Методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы с помощью средств деловой графики Ехсеl

 Реализуемый фирмой новый продукт может давать небольшую прибыль на быстрорастущем рынке, а высокоприбыльный продукт может оказаться морально устаревающим. Поэтому при фор­мировании перспективной продуктовой стратегии предприятия менеджерам необходимо учитывать местоположение каждого продукта на диаграмме его жизненного цикла, используя матрицу Бостон­ской консалтинговой группы (БКГ), которая, кроме того, показывает долю, занимаемую любым про­дуктом в общей сумме продаж фирмы на разных рынках. Матрица БКГ создана основателем Бостон­ской консалтинговой группы Брюсом Д.Хендерсеном.

Данная матрица основывается на модели жизненного цикла товара. В соответствии с этой моде­лью товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товары — «знаки вопроса»); рост (товары — «звезды»); зрелость (товары — «дойная коровы»); спад (товары — «собаки»).

Для «звезд» присущи высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необхо­димо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привле­кательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует сущест­венных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Для «дойных коров» характерна высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясня­ется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «трудных детей» и на поддерж­ку «звезд».

Для товаров «собаки» присущи низкий темп роста и минимальная доля рынка. Продукт, как пра­вило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. «Со­бак» необходимо снимать с производства и/или торговли.

«Знаки вопроса» необходимо изучать. Им свойственна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками».

Этап жизненного цикла продукта на диаграмме-«матрице» БКГ формируется по двум показате­лям. По горизонтальной оси откладывается доля, занимаемая всяким выпускаемым фирмой товаром на рынке относительно доли сильнейшей (занимающей максимум рынка по этому товару) фирмы- конкурента. По вертикальной оси показывают индекс темпа роста рынка (отрасли) [1; 218].

Размер радиуса круга соответствует доле, занимаемой любым товаром, выпускаемым фирмой, в общей сумме ее продаж на разных рынках.

                

При формировании перспективной туристской стратегии региона менеджерам туризма необхо­димо учитывать местоположение туристского продукта на диаграмме его жизненного цикла. В на­шем примере в качестве туристского продукта выступает количество обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона.

Количество обслуженных посетителей за 2008 и 2009 гг. и доля Карагандинского региона, а также сильнейшего конкурента по емкости туристского рынка, города Алматы, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Данные для визуализации матрицы БКГ

Цели поездок

Количество обслуженных посети­телей по целям поездок Караган­динского региона, чел.

Доля рынка, %

2008 г.

2009 г.

Карагандинского

региона

г. Алматы

Досуг, рекреация и отдых

9740

11632

4,6

42,7

Посещение знакомых и родст­венников

1430

1424

14,1

44,4

Деловые и профессиональные цели

344

7

0,01

88,6

Лечение

2648

253

3,8

32,1

Религия, паломничество

0

7

0,7

58,2

Коммерческие (шоп-туры)

694

381

1,4

31,9

Прочие цели

0

0

0,0

3,7

Всего

14856

13704

-

-

Примечание. Составлено авторами по данным Агентства по статистике РК [2-4].

Анализ таблицы 1 показывает, что наибольшее количество обслуженных посетителей Караган­динского региона в 2009 г. наблюдается по цели — досуг, рекреация, отдых (11632 человека). При этом доля Карагандинского региона по данному виду цели в общей емкости туристского рынка РК составляет 4,6 %. Сильнейшим конкурентом по указанной выше цели является город Алматы, зани­мая 42,7 % емкости туристского рынка Республики Казахстан.

С целью посещения знакомых и родственников в Карагандинский регион в 2009 г. приехали 1424 человека, что составляет 14,1 % всего туристского рынка страны. В Алматы с этой целью при­езжают в 3 раза больше туристов (44,4 %).

С деловыми и профессиональными, а также с религиозными целями за анализируемый период Карагандинский регион посетили 14 человек.

В таблице 1 видно, что положительная тенденция количества обслуженных туристов исследуе­мого региона наблюдается по таким целям, как досуг, рекреация и отдых. Другие цели имеют регрес­сивную тенденцию.

По данным таблицы 1 составим матрицу БКГ и обоснуем выбор перспективного туристского продукта Карагандинского региона. Для построения матрицы БКГ необходимо выполнить следую­щие действия:

1)   вычислить по формулам 1-3 параметры, необходимые для изображения из указанных в таб­лице 1 целей поездок путешественников на диаграмме БКГ;

2)   используя средства построения пузырьковой диаграммы, в MS EXCEL отобразить графиче­ски каждую из 7 целей поездок туристов в окне вкладки «Ряд» второго шага «Мастера диаграмм» (рис. 1, 2);

3)    удалить линии сетки на третьем шаге «Мастера диаграмм»;

4)    установить параметры «Формата оси» на вкладке «Шкала» «Мастера построения диаграмм»;

5)    подписать каждую из четырех областей диаграммы матрицы БКГ.

На первом шаге по формулам 1-3 вычисляем индекс темпа роста и относительную долю рынка Карагандинского региона по количеству обслуженных посетителей по целям поездок. Размер радиуса круга соответствует доле занимаемой цели поездки «досуг, рекреация и отдых» в общей сумме коли­чества обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона:

Im [досуг, рекреация и отдых] = 11632 /9740 = 1,194,         (4)

Sr [досуг, рекреация и отдых] = 4,6/ 42,7 = 0,108,              (5)

W[досуг, рекреация и отдых] = 11632 /13704 = 0,849 .       (6)

Результаты вычислений индексов темпа роста, относительных долей роста, долей количества обслуженных посетителей по i-й цели поездки в общем числе поездок Карагандинского региона от­ражены в таблице 2.

Цели поездок

Относительная доля рынка (Sr)

Индекс темпа роста рынка (Im)

Доля количества обслужен­ных посетителей по i-й цели поездки в общем числе поез­док

Досуг, рекреация и отдых

0,108

1,194

0,849

Посещение знакомых и род­ственников

0,318

0,996

0,104

Деловые и профессиональ­ные цели

0,0001

0,020

0,001

Лечение

0,118

0,096

0,018

Религия, паломничество

0,012

0,000

0,001

Коммерческие (шоп-туры)

0,044

0,549

0,028

Примечание. Рассчитано авторами по данным Агентства по статистике РК.

Рисунок 1. Первый этап построения пузырьковой диаграммы на втором шаге «Мастера диаграмм»:добавление первой цели поездок как функции двух переменных (значения X и значения Y)

 

 

Рисунок 2. Этап построения пузырьковой диаграммы на втором шаге «Мастера диаграмм»:обавление последней, шестой цели поездок как функции двух переменных (значения X и значения Y)

На четвертом шаге алгоритма необходимо подвести указатель мыши к горизонтальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось категорий». Затем нажать альтернативную (при обычной ус­тановке — это правая) кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter либо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диа­логовом окне выбрать вкладку «Шкала», в пяти окошках которой установить следующие значения:

  • -    минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,1 — для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);
  • -    максимальное значение = удвоенному среднему Sr (в нашем случае — 0,4, так как относительная доля рынка цели «Посещение знакомых и родственников» превышает удвоенное среднее Sr);
  • -    цена основных делений = среднему Sr;
  • -    цена дополнительных делений = среднему Sr;
  • -    ось Y (значений) пересекается в значении = среднему Sr.

Эти установки для решения нашего примера показаны на рисунке 3.

Для изменения местоположения горизонтальной оси надо подвести указатель мыши к верти­кальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось значений». Нажать альтернативную кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter ли­бо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диалоговом окне выбрать вкладку «Шкала», в окошках которой установить значения:

  • — минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,2 — для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);
  • — максимальное значение = 2;
  • — цена основных делений = 1;
  • — цена дополнительных делений = 1;
  • — ось Y (значений) пересекается в значении = 1.

Надписывание внешнего (относительно «Мастера диаграмм») текста в каждой из четырех облас­тей диаграммы можно реализовать с помощью панели инструментов «Рисование».

Результат построения диаграммы матрицы Бостонской консалтинговой группы с помощью средств деловой графики Excel на примере количества обслуженных туристов по целям поездок Ка­рагандинского региона представлен на рисунке 4.

Таким образом, из рисунка 4 видно, что на туристском рынке Карагандинского региона большое значение имеют посещения знакомых и родственников. Данный сегмент является переходящим из «звезд» в «дойные коровы», имея высокую долю на рынке, но при этом низкий темп роста по количе­ству обслуживаемых туристов. Привлекательность анализируемого сегмента в том, что, не требуя каких-либо инвестиций, он сам обеспечивает хороший денежный доход.

Высокий темп роста количества обслуженных туристов и высокая доля на рынке соответствуют сегменту «досуг, рекреация и отдых». Данный вид цели приносит туристским фирмам Карагандин­ского региона высокую норму прибыли, и при этом требует колоссальных инвестиций для обеспече­ния высокого темпа роста.

К сегменту «собаки» относятся туристы анализируемого региона со следующими целями поез­док: «религия, паломничество», «коммерческие» («шоп-туры»), «деловые и профессиональные це­ли». Темп роста у данной группы целей низкий, рыночная доля незначительная, низкий уровень рен­табельности. Как правило, от «собак» необходимо избавляться, отдавая преимущество наиболее при­быльным сегментам. Но в настоящее время со стороны государства развитию туризма придается ог­ромное значение, в связи с чем становится актуальным решение проблемы «реанимирования» данных видов туризма.

Лечебный вид туризма Карагандинского региона относится к «дойным коровам», в перспективе переходящим в «изгоняемые собаки», в том случае, если не будут приняты соответствующие меры по поддержанию и дальнейшему развитию данного вида туризма.

Таким образом, полученные результаты матрицы БКГ могут послужить основой при формиро­вании перспективной туристской стратегии Карагандинского региона, имея ряд преимуществ: объек­тивность анализируемых параметров; наглядность получаемых результатов и простота построения; возможность сочетания анализа туристского портфеля с моделью жизненного цикла одного из видов туризма.

 

Список литературы

1      Горшков А. Ф. Компьютерное моделирование менеджмента. — М.: Изд-во «Экзамен», 2007. — 622 с.

2       Туризм Казахстана 2005-2009: Стат. сб. — Астана, 2010. — 148 с.

3       Туризм в Карагандинской области 2005-2009 гг.: Стат. сб. — Караганда, 2010. — 54 с.

4       Развитие туризма и гостиничного хозяйства в Алматинской области: Стат. сб. — Алматы, 2009. — 55 с

Фамилия автора: А.Т.Тлеубердинова, Л.В.Ташенова
Теги: Туризм
Год: 2011
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика