Стимулирование продвижения товара как способ повышения экономической эффективности торгового процесса

В условиях рыночных отношений экономическая деятельность на рынке совершается вокруг товара. Товар точный индикатор экономической силы и активности производителя. Успешной деятельности предприятий и организаций на рынке способствует знание средств борьбы возможных конкурентов, в особенности вытекающих из качества их товаров.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товары, как известно, обладают свойствами, благодаря которым они становятся полезными для человека. Полезность вещи определяется ее потребительной стоимостью. Каждый продукт труда обладает множеством свойств, однако его потребительную стоимость формируют лишь те из них, которые обусловливают полезность продукта труда.

Потребительная стоимость (потребительная ценность) товара показывает, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретные нужды человека.

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Поэтому с целью повышения эффективности торгово-финансовой деятельности магазины канцелярских товаров прибегают к использованию стимулирования сбыта и повышению лояльности покупателей.

Продвижение любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

  • Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
  • Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
  • Информирование о характеристиках товара.
  • Обоснование его цены.
  • Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
  • Информирование о месте приобретения товара / услуг.
  • Информирование о распродажах.
  • Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

  • Реклама;
  • Стимулирование сбыта;
  • Личные продажи;
  • Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

  • Прямой маркетинг (Direct marketing
  • DM);

Торговая точка / упаковка (Point-ofSale POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

  1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
  2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
  3. заставлять покупателя действовать
  4. поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Методы продвижения

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

  • распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
  • получение запросов о более полной информации;
  • воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
  • формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
  • поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Следующий вид продвижения – это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование сбыта необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рисунке 1. Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка.

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Применяется в ситуации, когда:

  • на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
  • рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
  • новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
  • товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
  • на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

  • Скидки с цены наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
  • Купоны это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
  • Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
  • Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
  • Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
  • Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
  • Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

  • Обеспечение маневренности роста сбыта товара;
  • Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара рекламой, личной продажей;
  • Ориентация на незамедлительное совершение покупки;
  • Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
  • Возможность осуществления собственными силами;
  • Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

  • Краткосрочность;
  • Сложность определения успешности сбыта;
  • Сравнительно высокие затраты;
  • Невозможность применения с другими методами продвижения.

Мобильный маркетинг – это эффективный с точки зрения затрат элемент маркетинговой стратегии, состоящий из множества своевременных и актуальных контактов с клиентами один на один. Главное преимущество данного маркетингового инструмента – мобильность, возможность в короткие сроки собирать и разбирать реквизит, перемещать акции по разным точкам.

Эффективность мобильного маркетинга основывается не нескольких постулатах, главный из них: «Правильные цели – половина успеха». Четкая постановка задачи перед специализированным агентством и своевременный контроль исполнения позволят провести акции мобильного маркетинга с высокой эффективность. После детализации задачи и целей акции необходимо проработать наиболее эффективное решение акции, а именно выбрать целевую аудиторию (ЦА) и определить места концентрации ЦА. На основе анализа ЦА, ее предпочтений вырабатывается формы рекламного послания. На данном этапе мы имеем оболочку мероприятия, осталось разработать механику. Это прежде всего разработка шоу, действия – которое вы планируете показать ЦА. На «мертвые» обездвиженные и обезличенные точки акции Ваши потенциальные клиенты внимания не обратят. Выработана механика – теперь пора подбирать реквизит, а также разрабатывать оформление акции – дизайн концепцию, позволяющую воздействовать на ЦА и посредством визуальной коммуникации. Параллельно необходимо заняться подбором и обучением персонала, будь-то собственный персонал или промоутеры специализированного агентства. Вышколенность, знания сотрудниками продукта, услуги, истории компании имеют первоочередное значение. Далее уже можно задействовать все методики, чтобы добиться максимальной эффективности. Если Вы придумали уникальную акцию, вполне можно привлечь к ней внимания прессы, это позволит охватить значительно большую аудиторию. А последним этапом акции станет налаживание обратной связи – первичный контакт с аудиторией в точках акции, только часть главной цели – достижения долголетнего сотрудничества с ЦА.

Виды Мобильного Маркетинга:

  • Everywhere marketing;
  • Action promotion;
  • Tour marketing;
  • Sampling promotion;
  • Gap markets marketing;
  • Sponsorship marketing;
  • P.O.S. marketing;
  • Promotion-Merchan-Аdviser;
  • Holiday marketing;
  • Life placement.

Мобильные точки продаж Everywhere marketing. По своей сути данный метод подразумевает демонстрацию продукции в местах концентрации потенциальных потребителей (ЦА), а также личное общение «один на один» с клиентами с целью продажи услуг или продукции. Для достижения данной цели наилучшим образом подходят оптимальные в использовании мобильные стенды и стойки – для лучшего визуального эффекта и привлечения внимания целевой аудитории. Наглядная демонстрация продукта или услуги, с помощью информационных стендов создаются точки интереса, располагающие к общению. Достоинства метода: создание естественных условий для общения; личное общение, высокий процент запоминаемости, покупка.

Театрализованный промоушн Action promotion. Метод предполагает организацию нестандартной промо-акции, в виде театрализованного представления, несущего смысловую нагрузку на бренд. Главная цель данного метода превратить маркетинговую акцию в подарок, добиться длительного эффекта, стать своим для клиентов. Методика достаточно проста: специально обученный промо-персонал, одетый в соответствии с тематикой мероприятия, вовлекает потенциальных клиентов в действие, преподнося аудитории товар или услуга, как часть развлекательного представления. У данного метода масса достоинств, это прежде всего возможность общаться с целевой аудиторией на ее языке за счет личного контакта и необычной подачей информации, а также высокий эффект запоминаемости, усиливается за счет положительного эффекта от самой акции.

Тест-драйв Tour marketing или Testdrive. Организация демонстрации товара или услуги в местам скопления целевой аудитории с целью ознакомления покупателей с возможностями продукции. Основная цель показать конкурентные потребительские свойства. Цель достигается с помощью использования специально обученного промо-персонала, который проводит презентацию продукции, предоставляя возможность зрителям опробовать продукцию, чтобы убедиться в ее отличных потребительских свойствах. При использовании данного метода высокий интерес потенциальной аудитории гарантирован, как и высокая отдача за счет наглядной демонстрации, высокий процент понимания преимуществ презентуемого товара.

Сэмплинг Sampling promotion. Метод основывается на раздаче образцов продукции в местах скопления целевой аудитории с целью предоставления покупателям возможности убедиться в достоинствах товара. Используется метод для повышение лояльности потребителей к представленному товару, стимулирование сбыта продукции. По своей сути – это один из инструментов промушн: специально бученный персонал с соответствующим реквизитом проводит костюмированную промо-акцию с раздачей образцов продукции с целью демонстрации и побуждения к пробной покупке товара. Плюсы метода высокая эффективность за счет общения непосредственно с целевой аудиторией, быстрое увеличение продаж представленного товара.

Узконаправленный промоушн Gap markets marketing. Целенаправленная работа на узких сегментах рынка с целью установления долгосрочных отношений с потенциальными потребителями. Задача точечное воздействие на узкий сегмент целевой аудитории. Достаточно сложный в исполнении метод подразумевает задействование группы представителей компании, которые прибывают на мероприятие «для своих», к примеру, на фармацевтический конгресс, с целью проведения презентации нового препарата во время перерыва на кофе в холле конгресс-центра. Для привлечения внимания и усиления эффекта используется специально подготовленный реквизит. Основное достоинство метода точность попадания; экономичность.

Спонсорство Sponsorship marketing. Метод основывается на систематической спонсорской поддержке актуальных для целевой аудитории мероприятий с целью перенести положительный эффект от мероприятия на компанию-спонсора, создать положительный имидж компании, а также получить «горячих» клиентов, используя «готовое» мероприятие. Механизм использования метода предполагает задействование нескольких инструментов: спонсируемые мероприятия оформляются эффектными мобильными стендами компании спонсора, дополнительно, во время перерывов, создаются центры интереса: конкурсы, игры с призами от компании-спонсора. Данный метод позволяет перенести положительные эмоции от мероприятия на компанию спонсора. А его неоспоримым достоинствам можно отнести: общение с клиентами один на один без конкурентов, высокую запоминаемость и эффективность за счет рекламного воздействия в контексте мероприятия.

Мерчендайзинг P.O.S. marketing.

Один из самых актуальных методов мобильного маркетинга – подразумевает завлечение покупателя в магазин, привлечение внимания покупателя к месту выкладки товара, выделение товара на стеллажах. Основная цель привлечение клиентов к Вашему товару, стимулирование совершения покупки. Методика выработана годами: группа обученного персонала (мерчендайзеры) оформляют выкладку продукции, формируют рекламные площади в торговых центрах. Данный метод очень актуален, поскольку 90% решений о покупке принимается в местах продаж, а правильная выкладка может обеспечить быстрое увеличение объемов продаж.

Тройной метод (промоушн, мерчендайзинг, консультирование) PromotionMerchandising-Аdviser. По своей сути – это комбинация трех методов, т.е. организация промо-акции в местах продаж с использованием нескольких маркетинговых инструментов. Данный метод позволяет добиться мощного роста продаж, путем совместного воздействия на потребителей несколькими эффективными маркетинговыми инструментами. Специально обученный персонал располагается в точках продаж и выполняет функции: промоутера – раздача рекламных материалов, дегустации, семплинг; мерчандайзера – оформление выкладки, размещение P.O.S. материалов и своевременная их замена под новую акцию; консультанта – консультирование по продукции. Метод позволяет добивать высокой эффективности – правильный совет и воздействие на потребителя в местах продаж в 70-90% заканчивается покупкой. Благодаря воздействию на потребителей несколькими маркетинговыми инструментами можно увеличить эффективность до 99% от общего числа контактов. Самая главное достоинство метода – его экономичность – три направления развивает один человек; при длительной работе при положительном контакте с сотрудниками магазина увеличение лояльности сотрудников к продвигаемой линейки продукции.

Маркетинг выходного дня Holiday marketing. Метод предполагает организацию в рамках крупных развлекательных мероприятий собственных тематических событий, главная задача которых – развлекать и вовлекать людей в действо. Главная задача метода привлечение внимания потенциальных покупателей к торговой марке, когда они максимально благосклонно расположены к воздействию. Механика акции основывается на организации минишоу в рамках крупных городских, районных, федеральных праздниках и мероприятий. Площадки для мини-шоу оборудуются мобильными рекламными конструкциями. Всем участникам программы раздаются памятные сувениры, возникновение у зрителей повода рассказать своим знакомым об оригинально рекламируемом продукте. Эффективность при использовании данного метода очень высока люди сами заинтересованы принять участие в действии, а вовлечение потенциальных клиентов в действо – включает моторную память.

Life placement. Один из наиболее новых методов мобильного маркетинга. В основе этого метода лежит принцип сарафанного радио, с помощью которого информация передается от человека к человеку, за счет чего возрастает доверие к информации. Цель метода войти в повседневную жизнь ваших клиентов, стать ее частью. Говорить с потребителями на «их» языке, а значит, добиться их понимания, доверия, а следовательно покупки. Методика предполагает отличную организацию. Специально обученные актеры направляются в точки продаж, где в присутствии покупателей разыгрывают сценки из жизни, в которых в нетривиальной запоминающейся форме обыгрывают достоинства продукции, неформально побуждая зрителей (других посетителей магазина) к совершению покупки. Эффективность метода высока за счет использование новой коммуникации, вызывающей доверие, что позволяет вызвать естественную мотивацию к покупке (скрытая реклама), а сарафанное радио значительно увеличить аудиторию акции (люди, увидевшие акцию, передадут информацию другим).

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Изд-во «Финпресс», 2004. – 416 с.
  2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 238 с.
  3. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 4. с. 78-91.
  4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: «Финстатинформ», 2004. – 327 с.
  5. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. М.: «Ось», 2006.
  6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.М., 2000.
Год: 2013
Категория: Экономика