Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Реклама и человек в современной массовой культуре

К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современ­ного массового общества, и она агрессивно внедряется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому необходимо рассмотреть рек­ламу как социально ориентированное инфор­мативное пространство, которое способно внед­рятся в различные культурные системы, ассими­лироваться в них, оказывая определенное воз­действие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.

В середине 20 века выдающийся испанский философ Х. Ортега-и-Гассет написал одно из своих самых знаменитых и знаковых для самосознания столетия сочинений, которое называется «Восстание масс». В нем он вывел портрет «героя нашего времени», типичного представителя индустриального общества, кото­рого назвал «человеком массы». Это опреде­ление характеризует посредственного человека, «как все», который «провозглашает и утверж­дает право на заурядность и самою зауряд­ностью возводит в право» [1, стр. 121]. В конце 19 века в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале 20 века -«массовое общество», «массовая культура». Массовую культуру породила либеральная демократия и индустриализация, которые обеспечили материальное благополучие и социальные свободы, оказавшиеся благодатной почвой для распространения людей посредст­венных, оторванных от предшествующей исто­рии и цивилизации.

Э. Фромм считал, что чрезмерная информа­ционная и психологическая нагрузка современ­ного времени оказалась непосильной для чело­века, который чувствует себя незащищенным и одиноким. Наиболее легкий и естественный способ для человека приспособиться при таких условиях «тотального потребления» - потреб­лять наряду со всеми. В результате человек, по словам Фромма, «деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации»... «он превратился в орудие для достижения эконо­мических целей» [2, 491].

Являясь неотъемлемой частью коллектива, человек массы, естественно, воспроизводит формы коллективного сознания: превалирова­ние коллективных целей над индивидуальными; тенденцию не видеть разницы между реальным и ирреальным, принимать желаемое за действи­тельное. Стиль жизни массового человека характеризуется как direct action, то есть дейст­вие «не задумываясь» [1, 143].

Самодовольный и неуверенный в себе, эмоциональный и легко внушаемый, деиндиви-дуализированный, но обладающий жизненной силой, направленной на достижение материаль­ного благополучия, человек массы - идеальная мишень для рекламы, это типичный потре­битель из мира виртуальных ценностей.

Массовое искусство откровенно предназ­начено для массовых продаж. Поэтому в каж­дом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Сущность рекламной продукции в массовой культуре строится на трех основах, о которых говорил «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году: «Читатель интересуется, прежде всего, событиями, ко­торые содержат элементы его собственной при­митивной природы. Таковыми являются:

  1. Самосохранение
  2. Любовь и размножение
  3. Тщеславие» [3. стр. 1]

По существу, это - декларация основ, на которых зиждется массовая культура. Самосохранение - одно из основных напр­авлений рекламы: правила питания, советы, поддержание здоровой физической формы. Любовь и размножение тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми. Что же касается тщеславия, то реклама энер­гично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению.

В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы общества реклама становится активным участником социализации современной личности. Амери­канский социолог Джанкарло Бузи писал: «Рек­ламные объявления сегодня играют основопо­лагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [3, 1]. Второстепенным является проблема того, что зачастую попу­ляризуется не лучший вкус, но это не меняет суть дела - реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо.

Выдающийся социолог Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложе­нием к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы. Они становятся лишь «спутниками» более «солид­ных» развлечений, таких, как пакетик воздуш­ной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальши­выми критериями псевдоискусства». Приведу слова еще одного американского ученого Чарльза Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы».

В современную эпоху потребления реклама становится средством создания и формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем сущест­венно влияет на характер культурного развития общества. Реклама является разновидностью институционального дискурса, который органи-зируется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограничен­ной) тематикой общения, специфическим набо­ром интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [3, 1].

Рекламное дело имеет четкую социально-культурную ориентацию, то есть реклама начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления - его характера, интенсив­ности, фактически - с анализа образа жизни конкретной группы потребителей - их привычек, проблем, нужд, дискомфортов, жизненного уровня, доходов. Это ни что иное, как мощная и эффективная технология социаль­но-культурных нововведений. Не случайно еще до 2 мировой войны стали возникать общест­венные организации и движения по защите потребителей от агрессивного маркетинга.

Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общест­ва массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. Она выполняет две роли - деятельность и сооб­щение. Определяя роль рекламной деятель­ности, исследователи отмечают, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, помогая экономическому развитию и поддерживая конкурентоспособность, улучшить качество жизни общества и индивида. Поэтому рекламные лозунги базируются на таких понятиях как «счастье», «удовлетворение», «комфорт», «самосовершенствование». Инфор­мативная значимость рекламной деятельности состоит в том, что она является оплаченным масс-медийным средством убеждения ауди­тории.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах, но и отражает современную историю общества. Реклама в современное время отражает морально-этические, идеологи­ческие, политические, социальные различия групп населения. Кроме того, реклама - это мощное средство воздействия на общественное мнение. По этому поводу весьма правдивым и уместным можно отметить мнение Дж. Твит-чела, который считает что рекламные сообще­ния (вербальные и невербальные) по силе и мощи воздействия, в какой-то степени, могут быть приравнены к силе римской католической церкви периода раннего Ренессанса: «Реклама больше чем искусство, литература позволяет нам следить за обществнной историей: взлет и падение социальных движений, поведения, за изменениями интересов и вкусов в одежде, пище, и сцены общественной жизни такими какими они были. Единственный институт который может идти в сравнение по полю и скорости охвата территории может быть Роман­ская католическая церковь раннего Ренессанса. Реклама это мощная социальная власть, которая управляет людьми, привлекает их внимание, особый стиль продажи и убеждения».

Согласно Дж.Твитчелу также в современное время существует 2 модели рекламных ситуа­ций, имеющих разную культурно-историческую направленность: 1) рекламные ситуации, в которых реклама правдиво отражает образ жизни отдельной социальной группы (счастли­вые семьи со средним достатком, получающие удовольствие от комфортной жизни, красивые интерьеры, современные автомобили, новая техника; и несчастные семьи(часто неполные) или подростки в дешевых ресторанчиках, шум­ные уличные сценки небезопасных кварталов); 2) рекламные ситуации, в которых искажается образ жизни и традиции отдельной группы (этнические, возрастной, гендерной). Реклама создает ложные образы - этнические модели помещаются в этническую модель «American Dream», их внешность и поведение европеизи­руется (они исполняют роли студентов престижных университетов, преуспевающих бизнесменов) [4, 105].

В первом случае реклама способствует последовательной ассимиляции рекламных образов в общее культурное пространство общества. Она контролирует поведение различ­ных групп населения, во втором случае происходит экспансия - рекламные образы и скрытые за ними концепты, имеющие ценность для отдельной социальной группы, внедряются и становятся частью культурного пространства общества и географически расширяют сферу манипулирования общественным сознанием с помощью ограниченного набора образов и образцов поведения. Большинство рекламных ситуаций в информационных средствах навя­зывает стереотипы поведения людей в общест­ве, в том числе разделения ролей в обществе и семье.

Рекламная деятельность сегодня строится по стандартным моделям транснациональной эко­номики, поэтому в рекламных кампаниях ис­пользуется и вторая модель рекламирования -создание некоего виртуального образа потре­бителя, который не имеет референта в реальной жизни. Данная модель используется для продви­жения элитарных товаров - дорогой косметики, автомобилей, одежды, украшений и т. д.

Реклама пронизывает все сферы жизни человека, извращая все ценности - моральные, этические, эстетические, религиозные. Реклама, которая является проводником идеологии пот­ребления, стала ведущим источником социали­зации и воспитания личности, заменив некото­рые образовательные институты. Сегодня на рекламу общество тратит больше финансовых средств, чем на образование, Вся индустрия средств массовой информации и коммуникации финансируется только ради рекламы. В среднем современный человек получает от 500 до 1500 рекламных сообщений в день, которые не отра­жают социальную реальность, а подсказывают, о чем нам следует мечтать.

Развитие массовой культуры и массовых коммуникаций позволило рекламной деятель­ности расширить свое информативное поле и улучшить возможности манипулирования сознанием человека. С помощью технологий рекламная индустрия в США получила возмож­ность передавать до 3000 рекламных сообщений в день.

В современное время реклама является не только информативным фоном, но и важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображе­нием идеалы, внушает нам новые ценности, которые по сути дела являются новыми куль­турными концептами современного общества потребления, такие как динамизм, изменчи­вость, нестабильность.

Следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипу­лирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потреб­ления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры.

Реклама, которая является проводником идеологии потребления, стала ведущим источ­ником социализации и воспитания личности, заменив некоторые образовательные институты. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления, которое можно объединить в понятие «неста­бильность», динамизм, изменчивость, неста­бильность стали ведущими ценностями для современной цивилизации.

Массовая культура задает матрицу мате­риального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Массовая культура - культура торжества маркетизации. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах, выражают пред­ставления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адре­сованы всем и каждому. Маркетизация тран­сформирует ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбива­лентное поле потребительского рынка.

Представляется, что ценностный комплекс массовой культуры сам по себе не хорош и не плох. Он легко адаптируется к любой нацио­нальной культуре. Более того, он способен к эффективной трансляции ее ценностно-нормативного содержания. Но наряду с этим, реклама как элемент массовой культуры приводит культуру в противоречие с базовыми ценностями демократии.

В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной массовой культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным созна­нием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компо­нент культуры.

 

Литература

  1. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс//Вопросы философии. 1989. № 3.

  2. Фромм Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура. Избр. труды К. Хорни и Э. Фромма. М., 1995.

  3. Реклама и культура, статья из Интернета. Ссытка: advertising.ru\\ 1203564\file

  4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.