Формирование туристского имиджа Казахстана: проблемы и перспективы

Нередко туризм оказывался в разных странах тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта (ВВП), создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает ог­ромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сель­ское хозяйство, производство товаров народного потребления и др., т.е. выступает своеобразным ка­тализатором социально-экономического развития.

В настоящее время туризм является одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. Исполь­зуя примерно 7 % мирового капитала, туризм прочно занял третье место после экспорта нефти, неф­тепродуктов и автомобилей. По оценкам специалистов, в 2005 г. туризм должен выйти на первое ме­сто, а в этом секторе экономики будет занят каждый восьмой трудоспособный человек в мире¹. Ожи­дается, что такая позитивная тенденция сохранится и в начале нового тысячелетия. Рост туризма должен произойти преимущественно за счет появления новых посещаемых территорий. В связи с этим Казахстан с его самобытной природой, историей, культурой, этнографией, благоприятной поли­тической ситуацией, отсутствием межнациональных конфликтов имеет уникальную возможность за­нять свою нишу на мировом туристическом рынке. Возникла необходимость формирования привле­кательного туристского имиджа страны, создания максимальных удобств для отдыха туристов, посе­щающих Казахстан. Кроме того, необходимо активно привлекать зарубежные инвестиции в отечест­венный туристический сектор.

Любая страна с точки зрения туриста является более или менее раскрученным брэндом. Всем известно, что стоит за брэндами «Франция» или «Египет», а «Казахстан» как туристический продукт еще не состоялся, в списке турлидеров такая страна не числится, но не скрывает желания находиться в нем.

В мире хорошо известен феномен и потенциал туризма. ВТО утверждает, что в 2010 г. число международных туристических поездок превысит миллиард, а поступления от отрасли составят 1,2 трлн. долл. Как показывает статистический анализ в Казахстане, за 2004 г. значительно вырос объем по всем видам туризма. За прошлый год было обслужено всего 11 млн. чел., из них въездной туризм увеличился до 4,3 млн. чел., выездной составил 3,9 млн. чел., внутренний туризм возрос до 2,8 млн. чел.

Доля туризма в общем объеме ВВП Республики Казахстан в 2003 г. составила 1,5 %. В 2004 г. в сравнении с предыдущим годом наблюдается устойчивая динамика развития туристской отрасли, улучшились финансовые результаты деятельности субъектов туристской индустрии. Консолидиро­ванный доход туристских организаций, гостиниц, санаторно-курортных учреждений, государствен­ных национальных природных парков и учреждений культуры по обслуживанию туристов в 2004 г. составил свыше 26 млрд. тг., а поступления в бюджет — свыше 4,7 млрд. тг., тогда как в 2003 г. — соответственно 17,8 млрд. и 3,6 млрд. тг.

В настоящее время в республике действует 259 гостиниц и других мест проживания, для сравне­ния: в 2004 г. их было 239, а в 2000-м — всего 159. Заключено 3 контракта на предоставление инве­стиционных преференций на общую сумму 470 млн. тг. для строительства гостиничных комплексов в Актюбинской, Алматинской областях и г. Алматы. К тому же Агентство по статистике сообщает о росте инвестиций на новые объекты туризма. Если в 2002 г. их было 28 млрд. тг., то в 2003-м — 30 млрд. Однако местные власти, за исключением Алматы, Восточно-Казахстанской, Карагандинской, Южно-Казахстанской, Павлодарской и Актюбинской областей, еще мало обращают внимание на раз­витие инфраструктуры туристской отрасли. Кроме того, отсутствие льгот при получении кредита, длительность его оформления и высокая процентная ставка, до 26 % годовых, ограничивают развитие и укрепление материально-технической базы туризма.

Для создания такой же мощной инфраструктуры туризма, как, например, в Турции нужно вкла­дывать деньги не меньшие, чем сейчас у нас идут в нефтегазовый сектор. Государственная поддержка может проявляться в разных формах, начиная от мероприятий по формированию положительного имиджа страны до предоставления льготных кредитов. Например, Греция и Португалия используют льготные кредиты, в Австрии льготные займы составляют половину всех инвестиций и выдаются под 5 % годовых на 20 лет. Франция, Италия и Великобритания особое внимание уделяют субсидиям. В Турции в рамках программы развития позитивного туристского имиджа этой страны за рубежом за счет бюджета государства туристским компаниям возмещаются их расходы на обучение и повыше­ние образовательного уровня; частично компенсируются затраты, связанные с продвижением их фирменных марок на мировой рынок. Благодаря этой политике наблюдается ежегодный прирост по въездному туризму на 20 %. По числу принимаемых туристов эта страна совершила фантастический рывок — с 43-го на 20-е место в мире, и к 2020 г. ожидается, что именно она возглавит вторую десят­ку в рейтинге стран, предоставляющих услуги туристам. Эти же государства проводят жесткую и аг­рессивную политику по продвижению собственного турпродукта, на рекламу которого выделяются большие средства из бюджета.

В мире давно осознали, что вкладывать деньги в туризм — дело чрезвычайно выгодное. У аме­риканцев, к примеру, каждый доллар, вложенный в туристскую отрасль, ежегодно приносит 3 долл. прибыли. Монголия выделяет 500 тыс. долл. ежегодно только на рекламу турпродукта. Финансиро­вание мероприятий по туристической деятельности в РК составляет около 2 % от полученных дохо­дов деятельности турфирм. Отдавать туризм на откуп только частному бизнесу тоже неразумно. Опыт других государств показывает, что созданная без четкой системы инфраструктура туризма мо­жет остаться невостребованной. И за рубежом есть примеры, когда строили не там и не то, что нуж­но, во избежание подобных ошибок эксперты Всемирной туристской организации (ВТО) рекоменду­ют, наряду с формированием въездного туристского потока, развивать инфраструктуру в местах, тра­диционно посещаемых туристами.

Казахстан мало известен в мире как туристское направление, хотя его земли издавна обеспечи­вали связь между Китаем и Европой, будучи на протяжении столетий свидетелями многих историче­ских событий на участке Великого Шелкового пути. Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер. Основным имиджевым мероприятием должно стать участие туристских фирм и агентств Казахстана в междуна­родных туристских выставках, ярмарках и конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация подобных мероприятий на собственной территории. Важно развивать конгресс- ный туризм, который будет способствовать превращению Казахстана в центр общественных и куль­турных событий Евразии.

Для проведения обширных маркетинговых исследований в сфере казахстанского туризма и оп­ределения туристского потенциала страны Правительство РК привлекло международную консалтин­говую компанию «IPK International». На эти цели из республиканского бюджета было выделено 65 млн. тг. На первом этапе исследования экспертами компании «IPK International» проводится ана­лиз, исследование туристического потенциала пяти наиболее привлекательных для туризма регионов республики, изучение международного спроса на туристский продукт с его описанием, который Ка­захстан может предложить на мировом рынке в настоящий момент и в перспективе до 2010 г., с це­лью поиска клиентов.

Второй этап исследований предполагается провести за рубежом, на предмет изучения интереса зарубежных туристов и компаний к отечественным объектам туризма.

Исследования проводились для получения информации о международном спросе на предлагае­мую продукцию и основывались на результатах 10000 анкетных опросов жителей Франции, Герма­нии, Великобритании, Японии и Южной Кореи. В каждой стране также были опрошены по 10 тур­операторов, которые выбирались по критерию: продают ли они туристический продукт Казахстана либо имеют ли они клиентов, желающих приехать в Казахстан.

Целями данного проекта являлись:

• -    исследование потенциального спроса на туристический продукт Казахстана;
• -    изучение потенциального предложения существующего туристического продукта Казахстана;
• -    анализ потенциальных каналов распределения туристического продукта Казахстана;
• -    разработка стратегии развития туристической отрасли Казахстана.

Рекомендации компании «IPK International» в виде промежуточного отчета «Стратегия развития туристической отрасли» будут положены в основу национальной стратегии развития туризма в Ка­захстане.

Следует отметить, что зарубежных экспертов поразил уровень развития Казахстана и особенно огромный туристский потенциал, который пока не известен миру. Привлекли внимание и прекрасные озера, и уникальные Алтайские горы, и поющие барханы, и то, что на нашей земле обитает 18 тысяч фламинго. «Казахстан можно сравнить с прекрасным, но необработанным алмазом», — говорил меж­дународный консультант Рольф Фрайтаг².

По прогнозным оценкам компании «IPK International», до 2010 г. показатели въездного туризма по Казахстану можно увеличить, по меньшей мере, в пять раз.

Приведем данные об осведомленности иностранных туристов о Казахстане, рассчитанные ком­панией «IPK International» на основании данных опроса в виде 10000 интервью, проведенного в нояб­ре 2005 г. (см. табл.).

Таблица

Данные таблицы показывают, что наиболее высокая осведомленность о Казахстане наблюдается в странах Азии, меньший процент — в Европе, особенно в Германии, где зарегистрирован самый вы­сокий показатель потенциальных туристов. Приведенные цифры еще раз подтверждают, что осве­домленность о Казахстане как о туристическом объекте не на достаточно высоком уровне, половина жителей Европы мало знают о нашей стране, и над этой проблемой формирования туристского имиджа необходимо работать в будущем.

В целом, зарубежными специалистами был проведен подробный анализ туристического потен­циала Казахстана, были выработаны соответствующие рекомендации, но окончательный отчет по данному исследованию будет представлен нашему правительству только в феврале 2006 г. На сего­дняшний день в Казахстане международное сотрудничество в туризме осуществляется посредством участия в разработке и реализации проектов ЮНЕСКО и ВТО по Великому Шелковому пути, заклю­чения двусторонних и многосторонних соглашений с иностранными государствами. Немаловажную роль в формировании туристского имиджа страны играет организация туристских информационных центров как в регионах республики, так и за рубежом. Должное внимание следует уделить использо­ванию практики взаимодействия туристских организаций с дипломатическими представительствами Казахстана за рубежом. Необходимо издание и активное распространение за рубежом высококачест­венных полиграфических и аудиовизуальных рекламных материалов о Казахстане. Привлечению ту­ристов в Казахстан будут способствовать краеведческие публикации, рекламно-издательская дея­тельность, в том числе туристских фирм и гостиниц. Особое внимание следует уделить использова­нию новейших информационных технологий, в том числе созданию web-сайтов туристских фирм Ка­захстана в сети Интернет.

Проведение в Казахстане различных культурных, спортивных и туристских мероприятий на ме­ждународном уровне также сыграет положительную роль. Большое значение для формирования ту­ристского имиджа Казахстана будет иметь упрощение порядка въезда, выезда и пребывания на тер­ритории республики иностранных граждан, визовых и таможенных процедур с введением в действие единой компьютеризированной системы учета. Созданию имиджа гостеприимной республики будут также способствовать изготовление и установка в местах, наиболее часто посещаемых туристами, информационных табло и надписей, дублирующих русский, казахский тексты латинской транскрип­цией.

Для привлечения туристов в Казахстан необходима целенаправленная маркетинговая политика государства. В первую очередь это заключается в промоушене страны через посольства, выставки, организации туров для иностранных журналистов и крупных туроператоров из тех стран, граждане которых в основном посещают Казахстан. За последнее десятилетие значительно расширилась гео­графия путешествий казахстанцев, при этом маршруты Великого Шелкового пути традиционно при­влекают огромный интерес во всем мире. Этот факт подтверждает включение казахстанской турист­ской ярмарки «КИТФ-2004» в план мероприятий Всемирной туристской организации (ВТО). Дина­мизм развития туристской ярмарки в значительной степени происходит благодаря общей прогресси­рующей экономической ситуации и государственной политике Казахстана. В рамках «КИТФ-2004» проходят презентации компаний, отдельных проектов, розыгрыши призов, конкурсы, шоу, семинары, клубные мероприятия и светские приемы.

Как показывает туристическая статистика, в последнее время в Европе наметилась четкая тен­денция к развитию такой формы туризма, как посещение городов — городской туризм, этот вид пу­тешествий представляет собой большой сегмент международного туризма. Если ранее поездки строго делились на деловые, для отдыха и лечения, религиозные и т.д., то сейчас, как показывают исследо­вания, эти грани постепенно стираются. Сегодня приезжающий в деловую командировку человек может продлить пребывание для продолжения знакомства с достопримечательностями города или страны, т.е. происходит объединение, смешивание целей визита, и во многих местах формируется концепция городского туризма. Например, на Мальдивах доходы от этого составляют почти 84 % ВВП (важный фактор развития туризма в этом регионе — активная международная торговля), в Рес­публике Казахстан (для сравнения) — менее 0,1 %. Но это не просто примитивное опустошение ко­шелька туриста — это целый сплав наук, т.е. психологии, маркетинга, сервиса, рекламы, медицины, конкуренции. Мировой туризм учитывает все — от географических пристрастий потенциального пу­тешественника до вида его любимой зубной щетки. Мировой туризм заинтересован в расширении за счет таких экзотических стран, где еще не было массового наплыва туристов.

Если попытаться обозреть все многообразие видов туризма и оценить то влияние, которое он оказывает на разные секторы экономики, то в Казахстане ставка делается на экологические, культур­но-познавательные, лечебно-оздоровительные и активные виды туризма, на развитие горнолыжных курортов, водных видов туризма, альпинизма. Можно проводить горные конные трекинги, пешие по­ходы, водный рафтинг. Флора и фауна позволяют развивать все виды экологического туризма, осо­бенно в национальных природных парках, в республике очень много животных и птиц, занесенных в Красную книгу. Можно выделить и культурно-познавательный туризм. На территории страны от­крывается много архитектурных, исторических и археологических памятников, представляющих ин­терес не только для ученых. Именно в нашей стране находится вторая Мекка мира — город Турке­стан в Южном Казахстане.

Географическое положение Казахстана, соединяющего Восток и Запад, его быстрое экономиче­ское развитие, политическая стабильность вселяет надежду, что в ближайшем будущем наша страна превратится в одну из наиболее посещаемых туристами стран мира, так как, наряду с вышесказан­ным, основным турпродуктом является гостеприимство казахского народа, его самобытность и миро­любие.

Итак, создание позитивного и притягательного имиджа Казахстана как страны туризма в созна­нии потенциальных туристов, проведение мероприятий по продвижению туристического потенциала Казахстана на мировом туристическом рынке, а также содействие казахстанским провайдерам тури­стических услуг в выходе на международные туристические рынки — главные приоритетные задачи, требующие решения в ближайшем будущем.

Список литературы

1. Информационные данные Центра маркетингово-аналитических исследований. news.caspianworld.com/ru/ Данные Информационного агентства «Kazakhstan Today».