Қазіргі уақытта «саяси маркетинг» термині ғылыми айналымда да, іс жүзінде де кеңінен қолданылуда. Бірақ «саяси маркетинг» терминінің анықтамасын беру ғылыми салада əлі де аяқталмаған деп айтуға болады. Бұл көбінесе саяси ғылымдағы маркетингтің экономикалық категория ретіндегі маркетингтен ерекшеліктерін ажыратуға байланысты болды.
Саяси ғылымда «саяси маркетинг» термині алғаш рет 1957 ж. саясаттанушы Стенли Келлидің АҚШ-ның сайлау кампанияларын кəсіби деңгейін талдауға арналған зерттеу жұмысында қолданылды [1]. Саяси маркетинг көпсалалы пəндік негізден құралған саяси ғылымдар жүйесінде салыстырмалы түрде кейіннен пайда болды.
XX ғасырдың 60-жылдарының аяғында батыстық ғылымда маркетинг теориясын коммерциялық емес салаларда қолдану мүмкіндіктерін талдайтын еңбектер пайда болды. Ол еңбектер авторларының ішінде маркетинг теориясының классигі Ф.Котлерді атауға болады. Оның ойынша, саяси маркетингтің мақсаты — қоғамдық-саяси ұйымдардың, мемлекеттік мекемелердің, сондай-ақ діни бірлестіктердің аудиториясының қажеттіліктерін қанағаттандыру [2].
Саяси маркетинг концепциясының дамуы француз əлеуметтанушысы П.Бурдьенің еңбектерінде одан əрі жалғасын тапты. Оның пікірінше, саяси маркетинг саясатты «сұраныс жəне ұсыныс логикасын да» зерттейді [3].
XX ғасырдың 70-жылдары ғылыми əдебиетте маркетинг технологиясын мемлекеттік басқару саласында қолдануға болады деген пікір қалыптасты. Маркетинг бəсекелестік жағдайында бұқаралық мінез-құлыққа ықпал ету əдісі ретінде менеджментпен тікелей байланыстырылды. Осылайша зерттеуші Г.Маузер саяси маркетингті менеджменттің тəсілдерінің бірі деп көрсетті. Ол сонымен бірге саяси маркетингті «бұқараның мінез-құлқына ықпал ету технологиясы» деп қарастырды [4].
Саяси маркетинг академиялық пəнінің зерттеу саласының қалыптасуының төрт қозғаушысын атап көрсетуге болады. Бірінші екеуі — басқарушылық парадигма жəне басымдық концепциясы — коммерциялық маркетингтің теориясының даму барысында қалыптасса, екінші жұп рационалды таңдау теориясының революциясы жəне саяси мінез-құлықты зерттеудің дəстүрлі мектептерінің дағдарысы саяси ғылым аясында пайда болды.
«Сайлаушыға бейімделу» саяси маркетингтің маңызды концепті болып табылады. Оның теориясы мен технологиясы мынандай жайттарға бағытталады:
- саяси нарықты зерттеу, саяси акторлардың мінез-құлқын мотивациялау;
- нарықты сегменттеу жəне қамту стратегиясының өлшемдерін анықтау;
- мақсатты топтардың сұраныстарына жауап беретін саяси ұсыныстарды қалыптастыру;
- саяси қатысушылардың мүдделерін қанағаттандыру немесе реттеу.
Жаңа əлеуметтік дифференциация жəне интеграцияның қалыптасуы, азаматтардың идеологиялық, партиялық жəне əлеуметтік идентификациясының бəсеңдеуі жағдайында, нарықтық парадигма «жаңа» бұқаралық тұтынушының мінез-құлқының мотивациясы неғұрлым нəтижелі жəне сұранысқа ие болды.
Саяси маркетинг саяси мінез-құлықты жəне саяси шешім қабылдау процесін зерттеумен айналысатын көптеген пəндердің қиылысы нəтижесінде туындады. Саяси маркетингтің «генетикалық ата-анасы» коммерциялық маркетинг жəне рацоналды таңдау теориясы болып табылады. Өз дамуы барысында саяси мəдениет мінез-құлықты зерттейтін пəндердің: əлеуметтану, саяси əлеуметтану, психология, когнитивті психологияның болжамдарын, əдістерін жəне əдіснамасын біріктіреді. Бұл пəннің теориялық-əдістемелік негіздерін талдауға арналған еңбектер əлі де жеткіліксіз. Ал қазақстандық саяси ғылымда бұл саладағы іргелі зерттеулер əлі де жасалған жоқ.
Кең таралған пікірге сəйкес, саяси маркетингтің негізгі зерттеу пəні сайлау үрдісі саласындағы маркетингтік деп саналады. Басқаша айтқанда, көптеген зерттеушілер маркетингтік қатынастар қатынастар көрініс беретін саяси құбылыстардың барлық түрлерін сайлау үрдісіне жəне сайлау технологияларына жатқызады. Біздің ойымызша, саяси маркетингтің зерттеу пəні тек қана сайлау үрдісі ғана емес, саяси ұсыныстарды дайындау жəне белгілі бір саяси қызметке сұранысты қанағаттандырумен байланысты саяси коммуникацияның барлық түрлері болып табылады.
Саяси маркетинг пəнінің зерттеу саласын айқындаудағы əдістемелік принцип болып коммуникативтік жəне жүйелік бағыттың бірлігі болып табылады. Саяси коммуникацияның негізгі субъектілерінің сипатын жəне бұл субъектілердің қоғамның саяси саласындағы маңызды атқаратын қызметттерін есепке ала отырып, саяси маркетингтің негізгі пəндік салаларын қарастыруға болады:
1) мемлекеттік-саяси маркетинг;
2) партиялық-саяси маркетинг;
3) халықаралық саяси маркетинг;
4) сайлау маркетингі.
Тұтастай алғанда, қазіргі кезде маркетингтік қатынастар қоғамдық өмірдің барлық салаларын, ең алдымен, саяси билік көрініс беретін салаларын қамтиды. Саяси билік ежелгі кезден-ақ сату, сатып алу жəне айырбастың нысанасы болып келеді. Осыған байланысты саяси маркетинг əлеуметтік тəжірибе ретінде саяси билікті иемдену талпыныстары пайда болған кезден пайда болды деп айтуға болады. Ғасырлар бойы билікке қол жеткізудің, саяси сауда мен айырбастың тəжірибемен тексерілген əдістері қалыптасты. Саяси маркетингтің білгілері пайда болды. Саяси маркетинг өзінің тəжірибелік негізінде технология ғана емес, өнерге де айналды. Сонымен бірге саяси саладағы маркетингтік тəжірибені концептуалдық негіздеу процесі қатар жүріп, ерекше теориялық білімдердің қалыптасуына əсер етті.
Зерттеуші Т.Э.Гринберг саяси маркетинг саяси ұйымдар мен билік органдары өз мақсаттарын анықтау, бағдарламаларды əзірлеу жəне азаматтардың мінез-құлқына əсер ету мақсатында қолданылатын теориялар мен əдістердің жиынтығы деп анықтама береді [5; 23].
«Саяси маркетинг» ұғымының мазмұнын дұрыс түсіну үшін, ең алдымен, «саяси нарық» жəне «саяси маркетинг» ұғымдарының мəнін ашу қажет, олардың экономикалық нарық пен экономика саласындағы маркетингтен айырмашылығын ажыратып көрсету керек.
Саяси нарық аясында барлық əрекет етушілер екі топқа бөлінеді. Біреулері сайлауда қолдау көрсетуге өздерінің саяси таңдауларын (саяси бағдарламалар, идеялар, қызметтер) айырбасқа ұсынса, ал басқалары олар ұсынған көптеген саяси тауарлардан өздерінің қажеттіліктеріне неғұрлым толық жауап беретін саяси тауарларды таңдайды. Осыған сəйкес сайланған жағдайда сайлаушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға уəде берген қатынастары «тауар», «сұраныс», «ұсыныс», «сауда», «айырбас», «сатушы», «сатып алушы» сияқты ұғымдармен айқындалады. Бірінші топ шеңберіндегі қатынастар бəсекелестік күреспен де толығады. Басқа сөзбен айтқанда, нарықтың бүкіл жиынтығы, əсіресе саяси саладағы, анық байқалады.
Осылайша, саяси нарық — бұл оған қатысушылардың қажеттілікке сұраныс пен ұсыныс тетігі шеңберіндегі ақпарат негізінде, күтілістері ретінде қабылдауды жəне осы күтулер қандай дəрежеде іске асырылатынын анықтау тəсілі. Сондықтан саясатта нарық категориясын қолдану мүмкіндігі, біріншіден, партиялардың саяси күресінің экономикадағы бəсекелестікпен ұқсастығына; екіншіден, əмбебап дүкендегі сатып алушының мінез-құлқының дауыс беру кабинасындағы сайлаушының мінез-құлқының үйлестігіне; үшіншіден, экономикалық жəне саяси айырбас шеңберінде ортақ мақсаттың болуына, оған бірінші жағдайда — ақшаның, екінші жағдайда —биліктің сəйкес келуіне негізделген. Сонымен, саяси нарықта ресурстармен (тауарларды жəне қызмет көрсетулерді — саяси бағдарламаларды, уəделерді, үміткерлердің жеке қасиеттерін сайлаушылардың дауысына айырбастау жүзеге асады; ерекше тауарларды ұсынатын «сатушылар» — саяси көшбасшылар, элиталар, саяси партиялар, қозғалыстар əрекет етеді; өздерінің дауыстарын айырбастау арқылы күтілген қызметті қолына алған «сатып алушылар» ретінде азаматтар, сайлаушылар, партияның қатардағы мүшелері көрінеді.
Саяси нарықты зерттеу электорат сегменттерін жəне бəсекелес үміткерлер мен партиялар сегменттерін анықтауды, сайлаушыларды толғандырған мүдделерді, басқалардан біреуді артық көрсетуді жəне мəселелерді айқындауды ойластырады. Электораттың мінез-құлқын қарастыру электораттық мінез-құлықтық уəждерін анықтауды қажетсінеді. Осыған байланысты саяси нарықтың негізгі элементтері болып табылатындар:
- нарықтың саяси субъектілері (агенттері), яғни саяси тауарларды өндірушілер. Бұлар саяси көшбасшылар, саяси партиялар, мүдделі топтар жəне т.б. болуы мүмкін. Олардың басты мақсаты да барлық өзгеде тауар өндірушілерінікі сияқты, атап айтқанда:
- жоғары бəсекелестік қабілеттілікті, жоғары сұранысты жəне де тауарды сатуды қамтамасыз ету;
- саяси объектілер, яғни саяси тауарларды түтынушылар. Оған: жалпы елдің халқы, жекелеген топтар жəне жіктер, саяси ұйымдар жəне т.с.с. жатады;
- саяси тауар — бұл саяси нарыққа ұсынылатын пайдалы тауарлар мен қызмет көрсетудің жиынтығы, ол осы тауарларды ұсынушылардың билік орындарына сайланған жағдайында жүзеге асуға тиіс. Тауар ретінде əлбетте саяси бағдарламалар, саяси идеялар жəне т.б. айтылады;
- қатысушылардың келісім-шарттық еркіндігі;
- билік айырбасқа қатысушылардың мінез-құлқының детерминанты ретінде, саяси жүйенің тиімділігі мен тұрақтылығының өлшемі ретінде.
Саяси нарықтың өзіндік ерекшелігі (экономикалық нарықпен салыстырғанда) бар:
- біріншіден, сайлаушының мінез-құлқына сенбеушілікпен сипатталады. Себебі оның таңдауы дауыс берудің түпкі нəтижесіне ықпал ететініне, оның басқа сайлаушылардың мінез-құлқына көзі жетпейді, жалпы нəтиженің қорытындысы туралы білмейді;
- екіншіден, қоғамдық игілік мақсаты болып табылатын саясатқа тəн ұжымдық шешімдерде жауапкершілікті объективті есеп-қисапқа алу мүмкін емес, өйткені онда индивидтің жалпы шешім үшін жеке басының жауапкершілігі болмайды;
- үшіншіден, ұжымдық шешімдерді оған қатысушылардың қабылдауды автономды емес жəне өз бетінше де емес, керісінше, ол партиялардың, топтардың, қозғалыстардың ықпалының арқасында қабылданады;
- төртіншіден, тауардың бірін таңдау басқасын таңдау мүмкіндігін жояды;
- бесіншіден, индивид қоғамдық басымды мүдделермен санасуға мəжбүр болады, кейде ол жеке басының мүдделерінен ұжымдық, топтық мүдделерін жоғары қойып, бас тартады.
«Саяси нарық» ұғымы шетелдік саясаттануда барынша кеңінен қолданылады. Алайда осы категорияға қатысты жəне онымен байланысқан ұғымдардың бүкіл спектрі туралы пікірлер біркелкі емес. Мысалы, АҚШ-та сайлау науқаны, тауар ұсынатын, дəлірек айтқанда, үміткерлерді ұсынатын, ал сайлаушылардың оларды сатып алушысы болып табылуы жалпы мойындаған дəстүрлі нарықпен байланыстырылады. Францияда «саяси нарық» ұғымын қолданбайды, оның орнына «саяси алаң», «саяси ойын» сияқты т.б. баламаларын ұсынған.
Алайда іс тек моральдік-этикалық тұрғыда болып отырған жоқ, əңгіме «саяси нарық» жəне онымен байланысқан ұғымдардың («саяси тауар», «сұраныс», «ұсыныс», «айырбас» жəне т.б.) көбінесе шартты түрде айтылатындығында болып отыр. Отандық зерттеуші Р.Б.Əбсаттаровтың пікірінше, саяси нарық дəстүрлі экономикалық нарықтан айырбас үдерісінің сипатымен өзгешеленеді [6].
Осы екі нарықтан түрлі типтегі қатынастар көрінеді, бұлар сондай-ақ түрлі типтегі мінез- құлықтарды да айқындайды. Бұл өзгешеліктер мыналарды білдіреді:
- Экономикалық нарықта да жəне саяси нарықта да тауар қатысады. Алайда экономикалық нарыққа шынайы тауар түседі, ал саяси нарыққа — тауар — уəде беру — əлеуетті тауар қатысады. Жəне сайлаушының «дауысы» — бұл өзіндік алдын ала төлем іспетті нəрсе.
- Екі нарықта да тауар айырбас үшін жасалған. Бірақ экономикалық нарықта тауар басқа тең бағалы тауарға немесе ақша баламасына айырбасталса, саяси нарықта ұсынылған тауардың баламасы ретінде сайлаушылардың дауысы айырбасталады.
- Аталған екі нарықта да ақша қатысады. Алайда экономикалық нарықта ақша тауар айырбасы:
«тауар — ақша — тауар» арқылы жүргізілсе, ал саяси нарықта ақша мұндай рөлді атқармайды. Оның қажеті де жоқ. Бірақ бұл саяси нарықта жалпы ақша болмайды екенін білдірмейді. Керісінше, саяси нарық үлкен ақша-құралдарын талап етеді, олар «саяси маркетинг» деп атауға ие болған үрдісті жүзеге асыру үшін қажет.
Зертеуші Т.Э.Гринберг қазіргі кезде сайлау алды жағдайында саяси маркетингте қолданылатын негізгі ұғымдары жəне категориялар қатарына келесі түсініктерді жатқызады:
- үміткердің (партияның) сайлауалды маркетингінің сыртқы ортасы — үміткерге ықпал ететін субъектілердің жəне күштердің жиынтығы (бəсекелестер, электорат, мемлекет, конституция, заңнама жəне т.б.);
- сайлауалды маркетингтың ішкі ортасы — сайлау алды кезеңде партияның ішінде əрекет ететін жəне сайлауда партия атынан сол үміткердің түсуін қамтамасыз ететін субъектілер мен күштердің жиынтығы (партияның ұйымдастырушылық құрылымы, оның басшылығы, үміткердің «командасы», оның бағдарламасы жəне т.с.с.);
- үміткерлер нарығы — «сатушы» — үміткердің жинақтаған «командасы» жарнама, маркетинг, стратегиялық жоспарлау, имидж қалыптастыру жəне т.б. мамандар жəне «сатып алушылар» — электораттың берілген үміткер үшін дауыс беретін бөлігі;
- үміткердің сипаттамасы — үміткерге тəн белгілер жиынтығы, мысалға, жынысы, жасы, ұлты, білімі, қандай партияға жататыны, табысы, əлеуметтік мəртебесі, лауазымы жəне т.б. Ерекше маңызға ие болатыны — электоратты толғандыратын маңызды сұрақтар бойынша үміткердің көзқарасы жəне оның бағдарламасы;
- үміткердің қасиеттері — электораттың қажеттіліктеріне үміткер қасиеттерінің сəйкес келу деңгейі;
- үміткердің имиджі — электоралдық зерттеулер негізінде анықталған, неғұрлым ұнамды саяси, дүниетанымдық, биографиялық, жетекшінің сыртқы келбетінің жиынтығын білдіретін сайлау кампаниясы барысында үміткердің арнайы қалыптасатын бейнесі;
- үміткердің имиджін қалыптастыру — электоратты зерттеуге негізделген үміткердің маңызды сипаттамаларының (сыртқы бейнесі, жұртшылық алдындағы мінез-құлқы, бағдарламалары) ықшамдалған жүйесі жəне берілеген жетекші үшін сайлаушылар дауысының неғұрлым көп бөлігін алуға бағытталған, мақсатты аудиторияға ақпараттық ықпал ету;
- үміткерді бейнелеу — бəсекелестерінің ортасынан оның ерешке басымдықтарына назар аударта отырып үміткерді көрсету;
- үміткердің бəсекеге қабілеттілігі — басқа үміткерлермен салыстырғанда оның белгілі бір артықшылықтарының болуы жəне осы артықшылықтарды сайлауға дейін сақтай білу қабілеті;
- ұсыныс — барлық үміткерлердің сайлау алды тізімі;
- сұраныс — электорат нақтылы үміткер үшін беруге дайын дауыстар санымен анықталады;
- үміткердің «бағасы» — «орташа нарықтық деңгейге» қол жеткізуге жəне басқа үміткерлер ортасындағы бəсекелестікке төтеп беруге қажетті, кампанияны ұйымдастыруға нақтылы салынған ақшалай қаражат;
- сайлаушылар мінез-құлқы — кампания барысында жүзеге асырылған коммуникативтік іс- шараларға электораттың жауапты реакциясы;
- сайлаушылардың сипаттамасы — барлық сайлаушыларға тəн белгілер жиынтығы (жынысы, жасы, ұлты, табыстары, білім деңгейі жəне т.б.);
- сайлаушылар мінез-құлқының мотивтері — сайлаушыларды сайлауға қатынасуға байланысты қандай да бір таңдау жасауға итермелейтін себептер, саяси нарық акторларына қатысты сайлаушылардың анықтаушы ұстанымдары;
- сайлау кампаниясының стратегиясы — кампанияның мақсаттарын, міндеттерін, іс-əрекеттер реттілігін анықтауды, оны жоспарлауды жəне жүргізуді, сондай-ақ материалдық, қаржылық жəне адам ресурстарын таратуды қамтитын, сайлауда табысқа жетуге бағытталған кампания əрекеттерінің оңтайлы бағыттары;
- сайлау кампаниясының тактикасы — электоралдық мақсаттарға нақты орындаушылар мен мерзімдерді анықтай отырып, қол жеткізудің нақты жолдары мен əдістері;
- электоратты сегменттеу — сайлаушыларды үміткерді насихаттау тұрғысынан маңызды бірдей немесе жақын сипаттамаларға ие жəне маркетингтік ықпал етуге ұқсас жауап беретін топтарға (сегменттерге) бөлу;
- саяси технологиялар — берілген саяси нəтижеге бағытталған жүйеленген мақсатты əрекеттер жүйесі;
- сайлау технологиялары — сайлау кампаниясының стратегиялық мақсаттарына қол жеткізуді оңтайландыруға бағытталған əдіс-тəсілдер жиынтығы;
- сайлау кампаниясындағы PR-технологиялар — кампанияны дайындау жəне жүзеге асыру процесінде электораттың қабылдауын басқару əдіс-тəсілдер жиынтығы [5; 26].
Қазіргі түсініктегі саяси маркетинг 1952 ж. АҚШ-ғы президент сайлауында сайлау кампанияларының тəжірибесіне енді. Президентке үміткер Д.Эйзенхауэрдің сайлау кампаниясын жүзеге асыру үшін коммерциялық маркетолог Россер Ривздің шақырылуымен, сайлау кампаниясының стратегиясы мен тактикасын маркетингтік дəстүрде қолдану дəуірі басталады. Ривз коммуникативтік стратегияны жасақтай отырып, электоратты географиялық принцип бойынша сегменттеді (əрбір штат үшін өзіндік жарнамалық ролик əзірленді). Сайлау кампаниясына коммуникативтік стратегия ретінде тікелей маркетинг енгізілді. 1956 жылғы сайлау кампаниясында ақпарат құралдарында саяси жарнама белсенді жүргізілді. Осы жылдары қарсы саяси жарнама да пайда болды.
Ал Батыс Еуропада саяси маркетинг алғаш рет 1965 ж. Франциядағы сайлау науқанында пайдаланылды. Сайлау алды науқанын үміткерлердің бірі Ж. Лаканюэ үшін оны кəсіби жарнамашы Мишель Бонгран іске асырған еді. Ол саяси маркентингті алдына қойған мақсаты бар техникалық амалдардың жиынтығы ретінде: үміткердің өзінің əлеуетті, электоратымен мейлінше тығыз байланысын қамтамасыз етуді; үміткерді сайлаушылардың барынша көп бөлігімен жəне жекелеген сайлаушылардың əрқайсысымен таныстыруды; оны жəне оның бəсекелестері мен қарсыластарының арасындағы айырмашылықтарды атап көрсетуді; минимум құралдарды қолданып науқан барысында жеңіс үшін қажетті сайлаушылардың оңтайлы көп дауысын алуға қол жеткізуді түсінді, саяси технологиялардың алуан түрінің бірі ретінде коммерциялық маркетинг техникасын билік үшін күрес саласына көшіруге, оны жүзеге асыруға болады деп пайымдады. Жаппай сұраныс тауарлары мен қызмет көрсету өндірісі саласындағы экономикалық маркетинг əдістерін жарнамашылар саясаткерлер үшін модификациялады.
Замануи саяси маркетинг кампаниясы үш кезеңнен тұрады:
- нарықты сегменттеуге дейінгі маркетингтік зерттеулерді жүргізу жəне оның неғұрлым перспективті сегменттерін анықтау — мақсатты топтар, «қаңқалар» жəне т.с.с.;
- саяси-басқарушылық «өнімдерді» (идеялар, бағдарламалар, жобалар, жетекшілер, ұйымдар жəне т.б.) мақсатты топтардың қажеттіліктеріне жəне сұраныстарына бейімдеу;
- бағдарланған нəтижеге қол жеткізу мақсатында аудиторияның мінез-құлқына маркетингтік коммуникациялардың кешенді ықпал етуі.
Сонымен бірге маркетинтік əрекетті (соның ішінде саяси маркетингті) үш негізгі бөлікке бөліп қарастыруға болады: нарықтың белгілі бір сегментін зерттеу; технологияларды əзірлеу; технологияларды жүзеге асыру. Егер осы бағытты ұстанатын болсақ, саяси маркетинг процесі үш бөлікке бөлінеді:
- саяси нарықты зерттеу, ол туралы жан-жақты ақпартатты жинақтау, «саяси тауардың» ерекшеліктерін талдау, оның əлеуетті жəне нақты тұтынушыларын зерттеу жəне т.с.с.
- саяси-инженерлік қызмет, яғни міндеті саяси нарықты реттеу болып табылатын жобалар мен технологияларды дайындау;
- саяси маркетингті басқару, яғни дайындалған маркетингтік іс-шаралар жүйесін жоспарлау жəне жүзеге асыру, олардың жүзеге асуын бақылау.
Сонымен, саяси маркетинг əр түрлі саяси міндеттерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Заманауи саяси үрдісте саяси маркетингтің ролінің жоғарылауы бұл саланың дифференциациялануы мен кəсібиленуіне алып келді. Əр түрлі саяси міндеттерді шешуге маманданған адамдар пайда болды.
Қорытындылай келсек, мемлекеттік саяси басқарудағы саяси маркетингтің келесі мақсаттарын анықтауға болады:
- біріншіден, белгілі бір əлеуметтік топтарда қалыптасқан жəне жалпы қоғамға қауіп төндіретін мінез-құлық үлгілерін түзету;
- екіншіден, қоғам жағымды қабылдайтын идеяларды, құндылықтарды, мінез-құлық алгоритмдерін əлеуметтік тəжірибеге енгізу; бұларға жататыны энергетикалық ресурстардың үнемделуі, қоршаған ортаға қамқорлықпен қарау, балаларға, қарттарға жəне мүгедектерге қамқорлық, азаматтықты тəрбиелеу, саяси қатысуды дамыту жəне т.б.
Осылайша, Д.Истонның саясатты «ортақ игілікті» іздеу жəне оған қол жеткізу жөніндегі іс- шаралар кешенін жүзеге асыру деген анықтамасымен келісетін болсақ, саяси маркетинг — басқа да теориялар мен технологиялармен бірге мемлекеттік басқару мазмұны мен тұрпатына, мемлекет жəне қоғамның өзара байланысына, тікелей жəне кері байланысқа, басқарушылар мен бағыныштылардың қарым-қатынасын демократияландыруға мүмкіндік береді.
Əдебиеттер тізімі
- Недяк И.Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис. — 2010. — № 3. — С. 144–155.
- Котлер Ф. Маркетинг негіздері. — Алматы: Жазушы, 2000. — 25 б.
- Бурдье П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993. — С.
- Покрищук Д.В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта. — [ЭР].
- Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама — М.: Аспект Пресс, 2012. — 280 с.
- Əбсаттаров Р.Б. Саяси маркетинг: теориялық талдау // Абай атындағы ҚазҰПУ хабаршысы. Əлеуметтану жəне саяси ғылымдар сер. — 2011. — № 2. — 88-б.