Становление и развитие концепции маркетинг-менеджмента

Понятие маркетинг-менеджмента

Любая экономика, национальная или мировая, представляет собой комплекс взаимодействую­щих рынков, объединенных процессом обмена.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления об­менов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует следующей работы: поиска покупателей, выявление их нужд, проектирование соответствующих то­варов, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Содержание маркетинга как экономической категории очень емкое [1-3].

1.Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

2. Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы де­лового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практиче­ских знаний, разрабатываемая в основном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена, как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для уча­стников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.

4. Маркетинг — это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реали­зацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потре­бителя, в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприяти­ем его руководство, с учетом установленного реального платежеспособного спроса.

5.Маркетинг может выступать как концепция разработки на уровне предприятия комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка кон­кретных товаров или товарных систем.

Основными функциями маркетинга являются:

-   аналитическая (исследовательская);

-   производственная (творческая, созидательная);

-   сбытовая (функция продаж);

-   организационная (функция управления и контроля).

Необходимо отметить, что маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов прошлого сто­летия только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой кон­куренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направлен­ности концепции управления маркетингом. Это означает что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформирова­лась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерар­хическом уровне функционирования экономики [4].

По мнению Ф.Котлера, можно дать следующее определение маркетинг-менеджмента (маркетин­гового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, про­движения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удов­летворяющих как индивидов, так и организации» [5; 46].

Согласно данному определению, маркетинговое управление — это процесс, включающий ана­лиз, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участ­вующими в нем сторонами.

Маркетинг-менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис. 1).

 

Следовательно, в маркетинг-менеджменте можно выделить концептуальный и функциональный аспекты.

В последние годы функциональное содержание менеджмента как развивающейся дисциплины постоянно расширяется, захватывая все более и более широкие сферы деятельности человека и со­циума в целом. Сегодня можно говорить, по крайней мере, о нескольких блоках (комплексных функ­циях), которые составляют целостное понятие «менеджмент» (рис. 2).

 

Таким образом, маркетинг как система входит в общее понятие категории «менеджмент», явля­ясь одной из важнейших его составляющих, причем в ее самой яркой и существенно важной ипоста­си, а именно в форме «управления маркетингом».

Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимули­ровании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обшир­ный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управле­ние маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и струк­туру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетин­говое управление есть управление спросом [5; 47].

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. На рисунке 3 представлена схема группировки функ­циональных задач маркетинга. Как видно из рисунка 3, процесс управления маркетингом состоит из сле­дующих основных этапов:

а)  анализ рыночных возможностей;

б) отбор целевых рынков;

в) разработка комплекса маркетинга;

г)  претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Пять концепций управления маркетингом

При обеспечении маркетингового подхода к управлению предприятием возникает вопрос: как найти баланс между интересами организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы всту­пают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

В данное время можно выделить пять концепций управления маркетингом [9, 10].

  1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожела­тельны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руково­дство организацией должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повы­шении эффективности системы распределения.
  2. Концепция совершенствования товара или услуги утверждает, что потребители будут благо­склонны к товарам или услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
  3. Концепция интенсификации коммерческих услуг утверждает, что потребители не будут по­купать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных уси­лий в сфере сбыта и стимулирования.

Этого подхода придерживаются многие производители. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретениях которых покупатель обычно не задумывается. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Приме­няют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.

4. Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации яв­ляются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенно­сти более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это сравнительно новый подход в менеджменте. Сущность его определяется с помощью логической формулы типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» и т.д. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредото­ченность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммер­ческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является ус­тановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворен­ности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами, с одновремен­ным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Социально­этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Эта концепция порождена сомнениями относительно концепции чистого маркетинга и его соответствия нашему времени, с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Эта концепция требует от менеджмента увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: прибыли, удовлетворенности покупателей, благосостояния людей. Первоначально организации осно­вывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В промышленно развитых странах при принятии решения они думают и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и ин­тересов общества. Благодаря принятию данной концепции организации уже добились значительного роста продаж и доходов, получения прибыли и пришли к необходимости сетевой организации хозяй­ственной деятельности.

Главная цель и задачи маркетингового управления

На рисунке 4 в графическом виде отражается главная цель маркетингового управления — опти­мизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово-экономических показателей деятельности фирмы. Достижение их наилучшего сочетания возможно при затратах на маркетинг, соответствующих на графике точке М. Однако для достижения такого результата необходима боль­шая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и прежде всего ее управленческого звена, занятого маркетингом.

Любая фирма (предприятие) функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности — таковы зада­чи управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей

Первый этап процесса управления маркетингом на предприятии — «анализ рыночных возмож­ностей» — это изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребите­лей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе собирается наиболее полная информация о маркетин­говой среде компании (табл. 1).

Таблица 1

Маркетинговая среда компании

Группа факторов

Содержание

Общие социально­экономические и поли­тические условия

-    состояние экономики (структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, курс национальной валюты, покупательская способ­ность населения);

-    природные условия (наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, климат, состояние экологии);

-    технологический уровень (состояние научных разработок, технологии, основных производственных фондов);

-    демографическая ситуация (соотношение отдельных возрастных групп, состояние с рождаемостью, смертностью и здоровьем населения, образовательный уровень);

-    социокультурные факторы (традиции, культурные и нравственные ценности, ве­роисповедание);

-    политические факторы (общественный строй, степень стабильности политиче­ской обстановки, особенности законодательства);

-    международная обстановка (степень напряженности, особенно в районах с круп­ными источниками природных ресурсов, политика международных организаций)

Поставщики

-    компании, фирмы;

-    отдельные лица

Потребители

-    домашние хозяйства;

-    производственные компании;

-    государственные учреждения и организации;

-    участники международного рынка

Посредники

-    дистрибьютор (фирма-перепродавец оптовых партий товаров);

-    дилер (предприниматель-агент крупной компании, торгующий в розницу)

Сервисные услуги

-    торговые посредники (фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов, удобные места и время для торговли);

-    агентства по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговые исследования, рек­лама, консультации);

-    кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и пр.)

Примечание. Данные работы [12].

Анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле

где Пд — количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год); Ер — реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер = Q + З — Э + И,

где Q — выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени; З — остаток товарных запасов в начале установленного периода; Э — экспорт товара; И — импорт това­ра.

В общем случае емкость товарного рынка можно определить также с помощью выражения

Ер = n • K • ц,

где n — число покупателей данного вида товара на рынке; K — количество покупок товара за иссле­дуемый период; ц — средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная ем­кость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество това­ра, которое можно продать на рынке за установленный период [13; 133].

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке необ­ходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за измене­ниями на рынке. Целесообразно также использование «сетки развития товара и рынка» (табл. 2).

Таблица 2

Сетка развития товара и рынка

Рынки

Товары

существующие

новые

Существующие

- более глубокое проникновение на рынок;

- разработка товара

Новые

- расширение границ рынка

- диверсификация рынка

Примечание. Данные работы [14; 76].

При этом возможны следующие варианты [15; 10-11]:

  1. Более глубокое проникновение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже сущест­вующей группе покупателей, без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижение цен, увеличение расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.
  2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.
  3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.
  4. Диверсификация рынка — одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориен­тации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклату­ру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков

Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сег­мент), на которые направлена его деятельность.

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

-   замеры и прогнозирование спроса;

-   сегментирование рынка;

-   отбор целевых сегментов;

-   позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продаю­щихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социо- графическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления) [16].

При отборе целевых сегментов рынка фирма может решить выйти на один или несколько сег­ментов конкретного рынка. Обычно у фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте — это когда компания может принять решение обслу­живать только один сегмент рынка.

Ориентация на покупательскую потребность — компания может сосредоточиться на удовлетво­рении какой-то одной покупательской потребности.

Обслуживание не связанных между собой сегментов — в этом случае компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка — к полному охвату рынка, как правило, стремятся крупные компании. При­мером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошель­ков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с раз­ными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование есть формирование идеаль­ного образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потреби­телей.

Разработка комплекса маркетинга

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования (рис. 5).

Иначе говоря, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма (предприятие) предлагает целевому рын­ку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупа­тели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеж­дает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддер­жанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с целью распространения сведений

о  достоинствах товара и убеждения потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса мар­кетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма (предприятие) должна иметь системы маркетинговой информации, планирования мар­кетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это система сбора, анализа, хранения и ис­пользования информации для принятия управленческих решений в специфических сферах маркетин­говой ответственности [6; 23].

Маркетинговая информационная система представляет собой часть общей информационной системы компании и одновременно важный инструмент управления. Цель ее создания — обеспече­ние комфортной информационной среды для принятия управленческих решений. На основе МИС можно получить с различной степенью детализации и компоновки данные по клиентам и конкурен­там, информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития, о емкости рынка, его потенциале, сегментах и т.д.

Основным источником внутренней информации служит бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных от­четных периодов (год, квартал, месяц и т.д.), групп покупателей, регионов сбыта. Наряду с этим не­обходимо собирать и анализировать информацию о ценах и скидках, об уровне запасов продукции на складах, о жалобах потребителей и т.д.

Внешняя информация о рынке подразделяется на собранную кем-то для других целей вторич­ную информацию, способную представлять интерес и для компании, и первичную, собираемую в хо­де проведения маркетинговых исследований, наблюдения за рынком.

Планирование маркетинга

Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начи­нается с изучения существующего положения, т.е. анализа сложившейся ситуации, вскрытия причин успехов или неудач, и лишь затем намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализа­цию целей фирмы.

Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов маркетинговых планов. Единственным плановым доку­ментом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдель­ных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга; да­ются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Средние и крупные фирмы, как правило, более детально планируют свою маркетинговую дея­тельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы [11; 103]:

1. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосроч­ные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабаты­вается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.

2. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Ф.Котлер рекомендует разбить процедуру планирования маркетинга на восемь последователь­ных этапов (рис. 7).

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций. Сводка кон­трольных показателей помогает быстро понять основную направленность плана.

При изложении текущей маркетинговой ситуации дается описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Здесь отражаются емкость рынка в целом и его сегментов, величина товарного предложения и товары, его составляющие, состояние спроса, уровень цен, наличие и жесткость кон­куренции с перечислением конкурентов, отработанность каналов сбыта и их структура.

Перечень опасностей и возможностей имеет целью подтолкнуть руководство к оценке перспек­тивы, сконцентрировать внимание на возможных осложнениях в процессе продажи товаров, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособно­сти товаров фирмы.

В перечне задач и проблем формируются конкретные задачи (увеличить долю рынка до 15 %, достичь 20 % прибыли на вложенный капитал и т.д.) и пути их решения.

Стратегии маркетинга включают формулировки конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), комплексу маркетинга (товар, цена, товародвижение, продвижение товаров) и уровню затрат на маркетинг.

Программы действий содержат ответы на вопросы: что, когда, где это будет сделано, кто это бу­дет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, которые утверждаются руково­дством. В графе «Поступление» приводятся ожидаемые валовые поступления от реализации товаров, в графе «Расходы» показываются ожидаемые издержки производства, издержки обращения и расхо­ды на маркетинг. Разность между ними показывает ожидаемые доходы фирмы.

Порядок контроля определяет, кто будет проводить контрольные проверки, кого, когда будут контролировать.

Разработка плана маркетинга является весьма важным аспектом управления маркетингом [17].

Однако это всего лишь организующий, упорядочивающий всю работу момент. Успех возможен лишь в том случае, если этот план будет выполняться. Поэтому управляющие маркетингом большое значение придают контролю за выполнением этого плана.

Система маркетингового контроля

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланирован­ных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельно­сти. Он позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия) [11; 114].

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показа­тели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправ­лению положения.

Контроль прибыльности — определение фактической рентабельности различных товаров, рын­ков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

Стратегический контроль — регулярная проверка соответствия исходных стратегических уста­новок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществ­ляемая в рамках стратегического контроля (рис. 8).

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдель­ных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, полити­ки распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Варианты организационных структур отдела маркетинга на предприятии

Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры маркетинга — составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб предприятия и существующих между ними органических связей как по горизонтали, так и по вертикали, от начальника к непосредственному исполнителю.

Достижение целей предприятия зависит, в основном, от выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для эффективного управления маркетин­гом. В настоящее время не существует универсальной схемы маркетинговой организационной струк­туры. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. На предприятиях, производящих специфическую наукоемкую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое пред­приятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способст­вовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сло­жившейся структуры управления предприятием.

В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сводятся к сле­дующим семи [19]:

1)  по функциям;

2)   по товарам;

3)   по рынкам и потребителям;

4)   по регионам;

5)   по функциям и товарам;

6)   по функциям и рынкам;

7)   по функциям и регионам.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельно­сти. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в от­деле может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий служ­бой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой марке­тинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации — простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность.

Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по груп­пам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за произ­водство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производ­ству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку пер­спективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуж­дам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу — это когда фирмы, продающие множество раз­ных товаров на разных рынках, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов.

Каждый из перечисленных выше типов организационно-управленческих структур имеет и до­стоинства, и недостатки (табл. 3).

Таблица 3

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Достоинства

Недостатки

I. Функциональная организация

Простота управления.

Однозначное описание обязанностей каждого со­трудника.

Возможность функциональной специализации мар­кетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности.

Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.

Снижение качества работы при расширении номенк­латуры товаров.

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.

Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирмен­ный интерес.

II. Товарная организация

Полный маркетинг каждого товара.

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Широкий круг обязанностей одного сотрудника, за­трудняющий рост квалификации.

Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

III. Рыночная организация

Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Сложная структура.

Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций.

Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости.

IV. Товарно-рыночная организация

Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Достаточно полное знание товара.

Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

 Примечание. Использованы данные работы [20].

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из ко­торых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы.

Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функционально­рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга [13; 143].

Функционально-товарная организация отдела маркетинга предполагает сочетание функциональ­ного и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении от­дельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга характеризуется сочетанием функ­ционального и рыночного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполне­нии функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функцио­нального и регионального принципов.

Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответство­вать следующим критериям [21]:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность — эти качества которые необходимы не только собст­венно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в це­лом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффектив­ности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его бо­лее громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и на­личия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и про­странственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее дея­тельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть за­ложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных по­требителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обре­чена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координацион­ными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью дости­жения рыночных целей.

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются вре­менные организационные подразделения, например, широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на казахстанских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Список литературы

1     ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

2     Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг // Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

3     Романов А.Н., КорлюговЮ.Ю. и др. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

4     БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999. — С.69.

5     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент // Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.

6     МарковаВ.Д. Маркетинг-менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Омега - Л, 2007. — 204 с.

7     КретовИ.И. Организация маркетинга на предприятии: Практ. пособие. — М.: Юристъ, 2001. — С. 14.

8     Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Корпоративный менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Омега - Л, 2008. — С. 528.

9     ПереверзевМ.П., ШайденкоН.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебник. — М.: ИНФРА - М, 2002. — 288 с.

10     Курс менеджмента: Учеб. пособие / Под ред. Д.Д.Вачугова. — Ростов н/Д.: Феникс, 2003. — 512 с.

11    АлексунинВ.А. Маркетинг. Краткий курс: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2000. — 191 с.

12    ИвановИ.Н. Менеджмент корпорации: Учебник. — М.: ИНФРА - М, 2004. — С. 210-212.

13     Маркетинг: Учебник / Под ред. Г .А. Васильева. — М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. — 208 с.

14     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1992. — 672 с.

15    Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: ПРИОР, 2001. — 128 с.

16    Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА - М, 1999. — С. 23,24.

17    МорозовЮ.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Дашков и К°», 2002. — С. 142.

18     ТамбиевА.Х., КетоваН.П. Региональный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Экономика, 2000. — С. 200.

19         Теория системного менеджмента: Учебник / Под общ. ред. П.В.Журавлева, Р.С.Седегова, В.Г.Янчевского. — М.: Эк­замен, 2002. — С. 231,232.

20     Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА - М, 2000. — С. 373.

21    Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности // Финансы, учет, аудит. — Минск, 1997. — С. 384.

Фамилия автора: Р.С.Каренов
Год: 2012
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика