Тұтынушылық іс-әрекетке әсер ететін факторларды анықтау және көрсетілетін фармацевтикалық қызметтердің сапасын бағалау

Түйін

Мақалада тұтынушылық және тауарлық бағалау факторларына негізделген фармацевтикалық көмектің сапасын зерттеуге негізделген тұтынушылық іс-әрекетті басқару моделі сипатталған Дәріханалық ассортимент тауарларын соңғы тұтынушылардың іс-әрекетін сипаттау үшін дәріхананы таңдау кезінде тұтынушылардың іс- әрекетінің теориялық моделі жасалды.

Кілт сөздер: тұтынушылық іс-әрекет, қызмет сапасы, «сату өнері», сатып алу мотивтері, тауарлық бағалау факторлары.

Зерттеу мақсаты: тұтынушылық іс-әрекетке әсер ететін факторларды анықтау және көрсетілетін фармацевтикалық қызметтердің сапасын бағалау.

Материалдар мен әдістер: жүйелік, логикалық талдау, әлеуметтік әдістер, маркетингтік талдау.

Нәтижелер және талдау. Бізбен тұтынушылардың іс-әрекетіне әсер ететін факторларды анықтау және "сату өнерінің" сипаттамасы болып табылатын фармацевтикалық қызметтердің сапасын бағалау үшін әлеуметтік зерттеу жүргізілді. Социологиялық сауалнама жүргізу үшін сауалнама әзірленді. Сауалнамадағы

сұрақтар көрсетілетін фармацевтикалық қызметтер сапасының деңгейін бағалау және тұтынушылардың мінез- құлқына әсер ететін факторларды анықтау үшін жасалды. Сауалнамалар келесі сұрақтарды қамтыды:

1. Дәрі-дәрмектерді таңдағанда төменде келтірілген факторлардың қайсысы сіз үшін маңызды?
2. Дәрі-дәрмектерді таңдағанда қандай ақпарат көздерін пайдаланасыз?
3. Дәрілік препаратты сатып алу кезіндегі ынталандыру қандай?
4. Дәріхананы таңдағанда нені басшылыққа аласыз?
5. Дәріханаларға бару қарқындылығы қандай?
6. Дәріхананы таңдаудағы негізгі артықшылықтар?
7. Дәріханаға бару мақсаты қандай?
8. Қажетті дәрілік препарат болмаған жағдайда сіздің әрекеттеріңіз қандай?
9. Дәрілік препаратты сатып алу туралы шешім қабылдау себептері қандай?
10. Сіз қай өндіруші елдердің дәрілік препараттарын сатып алғыңыз келмейді?
11. Қандай жағдайларда сіз дәрілік препарат үшін көбірек төлеуге дайынсыз?
12. Бұл дәріханада сізді не қызықтырады және т. б.

Біз әзірлеген сауалнамалар Шымкент қаласы тұрғындарының тұтынушылық қалауы туралы қорытынды жасауға мүмкіндік берді. Бастапқыда 100 респондентпен сұхбаттасу жоспарланған болатын. Алайда, карантинге байланысты 25 сауалнамаға дейін қысқартуға тура келді.

Біз жүргізген зерттеу көрсеткендей, дәрілік заттардың функционалдық сипаттамаларының ішінде тұтынушыларды көбінесе қолдану көрсеткіштері (21,33%), қолдану әдісі (20,38%), қарсы көрсеткіштер қызықтырады (18,96%) (1 сурет)

Дәрі-дәрмектер ішкі қасиеттері бар тауарларға жататындықтан, яғни ең маңызды сипаттамалары тек пайдаланғаннан соң, сатудан кейін (емдік әсер) пайда болатындықтан, тұтынушылар көбінесе функционалдық сипаттамалары туралы ақпарат алмайды немесе олар үшін түсініксіз. Сол жағдайда берілген сипаттамалар, яғни терапиялық әсерге байланысты емес, бірақ тұтынушының таңдауына әсер ететін сипаттамалар анықтаушы факторлар болып табылады.

Дәрі-дәрмектердің негізгі анықтаушы сипаттамаларын саралау кезінде тұтынушылар үшін ең маңыздысы баға (тұтынушылардың 28,16%), компания (21,92%) және өндіруші ел (21,59%)екені анықталды. Сонымен қатар, тұтынушылардың көпшілігі дәрі-дәрмектің сапасы өндірушінің еліне (74,41%) және фирмасына (80,71%) байланысты деп санайды (сурет.2).

112

Әлеуметтік-демографиялық айнымалыларды (жынысы, жасы, білімі, әлеуметтік жағдайы және т.б.) зерттеу кезінде жеке дәріхана ұйымдарының тұтынушыларының әлеуметтік-демографиялық құрылымы айтарлықтай ерекшеленетіні анықталды, бұл тұтынушылардың мақсатты сегменттерін таңдау мен зерттеуге сараланған көзқарасты қалыптастыру қажеттілігін тудырады.

Тұтынушылар ДП таңдау кезінде психографиялық бағалау факторлары ретінде қарастырылды: (1) мотивация, (2) тұтынушылық этноцентризм, (3) бедел, (4) тұтынушылық жаугершілік.

Шешім қабылдау себептерін зерттеу дәріханаларға келушілердің жартысынан азы (40,83%) "шынайы тұтынушылар" екенін көрсетті, яғни олар үшін дәрі-дәрмектерді жеке пайдалану сатып алады, ал респонденттердің 59,17%-ы "сатып алушыларға", яғни басқа адамдар (отбасы мүшелері, таныстар және т. б.) пайдалану үшін дәрі-дәрмектерді сатып алатын клиенттерге жатады (3 сурет).

ДП таңдау мәселесін шешуге деген көзқарастың күрделілігі сатып алуға байланысты қабылданған тәуекелге, басқаша айтқанда, жасалған таңдау салдарының спектріне қатысты белгісіздікке байланысты. Қабылданатын тәуекелді азайту әдістерінің бір і- кең ақпараттық іздену.

Біз жүргізген зерттеу көрсеткендей, дәрі - дәрмектерді сатып алу туралы шешім қабылдағанға дейін қабылданған қауіпті азайту үшін тұтынушы әртүрлі ақпарат көздерін пайдаланады: ресми (дәрігер мен фармацевт ұсыныстары - сәйкесінше 30,84% және 23,00%), қоғамдық (дәрі-дәрмектің Түйінсы, медициналық әдебиеттегі жарияланымдар) -17,07%, жеке (туыстары, достары, жеке бастамасы) -26,90% және коммерциялық (баспасөздегі жарнамалық мақалалар, БАҚ-тағы басқа жарнама) - 12,19% (сурет.4).

113

Осылайша, дәрігердің ұсыныстарынан басқа, тұтынушылардың таңдауына басқа да факторлардың әсері 69,16% құрайды, бұл тұтынушының фармацевтикалық көмек көрсету процесіне қатысуының жоғары дәрежесін растайды.

Этноцентризм - бұл адамның өзіне тиесілі адамдар тобының іс-әрекет стандарттарын анықтайтын негізгі, орталық қауымдастық ретінде көзқарасы [1,2]. Жоғары эгоцентрлік тұтынушы отандық тауарларды импортты тауарлардан жоғары бағалайды және оларды бірінші кезекте сатып алуға тырысады.

Осылайша, біздің зерттеулеріміздің мәліметтері бойынша, ДП таңдау кезінде тұтынушылардың тек 25,3%-ы тұтынушылық эгоцентризмді көрсетеді, 11,59% үшін препараттың өндіруші елі маңызды емес, ал сатып алушылардың 63,18%-ы импорттық дәрі-дәрмектерді артық көреді. ДП тұтынушылары этноцентризмнің төмен деңгейімен сипатталғанына қарамастан, бұл мінез-құлық міндетті түрде импорттцқ тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдауға әкелмейді, өйткені, көптеген зерттеушілердің мәліметтеріне сәйкес, баға шешім қабылдауға үлкен әсер етеді[3]. Осылайша, егер отандық өнім импорттық аналогтан екі есе арзан болса, онда тұтынушылардың 58,66%-ы отандық өнімді, ал 34,25%-ы ғана импорттық препаратты алады.

Біздің зерттеуіміз көрсеткендей, тұтынушының дәрілік заттарды сатып алу туралы шешімінде компания мен өндіруші елдің беделі (имиджі) маңызды рөл атқарады. Тұтынушылардың жартысына жуығы компанияның беделі немесе өндіруші елдің жағымды имиджі үшін көбірек төлеуге дайын.

Тұтынушылық жаугершілік белгілі бір елдің немесе елдер тобының тауарларына қатысты тұтынушының теріс көзқарасымен сипатталады және оның таңдауына айтарлықтай әсер етуі мүмкін. ДП тұтынушылары арасындағы жеке зерттеулердің нәтижелері бойынша респонденттердің 29,92%-ында белгілі бір өндіруші елдерге тұтынушылық жаугершілік кездесетінін атап өткен жөн. Олардың көпшілігі Үндістанда (40,18%), Азия елдерінде (20,54%) және ТМД елдерінде (12,50%) өндірілген дәрілік заттарды теріс қабылдайды (5 сурет).

Біз тұтынушылық және тауарлық бағалау факторлары арасындағы байланысты анықтау барысында өнімнің функционалдық және сипаттамаларын қабылдануына, сондай-ақ тұтынушылардың мінез-құлқының

114психографиялық және экономикалық сипаттамаларына жынысы, жасы, білімі және табысы сияқты әлеуметтік- демографиялық сипаттамалары үлкен әсер ететінін анықтадық.

Мәселен, жоғары білімі бар тұтынушылардың 82%-ы ДП сапасы өндіруші елге байланысты деп санайды, орта білімі бар респонденттердің жартысына жуығы бұл тәуелділікті көрмейді. Жоғары білімі бар, кірісі айына 100 мың теңгеден асатын тұтынушылар бағадағы екі есе айырмашылыққа қарамастан, импорттық дәрі- дәрмектерді сатып алуды қалайды.

Дәрілік заттарды сатып алу туралы шешім қабылдауға әсер ететін ақпарат көздерін зерделеу кезінде орта білімі бар тұтынушылар мен ерлерге коммерциялық көздер (жарнама) мен медициналық әдебиеттер және аз дәрежеде жеке бас инициативасы мен препараттың Түйінсы әсер ететіні анықталды.

Көптеген зерттеушілердің мәліметтері бойынша тұтынушының фармацевтикалық көмек көрсету процесіне тікелей қатысуы дәріхана ұйымына деген қатынасты қалыптастыратын факторларды жоғары бағалайды [3]. Сондықтан, екінші кезеңде дәріхана ұйымын таңдауға әсер ететін факторларды зерттеу келесі талдауларды қамтыды:

• мінездік бағалау факторлары (дәріхананы таңдау кезінде тұтынушылардың тұрақты және ситуациялық қалауларын қалыптастыратын факторлар);
• тұтынушылық бағалау факторлары (әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары және дәріханалардың жұмысындағы тұтынушылар үшін негізгі құндылықтар).

Дәріхананы таңдау кезінде тұтынушылардың іс-әрекетінің теориялық моделі 7 суретте көрсетілген.

"Тұтынушылардың тұрақты қалауы" факторларының тобы дәріхана ұйымын таңдау кезінде Тұтынушының тұтынушылық мінез-құлықты қалыптастырудың негізі болып табылатын әдеттері мен бағдарларын анықтауды қамтиды. Оларға: дәрігердің /дәріхананың айналымы, дәріхананы таңдау себептері, фармацевтикалық тауарлардың ассортименті және т.б. жатады [4].

Науқастанған жағдайда тұтынушылардың дәрігерге (43,30%) немесе бірден дәріханаға жүгінуі (42,50%) шамамен бірдей екендігі анықталды, бұл дәріханалар мен фармацевтика қызметкерлеріне белгілі бір сенім туралы айтады және тұтынушылардың өзін-өзі емдеуге бейімділігін растайды.

Сондай-ақ, сұралған тұтынушылардың көпшілігі (37,01%) орналасқан жері, яғни үйге, жұмыс орнына немесе жолға жақын орналасқан дәріханаға фармацевтикалық көмекке жүгінетіні анықталды; тұтынушылардың 18,90%-ы дәрі-дәрмектерді қайдан сатып алуға мүлдем мән бермейтінін атап өтті, алайда 27,95%-ы сенім тудыратын дәріханаларға барады және 10,63%-ы белгілі бір дәріхана ұйымына адалдығын көрсетеді, мүмкіндігінше сол дәріханаға барады. Осылайша, тұтынушылардың белгілі бір дәріханаларға деген адалдығы төмен және сатып алушыларды тарту және сақтау бойынша іс-шараларды әзірлеу өзекті болып табылады (6 сурет).

115

Дәріхана ассортиментінің тауарлар топтары бойынша тұтынушылық преференцияларды талдау дәріханаға жиі жүгінетін негізгі өнім тобы әлі де ДП (8-сурет) екенін көрсетті. Сатып алу жиілігі бойынша екінші орында - медициналық мақсаттағы бұйымдар (53,23%). Әрбір 3-4-ші сатып алушы дәріханаға гигиена құралдарын, тағамға биологиялық белсенді қоспаларды, емдік косметиканы, минералды суларды (тиісінше 36,61% 27,95% 26,77% және 19,29%) сатып алу үшін жүгінеді.

"Ситуациялық тұтынушылық қалаулар" факторлар тобы тұтынушылардың қалаулары мен сатып алушының нақты дәріхана ұйымын таңдау себептерін анықтауға мүмкіндік береді[5].

Белгілі бір дәріханаға барудың негізгі мақсаттарын зерттеу кезінде тұтынушылар көбінесе белгілі бір дәрі - дәрмектерге жүгінетіні анықталды (58,77%), яғни сатып алу алдын-ала жоспарланады, бұл дәрі-дәрмектердің тауар ретіндегі ерекшелігін растайды. Алайда 25%-ға жуық келушілер нақты ДП сатып алуға айқын ниет білдірмейді және фармацевт ұсынымдарына құлақ асады. Сондықтан, бұл тұтынушы сегменті фармацевтикалық персоналдың әсеріне өте сезімтал, өйткені сатып алу туралы шешім тікелей сауда орнында қабылданады.

Нақты дәріхана туралы ақпарат көздерін және оның алғашқы келу себептерін зерттеу тұтынушы үшін дәріхананың ыңғайлы орналасуының маңыздылығын тағы да растайды. Сонымен, респонденттердің 40,58%-ы алғаш рет белгілі бір дәріханаға жақын жерде болғандықтан барады. Сонымен қатар, әрбір үшінші тұтынушы туыстары мен достарының ұсынысы бойынша осы немесе басқа дәріханаға келеді. Бұл дәріханаларға тұрақты келушілердің қанағаттануының артуын жеке тәжірибе арқылы жаңа тұтынушыларды тартады деген пікірді растайды

116

Осы дәріханада қажетті дәрі-дәрмек болмаған жағдайда тұтынушылардың іс-әрекетін зерттеу кезінде сатып алушылардың 40,16%-ы оны басқа дәріханалардан іздеуге кететіні анықталды; тұтынушылардың 39,76%- ы дәріхана ұйымдарының фармацевтикалық қызметкерлерінің біліктілігіне сенеді және орын басушы дәріге ауыстыруға келіседі; тұтынушылардың 11,42%-ы препаратты осы дәріханада пайда болғанға дейін сатып алуды кейінге қалдырады.

Тұжырым

Осылайша, дәріхана ұйымына бару қарқындылығына сәйкес біз тұтынушылардың үш тобын бөлдік:

• белсенді сатып алушылар (дәріханаға аптасына 1-2 рет барады) - 21,50%;
• орташа белсенді сатып алушылар (дәріханаға айына 2-4 рет барады) -45,40%;
• белсенді емес сатып алушылар (дәріханаға 2 айда 1 реттен сирек барады) -33,10%.

Белсенді тұтынушылардың 84,26%-ы белгілі бір дәріханаға тұрақты келушілер екендігі анықталды. Орташа белсенді және белсенді емес сатып алушылардың көпшілігінде нақты дәріханаға деген тұрақтылық жоқ. Сондықтан тұтынушылық адалдықты қалыптастыру бағдарламалары соларға бағытталуы керек.

Әдебиеттер

1. Макиенко ИИ. Влияние страны производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №2. - С. 4-14.
2. Дзагоева А.Р. Современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство. - 2008. - № 9 Вып. 2 (119). - с. 171175.
3. Никишин, В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле / В.В.Никишин, И.П. Широченская // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №3(51). - С. 45-54.
4. Ким Д. Факторы долгосрочного успеха аптеки // Российские аптеки.-2013.-№2.-с.15-28.
5. Пауков, C.B. Искусство продажи медикаментов / C.B. Пауков. М.: ООО Медицинское информационное агентство, 2002. - 208 с.