В условиях турбулентности современной экономики отечественные коммерческие банки, стремившиеся ранее к территориальной экспансии и расширению клиентской базы, вынуждены сворачивать свои инвестиционные программы и обратить более пристальное внимание к работе с уже имеющимся сегментом клиентов. Поэтому особую значимость приобретают в настоящее время вопросы удержания клиентов, повышения их лояльности к банку и качественной оценки рентабельности банковского обслуживания. В условиях ухудшения качества кредитного портфеля, роста объемов просроченной ссудной задолженности и необходимости доначисления резервов на возможные потери по ссудам возросла конкуренция за обслуживание устойчивых, надежных клиентов, имеющих длительную историю взаимоотношений с банком и положительное кредитное досье. Это определяет актуальность разработки мероприятий по привлечению и удержанию в банке достаточно немногочисленной категории значимых потребителей банковских услуг – VIP-клиентов. В настоящий момент созрела объективная необходимость разработки новых методик отбора потенциальных VIP-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности и взаимовыгодном сотрудничестве с банком [1].
Несмотря на то, что термин«VIPклиент» достаточно прочно вошел в отечественный лексикон, до сих пор не разделены понятия «обслуживание VIP-клиентов» и «индивидуальное банковское обслуживание» (Private Banking) [1]. Private Banking (индивидуальное обслуживание банком состоятельных клиентов, частных лиц – владельцев крупных капиталов) – это комплексное управление личными средствами клиента. Система индивидуального банковского сервиса появилась более трех столетий назад. Эталоном этого вида банковского обслуживания являются швейцарские банки. В России становление института Private Banking началось в середине 90-х годов прошлого века и является относительно новым направлением банковской деятельности. О важности данного направления банковского бизнеса свидетельствует создание в конце марта 2004 года Комитета по частному банковскому обслуживанию Ассоциации Российских Банков (АБР). Последние несколько лет стали переломными с точки зрения отношения российских банков к перспективному финансовому сектору Private Banking. В настоящее время ведущие отечественные банки создают отдельные подразделения и выделяют целые направления бизнеса, специализирующиеся на обслуживании сегмента состоятельных клиентов.
Клиенты Private Banking получают комплексное предложение от банка по управлению своим капиталом. С одной стороны, предлагаются классические банковские услуги, с другой стороны, клиенты могут выбирать небанковские услуги и продукты, например, брокерское обслуживание, инвестиционное консультирование, финансирование под залог ценных бумаг РЕПО и др. Private banking, как правило, включает:
- банковские услуги для VIP клиентов (операции со счетами, размещение депозитов, предоставление кредитов, обслуживание банковских карт класса премиум);
- инвестиционные продукты (ПИФы, ОФБУ, операции с драгметаллами, накопительное страхование жизни);
- управление капиталом (инвестиционно банковские услуги);
- альтернативные инвестиции (коллекции картин, винные коллекции, вложения в драгоценности, хедж-фонды, структурированные продукты);
- консультационные услуги по налоговому и валютному законодательству, юридическое сопровождение;
- небанковский сервис (заказ билетов, бронирование гостиниц, организация туров и др.).
Доля консультационных услуг в общей структуре private banking постоянно возрастает. За рубежом клиент private banking получает обширнейшие консультации по всему спектру юридических и инвестиционных вопросов, включая и операции на международных рынках. Банки помогают таким клиентам в оптимизации налогообложения, выборе страховых пакетов, открытии счетов и депозитов в иностранных юрисдикциях и т.д. Private banking самый непрозрачный сегмент банковского рынка. Но всегда действует правило: чем «дороже» клиент для банка (во всех смыслах), тем обширнее перечень спектр доступных ему услуг в рамках private banking.
Расширяя клиентскую базу из числа состоятельных людей, многие банки создают линейки продуктов, которые не относятся напрямую к категории private banking, но отличаются в лучшую сторону своими условиями от массовых продуктов. В качестве примеров можно привести пакет «Приоритет» в ВТБ 24, программу «VIP-клиент» Альфа-банка или сервис «Сбербанк Премьер».
При этом подход банка при предоставлении услуг принципиально отличается от стандартных продуктов для физических лиц. Банк в этом случае занимает место личного финансиста по многим вопросам, поэтому часто применяется термин "Личный банкир". Понятие "Частный банк" также используется и подразумевает частное банковское обслуживание. Private Banking представляет собой управление состоянием (капиталом) не только клиента, но и всей его семьи [3]. Зарубежный (европейский) private banking это прежде всего финансовый и консалтинговый сервис, ориентированный на долгосрочное, на протяжении жизни нескольких поколений одной семьи, управление наследуемым капиталом [2]. Поэтому так велика в нем доля услуг, ориентированных именно на семью: наследование активов с минимальным налогообложением, обеспечение доступа к финансовым ресурсам семьи разных ее членов, планирование их финансового будущего. Российские банки в развитии private banking идут тем же путем (в частности, Альфа-банк и Сбербанк). В идеальном случае private banking консультанты должны быть способны дать квалифицированный совет по зарубежному образованию детей клиентов и оптимальным формам передачи в будущем им различных активов от корпоративных до частных.
В отличие от обслуживания VIPклиентов, которыми могут быть как физические, так и юридические лица, клиентами по программе Private Banking являются только частные (физические) лица. Следует отметить, что Private banking это не просто VIP-обслуживание частных клиентов. VIP-клиент пользуется продуктами и услугами банка, но не в комплексе. Вопросы такого клиента может курировать высокопоставленный сотрудника банка, но обслуживание осуществляется в рамках стандартных розничных продуктов банка [4]. Private banking это возможность иметь своего личного банкира с комплексным подходом к решению финансовых вопросов, высокими стандартами обслуживания, качественно иным набором банковских услуг. Соответственно, стандартами обслуживания Private banking являются: персональный банкир, индивидуальный подход к запросам клиента, обособленные подразделения для обслуживания VIP-клиентов, клубные привилегии. Важную роль играют высокая оперативность, возможность гибкого графика обслуживания, а также, в отдельных случаях, выезд к клиенту.
Услуги private banking должны предоставляться в отдельных, наиболее комфортных офисах банка идеальный вариант, если это обособленное здание либо вход. Стандартная практика закрепление за клиентом персонального менеджера, который доступен в любое время, при необходимости совершает выезды к клиенту и организует контакты с банковскими специалистами, отвечающими за инвестиции, консалтинг или Lifestyle-сервисы.Lifestyleсервис для привилегированных клиентов предполагает заказ билетов, бронирование гостиниц, организацию путешествий и, например, услуги консьержа (в ВТБ 24).
Характерным отличием Private Banking от обслуживания VIP-клиентов, является установление минимального объема денежных средств, который должен разместить в банке потенциальный клиент. В мировой банковской практике клиенты Private Banking это миллионеры, минимальный размер размещаемых средств которых от 10 млн. долл. США. На родине РВ, в Швейцарии, требования более лояльные, и на услуги частного банковского обслуживания вполне могут рассчитывать люди, активы которых не превышают 1 млн. долл. Такие объемы позволяют гарантировать, действительно, самый высокий уровень индивидуального сервиса и полный набор всевозможных подобранных под клиента услуг.
Как уже отмечалось выше, входной порог в private banking у разных банков может существенно различаться. Программа «Сбербанк 1» на сегодняшний день это размещение в продуктах банка более 8 млн. руб. для Москвы и 4 млн. руб. для регионов, либо остаток ссудной задолженности (при положительной кредитной истории) более 10 млн. руб. (Москва) и 5 млн. руб. (регионы). Другая возможность стать участником «Сбербанка 1» являться акционером банка и владеть акциями Сбербанка на сумму более 200 млн. руб. Участие в программе Альфа-банка «А-клуб» требует внесения на текущие счета и поддержания среднемесячного баланса не менее $100 тыс. Есть банки, где требования к VIP-клиентам еще выше. Но общее правило таково, что порог вхождения в private banking в региональных банках ниже, чем у федеральных и зарубежных
Для начала сотрудничества с клиентом по системе Private Banking банку необходимо заложить фундамент, задавая клиенту конфиденциальные вопросы, выясняя, откуда у него деньги, каким образом будет решаться вопрос передачи их по наследству, какова основная цель вклада и т.д. В этой связи необходимо отметить принятую во всем мире процедуру Know Your Client (Знай своего клиента). С ее помощью выясняется источник происхождения денежных средств, биография и репутация владельца-капитала.
Private banking предъявляет очень высокие требования к организации банковского сервиса, квалификации и клиентоориентированности специалистов. Поэтому далеко не все банки могут себе позволить иметь такие подразделения. Однако ведущие российские банки активно внедряют Private banking в свою продуктовую линейку.
В марте 2015 года состоялась презентация исследования российского рынка Private Banking, проведенного компанией Frank Research Group, и вручение Премии ТОП-5 лучших банков [6]. Это первая независимая премия среди банков, работающих в сегменте для состоятельных людей, которая определяет лучших игроков. По результатам исследования был составлен рэнкинг банков, работающих в сегменте private banking. ТОП-5 лучших банков, набравших максимальное количество баллов: А-Клуб Private Banking, Credit Suisse Private Banking – победители в номинации «Лучший банк»; Промсвязьбанк Private Banking, Уралсиб Private Bank, Friedrich Wilhelm Raiffeisen.
В рамках исследования были оценены также следующие банки, работающие в сегменте для состоятельных клиентов, среди которых: ВТБ 24, Газпромбанк, Сбербанк Управление Активами, Открытие, Банк Москвы, Росбанк, М2М, Русский Стандарт Imperia, Unicredit, UBS. Банки были сегментированы по следующим признакам: иностранный банк; универсальный банк; инвестиционный банк; банки, специализирующиеся в сегменте massmarket. Безусловно, у каждого сегмента есть своя специфика работы: от размера порога входа в банк, то концептуальной стратегии работы с состоятельными клиентами. Вместе с этим, эти банки объединяет один существенный фактор – коммуникации, насколько профессионально банк может вести диалог с клиентом и при этом слышать его.
В качестве методики исследования был использован метод «таинственный покупатель». Основная цель исследования проследить путь потенциального клиента от звонка до финального предложения от банка, и на основании ключевых параметров выбрать банк, который сможет предложить клиенту продукты и сервисы, максимально соответствующие его потребностям и ожиданиям. Наибольшим весом среди определяющих факторов является «консультирование», то есть непосредственно работа персонального менеджера, а также сильные и слабые стороны банка при коммуникации с потенциальным клиентом. При оценке работы банков ключевыми параметрами были:
- консультирование – работа персонального менеджера, понимание нужд клиента, манера общения, структура беседы, дружелюбие, создание доверительной атмосферы, раскрытие информации;
- анализ ситуации клиента – «услышать клиента» и предложить те услуги, которые будут соответствовать ожиданиям и потребностям;
- офис – удобство расположения, комфорт, наличие офисной техники;
- сайт – наличие сайта, его информативность, раскрытие информации, польза для клиента;
- первый контакт – система работы прямой линии/ прайватлайн, интернет заявок, коммуникация с оператором;
- количество и качество предоставленных информационных материалов;
- сильные и слабые стороны.
Подобные mystery shopping исследования проводятся регулярно на Западе, однако в России это новая практика, поэтому результаты исследования интересны прежде всего самим банкирам, которые осуществляют мониторинг этого сегмента рынка, как с точки зрения продуктов и услуг, так и с точки зрения работы персональных менеджеров.
Лидер российского банковского рынка Сбербанк разработал масштабный проект создания крупнейшего в стране private banking сервиса мирового уровня. Этот проект, по словам его руководителя Елены Шилиной [7], реализуется за счет интеграции направления по управлению средствами наиболее обеспеченных клиентов и lifestyle-продуктов «Тройки диалог» и собственной сети «Сбербанк 1», «созданной для обслуживания VIP-клиентов».
Сбербанк России в рамках реализации концепции Private banking предлагает состоятельным частным клиентам индивидуальные финансовые решения для удовлетворения потребностей в различных сферах. Открытая архитектура позволяет клиентам банка получать доступ к лучшим продуктам и услугам в Группе Сбербанк и у партнеров банка по всему миру. Сбербанк помогает Клиентам и Family office (семейному офису) в вопросах структурирования благосостояния в России и за рубежом, сохранения и преумножения сбережений, развития и финансирования бизнеса. Этапы инвестиционного процесса в рамках обслуживания Private banking выглядят следующим образом [7].
Шаг 1. Обсуждение структуры активов, потребностей и предпочтений:
- персональный банкир анализирует информацию об активах клиента, их географии, валютной структуре, долях частного и корпоративного капитала;
- персональный банкир обсуждает потребности клиента в ликвидности на среднесрочную перспективу, а также предпочтения в отношении изменения структуры или географии активов клиента.
Шаг 2. Определение профиля риска и вовлеченности клиента:
- при формировании индивидуальной концепции благосостояния клиента и его семьи учитывается аппетит клиента к риску и пожелания в отношении личной вовлеченности клиента в инвестиционный процесс;
- для этого используется специально разработанная анкета, которую персональный банкир заполняет вместе с клиентом.
Шаг 3. Формирование индивидуальной концепции благосостояния:
- распределение капитала между корпоративными и личными активами;
- персональный банкир с привлечением продуктовых подразделений Группы Сбербанк и сторонних партнеров формирует решение по индивидуальной концепции благосостояния клиента, включающей распределение активов по классам, структуру владения активами, географическое распределение активов;
- в части бизнес-активов клиента Sberbank Private Banking поможет привлечь капитал либо структурировать долговое финансирование для бизнеспроектов, а также продать или купить бизнес.
Шаг 4. Структурирование инвестиционной составляющей благосостояния:
- особое внимание уделяется структурированию инвестиционной составляющей портфеля активов на основе определенного на втором этапе риск профиля клиента и его вовлеченности в инвестиционный процесс;
- инвестиционные активы распределяются по классам и стратегиям с учетом ликвидности;
- Private Banking получает и генерирует новые инвестиционные идеи, которые обсуждаются с клиентом и включаются в стратегии управления в качестве тактической составляющей;
- Private Banking всегда учитывает перспективу развития мировой экономики, валютных и сырьевых рынков.
Сбербанк Private banking предлагает свои клиентам также полный спектр универсальных банковских продуктов и услуг на привлекательных условиях. В линейке банковских вкладов представлен широкий выбор многофункциональных продуктов, отвечающих самым взыскательным потребностям, в том числе, у клиента есть возможность оформить:
- ОнЛ@йн вклады с повышенной ставкой в удаленных каналах обслуживания (Сохраняй ОнЛ@йн, Пополняй ОнЛ@йн, Управляй ОнЛ@йн);
- специальные вклады в составе комплексных продуктов (вклады «Портфельный» и «Инвестиционный»);
- сберегательный сертификат на предъявителя с более высокой в сравнении с вкладами ставкой;
- вклад в фунтах стерлингов соединенного королевства, швейцарских франках, японских йенах (вклад «Международный»);
- вклад, позволяющий управлять валютным риском (вклад «Мультивалютный Сбербанка России»);
- вклад, позволяющий не только получать регулярный доход, но и участвовать в благотворительности (вклад «Подари жизнь»);
- расчетно-кассовое обслуживание, сервисы дистанционного обслуживания.
Клиентам предоставляется также полный набор услуг по расчетно-кассовому обслуживанию, как в банковском офисе, так и дистанционно, в том числе:
- открытие и ведение счетов, в том числе, обезличенных металлических счетов;
- внутрибанковские переводы и переводы денежных средств в другие банки;
- оформление регулярных платежей по длительному поручению;
- безналичные конверсионные операции по специальному курсу;
- другие операции с наличной валютой (размен, замена поврежденных банкнот, прием на экспертизу сомнительных банкнот и т.д.);
- совершение ряда операций в любое время суток и в любой точке мира в личном кабинете в системе Сбербанк ОнЛ@йн и с помощью мобильного банка.
В разделе «кредитование»банк предлагает кредитные программы на особых условиях, включающих в себя в том числе:
- привлекательные суммы кредитов;
- сокращенные сроки рассмотрения заявки;
- гибкие схемы предоставления кредитов, в том числе при определении платежеспособности.
Для обеспечения первоклассного обслуживания по всему миру предлагаются премиальные карты Сбербанка – Visa Infinite + Visa / Master Card Platinum, в том числе, Visa Platinum "Подари жизнь", владея которыми можно воспользоваться:
- привилегиями в путешествиях: скидки при бронировании авиабилетов и аренде автомобилей, бесплатный доступ (для владельцев карты и сопровождающих лиц) в VIP-залы аэропортов в более чем 600 аэропортах мира, страховая поддержка в случае потери багажа или задержки рейса и многое другое;
- высокопрофессиональной круглосуточной консьерж-службой;
- полным многократным страхованием выезжающих за рубеж и членов семьи в совместной поездке, а также страхованием покупок;
- скидками в более чем 200 торговых точках;
- возможностью принять участие в благотворительной программе Фонда «Подари жизнь».
Эксперты банковского рынка прогнозируют ежегодный 20-25-процентный рост объема private banking в России на ближайшие годы. Не поучаствовать в освоении столь динамичного сегмента не может ни один розничный банк, поэтому число офисов, в названиях которых встречаются слова VIP или «Премиум» постоянно увеличивается. Комплексные направления private banking развивают крупнейшие российские банки Альфа-банк, Газпромбанк, ВТБ 24. В ближайшем будущем предполагается в эту же группу добавить работающие в РФ зарубежные банки, адаптирующие свои премиальные продукты для российских клиентов. Как было отмечено ранее, всё большее число иностранных банков и инвестиционных компаний стремиться войти на российский рынок элитного обслуживания и занять на нём устойчивые позиции. Основываясь на прогнозах его динамичного роста, иностранные специалисты считают Россию наряду с Турцией, Бразилией, Индией и Китаем наиболее привлекательной для инвестиций в private banking [5]. В то же время отечественные поставщики услуг элитного обслуживания начинают выходить за пределы страны («Третий Рим», Уралсиб Банк), рассчитывая на обслуживание за границей прежде всего российской клиентуры. Как следствие, обостряется конкуренция за капитал состоятельных россиян. Учитывая выявленные особенности частного банкинга в России, отметим основные конкурентные преимущества отечественных игроков перед иностранными: во-первых, знание местной специфики банковского рынка и потребностей клиентов, наличие собственной сети и долгосрочных отношений с клиентами; вовторых, российские банки более интересны клиентам, ориентированным на доходность. По данным «World Wealth Report 2011», состоятельные люди готовы на рискованные инвестиции [5]. Швейцарские банки, в свою очередь, придерживаются в основном консервативной стратегии, ориентируются на сохранение капитала с невысокой доходностью и устанавливают повышенные тарифы за обслуживание счета для клиентов, активно осуществляющих платежи; во-вторых, российские банки и управляющие компании способны предложить более персонифицированный подход в связи с относительной новизной направления private banking и ценностью для них каждого состоятельного клиента. У крупных иностранных банков, напротив, в условиях глобализации имеется значительное количество VIP-клиентов из различных стран, что чревато недостаточной гибкостью при работе с клиентом и предложением ему стандартизированного инвестиционного портфеля без учета специфики валютного законодательства в стране, налогового статуса клиента.
Таким образом, в настоящее время private banking продвигается в мире как одна из важнейших областей роста глобальной индустрии финансовых услуг, выходя за рамки чисто банковского бизнеса. Непрерывное расширение спектра услуг для VIP-клиентов свидетельствует об эволюции от global private banking (глобального частного обслуживания) в сторону global private wealth management (глобального управление личным благосостоянием). Принимая во внимание устойчивую мировую тенденцию к росту числа долларовых миллионеров и объема их капиталов, российские финансовые организации продолжают рассматривать развитие собственной индустрии частного банкинга в качестве одного из приоритетных направлений деятельности, стремясь приблизиться к мировым стандартам и повысить конкурентоспособность в условиях увеличения присутствия в стране нерезидентов [5]. Ключевую роль в конкурентной борьбе может сыграть выстраивание долгосрочных, доверительных отношений российских игроков с клиентами и сильная инвестиционная экспертиза на местном рынке. Так, проникновение private banking в регионы позволит проводить комплексный анализ потребностей клиентов и устанавливать с ними тесные связи. Создание сильного бренда, совершенствование навыков и квалификации сотрудников, демонстрация прочности своего финансового положения, а также предложение клиентам более гибких и доходных решений окажут заметное влияние на повышение конкурентоспособности российских финансовых организаций в области частного банкинга, как на внутреннем, так и на зарубежных рынках.
ЛИТЕРАТУРА
- Дудко В.В. Об отличиях VIP обслуживания от Private Banking // Материалы I международной научно практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом». – Ставрополь: Сев Кав ГТУ, 2009.
- Зарипов И.А., Петров А.В. Private banking: основные понятия, проблемы развития в России // Организация продаж банковских продуктов. – 2007. – №4.
- Китаев А.А. Private Banking (частное банковское обслуживание) в России и перспективы его развития в регионах // Финансы и кредит. – 2008.– № 36. – С. 29-34.
- Опалько Н.С. Особенности банковского обслуживания VIP-клиентов в финансово-кредитных организациях Российской Федерации // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 10 [Электронный ресурс].
- Петрикова В.А. Особенности российской системы элитного обслуживания private banking и перспективы её развития // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). СПб.: «Реноме», 2012
- http://www.psbank.ru – Официальный сайт Пром Связь Банка
- http://www.sberbank.ruОфициальный сайт Сбербанка России