Кәсіпорындағы жарнаманың мәні мен қажеттілігі

Авторлар туралы мәліметтер. Мамырбекова Динара Самаркановна экономика магистрі, аға оқытушы Қазақстан-Американдық еркін университеті; Сактаева Альмира Абешевна экономика ғылымдарының кандидаты, аға оқытушы С.Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті; Ерлан Орынбасар «Менеджмент» мамандығының студенті С. Аманжолов атындағы Шығыс Қазақстан мемлекеттік университеті

Аннотация. Мақалада жарнама мәні маңызы және түрлері жан-жақты қарастырылған. Жарнама сату көлемің жоғарлатудың негiзгi құралы. Осы арқылы кәсіпорындар өз тауарларың өткiзетiң нарық масштабың, пайданы жоғарылату, тұрақты және жоғарғы еңбек ақы, болашаққа тұрақтылық пен сенiмдiлiктi қамтамасыз етедi.

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың санасына осы тауарлардан алатын пайдасын жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде жарнаманың рөлі мен маңыздылығы өсуде. Жарнаманың көптеген анықтамалары бар. Олар бір-бірінен сөз санымен, ақылдылығымен ажыратылады. Қазіргі заман жарнамасының әкесі Альберт Ласкер былай деген: «жарнама – ол баспа түріндегі сату» [1].

Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы бірінші орынға қояды. Ол, болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа көрсетіледі.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттіліктеріне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция табуға, өткізу нарығының кеңейуін, сай келгенде осыған байланысты жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді. Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.

Жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрлары журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануға композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жасалынады.

Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, оның рухани сезіміне әсерін тигізеді, адамның сенімдері мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемділігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық әсер етеді.

Жарнама – көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтікэкономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі нақты көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны [2, 256 б.].

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, бұқаралық ақпарат құралдарына ұсынады;
• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттеріне тапсырыс береді.

Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:

• сатып алушының көңілін аудару;
• сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
• сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
• тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін қалыптастыру;
• өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж) жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
• осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
• фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
• сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамалаған тауарын сатып алуын ояту;
• тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
• тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
• бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
• басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
• тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.

Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні түмендегілермен байланысады:

• тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
• тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
• белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
• бәсекелестіктен алшақтату;
• жарнаманың іскерлігін әшкерелеу.

Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:

• тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
• тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
• сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
• сұраным қалыптастыру және т.б.

Жарнама осы жағдайларда тауардың бар екенін, оның құнын, ерекшелігін ақпараттандыруы керектігі туындайды. Әрине, жарнаманың функциясын ескере отырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұйымдастыру керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы тауарды нарықта қозғалтудың оңтайлы тәсілі екендігін экономиканың бүгінгі тынысы дәлелдеп отыр.

Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы жарнамалайды. «Сникерстің» бейне ролигі шығады»,деп «Жарнама әлемі» журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні болмайды. (Жарнама әлемі, 1996. №9-10. Б. 27).

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын жоғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын құрал деген көзқарас қалыптасқан.

Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

• жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
• сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
• нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар аударту үшін;
• сату көлемі төмендегенде;
• сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа территорияны «жаулап алғанда», жаңа клиенттерді өзіне тарту үшін.

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып есептеледі:

• нарықта монополист тауар пайда болғанда;
• тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе сұранымның көптігі;
• сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе барынша арзан әдіспен;
• жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған жағдайда шыққан шығын текке кетеді.

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:

• сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
• көрсету тәсілі бойынша;
• негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
• жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан. Жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
• рационалды;
• эмоционалды.

Рационалды (заттық) жарнама сатып алушының ой-санасына бағытталып жасалады. Ол сатып алушыны сендіру үшін, айтылған сөздерден алған әсерін күшейту үшін аргументтерді мысалға келтіре отырып, өз пікірін сызба немесе сурет арқылы сөз түрінде жеткізеді.

Эмоционалды (ассоциативтік) жарнама бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символикада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға болады.

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

• жарнама беруші;
• жарнама агенттіктері;
• жарнама таратушы;
• жарнаманы тұтынушы.

Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын»,делінген.

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді: мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет; жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы; жарнама арнасының болуы немесе болмауы.

Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:

• тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджменттермен қарым қатынасын жақсарту;
• жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристтердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
• жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
• жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.

Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық. Олардың Гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына түрткі болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.

Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер шетелдік компаниялар.

Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.

Көрсетілген қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері екіге бөлінеді:

• әмбебап;
• мамандандырылған.

Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді.

Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын-ала үлкен көлемде БАҚ-нан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама құралдарын былайша жіктеуге болады:

Мақсаттық белгілеуіне қарай:

• Тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
• Идея-ойлар жарнамасы;
• Пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнамасы;
• Пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).

Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері.

1. Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты – бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
2. Тауар жарнамасының мақсаты – жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнама сапалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
3. Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4. Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақсаты – адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады).

Баспасөздегі жарнама. Бұл – хабарландыру және шолу жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жариялаған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.).

Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радио-репортаждар, радиороликтер.

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.

Аудиовизуалды жарнама. Бұл – жарнамалық роликтер, жарнамалық техникалық фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.

Сыртқы жарнама. Бұл – көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Ол қалың көпшілікке арналған. Түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.

Көліктегі жарнама. Бұл – автобус, троллейбус және т.б. көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.

Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.

Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілген жарнама (бейне-теле каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуына ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.

Жалпылама сұранысты тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады.

Тележарнама – жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады.

Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату. Газет пен журналдағы жарнама құны оның беттеріндегі қолданылған ауданының әрбір шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулердің нәтижесі көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттеріндегі оң жақтағы жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

Қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиторияға адамдардың белгілі бір пайызы. Қайталану жиілігі – мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінен қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық, ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға 8 хабарландыруды беруді жоспарласа, оның 50%-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы (30 / қамту / * 4 / жиілік/) 120 балға тең болады.

ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек.

Жарнаманың әсер ету күші – жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.

Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады: а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

б) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

в) тиімді аудитория – жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді журнал беттерінде, ал теледидарларды теледидар арқылы жарнамалау тиімді деп есептеледі. Егер хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру керек.

Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:

Бж = Шж/А (1);

Мұндағы: Шж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

«Крестьянка» журналында жарияланған әр түрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен теледидарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгілене қарай аутқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілген уақыт аралығында орналастыруға ұмтылады.

«ОРТ Евразия», «КТК», «31 канал» телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөлінуде. Бірақ «ОРТ Евразия» арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені 1 минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та 1 минуттық телероликтің құны 250 мың $–ға дейін жетеді. «КТК» арнасындағы 1 минуттық роликтің құны – 500-ден 950 $, «Хабар» арнасында – 1300-ден 3120

$, «Рахат» арнасында – 540-ден 1100 $, «Қазақстан-1» арнасында – 250-ден 750 $ -ға дейінгі аралықта белгіленген.

Республикадағы үздік радиоарналар – «Русское радио», «НС», «Сити-радио», «Қазақстан-1». Олардың ішіндегі алға шыққандары – «НС», «Радио 31», «Русское радио» радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жететін.

Жарнама жеткізушілері – бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл – нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама орналастыруға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Мысалы, егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық басылымдарды қолдану қажет. Егер «Маркетинг товаров и услуг» журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал тираж көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000 теңге тұрады. Басылымның әр түрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде өзгереді, мұны да ескерген жөн.

Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білуі маңызды.

Жарнама беруші егер өз тауарының қасиетін, ерек шілігін және үлкен айырық шылығын, бәсекелестерді, нарықты жете талдау жасау арқылы ғана жарнаманың жетістікке апаратыны назардан тыс қалдырмауы қажет.

ӘДЕБИЕТТЕР

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
2. Садыханова Г.А. Реклама товаров и услуг: Учебное пособие. – Алматы, 2007.
3. Жарнама туралы: Қазақстан Республикасының заңы. Алматы, 2004.
4. www.tns-global.kz
5. Жаназаров А. Рекламный вампиризм // Маркетинг товаров и услуг, 2007. – №3.
6. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: «Питер», 2003.
7. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы: «Экономика», 2003.