Особенности развития рынка рекламы

Одной из важнейших компонентов маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама является важным фактором социально-экономического, общественного и культурного развития в современных условиях. Особенность рекламы в том, что она имеет агрессивный характер, производится на платной основе и идентифицирует личность рекламодателя. Реклама характеризуется наличием безличных коммуникаций; платность рекламы зачастую препятствует ее правильному восприятию обществом, возможна скрытая пропаганда со стороны рекламодателя. Рекламный рынок характеризуется наличием большого количества участников. Рекламная индустрия приносит прибыль не только средствам массовой информации (газеты и телевидение), рекламным агентствам и профессионалам разных уровней: художникам, копирайтерам, работникам кино и видеоиндустрии, а также непрофессионалам.

В статье авторами рассматриваются вопросы развития рекламного рынка. Формирование рекламы как вида экономической деятельности и формы социальнокультурного порядка в Республике Казахстан представлено несколькими последовательными периодами. Рекламный рынок Республики Казахстан является развивающимся сегментом национальной экономики. Происходящие на рынке рекламы изменения зависят от многих факторов. 

Реклама занимает одно из важных мест в маркетинговой деятельности предприятий, выполняя информационную, коммуникативную, имиджево-ценностную, брендовую, маркетинговую и другие функции. Традиционно оповещение потребтелей о товарах или услугах осуществляется через такие средства информации как телевидение, радио, печатные издания, телефон, а также Интернет, доступность которого ежегодного повышается. В условиях развития информационной экономики рекламная деятельность направляется не только на наиболее полное и эффективное удовлетворение запросов потребителей по сравнению с конкурентами, но также должна способствовать развитию, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Рынок рекламы постоянно развивается под влиянием интенсивного развития информационных и сетевых технологий, интеграцией бизнес-процессов организаций в сеть интернет. Рекламный рынок характеризуется наличием большого количества участников, разнородных по размеру, важности и ведению бизнеса, и относится к тем рынкам, которые на протяжении последнего времени были тесно связаны с прогрессом и ростом благосостояния отдельных лиц, или организаций, обеспечивающих спрос на товары и услуги. Характеристики этого рынка могут отражать данные по определенному аспекту рекламы, среди которых: инвестиции в рекламу, деятельность участников рынка, рекламных агентств, основные средства массовой информации, используемые в рекламе, и основные категории продуктов, продвигаемых этим инструментом коммуникаций [1]. Фактический размер рекламного рынка выражается в большинстве отчетов об этой отрасли в виде рекламных расходов различными СМИ. Эти затраты отражают суммы, выплачиваемые рекламодателями за рекламное пространство и время в средствах массовой информации, и в тоже время не включают значительные суммы времени, вложенные в планирование, создание, реализацию и контроль рекламы. Наряду с положительным влиянием рекламы как источника информации, отмечаются также и некоторые недостатки, как платный характер размещения информации, снижающий доверие потребителей, агрессивный характер рекламы, направленный на навязывание мнений о товарах и услугах, что приводит зачастую к искажению действительного положения и затрудняло принятие правильных решений потребителями. Как результат наблюдалось снижение доверия к рекламе со стороны потребителей, что заставляет рекламодателей вести поиск путей сохранения контактов с потребителями. Происходящие на рынке рекламы изменения зависят от многих факторов, под влиянием которых меняются соотношения удельного веса отдельных сегментов рынка (рекламы на ТВ, на радио, наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.п.). Изменение восприятия рекламы потребителями требует постоянного предложения креативных решений и в то же время эффективных каналов передачи рекламных обращений. Также появление современных технологий позволяет оптимизировать расходы на организацию маркетинговых коммуникаций. Повышение масштабов использования Интернет – коммуникаций в рекламе объясняется такими причинами, как: снижение затрат на рекламу, расширение возможностей охвата целевых аудиторий, выход на новые сегменты пользователей.

Исследование состояния и направлений развития рынка рекламы было основано на сборе и анализе теоретических и практических положений развития понятия рекламы как маркетингового канала распространения информации о товарах и услугах. Были изучены труды отечественных и зарубежных ученых, материалы статистической отчетности Комитета по статистике, а также аналитические отчеты и публикации международных организаций, занимающихся исследованием вопросов развития рекламы. Анализ публикаций показал достаточно ограниченное количество приведенных результатов исследований развития рынка рекламных услуг. В большей мере уделяется внимание теории рекламной деятельности в составе комплекса маркетинга, роли рекламы в продвижении товаров и услуг. А также в последнее время большее количество аналитических обзоров посвящается рассмотрению развития Интернетрекламы, что объясняется возрастанием масштабов распространения информационных технологий, появлением большого количества новых направлнеий деятельности в сфере интернет рекламы, а также сохранением различий в исполь-зовании тех или иных видов рекламы в разных странах.

Реклама является важным фактором социально-экономического, общественного и культурного развития в современных условиях. Она составляет значимую часть экономического пространства, способствует развитию предпринимательской деятельности. Рекламный рынок Республики Казахстан является развивающимся сегментом национальной экономики [2]. Рекламный рынок представляет отдельную отрасль экономики, обеспечивающую и удовлетворяющую потребность рекламодателей и рекламо-распространителей в рекламных услугах.

Необходимыми атрибутами развития рекламного рынка являются [1]:

• экономическая свобода всех субъектов рынка;
• объективная потребность в услугах рекламного характера;
• необходимое количество производителей рекламных услуг;
• инфраструктура, позволяющая рынку развиваться;
• законодательная база.

Сегментами рекламного рынка являются:

• рынок телевизионной рекламы;
• рынок радиорекламы;
• рынок печатной продукции рекламного характера;
• рынок out of home, включающий в себя наружную рекламу, рекламу на транспорте, indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах;
• рынок Интернет-рекламы.

Структура рекламного рынка может включать следующих участников:

• творческие агентства, разрабатывающие стратегию (подразумевается именно создание рекламы на идейном уровне, непосредственно производство – съемка ролика или предполиграфическая подготовка макета – в этом случае проводится другими компаниямисубподрядчикам);
• медиа агентства разрабатывают планы размещения рекламных материалов в СМИ и покупают рекламное пространство от имени клиента;
• специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций (прямой и интерактивный маркетинг, PR, промоушн) осуществляют разработку и проведение мероприятий в области своей специализации. Их деятельность зачастую координируется творческими рекламными агентствами;
• медиа-селеры продают рекламное пространство от имени СМИ;
• изготовители рекламных продуктов, включая рекламно-полиграфические компании, производственные предприятия, кинои видеостудии, дизаун-студии.

Основными субъектами рекламного рынка, которые постоянно взаимодействуют друг с другом, являются:

• рекламодатели, выступающие инициаторами всего процесса производства и распространения рекламы на рынке;
• производители рекламных продуктов;
• распространители рекламных продуктов, которые через носителей рекламы доносят необходимую информацию до целевой аудитории;
• потребители рекламных услуг – получатели распространяемой информации. На протяжении последних лет в сфере рекламной деятельности наблюдаются значительные изменения, связанные с развитием информационных технологий, расширением технических возможностей производителей рекламных услуг, а также возрастанием запросов со стороны заказчиков рекламы. Можно отметить, что происходящие изменения на рынке рекламы Казахстана во многом сходны с тенденциями развития мирового рекламного рынка (рисунок 1 и 2) [3]. Как видно из рисунка 1, в развитии рекламного рынка Казахстана происходили значительные изменения, в тоже время в отдельные периоды наблюдалась различная активность производителей и заказчиков рекламных услуг. В 1990 году доля от рекламы в ВВП составляла не более 0,2%, в то время как в развитых странах доля рынка составляла в тот же период 3%. Согласно [2] с началом формирования рекламного рынка в Казахстане практически не было профессиональных кадров по рекламе, отсутствовала необходимая материальная база, требуемые каналы распространения. К 1997 году с формированием рыночных отношений в республике казахстанские производители стали сталкиваться с необходимостью рекламирования продукции. Отечественные производители стали рекламировать товары и услуги наряду с зарубежными поставщиками.

Кроме того, республиканские и местные печатные издания стали не только размещать зарубежную и отечественную рекламу, но и стали зависеть от нее.

В структуре рекламного рынка преобладающие позиции занимали телевидение и пресса – 58% и 25%, т.е. в сумме более 80% в 2008 г., и соответственно 79% – в 2014 г. (рисунок 1) [3]. Доля наружной рекламы и рекламы на радио суммарно составляли 17% в 2008 г. и 18% – в 2014 г. Как видно из рисунка 1 на протяжении указанного периода наблюдалось стабильное снижение доли прессы в размещении рекламных сообщений. И за тот же период наблюдалось увеличение удельного веса телевидения в структуре каналов передачи рекламных сообщений. Во многом это объясняется относительно высокими расценками на телевизионную рекламу, и сохранением предпочтения многим рекламодателями данного канала коммуникации.

Приведено по источнику [3]

Рисунок–1. Структура рынка рекламы Казахстана, % затрат по сегментам

Из рисунка 1 можно видеть постепенное повышение доли Интернетрекламы на казахстанском рынке. Доля прессы сократилась на 10% в структуре передачи рекламных сообщений, одновременно возрастала доля ТВ рекламы. Схожие изменения отмечались и на мировом рынке рекламы (рисунок 2) [3].

Рисунок 2 – Структура мирового рынка рекламы, % затрат по сегментам

В структуре мирового рынка рекламы можно видеть значительное преобладание доли Интернет в рекламной деятельности, а также значительные темпы роста данного канала коммуникаций. Только за период с 2008 г. до 2014 г. увеличение доли Интернета на рынке рекламы составило 13%.

По данным TNS Gallup, в 2017 году общий объем рекламного рынка Казахстана составляет примерно 40 млрд. тенге. 

Приведено по источнику [4]

Рисунок–3. Структура рекламного рынка Казахстана в 2016-2017 гг., % 

В структуре рекламного рынка Казахстана продолжаются изменения, и перераспределение бюджетов в будущем будет скорее всего только в пользу Интернет-рекламы. По данным исследований, наблюдается замедление роста объемов рекламных услуг в целом по всем направлениям, и в особенности в сегменте наружной рекламы и радио. Аналогичная ситуация складывается на рынках других стран, снижается привлекательность печатных изданий для размещения рекламы, в связи с чем актуальным становится вопрос перехода традиционных СМИ в Интернет-пространство, представляющее более широкие возможности для рекламодателей, и способствующее развитию прямых контактов с целевыми потребителями. Происходящие изменения отражаются на интенсивности рекламной деятельности. По утверждениям экспертов предполагалось, что мировой рынок рекламы в 2017 вырастет на 3,7%, до 505 млрд. долл. Это меньше, чем в 2016 г., когда рост составил 5,9%. Такие данные озвучивают эксперты консалтингово-исследовательской компании Magna, входящей в холдинг Interpublic Group.

Рисунок–4. Изменения на рынке рекламы по данным на январь-июнь 2017 г. 

Если рассматривать основные тенденции на рынке рекламы, то можно отметить более внимательное отношение современных рекламодателей к выбору каналов и носителей рекламных обращений. С одной стороны это связано со стремлением оптимально использовать финансовые ресурсы, а с другой стороны большое внимание придается повышению эффективности воздействия на целевые аудитории [5]. Компании FMCG-сектора, операторы сотовой связи, участники рынка бытовой техники, ритейлеры все больше оптимизируют свои рекламные расходы и увеличивают расходы на диджитал рекламу. Наиболее популярные виды Интернет-рекламы в Казахстане – это контекстная реклама, SEO (Search Engine Optimization), реклама в социальных сетях и онлайн видео реклама. Компании пытаются, как правило, получить как можно больше трафика на свой сайт платно или бесплатно и добиться его конверсии сначала в лиды, а потом в продажи. Бесплатные источники трафика это такие как тематический блог или сайт, сайт-одностраничник, YouTube канал, SEO оптимизация, сообщество в социальных сетях, форумы, размещение комментариев и т.д. Платные источники трафика – это контекстная и таргетинговая реклама, e-mail рассылка, баннерная реклама, тизерная реклама, размещение рекламы на популярных интернет ресурсах [6].

В процессе исследования было выявлено повышение масштабов аналитических работ в сфере маркетинга и рекламы, в особенности обращается внимание на повышение активности исследований в сфере Интерент маркетинга и интернет рекламы, исследования деятельности новых участников рекламного рынка, особенностей оценки их вклада в развитие рекламной деятельности. Анализ развития рекламного рынка позволяет выявлять состояние и тенденции развития региональных рынков рекламы, масштабов распространения информационных технологий, а также обсуждаются проблемы ценообразования и эффективности рекламной деятельности, возможности контроля качества оказываемых услуг и их роли в продвижении продукции и услуг потребителям, и возможностей создания дополнительной ценности для потребителей и товаропроизводителей.

Наряду с отмеченными особенностями развития рекламного рынка были выявлены факторы влияния на развитие рекламного рынка, на изменение роли рекламы в системе маркетинга, а также ее воспринимаемого значения в обществе. Проводимые обсуждения проблем развития рекламного рынка позволяют сформировать представление о состоянии и приоритетных направлениях развития отдельных сегментов рекламного рынка, об изменениях роли рекламы в обществе [7]. В частности можно отметить изменение роли рекламы в сохранении национальной идентичности, или распространении ценностей и образа жизни развитых экономик в глобальном масштабе, распространении ценностей устойчивого развития, как в процессе рекламирования современных продуктов и технологий, так и при отборе товаров для продвижения, отвечающих интересам общества.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод, что происходящие изменения на рынке рекламы, с которыми сталкиваются многочисленные участники этого рынка, включая правительства и конечных потребителей, проявляются не только в структурных изменениях и возрастании доли Интернет-рекламы. Но также наблюдается изменение роли рекламы, как канала коммуникаций, под влиянием процессов глобализации, снижения роли национальных границ и возрастания значения распространения ценностей и стилей поведения среди потребителей на различных рынках.

Список использованной литературы

1. Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. / Е.В Ромат., Д.В Сендеров. – СПб.: Питер, – 512 с.
2. Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Казахстане и перспективы развития информационных услуг. – Алматы: Учреждение Центр экономичекой конъюнктуры и анализа [Электронный ресурс]. – – URL: http://www.almau.edu.kz/upload/pdf (дата обращения 03.11.2017)
3. Текущие тенденции на рекламном рынке. – Алматы, февраль 2015. анализа [Электронный ресурс]. – – URL: http://www.analitika.kz/images/EkonomikaMalika /random-150226222907-conversion-gate02.pdf.(дата обращения 03.11.2017)
4. Обзор рекламного рынка (ТВ, радио, Пресса, Наружная реклама, Интернет). Казахстан. Январь-июнь 2017 г. [Электронный ресурс]. – 2017 – URL: http://www.tnsglobal.kz/ru/ (дата обращения: 11.2017)
5. Шатерникова А. Как цифровые технологии меняют рекламный рынок Казахстана. Forbes, 21 ноября [Электронный ресурс]. – 2017 – URL: https://forbes. kz/finances/advertising/onlayn_nastupaet_2_1511192958 (дата обращения: 1.11.2017)
6. Казахстан: реклама в Интернете до и после появления СРАсетей. [электронный ресурс]. – 2017 – URL: https://i-news.kz/news/2017/09/27/8623400kazahstan_reklama_v_internete_do_i_posle.html (дата обращения: 11.2017)
7. Industry as a partner for sustainable development .European Association of Communications Agencies (EACA) World Federation of Advertisers (WFA). [Электронный ресурс]. – 2017 – URL: http://eaca.eu/ (дата обращения: 1.11.2017)