Операционализация стратегии дифференциации

Исследуются способы определения уникальных свойств продуктов для стратегии дифференциации на основе хаоса и эвристического поиска. Даются алгоритм и пример решения задачи, оценивается вариативность её решения.

Известно, что формирование рыночных отношений в стране неизбежно приведет к формированию рынка труда и как следствие - к экономической нестабильности и безработице. С другой стороны, экономика любого государства развивается циклично, рост происходит не равномерно, а прерывается периодами экономической нестабильности.

Её верным спутником является рост конкуренции, чреватый снижением доходности и даже разорением бизнеса. В связи с этим обостряется потребность в повышении конкурентоспособности предприятий. Одной из общих стратегий (generic strаtegíes) её укрепления согласно М. Портеру (Porter, 1998) является стратегия дифференциации - придания продукту фирмы уникальных свойств, ценных для потребителя (см. рис.1).

Такие свойства могут:

• быть уже востребованы рынком. Задача каждого успешного производителя - постоянно мониторить рынок, своевременно выявлять такие потребности и оперативно удовлетворять их (концепция рull - "вытягивания" рынком) [1, с.41];
• предвосхищать, опережать потребности рынка, т.е. создавать новые потребности (концепция рush - проталкивания на рынок).

¹ Вторая общая стратегия - лидерства по издержкам. Крупные фирмы используют эти 2 стратегии на широких рынках, небольшие фирмы - в сегментах рынков.

Как придавать продуктам те или иные известные (уже востребованные рынком) свойства в каждом конкретном случае - конкретные технические задачи, поэтому мы их рассматривать не будем.

А вот какие новые уникальные свойства, предвосхищающие потребности рынка, следует придать продукту - творческая маркетинговая задача (как найти то - не знаю что, где - не знаю где, но что повысило бы ценность продукта для покупателя?), которую мы и рассмотрим.

1. Подход к решению задачи

Поскольку задача очень неопределенная - её необходимо конкретизировать. Как?

Во - первых, это задача атрибутивного поиска - поиска новых свойств (атрибутов) продукта. Как определить такие свойства?

Во-вторых, свойства, уникальные для данного продукта, обычно имеются у каких-то других предметов (в частности, продуктов), явлений, действий.

Поэтому задачу определения новых уникальных свойств продукта можно переформулировать так: свойства каких предметов, явлений или действий следует придать данному продукту, чтобы повысить его ценность для потребителя?

Как известно, задачи решают логическими и эвристическими методами. В данном случае логический метод для поиска идей совершенствования продукта применить сложно, ибо задача недостаточно определенная, творческая [2, с.16-21].

Творческие идеи в неопределенной среде получают эвристическими методами , которые основаны на ассоциативном мышлении. Однако это всегда мышление "в коробке" , определяемое опытом и способностями решателя. Как выйти из коробки? [3, с.30-33].

1. Метод решения

Выше мы конкретизировали задачу: определить предметы, явления или действия с нужными свойствами, и перенести эти свойства на совершенствуемый продукт.

Как определить такие предметы, явления, действия?

Во-первых, нужно определить область поиска - где искать. Эта область может быть:

• полной, содержащей все возможные предметы, явления, действия. Где найти такой перечень? В наибольшей степени к таким перечням приближены словари языков (русского, английского, …);
• ограниченной, содержащей часть возможных предметов, явлений, действий, отфильтрованную какими- то условиями. Например, вместо словаря производим поиск в том, что есть "под рукой" или "к чему лежит душа" - в какой-то книге, газете, домашних предметах, явлениях природы, прейскуранте, справочнике и пр.

В пользу поиска по полному перечню говорит то, что всякие ограничения в поиске - это поиск "в коробке", т.е. дискриминация возможных решений, которые могут быть (а могут и нет) как раз самыми наилучшими.

В пользу поиска по ограниченному перечню говорит то, что:

• эвристические методы направлены на получение не наилучшего, а приемлемого решения;
• свойства предметов, явлений, действий не уникальны, они повторяются.

Когда предпочтителен поиск по полному перечню всех возможных предметов, явлений, действий? Когда имеется достаточно много времени на поиск.

Как искать в выбранной области? По порядку, начиная с первого предмета, явления или действия?

Если область поиска невелика и возможен её полный перебор, можно искать по порядку, начиная с первого предмета, явления или действия. Но если область поиска велика, и всю её исследовать не предполагается или невозможно (например, словарь), то применение закономерного (т.е. пристрастного) поиска (поиска в "коробке") требует каких-то оснований. Если нет достаточных оснований для применения закономерного поиска, более корректно проводить хаотический (беспристрастный) поиск.

Что такое хаос?

Логический вывод решений задач заключается в следовании формальным правилам, поэтому его результат однозначно предопределен ("мышление в коробке" согласно Де Боно) независимо от того, кто осуществляет вывод. Поэтому логические методы решения задач считаются нетворческими.

1. Логические методы необходимы для обработки результатов эвристических - оценки и отбора продуктивных идей.

4

"In thе box thinking". См. (Dе Bono, 1992).

5

Method of focаl objects. Изобретен профессором берлинского университета Ф. Кунце (F. Kunze) в 1926 г. См. (Whiting, 1958).

В теории вероятностей хаос (энтропия) - полная неопределенность, т.е. равновероятность всех возможных состояний (в данном случае - равновероятность выбора любого предмета, явления, действия из выбранной области). Функция плотности распределения вероятностей хаотической случайной величины - прямая линия, параллельная оси Х (линия 1 на рис.2).

Почему именно хаотический поиск?

Всякие особенности ("горбатости") функции распределения вероятностей (например, распределение по нормальному закону, кривая 2 на рис.2) - это закономерности ("коробка"), дискриминирующие какие - то решения относительно других, что некорректно при отсутствии достаточных оснований для дискриминации.

Поэтому хаос играет основополагающую роль в решении творческих проблем: он создает не ограниченное никакими рамками разнообразие альтернатив, и этим позволяет преодолеть так называемую "психологическую инерцию" или мышление "в коробке", свойственные людям.

Как реализовать хаотический поиск?

Равновероятным (случайным) выбором страницы словаря и слова на странице. Найдя таким образом предмет, явление, действие, следует выписать все его свойства, а затем перенести их на совершенствуемый объект. Так работает, например, метод фокальных объектов (МФО) [4, с.83-89].

А нельзя ли для решения задачи использовать, например, метод мозгового штурма (МШ)? Можно. Но это - поиск "в коробке", хотя и коллективной. В методе фокальных объектов коробки может почти не быть (поиск по почти полному перечню), притом МФО - специализированный (а значит - более эффективный) метод атрибутивного поиска. Поэтому МШ, как универсальный метод эвристического поиска, применим для решения рассматриваемой задачи, но применение МШ в сочетании с МФО представляется методологически более адекватным, чем применение чистого МШ.

1. Алгоритм решения

Алгоритм решения сформулированной выше задачи методом фокальных объектов можно представить следующим образом.

1. Сформулировать проблему;
2. Определить область поиска (книга, словарь, каталог, газета, домашние предметы и пр.);
3. Выбрать из области поиска 3-5 случайных объектов (СОі). Что значит "случайных"? Их выбор из области поиска (например, страницы и слова в словаре) должен быть равновероятным . Для этого можно использовать, например, генераторы случайных чисел, доступные в интернете;
4. Для каждого СОі выписать максимум его свойств - не думая об ФО;
5. Перенести свойства СОі на ФО;
6. Комбинирование, развитие идей;
7. Идеи оценить, отобрать перспективные;
8. Если требуемый результат не достигнут - переход на п. 3 (или более радикально - на п. 2).

Т.о., в п.3 алгоритма используется хаос для выхода из "коробки", в п.6 - эвристическое мышление, а в п. 7 - логическое.

Почему метод называется МФО? Это очевидно из рисунков: совершенствуемый объект находится в фокусе переноса свойств.

1. Пример решения

Рассмотрим метод на примере.

1. Задача - определить новые свойства, которые нужно придать фонарику, для повышения его ценности для потребителя. Т.о. ФО - фонарик (рис.3).
2. Определим область поиска - например, словарь.
3. Случайным образом выберем из словаря 3-5 СОі. Пусть это будут, например, очки, носки, зонт.
4. Выпишем свойства СОі (рис.4).
5. Перенесём свойства СОі на ФО:

• фонарик (солнечный, защитный, модный, …);
• фонарик (теплый, мягкий, деревенский, …);
• фонарик (раскрывающийся, цветной, надежный, …).

1. Разовьем идеи:

• фонарик солнечный? С подзарядкой от солнечного света. Какие ещё идеи?
• фонарик защитный? С электрошокером. Еще? Ударопрочный. Еще?
• фонарик модный? В виде украшения. Еще?
• фонарик теплый? С обогревателем. Еще? В кожаной оплетке. Еще?
• фонарик мягкий? В виде мягкой игрушки. Еще?
• фонарик деревенский? Маячок для домашних животных. Еще?
• фонарик раскрывающийся? Складной. Еще?
• фонарик цветной? С цветными фильтрами. Еще?

1. Оцениваем идеи, отбираем перспективные

Заключение

Таким образом, задача придания продукту новых уникальных свойств, предвосхищающих потребности рынка (стратегия дифференциации), в общем случае может быть решена последовательным применением хаотического поиска, а затем эвристическим и логическим методами.

Вариативность решения задачи определяется вариативностью её этапов:

1. случайного поиска - определением области поиска и количества объектов, отбираемых поиском;

2. эвристического поиска (комбинирование, развитие идей) определяется опытом и ассоциативными способностями решателя.

Логическое мышление, если оно безошибочно, дает на основе второго этапа единственный результат.

Возможен отказ от случайного поиска (использование только эвристического), но это всегда "мышление в коробке", индивидуальной или коллективной.

Эвристический поиск рационально осуществлять методом фокальных объектов, так как это специализированный метод атрибутивного поиска.

Список литературы:

1. C.H.S. Whiting: Crеativе Thinking. Nеw York: Rеinhold, 1958.
2. Dе Bono, Edward. Sеrious сrеativity: using thе powеr of latеral thinking to сrеatе nеw idеas. NY: Harpеr Businеss, 1992.
3. Miсhaеl E. Portеr. Compеtitivе Advantagе. Crеating and sustaining supеrior pеrformanсе. Nеw York: Thе frее prеss, 1998.
4. Конопатов С.Н., Пинигин В.В. Информационноаналитическая деятельность в современном управлении. Телекоммуникации и информатизация образования. -М: 2006, №6. С.83-89.