РR саласындағы акциялардың көпшілігі ұйымның, оның басшылығының сол бұқарамен қоғамның өмір салтындағы орны мен ролін, оның əлеуметтік жауапкершілігі мен əкелер пайдасын бұқараның дұрыс түсінуіне мүмкіндік беретін институцияланған жарнамамен тығыз байланыста. Престижді жарнамаға деген екі көзқарас бар:
- Біріншісі – ұйым қоғамның үлгілі мүшесі жəне сол аймақтың əлаухатына өз үлесін қосатындығы жайында бұқараны ақпараттандыру.
Бұл мақсатты мынадай негізгі бағыттармен жетуге болады:
- үміт арттыратын кəсіпкерлердің инициативаларын қолдау жəне дамыту;
- жастарға білім берудің жаңа мүмкіндіктеріне қолдау көрсету;
- түрлі шығармашылық ағымдарға (мəдениет, өнер) жəне қоғамның консолидациясына қолдау көрсету;
- өмір сүру деңгейін көтеру жəне қоршаған ортаны қорғауда көмек көрсету мен қолдау;
- қоғамдық қауіпсіздікті қамтамасыз етуде қолдау көрсету;
- ресми түрде шешілген аймақтың, жергілікті өзін-өзі басқарудың мүдделерінің лоббированиесіне қатысу;
- Екіншісі – бұқараны қызықтыратын билік құрылымдарының өмір салты мəселеріне байланысты кең ауқымды, үлкен масштабты ақпаратты жүйелендірілген турде түсінік қалыптастыру,
Негізгі бағыттар:
- олармен байланыс орнату, оны үзбеу жəне кеңейту арқылы өзге ұйымдар мен азаматтарға жақындығын демонстрациялау;
- бұқараны қабылданып жатқан шешімдердің мəні жайында ақпараттандыруға ұмтыла отырып, ұйымдар мен азаматтарға құрметін білдіру, демонстрациялау;
- олардың жұмыстарын халықты саяси басқару аясына араластыра отырып, олар үшін ашық əрі əділ етіп көрсете отрып, үкімет органдарының жауапқа дайындығын демонстрациялау;
- мемлекеттік қызмет өкілдерінің қызметтік міндеттерін орындау үлгілерін пропагандалау;
- жағымсыз сөздер мен ақпараттың таралуына қарсы əрекет ету [1];
Жалпы Қазақстанда көпшілік үшін əлеуметтік жарнама – салыстырмалы түрде жаңа феномен, бірақ АҚШ-та бұрыннан бері мұндай жарнаманы РR компаниялар аясында пайдаланады. «Əлеуметтік жарнама» деген сөз тіркесінің өзі – ағылшынның «social advertising» сөзінен шыққан. АҚШ-та мұндай жарнама типін белгілеу үшін public service advertising жəне public service announcement (қысқартылған түрі PSA) терминдері пайдаланылады.
Жарнаманы адамды белгілі-бір іс-əрекетке, мысалы, тауар сатып алуға, итермелеу үшін жасайтыны бəріне белгілі. Əлеуметтік жарнаманы жасаушылар өзінің алдына мұндай мақсат қоймайды. PSA-дің мақсаты – халықтың қандай да бір мəселеге көзқарасын өзгерту, ал ұзақ мерзімді мақсаты – жаңа əлеуметтік құндылықтарды қалыптастыру. Əлеуметтік жарнаманың пəні белгілі-бір əлеуметтік құндылыққа ие идея болып табылады. Мұндай жарнама жалпы адамзаттық проблемалар толғандыратын: зорлық-зомбылықпен күрес, табиғатты қорғау, балалар денсаулығы, СПИД жəне т.б. ең кең аудиторияға есептелген. Ол шағын топтардың, мысалы, жергілікті ауыз су тазалығын уайымдайтын бір қаланың тұрғындарының мүдделерін қозғай алады.
Əлемдік тəжірибеге көңіл аударайық: АҚШ пен европа елдерінде мемлекет ұлттық идиология мен қоғамдық ойдың қалыптасуына белсенді қатысады. Əрбір мемлекеттің тұрақтылық кепілі, экономикалық жəне қоғамдық институттардың дұрыс қалыптасуы – билік пен қоғам арасындағы əлеуметтік серіктестік. «Парасатты, мейірімді, мəңгілікті» мемлекет алып жүруге тиісті. Мемлекеттің үні шығу үшін, мемлекеттік жарнамада орын алуда [2].
АҚШ-тың қоғамдық ұйымдары ең алғаш əлеуметтік жарнамамен 1906ж. айналыса бастады: Американдық азаматтық ассоциация Ниагара сарқырамасын электр компанияларының істеп жатқандарынан қорғауға шақырды. Ал үкімет PSA-ді азаматтық соғыс кезінен-ақ, əскерге жалдау, мемлекеттік облигациялардың сатылуы жөнінде тегін хабарландыру жариялай отырып, əлеуметтік жарнаманы пропагаданың күшті құралына айналдырып пайдалана бастады.
Американдық компаниялар мен корпорациялар Жарнама кеңесін тек қаржыландырып қана қоймай, өздері де PSA құрастыруға қаржыларын жұмсайды. Мысалы, “Avon” атақты косметикалық фирмасы қауіпті ісікке арналған копаниясын құруды қаржыландырды. “Pilot Pen” қаламсап шығарушы компаниясы СПИД ауруына арналған компанияға бірнеше миллион доллар жұмсады.
PSA – бұл əлеуметтік зұлымдықпен күресудің тиімді құралы екендігін америкадықтардың тəжірибесі дəлелдейді. Мұндай жарнама күнделікті өмір шындығына адамдардың көзқарасын өзгертеді, оның артынан адамдардың мінез-құлқы да өзгереді.
Калифорниядағы шылым шегуге қарсы жарнамалық кампания бүтіндей елдегі орташа көрсеткіштен калифорниялықтарды үш есе көбірек шылымнан бас тартқызды. Бұған қарама-қарсы заңдылық та бар: теледидардағы есірткінің зияны туралы жарнама азая салысымен, жастар арсындағы есірткіге құмарлық өсіп кетті.
Американдық агенттіктер өздерінің кəсіби репутациясына PSA-мен жұмыс жасау қажет деп есептейді. Американдық жарнама федерациясы жыл сайын əлеуметтік жарнама саласындағы ең жақсы жүргізілген жұмыс үшін Public Service номинациясы бойынша сыйақымен марапаттайды. Кейбір PSA дəстүрлі, жəне шылым шегуге қарсы, көлікте ішімдік ішуге қарсы, балаларға зорлық-зомбылық жасауға қарсы шығады. Бірақта PSA жаңа тақырыптарды да игеруде. Өткен жылдың сыйлығына «Лос-Анджелесте дені сау бір жұп өкпе табу қиынға соғады. Донор болыңыздар!» жарнамалық тақтайша ие болды.
«Əлеуметтік жарнама қоғам мен мемлекеттің қызығушылығын көрсетеді жəне қайырымдылық мақсатына бағытталған» [3]. Соған сəйкес, əлеуметтік жарнама деп əлеуметтік мəні бар мəселелерге, құбылыстарға жəне оның мінез- құлық үлгі перспеутивасының өзгеруіне бұқаралық аудиторияның көңілін аудару мақсатында коммерциялық емес қоғамдық ұйымдардың немесе мемлекеттің бастауымен жасалған жарнама. Ресейде «əлеуметтік жарнама» түсінігі кеңінен таралып, заңды деңгейде қолданылуда. Шет елдерде ұқсас құблыстарды анықтау үшін «public service advertising» жəне «public service announcement» терминдерін қолданады [4].
Ресейде əлеуметтік жарнамамен санаулы ғана агенттіктер айналысады. Əлеуметтік жарнама дамуының басты двигателі 1993-ші жылы «Домино» жарнамалық фирмасының инициативасымен құрылған Жарнамалық кеңес болып табылады.
Ерікті түрде ойы бір жерден шығатындарды біріктіретін жарнамалық кеңеске бұқаралық ақпарат құралдары: «Комсомольская правда», «Семья»,«Труд», «Вестник благотворительности» газеттерінің редакциялары; телекомпаниялар: НТВ, Останкино, МТК; радиостанциялар: «Европа плюс»,«Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; қоғамдық ұйымдар: Əйелдер либералдық қоры, Мəскеулік Мейірімділік жəне денсаулық қоры жəне басқалары кіреді.
Кеңестің мақсаты – əлеуметтік проблематикасы жағынан бүтіндей жарнамалық өнім жасау. Жарнамалық кампанияның жаңа тақырыбы таңдалып болған соң Кеңес бұқаралық ақпарат құралдары басып шығаратын макет жасайды, видео жəне аудио роликтер шығарады. Кеңестің ұстанымы жарнамалық өнімге өз маркасын қоймаудан тұрады. Оның мүшелері жəне қайсы бір жарнама кампаниясының идеясына жақын адамдар, оған алғашқы беттерден жəне эфир уақытынан орын бөліп береді.
Кеңес өткізген жарнамалық кампаниялар қатарында: отбасындағы қарым- қатынас «əке мен бала» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отбасындағы балаларға деген қарым- қатынас («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), өмірге деген қатынас («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же, строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен!»).
1995-ші жылдан бастап əлеуметтік жарнаманы өндіру мен орналастыру жұмыстары Федералды заңның «Жарнама туралы» 16-шы статьясымен реттеледі.
Қазақстанда 2002-ші жылы құрылған кəсіби PR агенттіктер мен ұйымдарын біріктіретін алғашқы Қазақстан Республикасының Бұқаралық Байланыстар жөніндегі Ұлттық Ассоциациясы (ҚР ББҰА) жұмыс атқарады. Негізін қалаған Ұлттық Пресс-Клуб жəне коммуникативті менеджмент агенттігі «Ренесанс», Қазақстан Пресс-Клубы, «БРИФ Орталық Азия» агенттігі, «Актис Ситемс Азия» жəне «Голден игл партнерс» компаниялары. Қазақстан Республикасының Бұқаралық Байланыстар Ұлттық Ассоциациясының жоғарғы органы - ассоциация кеңесі болып табылады.
Бұқарамен Байланыстар жөніндегі Ұлттық Ассоциацияның миссиясы – Қазақстанда кəсіби, прогрессивті жəне сауатты PR қызметі мен технологиялар нарығын қалыптастыру жəне дамыту.
Бұқарамен Байланыстар жөніндегі Ұлттық Ассоциация – мемлекет, коммерциялық құрылымдар, қоғамдық ұйымдар, БАҚ, білім беру инмституттары, бизнес мектептер, PR нарқының операторлары, PR- менеджерлермен достық серіктестікті реттей отырып, өз мүшелері, солардың мүдделері жəне жалпы қоғамның мүдделері үшін қызмет атқаратын коммерциялық емес ұйым.
Бұл жерде Ассоциацияның серіктері мен мүшелеріне семинарлар, ғылыми- əдістемелік конференциялар, білім беру бағдарламалары, дəрістер жəне басқа да іс-шаралар түрінде кəсіби көмек көрсетіледі. Қазіргі таңда Бұқарамен Байланыстар жөніндегі Ұлттық Ассоциация кең ауқымды зерттеу жүргізуде, зерттеудің нəтижелері қоғамның меншігіне айналады. Еліміздегі үлкен жəне кіші өндіріс иелерінен PR мамандары бар ма, олар қаншалықты жиі жүгінетіні, қандай мəселелерге бетпе-бет келеді деген сұрақ-жауап алынады.
2002-ші жылдың 29-шы қаңтарында өткен ақпараттық-презентациялық семинар - Бұқарамен Байланыстар жөніндегі Ұлттық Ассоциацияның бірінші қоғамдық іс-шарасы. Семинардың мақсаты кең бұқараны Ассоцацияның қызметімен, ол атқаруға алған міндеттермен, таныстыру жəне Қазақстандағы Бұқаралық байланыстар саласының дамуының өзекті сұрақтарын жарыққа шығару. Ассоциация қызмет атқаратын ақпараттық кеңістікті зерттеу.
Қазақстан брендін дамытатын жас PR-мамандарын тəрбиелеу жəне дамыту бойынша осындай идеялардың бірі 2005-ші жылы туған болатын. Негізін қалаушылар – Қазақстанның Менеджмент, Экономика жəне Болжау Институтының (КІМЕР), Халықаралық Бизнес Университетінің (UIB) жəне Халықаралық Бизнес Академиясының(МАВ) журналистика (бұқарамен байланыстар бөлімінің) бөлімінің студенттері мен бітірушілері. Идея PR саласының жас, болашағы бар, дамушы мамандарын дайындау мен біріктіруге негізделген. Осындай күштердің бірігуінің арқасында Жас PR мамандарының Ассоциациясы құрылды.
Ассоциация мүшелері өз мақсаттарына жету үшін миссия құрастырған – жас, жаңадан бастап келе жатқан PR мамандарының кəсіби деңгейін көтеру жəне Қазақстанның динамикалық дамып келе жатқан нарығында жоғарғы PR стандарттарын орнату.
Ал ол миссияны іске асыру үшін Ассоциацияның инициаторлары өздерінің алдына ұзақ мерзімді мақсаттар қойды: PR саласына мамандандырылған жоғарғы оқу орындарының студенттері мен бітірушілерін ортақ міндеттерді атқаруға біріктіру; кəсіби PR ортасына бейімделе отырып тəжірибе алмасу.
Жас мамандардың шығармашылық мүмкіндіктерін дамыту үшін бұқарамен байланыстар саласындағы жұмыстың инновациялық стилін іздеу, Ассоциацияның əрбір мүшесінің соның аясында өзін-өзі дамыту мен іске асыру жəне Қазақстанның PR нарығын дамытуға ықпал ету қарастырылған болатын. БАҚпен жұмыс жасау PRшының жұмысының ажырамас бөлігі екенін ескере отырып, Ассоциацияны құрушылар түрлі мүдделі жақтармен (БАҚ,коммуникациялық құрылымдар, ұйымдардың PR бөлімдері жəне т.б.) ұзақ мерзімді серіктестік қарым-қатынас орнатуды да ойластырған.
Өзінің бір жылдық қызметінде Ассоциация бірқатар проектілерді іске асырды, соның ішнде: «АКИ» (2005) - (Екінші Дүниежүзілік соғыс уақытында Қазақстанда жан тəсілім еткен соғыс тұтқындары жайындағы «Аки» хроникалық-деректі фильміне PR-қолдау көрсету); «Кинопроба» (2005) – («Кинопроба» бренді құрылды, КІМЕР Киноклубы - KIMEP Film Society-ге PR қолдау көрсету); «Аспирантура» (2005) – (бұл шартты атаумен Ассоциация PR студенттер мен жастарға қолдау көрсету проектілерін іске асырады); Пратктиктермен кездесулер (кварталына бірнеше рет Ассоциация серіктестермен, БАҚ, бизнес-құрылым өкілдерімен, PR тəжірибешілерімен кездесулер өткізуді өз инициативасына алаады). Бұл кездесулердің мақсаты ақпарат, пікір алмасу, қызықты идеяларды талқылау, белгілі-бір сұрақтарды шешу; «Мемлекет жəне бизнес: əлеуметтік жобаларды бірігіп іске асыру» (2005) - Қазақстан Республикасының Денсаулық сақтау Министрлігі, Алматы қаласының əкімшілігі, бірқатар Ассоциациялар, бизнес-құрылымдар мен шет ел компаниялары қатысуымен болған дөңгелек стол.
Ассоциация қазіргі заманғы PR жəне маркетинг технологияларын қолдана отырып уақытпен ілесіп келеді. Ассоциация жұмысы жайында ақпараттандырып тұру үшін жəне дамыту үшін өздерінің сайтын құрған www.aspr.land.ru бұл сайт үнемі зерттеулермен, жобалармен жаңартылып, пайдалы ақпаратпен толықтырылып отырады.
Ассоциация – бұл əркім өз жобасының идеясын ұсына алатын жəне іске асыра алатын алаң. Бұл тек қызықты, пайдалы адамдармен кездесу, пікір алмасу ғана емес, PR-құралдар жинағын тəжірибеде қолданудың, медиа- кеңістікте өз атыңды шығарудың ерекше мүмкіндігі. Енді бастап келе жатқан PRшыларға Ассоциация коммуникация саласындағы тəжірибелік жұмысқа дайындауды ұсына алады, өзінің PR жобасын жүзеге асыруға мүмкіндік бере алады.Сонымен қатар, Ассоциация PR саласында еңбекпен қамтамасыз етуде ықпал ете алады, PR мамндарымен серіктес болуға жəне тəжірибе алмасуға негіз құрады.
Ассоциацияның беделінің деңгейін оның серіктері-ақ айтып тұрғандай: КІМЕР, Ренесанс Агенттігі, PR кəсіпқойларының клубы PRшы, Ұлттық пресс- клуб, Қазақстан пресс-клубы, PR-менеджмент жəне медиа-систем агенттіктері, PR оритет PR менеджерлер мектебі, интеграцияланған маркетинг коммуникацияларының агенттігі Pentagon Communications.
Ассоциацияның болашаққа деген жоспарлары керемет – Астана қаласында өз өкілеттілігін ашу, күрделі жобаларды іске асыру, «Бұқарамен байланыстар жөнінднгі инициативті студенттер қозғалысы», «PRшы» сияқты кəсіби клубтармен бірігіп іс-шаралар өткізу, Ресейлік Студенттер бұқарамен байланыстар Ассоциациясы, Американдық студенттердің бұқарамен байланыстар бойынша Ассоциациямен (PRSSA) қарым-қатынас құру жолымен халықаралық аренаға шығу.
Әдебиеттер
- Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: Паблик рилейшнз. – Ростов на Дону: СКАГС, 1997. - 77 с.
- Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Москва:«Издательство Оникс», 2007. - 556 с.
- Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М.: Просвещение, 1996. – 125 с.
- Тулупова В.В. Теория и практика рекламы. Москва: Издательство Михайлова В.А., 2006. - 526 с.