Роль рекламы в продвижении рекреационного туристского продукта

Сведения об авторе. Медведев Алексей Дмитриевич – студент специальности «Туризм» Казахстанско-Американского свободного университета.

Аннотация. В статье рассматривается важность маркетинга и продвижения услуг для расширения клиентурной базы. Обозначены основные маркетинговые ходы и приемы, которые характерны для индустрии туризма. Автор описывает их таким образом, чтобы можно было понять, какой способ продвижения принесёт пользы в конкретных условиях. Также рассматриваются особенности маркетинга услуг, в целом, и в туристской индустрии, в частности.

Маркетинг это организационная функция и совокупность процессов создания, как продвижения, так и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление возникающими взаимоотношениями с ними с выгодой для определенной фирмы или организации. В общем смысле цели и задачи маркетинга содержатся в поиске и удовлетворении потребностей человека и общества.

Маркетинговые коммуникации производят процесс передачи определенной информации о своем продукте для целевой аудитории, которая будет употреблять этот самый продукт.

Обычно в системе маркетинга выделяют 4 блока основных комплексных функций:

• аналитическая функция;
• производственная функция;
• сбытовая функция;
• функция управления и контроля.

Многие специалисты, помимо этих самых четырех функций, добавляют ещё одну к этому списку: формирующую функцию. То есть способность убеждения, а также стимулирования потребителя, что немало важно в процессе продвижения собственного продукта.

Реклама течение в маркетинговых коммуникациях. В рамках рекламы производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, чтобы привлечь внимание к рекламируемому объекту, а именно сформировать или поддержать уже сформировавшийся интерес к нему [1].

Уильям Уэллс выделил семь основных функций, непосредственно которые являются важной ролью в рекламе:

• создание информированности об определенных товарах и брендах;
• формирование узнаваемого имиджа для бренда;
• осведомление о товаре и бренде;
• убеждение общества и человека;
• создание стимулов к совершению действий, например, к покупке;
• обеспечение напоминания о забытом продукте;
• подкрепление имеющегося прошлого опыта покупок у потребителя.

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась параллельно с торговлей. Её существование в доисторические времена доказывается, например, обнаружением египетского папируса с объявлением о предстоящей продаже раба. В те времена реклама представлялась письменными или устными объявлениями, расхваливающими определенные товары, услуги и продавцов. Устная реклама распространялась так называемыми зазывалами. Письменную рекламу можно было найти как на папирусных свитках и вощёных дощечках, так и в виде надписей различного рода на придорожных камнях и даже на домах и других зданиях.

Впрочем, реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX века искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX веке. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX веке реклама стала по-настоящему массовой в первую очередь, благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно-технического прогресса, реклама день ото дня становится всё более профессионально организованной и всё более качественно исполненной [2].

Занимаясь разработкой какого-либо рекламного продукта, всегда следует помнить о потребностях аудитории, о характеристиках вашего товара или услуги, а также о конечной цели, которую вы в итоге хотите достичь. Для продвижения товара вам понадобятся одни инструменты, для оповещения о появлении на рынке новой общественной организации – другие.

Особенности маркетинга услуг – неоднозначная тема.

Услуга это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем, услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение это одна операция пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Маркетинг услуг отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

В отличие от товаров, услуги имеют ряд особенностей:

• неосязаемость;
• несохраняемость (услуги нельзя хранить с целью последующей реализации);
• неотделимость от источника (означает необходимость постоянного контакта с потребителями и его потребностями);
• непостоянство качества (обусловлено влиянием человеческого фактора и во многом зависит квалификации от работника).

При продвижении услуг как товара необходимо учитывать важность межличностного общения между продавцом и покупателем. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Продвижение туристского продукта на рынок – дело достаточно серьезное.

Легко заметить, какое огромное количество рекламных носителей нас окружает. Сейчас сложно найти вещь, на которой не было бы логотипа производителя. Всевозможные значки так и пестрят перед глазами. Все социальные сети наполнены рекламой, ведь именно на ней их руководство делает огромные прибыли. Точно такая же ситуация и в городах – на улицах человека всюду окружают вывески и билборды. От рекламы практически негде спрятаться, она присутствует везде, даже в общественных туалетах и на нижнем белье. А человеческое сознание устало воспринимать такое количество рекламы, ведь хорошего, как известно, должно быть в меру [3].

Как правило, люди выбирают туры по цене или по привлекательности содержания самого тура. Соответственно, упор в рекламе делается или на цену – «очень дешево», или на интерес – «лучше впечатлений не бывает». И в том, и другом случае в качестве обязательной дополнительной информации должен выступать рассказ о местных «атрибутах»: погоде, стоимости товаров и услуг, о еде, гостинице, достопримечательностях, об уже оплаченных экскурсиях и о тех, которые можно заказать дополнительно сразу же или по прибытии на месте.

Важно понимать, что зачастую у людей по тем или иным причинам сложились неверные представления о стране, в которой они никогда не были.

Необходимо также развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить свои деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность настороженностью аборигенов по отношению к иностранцам и т.д.

Даже если туристы не спрашивают о возможных неудобствах, связанных с промежуточными посадками, длительными переездами на поезде или автобусе, стоит на этом подробно остановиться. Рассказать, что это время можно потратить с толком: познакомиться с «промежуточными» достопримечательностями или просто бытом еще одного места на земном шаре. Для этого во время остановки будет проведена экскурсия, или по ходу движения представитель компании расскажет о том, что видится за окном.

В туристической рекламе всегда стоит подчеркивать уникальность впечатлений. Если речь идет о море, то стоит рассказать, что это не простое море, а целебное или связанное с романтической легендой. Если горы, то не просто горы, а самые золотосодержащие и т.д.

Также всегда хорошо использовать конкретные отзывы уже побывавших в данном месте туристов, особенно те высказывания, которые опять же подчеркивают уникальность.

Есть одно важное правило – фотографии лучше, чем рисунки.

На фотографиях в рекламе стоит показывать не самих туристов, одинаковых во всех странах, а местных жителей и лучшие местные достопримечательности [4].

Люди мечтают увидеть новые земли. Нужно дать возможность превратить их мечты в реальность.

В рекламе товаров и услуг для отдыха важно подчеркнуть возможность расслабления, переключения на что-то новое, на получение удовольствия. Сама реклама должна выглядеть достойно, обещать людям праздник. Убогие текст и визуальный ряд отобьют желание у тех, кто хотел бы отвлечься от рабочих и бытовых будней.

Акцент лучше делать на том, что люди уже знают и что хотят особенно увидеть. Удовольствия от неизвестных им объектов можно пообещать в виде бонуса к известному.

Уместные в туристической рекламе ключевые слова:

• «безопасно»;
• «прекрасные ощущения»;
• «для всей семьи»;
• «полезно и приятно»;
• «мечта отдыхающего (бегающего, плавающего, катающегося и т.д.)»;
• «расслабьтесь»;
• «отдохните всей семьей».

Возможно, у фирмы есть потрясающие программы по медицинскому туризму в Израиле и Германии, но клиенты об этом не догадываются, полагая, что, как и все, эта фирма может предложить только стандартную экскурсионную программу. На визитке может быть написано, что ее предъявителя ждет сюрприз (подарок, бонус) или что при предъявлении ее в офисе можно получить бонусную карту почетного покупателя.

Люди охотнее обращаются к известным компаниям и к менеджерам консультантам, чьи фамилии на слуху, чем к неизвестным людям. Существует мнение, что на раскрутку собственного имиджа нужно тратить много денег, – это мнение неправильное. Деньги, если их нет, всегда можно заменить временем. Для этого нужно просто находить злободневные темы на различных туристических порталах и оставлять там комментарии. При этом писать не два-три слова: «Согласен», «Ерунда», «У меня другое мнение», а нормальные осмысленные тексты.

Если фирма находится в крупном городе, например, в Москве, Киеве или Минске, и занимается внутренним туризмом, то, вероятно, они серьезно заинтересованы в приеме групп из других городов. Можно потратить деньги на рекламные объявления. Но есть и другой вариант: участвовать в различных диспутах, спорить, соглашаться, опровергать, но везде очень ненавязчиво указывать, что именно человек этой фирмы – специалист по приему групп. Буквально через несколько месяцев работник станет очень узнаваемой личностью на туристических форумах. И как только кто-то начнет искать партнера в крупном городе, он невольно вспомнит о нем.

На выхлопе получается следующее: совсем не обязательно размещать рекламу на туристических порталах это, конечно, эффективно, но дорого. Нужно искать порталы другой тематики, но при этом понимать, какое объявление имеет смысл там разместить. Нужно создать такое рекламное объявление, которое будет отличаться от всех. Если у всех основные цвета желтый с голубым, то оформлять свое объявление надо в зеленых и красных тонах. Только тогда люди и заметят.

Особенное внимание нужно обратить на заголовок, именно он в первую очередь должен привлекать внимание. «Необычное предложение», «Уникальная возможность», «Впервые в городе», «Туры для прапорщиков», «Путешествие для натуральных блондинок», «Увлекательная поездка для лысых» все это позволит выделиться из общей массы, которая пишет «Туры во все страны мира».

Туристов много не бывает. Вряд ли сотрудники туристических агентств станут спорить с данным утверждением.

Однако прямые попытки продать тур незнакомым людям обычно не завершаются успехом. В конце концов, турфирма – не розничный торговец вроде тех, что ходят по электричкам и предлагают различные товары. Один из эффективных путей продвижения рекламного продукта называется «бесплатная информация». Кто лучше работников турфирм знает особенности разных стран традиции, интересные факты, смешные истории про местных жителей страны и многое другое? Ведь все бывают в рекламных турах, получая множество всевозможной информации на эту тему [5].

Также существует очень много не совсем стандартных, но очень полезных и эффективных подходов к раскрутке агентства или турпродукта.

Индустрия туризма отличается от всего остального, потому что вместо продукта продают место и все то, что туризм может предложить. Возникает большая серьезная конкуренция со всем миром и в любом месте, когда идет продвижение туристского продукта в тот или иной пункт назначения; и этот высокий уровень конкуренции требует творческого и уникального подхода. Чтобы быть успешным, маркетинг туристского продукта должен постоянно выдвигать наилучшее, уникальное описание места отдыха, сделав все возможное, чтобы создать как можно больше интереса в широком масштабе. И использовать нужно как можно больше способов, насколько это предлагают современные реалии.

Партнерские отношения и программы помогают максимизировать маркетинговый успех и достичь более широкой аудитории, и по максимуму приблизится к желаемой клиентуре для данного вида туризма и к желаемому результату при продвижении своего турпродукта. Вместо того, чтобы самостоятельно пытаться создать широкую базу потребителей данного туристского продукта, потратив на это кучу времени и сил, можно найти партнеров, которые уже имеют такую базу и уже создали необходимые условия, приносящие пользу обеим сторонам партнерства. Например, можно заключить маркетинговый договор с национальным туристическим агентством. Затем предоставить их клиентам специальные предложения, акции и скидки в обмен на доступ к общенациональной клиентской базе. Скорее всего, за привилегию придется заплатить, но отдача может значительно перевесить расходы, а альтернатива построения собственной национальной сети зачастую нереальна.

Торговые выставки обеспечивают пункт с доступом к каждому поставщику туризма, как в регионе, так и за его пределами, к каждому продавцу путешествий и к каждой компании, которые продают или хотят продать свой тур широкой общественности и тем, кто имеет интерес к предлагаемым продуктам. Результаты плохими не будут, если фирма решит поучаствовать в существующих торговых выставках и шоу не только в своей прилегающей территории, но и по всей стране. Также можно собственноручно организовать свой туристический слет, чтобы привлечь внимание и получить прирост клиентов, результаты будут весьма впечатляющими. Такие выставки объединяют все аспекты и виды в туристской индустрии в одном месте и в одно время, формируют условия для объединения фирм и компаний, для их взаимодействия и новых сделок и договоров. Также такие мероприятия обращают большое внимание средств массовой информации, если информация распространится как можно дальше, то на такой выставке может собраться несколько национальных туристических агентств, которые, в свою очередь, приведут свою многомиллионную базу клиентов.

Вынести рекламу в специализированные издания – еще один очень полезный маркетинговый ход. Это помогает туристическим фирмам обратить большое внимание на свой предлагаемый турпродукт. Стоит создать бренд для вашего направления, который бы говорил за фирму, что она предлагает и почему. Например, Лас-Вегас смогли построить себе скрытный образ путем создания лозунга: «Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». Теперь каждый год Лас-Вегас принимает тридцать семь с половиной миллионов туристов каждый год. Каждую ночь в Вегасе снимают сто тридцать пять тысяч комнат в своих отелях. Но основная суть не в этом. Этот самый слоган за удивительно короткий срок ушел в людские массы. Эта фраза была произнесена губами миллионов американцев, начиная простым дворником и заканчивая первой леди США – Лорой Буш. Стоит только найти сходства предлагаемых услуг с чем-либо, описать все это для общественности, чтобы люди понимали, почему они хотят воспользоваться ими. Размещение объявлений интеллектуальным и целенаправленным образом – это заключительная часть головоломки. Создание большинства таких объявлений является очень важным для того, чтобы получить много заказов и новый приток клиентуры.

Рекламные мероприятия и подарки от чистого сердца произведенные фирмой создают уровень престижа бренда. Спонсорство доступно во всех формах и размерах, от местных событий до национальных, каждое из которых имеет свою целевую аудиторию и определенный набор льгот. Для этого стоит следить за происходящими событиями в определенных регионах, фирма собирается продвигать свое дело. К примеру, если рекламировать большую новую художественную постановку, стоит заглянуть на художественные выставки под открытым небом или в национальные конвенции искусства, чтобы определить возможность спонсорства. Телевизионные события имеют огромное преимущество среди других видов средств массовой информации; это фактор, который умножит потенциал рекламы до значительных высот. Также это имеет тенденцию к увеличению стоимости и пользы в спонсорстве.

Согласно этой схеме, есть разработка рекламных процессов, а также на территориях, а затем остальное входит в законы рыночной экономики; переход от одного этапа к другому происходит быстро, что часто приводит к искажениям и противоречий [6].

Важной задачей при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.

Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы» [5]. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз типа «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в несколько раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дмитриева Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
2. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – М.: «Новое знание», 2003.
3. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К», 2003.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
5. Маркетинг [Электронный ресурс] // Материал из Википедии свободной энциклопедии. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ Маркетинг