Социальная реклама в Казахстане

Около года назад, в 2011 году на сайте www. otvet.mail.ru был вывешен следующий вопрос: Почему в Казахстане не развита социальная ре­клама? Из 38 ответчиков 46,15% ответили, что у социальной рекламы нет необходимой государ­ственной поддержки, 46,15% ответили, что созда­ние социальной рекламы - это неинтересная для творчества область, и лишь 7,69% отметили, что социальная реклама в Казахстане все-таки есть (otvet.mail.ru, n.d.). Эта выборка слишком нере­презентативна, чтобы делать какие-либо выводы. Но она позволяет сделать субъективный вывод о том, что казахстанская социальная реклама пока не вызывает интереса среди общества.

По мнению представителей неправитель­ственных организаций и СМИ социальная рекла­ма в Казахстане находится на начальном уровне. Имеющиеся социальные плакаты и телевизион­ные ролики скорее вызывают раздражение, чем посыл к положительным изменениям в себе и в других. В чем же кроется проблема? Почему существующая социальная реклама не действует так как должна? 

Обзор истории социальной рекламы Социальная реклама по всему миру уже дав­но используется как главное средство для лече­ния разных социальных «болезней общества». В США социальная реклама используется уже

более 60 лет. Каждый год правительство Амери­ки выделяет на социальную рекламу огромные суммы. Американцы понимают, что проблему социального характера гораздо проще предот­вратить, чем разбираться с ее последствиями, и что эффективность социальной рекламы неиз­мерима. Ведь можно только надеяться на то, что регулярное присутствие теле- и радио-роликов в эфире со временем приведет к положительным поведенческим изменениям. Поэтому многие со­циальные кампании, особенно государственные, растягиваются на десятилетия. Среди таких ра­бот числится кампания против загрязнения эко­логии, в которой главным персонажем выступил «плачущий индеец» Коди Стальной Взор. Кам­пания продлилась с 1961 по 1991 годы (Ad Coun­cil, n.d.). Среди долгоиграющих кампаний можно отметить кампанию по сокращению уровня пре­ступности (1979 - настоящее время); кампанию по сокращению количество пьяных за рулем (1983 - настоящее время), кампанию по предот­вращению смертности в дорожно-транспортных происшествиях (1985 - настоящее время) (Ad Council, n.d.). Все вышеперечисленные примеры показали свою эффективность со временем.

Социальная реклама в странах СНГ появи­лась намного позднее западных стран. В период Советской власти вся социальная реклама име­ла явный пропагандистский подтекст. Поэтому этот вид рекламы в своей современной форме впервые появился в России в начале 1990-х го­дов (Николайшвили, 2009). Одной из первых стала социальная рекламная кампания «Позвони родителям!» (Wikipedia, n.d.). Среди последних кампаний можно отметить широкомасштабную рекламную кампанию общественного фонда «Наши дети» со слоганом: «Приемный ребенок может стать родным!» (adme.ru, n.d.).

Представители СМИ отмечают, что хорошей социальной рекламы в России нет. Журналист издания «Российская газета» А. Зарипова пишет: «Как показывает зарубежный опыт, потенциал социальной рекламы в решении острейших про­блем общества огромен, в России же она оста­ется недоразвитой, непонятной как потенциаль­ным создателям, так и потребителям» (Зарипова,2012). 

Социальная реклама в Казахстане

Социальная реклама в Казахстане страдает от тех же проблем, что и в других постсоветских странах. Социальная реклама является социаль­но значимой информацией, и главным ее заказ­чиком является государство (Минбалеев А.В., n.d.). Судя по реестру поставщиков социального заказа Министерства культуры и информации Республики Казахстан на 2012 год, госзаказ на социально значимую информацию занимают следующие тематики: культурно-нравственное воспитание детей и молодежи, вопросы без­опасного материнства, охрана здоровья и соци­альная реабилитация людей с ограниченными возможностями, вопросы энергосбережения, профилактика бытового насилия, наркомании, онкологических заболеваний, ВИЧ и табакоку­рения (mk.gov.kz, 2012).

Бюджеты выделяемых на социальную рекла­му средств растут с каждым годом. В 2012 году на продвижение социально значимой информа­ции в государственном бюджете заложено 691 млн. тенге (29,8% от общего бюджета) на инфор­мационное сопровождение государственной по­литики в сфере внутренней и внешней политики, социально-культурной жизни, освещение Посла­ния Главы государства, публикацию норматив­ных правовых актов (zakon.kz, 2012).

Однако в Казахстане и в других странах постсоветского пространства социальная ре­клама не обеспечена должной поддержкой госу­дарства. Большая проблема состоит еще и в том, что механизмы, регулирующие этот вид ком­муникации, крайне не развиты. В современных условиях социальная реклама представляется лишь на разного рода конкурсах и фестивалях, а до широкой аудитории не доходит в силу выше обозначенных причин.

Как отмечает руководитель благотворитель­ного фонда «Бауржан» Ж.Омарбекова: «В Казах­стане культура социальной рекламы находится на начальной стадии. Ежегодно государство уве­личивает средства на развитие НПО и граждан­ского сектора. Также разыгрывается большое ко­личество лотов на съемку социальных роликов. Их тематика достаточно разнообразна - воспи­тание казахстанского патриотизма, сохранение экологии, борьба против наркомании и т.д. Но как часто мы видим конечный продукт в эфире центральных и местных телеканалов?» (lenta.kz, 2010).

Глава Российской федеральной службы фи­нансово-бюджетного надзора С.Павленко при­знался, что социальная реклама похожа на «чер­ную дыру», поглощающую миллионы долларов и эффективность которой никто не проверяет (inews.kz, 2012).

В западных странах перед презентацией пуб­лике социальная реклама подвергается скрупу­лезной проверке. Заказчик, как правило, прово­дит предварительное социальное исследование для выявления общего настроения обществен­ности к обращаемой проблеме. Это делается для того, чтобы выявить, насколько люди информи­рованы о проблеме и какая форма обращения для них предпочтительна. Готовый рекламный продукт далее подвергается тестовому просмо­тру для того, чтобы определить, насколько он понятен и близок зрителю. Только после необ­ходимых доработок социальная реклама распро­страняется через СМИ.

Но это еще не все. После завершения рота­ции рекламы в СМИ ее проверяет на эффектив­ность. Это делается с помощью фокус групп, интервью и анкетных рассылок для определения степени влияния социальной рекламы на вос­приятие социальной проблемы и заинтересован­ности в ее решении. Поэтапная проверка позво­ляет избежать провалов и обеспечить определен­ную результативность для социальной рекламы. А проверка эффективности дает возможность хоть как-то просчитать выгоду от затраченных финансовых средств. 

К сожалению, на текущий момент в сети Каз-нет не имеются ни одного официального отчета об эффективности использования средств, за­траченных на проекты с социальной рекламой. Также отсутствуют социологические опросы, по котором можно было бы судить о развитии от­ечественной социальной рекламы.

Возможно, проблема в том, что существу­ющая социальная реклама суховата. В ней не хватает креативности. Заказчики рекламы, ко­торыми чаще всего выступают государственные чиновники, боятся излишне смелых творческих подходов в создании социальной рекламы. Как отмечает журналист газеты «Gazeta.kz» И. Заха­ров: «Если разобраться - то, что мы видим на ре­кламных щитах и на экранах телевизоров, в сущ­ности, не реклама, а социальная информация. Она, к примеру, убеждает мыть руки перед едой или предупреждает, что пиво хорошо только без­алкогольное. Такие лозунги "в лоб", по мнению психологов, малоэффективны. Скорее, даже мо­гут привести к совершенно обратному результа­ту. Ведь взрослые люди не любят поучений, не доверяют рекламе вообще как таковой. Благода­ря бездарному до нелепости содержанию и на­вязчивым повторам, она превратилась в мощный раздражитель» (Захаров, 2008).

Эффект от социальной рекламы трудно про­считать. Результат может проявится уже после того как завершится рекламная кампания. Это также является одной из причин, почему соци­альной рекламы так мало. По причине отсут­ствия гарантий результативности, проекты, свя­занные с социальной рекламой финансируются крайне неохотно. 

Рекомендации по улучшению состояния от­ечественной социальной рекламы

Для того чтобы социальная реклама была эффективной в решении социальных проблем, необходимо создать отдельный орган саморегу­лирования рекламной деятельности. Подобные организации, именуемые как Рекламный совет, имеются в России, США, Великобритании и остальных европейских странах.

Рассмотрим Рекламный Совет США. Совет был создан в 1942 году, но в то время именовался Военным рекламным советом. За свою историю Рекламным советом были созданы многие ре­кламные кампании, которые стали культовыми в США.  На сегодняшний день Совет является некоммерческой организацией, которая занима­ется определением и решением наиболее острых социальных проблем общества. Как любая не­коммерческая организация, Совет спонсируется частными лицами, корпорациями и организация­ми, которым близка их миссия. Каждая кампания финансируется некоммерческой организацией или государственным федеральным агентством, которые покрывают все затраты на создание и распространение рекламы. Каждая рекламная кампания занимает 9 месяцев и разделена на 6 этапов: 1) исследование и планирование; 2) по­строение стратегии; 3) креативные разработки; 4) производство; 5) распространение/ программа работы СМИ; 6) мониторинг и оценка эффектив­ности (Ad Council, n.d.).

Для оценки эффективности Совет проводит обширные социологические исследования для определения степени воздействия рекламной кампании. Успех кампании оценивается путем отслеживания безвозмездно предоставленных медиа ресурсов, отслеживания посещений веб­сайтов кампании или количества звонков на бес­платные номера, а также проведения исследова­ний до и после запуска кампании для измерения эмоциональных, поведенческих изменений и изменений в восприятии у целевой аудитории кампании.

При помощи комплексного исследования Ре­кламный Совет способен отслеживать ответную реакцию на кампанию и соответственно влиять на нее. Во время социальной рекламной кампа­нии проводится:

• Стратегическое исследование и оценка: Обширное исследование и оценка во время ста­дии формирования позволяет выбрать наиболее эффективную коммуникационную стратегию.
• Коммуникационная проверка: креативные концепции тестируются вместе в потребителями для выяснения их реакции на рекламу.
• Экспертная оценка: для всех рекламных кампаний Совета, отзывы и одобрения прини­маются от Обзорного Комитета по Рекламным Кампаниям (экспертная группа, состоящая из ру­ководителей лучших рекламных агентств стра­ны, которые встречаются ежемесячно для рас­смотрения и одобрения трех критических стадий кампании: стратегия, креативные концепции и финальный рекламный продукт).
• Медиа мониторинг: Безвозмездно предо­ставленные медиа отслеживаются для подсчета количества медиа размещений, полученных мне­ний от медиа и денежной стоимости полученных размещений.
• Отслеживающий опрос: это исследование позволяет отследить основные тенденции у це­левой аудитории в динамике по времени.
• Потребительская реакция: Все формы ре­акции потребителей проходят мониторинг вклю­чая мониторинг посещаемости сайта, запросы брошюр/количество скачиваний, подписки на электронную рассылку и ^.(Ad Council, n.d.)

Согласно признанному в Америке специ­алисту в области рекламы, Ричарду Ерлу, успех социальной рекламной кампании во многом за­висит от стратегии (Richard Earle, 2000). Ерл ре­комендует составлять стратегический план по типу «творческого брифа», который составляет­ся для коммерческой рекламы. Итак, стратегиче­ский план социальной кампании должен вклю­чать в себя:

• Цель маркетинга: Данная секция должна отвечать на вопрос: «Зачем мы решили исполь­зовать социальную рекламу?»
• Рекламная цель: точное описание постав­ленных задач
• Целевая аудитория: Данная секция долж­на отвечать на вопрос: «Что мы знаем о них?»
• Конкуренция: обзор схожих по тематике рекламных сообщений. Однако, здесь есть свои нюансы. В случае, когда социальная реклама пропагандирует отказ от активно рекламируемо­го продукта, как например сигарет, в этой секции необходимо вписать все, что говорится для ре­кламы данного продукта. В том случае, если яв­ной конкуренции не имеется, в данную секцию вписывают анализ превалирующего обществен­ного мнения или возможных предрассудков о ре­кламируемой позиции.
• Главная идея/ выгода для потребителей: определение единственной главной мысли, кото­рую необходимо донести до целевой аудитории.
• Поддержка: информация, которая поддер­живает главную идею.
• Желаемое действие: это проверка главной идеи. Данная секция должна отвечать на вопрос: Как целевая аудитория должна поступить после того, как просмотрят/прочитают ваше сообще­ние?
• Тональность и стиль подачи: определение того в какой манере сообщение должно быть представлено целевой аудитории.
• Производственные требования: описание необходимых рекламных площадей, техниче­ские описания и т. д. 

Социальная реклама обладает большим по­тенциалом. Однако состояние социальной ре­кламы в Казахстане оставляет желать лучшего. Для того, чтобы потенциал отечественной ре­кламы был в полной мере раскрыт, необходимо приложить немало усилий. Представляется це­лесообразным создать орган саморегулирования рекламной деятельности по подобию Рекламно­го Совета США. Их практика в совокупности с рекомендациями Ричарда Ерла может помочь казахстанской социальной рекламе быть более действенной в решении многих социальных про­блем.

Литература

1. Ad Council, n.d.,The Classics, ad-council.org/Our-Work/The-Classics (accessed on:19.07.2012)
2. Ad Council, n.d., Frequently Asked Questions. adcouncil.org/About-Us/Frequently-Asked-Questions#How%20do you evaluate your campaigns? (accessed on: 19.07.2012)
3. Wikipedia, n.d., Социальная реклама, ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1% 86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0% BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0
4. %BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 (ac­cessed on: 19.07.2012)
5. Adme.ru, n.d., 05 ноября 2011, «Найди меня, мама!», adme.ru/social/najdi-menya-mama-325205/ (accessed on: 19.07.2012)
6. Зарипова А. // «Российская газета» - Феде­ральный выпуск. - №5795 (122). - 2012.  rg.ru/2012/05/31/plakat.html  (accessed on:19.07.2012)
7. Lenta.ru, 2011. Медведев одобрил поправ­ки к закону о социальной рекламе, 06.06.2011, 17:49:55, lenta.ru/news/2011/06/06/social/ (accessed on: 19.07.2012)
8. Lenta.kz, 2010. Социальная реклама послу­жит повышению гражданской активности казах-станцев, 19 июля 2010, 17:33, lenta.kz/ news/?article=311785 (accessed on: 19.07.2012).
9. otvet.mail.ru, n.d.. Почему в Казахстане не развита социальная реклама? otvet.mail.ru/ question/56853403/ (accessed on: 19.07.2012)
10. Захаров И., 2008. Шершавым языком ре­кламы. 24.07.2008. articles.gazeta.kz/art. asp?aid=114749 (accessed on: 19.07.2012)
11. Минбалеев А.В., n.d. Правовое регулиро­вание социальной рекламы. medialawca. org/old/node/7596 (Accessed on: 29.07.2012)
12. Zakon.kz, 2012. Проблемы и перспективы государственного заказа на проведение инфор­мационной политики в СМИ. 9 июля 2012, 18:04. zakon.kz/pravovye-novosti/4501380-problemy-i-perspektivy-goszakaza-na.html (ac­cessed on: 19.07.2012)
13. Inews.kz, 2012. Росфиннадзор сравнил расходы на социальную рекламу с "черной дырой. 19.07.2011 в 15:55 i-news.kz/news/2011/07/19/5937299.html    (accessed on:19.07.2012)
14. mk.gov.kz, 2012. Реестр поставщиков социального заказа.mk.gov.kz/index.php?lang=rus&id_open_rubric=875 (Accessed on:30.07.2012).
15. Richard Earle, 2000. The art of cause marketing: how to use advertising to change personal behavior and public policy. McGrw - Hill