "Тойота" и "Сони", так как компания отвечает за него самым ценным, что у нее есть, своей репутацией. Таким образом, большинство японских, а затем и южнокорейских марок стали корпоративными брендами. Для них основной ценностью является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов. В западной системе брендов покупатель зачастую не знает, какая компания произвела тот или иной товар.

Бизнес в Казахстане с каждым годом медленно, но верно повышает уровень брендинга, опираясь на свой опыт в области бренд- менеджмента, и это внушает оптимизм. Как отмечают В.Тамберг и А. Бадьин "… понимая этапы эволюции брендинга, можно делать и некоторые выводы. Выгоды как сугубо практические (какие услуги та или иная компания маркетинговой индустрии может предложить конкретному кли енту) , так и выводы гораздо более общего, концептуального характера"[20]. Первый этап - украшательство(согласно представлениям указанных нами выше авторов), уже прошли многие известные казахстанские компании, и даже власть в большинстве городов. Этот этап можно охарактеризовать, как попытку обзавестись товарным знаком (торговой маркой) и лепить их там, везде, где это возможно. Все хотели заиметь бренд(в виде товарной марки, герба - инфографики города, области или района) для того, чтобы удовлетворить свои амбиции сводящееся:"Чтобы как у людей было!". Тут сразу же появлялись специалисты по логотипам, слоганам, неймингу, цветовому анализу и прочим "важным" бизнес-дисциплинам. Результаты своих изысков в виде логотипов и слоганов, они представляли бизнесменам(акимам городов, директорам компании и т.д.). Сейчас можно смело констатировать, что бизнес и власть на местах в Казахстане этот этап уже прошли. Ясно, что сам факт наличия лого на упаковке товара (или на городской инфографике) ситуацию в целом не изменяет. В итоге, после этапа украшательств, когда первичные амбиции бизнеса и власти удовлетворены, а серьезных результатов нет, к брендингу охладевали. Затем приходит понимание того, что важен подход несколько иного плана - не иррациональная вера во влияние логотипа, а брендинг, построенный на некоторой идее. Это означает, что пришло понимание о необходимости свести всю коммуникацию к некоему общему знаменателю, что бренд - это не только упаковка и реклама, это еще и складские технологии и внутрифирменные процедуры и прочее, прочее. Для подобных сложных задач, куда вовлечены разные специалисты предполагает решения более сложных задач - управление проектами.

На втором этапе у бизнеса начинается более предметный подход, который направлен на развитие маркетинга системы продаж, который тут опять сталкивается с брендингом. Приходит понимание, что создание бренда (или ребрендинг) - проект, требующий управления и грамотно выстроенной работы, а для этого в компании необходима проектная команда. Как в любом бизнесе, где жесткая конкуренция и неумолимые законы рынка заставят бизнес в коммерческой сфере пройти все изложенные этапы и дойти через какое-то время спустя до уровня проектного управления брендом.

У компаний, которые себя вполне стабильно чувствуют на рынках, сейчас начался 3-й этап - попытки выстроить бренд своими силами. До последнего этапа, полноценного проектного управления брендом пока что дошли единицы компаний. О перспективах проектного менеджмента в брендинге с оптимизмом говорят В. Тамберг и А. Бадьин: "Хочется верить, что лет через пять, если не случится крупных социальных катаклизмов (в чем нельзя быть уверенным, живя в России), власти начнут говорить не только на языке маркетинга и брендинга, но и на языке проектного менеджмента. Однако, не стоит ждать серьезных прорывов в вопросах брендинга территорий России - время еще не пришло"[20].

Поэтому прежде чем перейти к брендингу территории, страны,как туристской дестинации мы хотели еще раз подчеркнуть, что он(бренд) создается в умах, в сознании потребителя. При помощи только разработки логотипа или символического многозначительного знака нельзя одночасно создать бренд территории, туристской дестинации или страны в сознании жителей в какой-либо стране. Даже брендинг города, как туристской дестинации - очень сложный и масштабный проект, который едва ли сравним с проектом брендинга в компании. Поэтому, на наш взгляд, к третьему этапу, этапу попыток что-то сделать, пусть и однобоко, но в основном своими силами - подошли только 2 города в Казахстане, они оба столицы - "северная и южная" - Астана и Алматы, благодаря требованиям ускоренной подготовки к "ЭКСПО 2017" и "Универсиада - 2017". Однако, не стоит ждать серьезных прорывов в вопросах брендинга территорий в Казахстане в широком масштабе на языке проектного менеджмента, как говорится - "время еще не пришло". Но в бизнесе повсюду уже заметны тенденции, и они обнадеживают. Что касается брендинга территории, то он в перспективе станет более жестче придерживаться принципов проектного управления с привлечением местных(муниципальных), коммерческих и консалтинговых структур, которые прошли все этапы коммерческого брендинга.

Список литературы:

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.,1995, с.92.
2. Несостоявшимся признан конкурс на национальный бренд Казахстана. - Режим доступа:http://www.inform.kz/ru/konkurs-na- opredelenie-nacional-nogo-brenda-rk- prodlen_a2953198. - Режим доступа: http:// www.ratel.kz/kaz/nesostojavshimsja_priznan_ konkurs_na_natsionalnyj_brend_kazahstana_/ КАЗИНФОРМ. 28 Фев 2017.
3. 3.Зуева Е. Тамга - прообраз брэнда древних башкир. http://science-bsea.bgita.ru/20 1 0/ekonom_ 2010/zueva_tamga.htm.
4. Кузеев Р.Г. Происхождение башкирского народа.М., 1974.
5. Тамга - тюркский родовой знак. - Режим доступа: https://ethnicskazakhstan.wordpress.com/ %D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B3%D0%B0
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 1995. - 702 с.
7. Главные символы в истории России. - Режим доступа: https://kak2z.ru/index.php? topic=35766 1 .0. http://24warez.ru/main/photo/1 157494232 -glavnye- simvoly-v-istorii-rossi.html
8. 8.Зеленченко Т. Тамга - знаменья-трезубец- гербы. - Режим доступа: http://www.liveinternet.ru/ users/3259969/post119913128/
9. Казахские тамги - знаки племени, или Печати времени. Махамбет Ауезов, "Деловая Неделя", 23.12.2005 г.
10. Борбасова З.Н., Улаков С.Н. Роль маркетинга в формировании имиджа и создания национального бренда страны как фактора развития туризма в Казахстане. Борбасова З.Н., Несипбаев Р.Е. Улаков С.Н. Символы и знаки в сознании потребителя: с тамги древних тюрков до брендов современности. Вестник КЭУ: экономика, философия, педагогика, юриспруденция, КЭУ, Караганда - 2014, №4, с.218224; Караганда - 2016 г., №3, с.21-26.
11. Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.Н. Формирование имиджа и национального бренда как фактор развития туризма в Казахстане. В колл.монографии:Актуальнi проблеми емерджентноi экономiки в контекстi мережноi парадигми: За заг.ред.Соловйова В.М. - Черкаси: Брама-Украiна,2014. -322 с.: Англ.мова, рос. мова, укр.мова: iл. Роздiл 2.4, c. 132-154
12. Борбасова З.Н. Маркетинг имиджа страны как фактор развития туризма в Республике Казахстан. В материалах Международной заочной научнопрактической конференции: "Наука и образование важейший фактор развития общества в современных условиях".Караганда. Центрально-Казахстанская академия, 29 апреля 2016 г.
13. Borbasova Z.N., Ulakov S.N., Ossik U.I. Image and nation brand formation as tourism development factor in Kazakhstan. NEST Jornal Management. Education Science&Society Technology. Year 2016 Vol.4 No.2/ doi:10.1279/mest.04.04.00July 15th,2016.
14. Сафаргалиев Э.Р. "Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования бренда". Современные исследования социальных проблем", 2011 г.,Выпуск №3, том 7.
15. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. 2000. с.417.
16. 16.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Сирин, 2002 г., 308 с.
17. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд- менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. 704 с. ил - Парал. тит. англ.
18. Перция В.М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: "Вершина", 2007. - 288с.
19. Тамберг В, Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса ин. - М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. - 239 с.: ил.
20. Тамберг В, Бадьин А. Какая страна - такой и брендинг. Бюро "Тамберг & Бадьин" - Режим доступа: http://newbranding.ru/articles/branding- evolution
21. Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.М., ЮНИТИ, 2001, с. 352.
22. Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.29.
23. Lynn B. Upshaw Building Brand Identity. New York, Willey, 1995. p xiii
24. Макашев М.О. Бренд. Москва, Юнити, 2004 - с.115
25. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина.- Москва: Вершина, 2007. - 448 с.: ил., табл.
26. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. - М.: 7.Консалтинговая группа "ИМИДЖ- Контакт"; ИНФРА-М, 2002. - С. 4.
27. Procter&Gamble. - Режим доступа: http:// www.pg.com
28. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. С. 257-259.