Мақалада жарнама дискурсы, оның ішінде слогандардағы имплицитті жəне эксплицитті мəлімет түрлерінің енгізілу əдістері сипатталған. Дəлірек айтқанда, жарнама дискурсындағы, оның ішінде жарнама слогандарындағы ашық жəне жасырын (имплицитті жəне эксплицитті) түрде беріледі. Осы мəселе тереңінен зерттелгенде, жарнама слогандарындағы пресуппозициялар мен коммуникативті импликатуралардың мəні зор екендігі анықталды. Имплицитті жəне эксплицитті мəліметтердің анықтамасы беріліп, мысал келтіріледі. Мақалада слогандардағы пресуппозициялардың когнитивті түрлері, яғни семантикалық жəне прагматикалық пресуппозициялар, сондай-ақ олардың əрқайсысының жіктелуі талқыланған. Адам санасына коммуникативті əсер ету стратегиясымен танысуға мүмкіндік беріледі. Нейролингвистикалық бағдарламалаудың кейбір заңдылықтары қалай іске асатыны жайында сөз қозғалады.
Кез келген оқиға не бейненің интерпретациясымен байланысты əсер етудің барлық түрлері екі когнитивті стратегияға, яғни интенсификация жəне кемітуге (downplay) бағынады. Олардың мəні жолданым иесінің əлем моделін болмыстағы кез келген объекті туралы мəліметтің саны мен сапасы жағынан өзгертуде болып табылады. [1, 265]
Интенсификация стратегиясы өзгенің кемшіліктерін көрсетіп, өзінің артықшылықтарын айқындай түсуге бағытталған (өзі үшін бұл көтермелеу, ал басқалар үшін кемсіту, кемшіліктерін асыра сілтеу деген сөз). Интенсификация əдістері – бұл қайталау, жағымды ассоциациялар, графика жəне т.б. Мысалға, Skittles. Ерімейді ыстықта, ериді ауызда.
Кеміту стратегиясы, яғни Ларсонның терминологиясы бойынша, «downplay», өз кемшіліктері мен өзгенің артықшылықтарын жасыруды білдіреді. Көбінесе бұл кемшіліктер жайлы сөз қозғамау арқылы іске асады. Мəселен, Dermajetics. Ылғалды ұстап, майлы жылтыр қалдырмайды.
Осы сияқты, «терминологиялық тұман» тұтынушылар үшін маңызды мəліметтерді жасырып, маман емес адамдарға түсініксіз ақпаратты бірінші орынға қойып шатастыруға көмектеседі.
Жоғарыдағы мысалдардың жасырын компоненттерінде (алғышарттарында) осы тауар категориясына жататын басқа брендтердің тауарлары жайлы жағымсыз ақпарат сақталған. Біз бұл туралы келесі тарауларда толығырақ тоқталамыз. Қарым-қатынас жасау үрдісі деген не? Біз сезімдерімізбен бөлісеміз, ойымызды білдіреміз, сұранамыз, бас тартамыз, өкінеміз жəне т.б. Тілдесу кезінде коммуниканттар бір-бірімен белгілі бір мəліметпен алмасады. Алайда қарым-қатынастың мақсаты мен нəтижесі тек мəлімет алмасу ғана емес, ол əлдеқайда кеңірек жатыр. Сөйлеушілер (көбінесе өзі білмей) өздерінің əлем туралы білімдерімен, оны қалай қабылдайтындары жайында түсініктерімен бөліседі. Яғни, өздері өмір сүретін, олардың жеке тəжірибелері жəне қауым тəжірибесі айқындалатын «өздерінің» əлемі туралы мағлұматты таратады. Кейде бір тілді сөйлесетін адамдар бірін бірі жақсы түсінбеуі мүмкін. Бұл -қарымқатынас кезінде осы екі адамның əлем моделдерінің сəйкес келмеуін жеңе алмағандығы. Осылайша, коммуникацияны сөйлеуші білімінің тыңдаушының əлем моделіне интеграциясы деп атасақ əбден болады. Мұны тағы білім онтологизациясы деп те атайды.
Қарым-қатынас кезінде кейбір мəліметтер айқын түрде беріледі:
Ал екіншілері сөз күйінде айтылмайды, айтылған сөздің жасырын компоненттері ішінде болады. Мысал Каспий банкі. Сіз үшін тағы не істей аламыз?
Сөйлеу арқылы əсер етудің білімді жасырын түрде берілу эффектілерін қолданатын механизмдері бар. Бір қиыны – ескі білім «өзгерістерге» қарсыласуында. Моделдің кез келген модификациясы интеллектуалды қордың шығынын талап етеді. Егер жаңа білім ескі білімге қарсыласса, адам санасында «когнитивті дисснонанс» орын алады. Адам бұл мəселені шешу үшін ең бірінші орында стереотиптерді қолдануға тырысады.
Бұл – əлемнің когнитивті тұрақтылығы заңы: өзгеріс тек ескі білім мəселені шешуге шамасы жетпеген жағдайда ғана орын алады.
Яғни, аргументацияның негізгі функциясы (мейлі ол тікелей болсын, не жасырыны болсын) жаңа білімді адресаттың əлем бейнесіне енгізу болып табылады. Сонымен қатар бұл үрдіс ол үшін ешбір ауырлықсыз жəне табиғи түрде өтуі қажет.
Пропаганда, жарнама, PR теориясы мен практикасында жаңа мəліметті енгізудің имплицитті əдістері баяғыдан қолданылады. Айтылған сөздің жасырын компоненттері, алғышарттары мен салдары арқылы берілетін мəлімет ашық түрде берілген мəліметтен əлдеқайда жақсырақ меңгеріледі. [2, 54]
Сонымен қатар, пресуппозиция деп аталатын сөйлемнің логикалық алғышарттары бар. Кез келген адресат оларды ойлау заңдылықтарына сəйкес анықтайды. Мысал: L’Oreal – “Because You’re Worth It” – өте күшті пресуппозициясы бар слоган. Яғни, жолданымды қабылдаушы өзінің де əйгілі өнер жұлдыздары секілді терінің қорғауына лайық екенін, дəл осы косметика оған сондай м.мкіндік беретінін рас деп түсінеді.
Имплицитті мəліметті анықтау белгілі бір ой еңбегін қажет етеді. Өз ой белсенділігі арқылы алынған білім оңайырақ «жекешелендіріледі». Осылайша, интеллектуалды күш шығыны жаңа білімнің жеңіл меңгерілуіне алғышарт жасайды. Бұл мəлімет субъективті түрде жақынырақ болады. Бұл когнитивті механизм əсер ету мақсатында көптеп қолданылып келеді: Мəлімет жолдаушы адресатты (адресаттың пікірінше) өз бетінше, ешбір қысымсыз ой еңбегін жасап, керекті қорытындыға келуіне жағдай жасайды.
Сондай-ақ, жасырын мəліметті шығарып алу адресаттың интеллектуалды жағынан өзінөзі жоғары бағалауын да қамтамасыз ететін қасиеті де жоқ емес. Адресат не меңзеліп тұрғандығын түсінгеніне, мəлімет жолдаушы екеуі бір тілде сөйлегендігіне риза болады.
Бұл мəліметті имплицитті түрде енгізу механизмі əсер ету тиімділігін жоғарылату мақсатында түрлі аргументацияларда қолданылады. Не себептен?
- Адресат имплицитті мəліметті сана-сезімімен ұғынбайды, сол себептен критикалық тұрғыдан бағаланбайды.
- Жасырын мəліметті шығарып алу үрдісі сөйлеушінің санасында орын алады, сондықтан алынған əсер «сырттан» келген болып қабылданбайды.
- Хабарлама авторы мəліметті имплицитті түрде жолдағаны үшін жауапкершілікті өте сирек алады, сол себептен оны қандай да бір заңды бұзды деп жауапқа тарту өте қиын. [3]
Жарнама слоганындағы семантикалық пресуппозициялар
Сөздер мен сөйлемдердің мəнерлері айтушы көбіне сезіне бермейтін, бірақ қосымша зерттеу (мəселен лингвистикалық) арқылы оңай анықталатын мағыналық компоненттері болады.
Пресуппозицияның бұл түрінің ерекшелігі сол, ол айтылған сөздің шынайы болуын, сондай-ақ жалған болуын да мүмкін екендігін көрсетеді. Осылайша, слоган шынайы да, жалған да болуы мүмкін.
Сұраулы құрылымдар
Аргумент слоганнан адресат тезисті анықтай алатын сұрақ (көбінесе риторикалық сұрақ) күйінде енгізіледі.
Мысал: Где мякоть? Пико шырындары. Имплицитті логикалық байланыс Аргументация хабарлаушының өзінің ойпікірін адресатқа тықпалап, оның өз логикалық қорытындысы ретінде көрсетіледі, яғни «Өзіңіз біліңіз» деген принцип бойынша. Адресат айтушының пайымдау барысын байқап отыруына тура келеді, жəне осы арқылы өзінің оның логикасына қатысы бар екендігін сезіп отырады. Мəселен, Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное масло.
Абсурд логикасы
Аргументация оппоненттің логикасын абсурд дəрежесіне жеткізуарқылы іске асады. Мұндағы оппонент шынайы өмірде бар болуы да мүмкін, сондай-ақ, жалған оппонент те болуы мүмкін. Бұл техника ток-шоуларда көптеп қолданылады.
Жасырын тезисті жоққа шығару Аргументация адресат өзі айқындап алуы
тиіс пресуппозицияны жоққа шығару ретінде де келтіріле алады. [4, 226]. Мысалға, The Earth rounds around the Sun. Proved Galileo. Sterling home technology exists. Proved by Zanussi.
Прагматикалық пресуппозициялар Жасырын аргумент ретінде хабарлаушыға
да, адресатқа да белгілі прецедентті құбылыстар, ұғымдар мен түсініктер қолданыла алады. Бір сөзбен айтқанда, екеуінің əлемдік бейнелері ортақ болуы тиіс, əйтпесе коммуниканттар бірін бірі мүлдем түсінісе алмайды.
Мысал Renault. Drive the change.
Коммуникативті импликатуралар
Адресат үшін маңызды, бірақ вербальданбаған мəлімет ретінде сөйлесудің принциптері мен постулаттары, коммуникацияның барлық ережелері қолданыла береді. Олар прагматикалық зерттеулерде, дəлірек айтқанда, қарымқатынастың принциптері мен максималары негізінде талқыланады. [5, 45] Бұл еңбектерде сөйлесудің жалпы заңдылықтары егжей-тегжейлі сипатталған. Оның ішінде əдептілік принциптері мен кооперациялары туралы жақсы баяндалған. Бұл принциптердің мазмұнын ең алғашқы болып П. Грайс зерттеді.
П. Грайстың концепциясында негізгі болып Кооперация принципі табылады. Ол принцип коммуниканттардың əрқайсысы əңгіменің дəл осы сатысына сəйкес өз үлестерін қосуына негізделеді. Яғни, əңгімелесушілер бірлікке ұмтылулары қажет. Кооперация принципі дискурстың нормативтілігін анықтайтын ережелер мен максималар арқылы іске асады. Принциптерді максималар деп атау себебі – олардың жалпы ережелер мен нұсқаулар ретінде қалыптасуы: осындай жағдайда өз-өзіңді осылай ұста. Грайс еңбегінде сөйлесудің (4 түрі – сан максимасы, сапа максимасы, қарым-қатынас максимасы жəне сын-қимыл максимасы) жəне «конверсационды емес» максималарын (қоғамдық арақатынастың фондық ережелері (мəселен, «Сыпайы бол») ажыратады. [6, 68-70]
Сол максималарды сақтау немесе сақтамау адресаттың алынған хабарламаны дұрыс интерпретациялауына тікелей əсер етеді. Осылайша, анасының: «Саған кім телефон шалды ?» деген сұрағына қызы: «Бір адам» деп жауап берсе, қызы сан максимасы мен сапа максимасын сақтамайды. Оның біріншісі кооперативті қарымқатынас үшін қанша мəлімет қажет болса соншасын талап етсе, екіншісі айқындықты талап етеді. Қызының жауабынан анасы оның телефон шалған адам туралы мəліметпен бөліс кісі келмейтіні туралы қорытынды жасай алады.
Коммуникативті импликатуралар диалогтың жалғасын (инициативасын, кезегін) анықтайтын қатарына əңгімелесушілер тіпті талқыламайтын конвенциялар, статустық-рөлдік жəне этикеттік шарттылықтар, сөйлесу актілерінің белгілі бір жағдайда орындылығы т.б. Сондайақ, əркім өзінің «коммуникант кодексін» сақтауға құқылы, ал ол, əдетте, талқыға салынбайды.
Əдебиеттер
- 1 Larson Ch. Persuasion: Reception and responsibility. – Belmont, California, 1992. – Б. 265.
- 2 Баранов А.Н. Что нас убеждает. – М., 1990. – Б. 54.
- 3 «Жарнама туралы» ҚР Заңы 2003 жылғы 19 желтоқсан. – №508. – 2 тарау. – 7 бап. – Жөнсіз жарнама түрлері.
- 4 Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. – М., 1996. – Б. 226.
- 5 Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. 16. – М., 1985. – Б. 45.
- 6 Leech G. English in Advertising. – N.Y., 1966. – Б. 68-70.