Аргументация в рекламно-информационном коллаже

Аннотация

Статья посвящена рекламе и ее влиянию на сознание человека. Для этого, мы рассмотрели рекламные слоганы, которые побуждают потребителя приобрети тот или иной товар. Цель статьи - выявить методы влияния рекламного слогана на человека. В ходе написания статьи выявлено, что удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний. Для небольших предприятий удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, найти путь к потребителю. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо максимально задействовать все элементы рекламного текста, среди которых слоган - ударная сила для продвижения товара или услуги.

Обращаясь к аргументации в рекламно-информационном коллаже, остановимся на определении понятия рекламы жанра коллажа и его структуре. Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты вплоть до начала XIX века носили по преимуществу характер справочно-деловой информации, которая типична для жанра объявления. «Основное предназначение рекламы, ее главная функция - побуждение к совершению нужного для рекламодателя действия. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способы привлечения внимания, завоевать потенциального потребителя и в конечном счете побудить его совершить рекламируемое действие». [1, с. 128]. Информационная функция рекламы отмечается в словаре С.И. Ожегова: «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [2, с. 674]. Однако это определение в настоящее время нельзя признать исчерпывающим. Реклама все чаще вторгается в жизнь человека, пытаясь влиять на него как на уровне сознания, так и на подсознательном уровне. Следовательно, реклама - явление социально-психологическое, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека. Исследователь З.П. Табакова пишет: «Мы определяем рекламный текст как сплав деловой информации и прагматического использования языка». [3, с. 178]. Рекламная информация осуществляется под воздействием множества различных факторов, среди которых особое место принадлежит эмоциональному (аффективному). Этот фактор проявляется в условиях непосредственной реакции на рекламу. Таким образом, любой рекламный текст - это не только информация, но одновременно и эмоциональное воздействие, которому человек дает свою оценку. Действенность рекламы определяется степенью доверия к ней как источнику информации и характером вызванных ею эмоций и настроений. О необходимости этих составляющих писали редактировавшие «Тэтлер» Эдисон и Стил: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». [4, с. 10-11]. Для достижения этой цели объекту рекламы приписываются самые лучшие качества. Не случайно одним из синонимов глагола «рекламировать» в толковом словаре С.И.Ожегова выступает глагол «расхваливать». Эту функцию рекламы подчеркивает и русская пословица: «Не похвалишь - не продашь».

Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают либо жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор книги "Тексты печатной рекламы" Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но пишет о коллаже. Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом виде и жанре рекламы. Большинство авторов рассматривают особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные контенты. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт с вербальными и визуальными составляющими. Рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, надеясь с помощью этого продукта убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами или вступить в деловые отношения. От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримут ли его потребители или отвергнут. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета считается одним из наиболее важных элементов рекламной деятельности. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

Обратимся к рекламному слогану. Термин стал употребляться в русском языке в конце XlX в. И первоначально понятие относилось к политике, понималось как политический лозунг. В коммерческой рекламе термин "слоган" начал применяться ближе к середине XX в. До этого в качестве синонимов выступали сочетания: рекламный заголовок, рекламный девиз, рекламная фраза и т.п. В современном рекламоведении существует несколько определений слогана. И. Морозова в книге "Слагая слоганы", делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. О. Феофанов соотносит слоган со "...спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля". [5, с. 53]. Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современной активности рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии выступить неким «крючком» для зацепки внимания. Он может побудить потребителя ознакомиться с рекламой более подробно, так как слоган легко запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет восприятие самого товара, название этого товара может присутствовать в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно:

"Хорошо иметь "Домик в деревне""

У потребителя сразу возникает положительный ассоциативный ряд: бабушка, молоко, корова, сметана и так далее. Таким образом, продукт вызывает доверие и наводит на мысль, что он изготовлен из натурального молока без добавления сухого. Как говорят производители: «Домик в деревне» - это «молоко родом из детства», а кому не захочется вспомнить знакомый с детства вкус.

Значительно чаще стали появляться игровые неологизмы в рекламных слоганах. "Не тормози! ('ннкерсни!” Игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а сникерсни).

Слоган "Велла - вы великолепны" ассоциируется с красивой девушкой со здоровыми, шелковистыми, гладкими и ухоженными волосами. Потребитель понимает, что роскошь красивых волос доступна каждому, поэтому не обязательно идти в салон красоты. Гладкости и шелковистости волос можно добиться и в домашних условиях при помощи шампуня «Вела».

Слоган может взывать к чувствам об экономии, что-то советовать. В слогане используется юмор и ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, использовать новые слова (например, "сникерсни"). Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой, ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.

Так, в слогане "Вклад денег в недвижимость сегодня - это ваша стабильность завтра" некое предприятие рекламирует свои услуги в строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Слоган, конечно, не отличается удачным построением, но довод вполне удачен и аргументирован. Четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня - вещь вполне привлекательная, данной проблемой озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета, использовала слоган: "Не болит голова у бухгалтера". На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо вызывает в памяти узнаваемую фразу: "Не болит голова у дятла". Создатели этого слогана решили сравнить работу дятла с новой программой для бухгалтерского учета. У потребителя сразу возникает образ дятла, который долбит дерево с большой скоростью и при этом голова у него не болит. Так и бухгалтер, с предлагаемой новинкой, будет делать свое дело, не вникая в суть расчетов, его голову заменит компьютерная программа.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, если, конечно, она есть в самой рекламной идее. Например, реклама нового рейса Франкфурт - Сеул компании "Люфтганза" проходила под слоганом "На шесть часов быстрее, чем прежде". В тексте же поясняется, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, при этом путь оказывался более долгим. Новость несет в себе и мотив личной выгоды для потребителя. В современном мире прагматический расчет во многом определяет выбор потребителя. Рекламный текст, относясь к типу эмоциональной речи, сохраняет черты разговорной речи, так как, по справедливому замечанию Н.А.Лукьяновой: «...разговорная речь имеет в своем арсенале богатейшие средства и возможности для реализации экспрессивной функции». [6, с. 5]. C позиции современных требований разговорный стиль в рекламных слоганах не считается недостатком, так как реклама все больше стремится уйти от однообразия и предсказуемости, для нее характерны резкие переходы и в тематике и в языковом оформлении.

Удачные слоганы многократно увеличивают прибыли крупнейших компаний. Для небольших предприятий удачный слоган может стать подспорьем для дальнейшего роста и развития, найти путь к потребителю. Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, используемых в тексте. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо максимально задействовать все элементы рекламного текста, среди которых слоган - ударная сила для продвижения товара или услуги.

 

Литература:

  1. Табакова З.П., Мисяченко С.В.. Лексические средства оценки в рекламном тексте. Вестник СКГУ. - 2000 г.
  2. Ожегов С.И.. Словарь русского языка. - M.,1990.
  3. Табакова З.П.. Аксиологический аспект рекламных текстов // СКУ, 1,1997.
  4. Музыкант В.. Реклама в действии. - 2006 г.
  5. Феофанов О.А.. Реклама: учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. - 2000 г.
  6. Лукьянова Н.А.. Экспрессивная лексика разговорного употребления. // Проблемы семантики. - Новосибирск: Наука, Сиб. Отд., 1986 г.
Год: 2017
Категория: Социология