Эффективность комплексного маркетингового подхода к решению проблем в турбизнесе Казахстана

Превращение туристского маркетинга в стройную систему взаимосвязанных приемов

Маркетинг явился результатом непрерывного развития индустриальной цивилизации. В качестве самостоятельной дисциплины в науке управления он появился с 20-х годов прошлого столетия в Со­единенных Штатах. Однако сама концепция маркетинга начинает использоваться профессионалами туризма только с 50-х годов XX в. в Европе. Действительно, уже достаточно давно сфера туризма в Европе является наиболее развитой по сравнению с другими регионами. Кроме того, нужно отметить, что там разрабатывался системный подход к повышению коммерческой отдачи от туризма и к более широкому его распространению. Деятельность национальных бюро по туризму, осуществляемая по­сле 1967 г. под эгидой Европейской комиссии по туризму и направленная на освоение американского рынка, сделала возможным развитие подлинного туристского маркетинга [1-4].

В настоящее время туристский маркетинг используется для того, чтобы направить, и в меньшей степени для того, чтобы стимулировать постоянно возрастающий спрос на туристские услуги. Это должно дать возможность регулировать спрос в соответствии с уровнем предложения, которое по­следовательно расширяется, но пока еще не является избыточным. После 1970 г. начали проявляться первые признаки изменения соотношений между спросом и предложением.

В последние годы значительно возросло число исследований, научных работ и публикаций. Это способствовало превращению туристского маркетинга в стройную систему взаимосвязанных приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка туристских услуг.

Таким образом, на сегодняшний день туристский маркетинг более, чем когда-либо превращается в насущную необходимость для удовлетворения явных и скрытых потребностей населения в полно­ценном проведении отпусков и каникул.

Определение туристского маркетинга

В различных странах и разными авторами термину «маркетинг» нередко даются неполные, не­совпадающие, а иногда даже и неправильные толкования [5-9].

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической ли­тературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи:

  1. Ф.Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребно­стей человека посредством обмена».
  2. Дж. Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
  3. Т.Левитт понимает под маркетингом «... деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему не­обходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение следующим образом: Маркетинг — это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать, как минимум, в следую­щих четырех аспектах:

а)  как идеологию современного бизнеса (business ideology);

б) как систему маркетинговых исследований (marketing research);

в) как практику управления маркетингом (marketing management);

г)  как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга в любом из этих аспектов хорошо просматривается его главный двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производ­ства на эти требования, с другой — это активное воздействие на рынок, на формирование потребно­стей и покупательских предпочтений. Teория и практика имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Есть, правда, и другая, как правило, не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг так­же способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм.

А какое же определение можно дать туристскому маркетингу?

Определение туристского маркетинга, исходя из всего сказанного выше, могло бы быть сле­дующим: туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для иссле­дования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти мето­ды и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предпри­ятиями, бюро или ассоциациями), позволяющими учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах [10-12].

Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здо­ровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предприни­мательских групп, семей, различных миссий и союзов.

Всемирная организация по туризму в своем исследовании выделяет у туристского маркетинга три главные функции:

1)    установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соот­ветствуют тому, что сами клиенты желают получить;

2)     развитие — проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтени­ям потенциальных клиентов;

3)     контроль — анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по про­движению товара или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действи­тельно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Необходимость внедрения комплексного маркетингового подхода в туристском бизнесе

Исследования и публикации в области международного туризма дают основание утверждать, что во всем мире становится очевидной тенденция внедрения комплексного маркетингового подхода.

Республика Казахстан, обладая неплохим туристским потенциалом, занимает весьма скромное место на мировом рынке туристских услуг. На ее долю приходится незначительная часть мирового туристского потока. Для того чтобы преодолеть кризисное состояние отрасли или хотя бы блокиро­
вать негативные процессы, необходимы меры как неотложного, так и перспективного характера. Изучение и практическое внедрение положительного опыта зарубежных стран подтверждают воз­можность и эффективность комплексного маркетингового подхода к решению существующих про­блем в турбизнесе.

В условиях смешанной экономики и действия рыночных отношений понятия «стратегия» и «стратегические решения» используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, страте­гическое планирование, стратегическое управление. Рассмотрим сущность каждого из них, а также их взаимосвязи.

В общем виде понятие «стратегия» трактуется как система управленческих решений, опреде­ляющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности в условиях окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставлен­ных целей.

Исходные положения для выбора стратегии турфирмы, как и для любой другой, связаны с мар­кетингом.

Маркетинг туризма по конечному продукту (туристской услуге) относится к категории потреби­тельского маркетинга, так как обмен осуществляется между конечными потребителями и фирмами. В то же время маркетинг организаций, обслуживающих турбизнес, составляет сущность межфирменно­го (или индустриального) маркетинга, когда сторонами в процессе обмена выступают организации (турфирмы, гостиничные комплексы, страховые компании, транспортные агентства и т.д.). К ним от­носятся и такие неприбыльные организации, как музеи, библиотеки, университеты и другие, охваты­ваемые понятием «социальный маркетинг».

Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления активности (рис. 1):

-   стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное пре­имущество фирмы) — это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную пер­спективу;

-   операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации от­личительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) — активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает продавать «товар» и получать заказы путем использования наиболее эффективных ме­тодов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой турпродукт, даже обладающий превосходным ка­чеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособ­ленным к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствую­щую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже гениальный стратегический план не может привести к желаемым результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может. Роль стра­тегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении раз­личных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребно­стей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекатель­ность которых следует оценить. Количественно привлекательность товарного рынка оценивается по­тенциалом рынка, а динамически — длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Фирма будет конкуренто­способной до тех пор, пока она удерживает конкурентное преимущество или благодаря особым каче­ствам, отличающим ее от конкурентов, либо в силу более высокой производительности, обеспечи­вающей ей преимущество по издержкам.

Этапы стратегического маркетинга относительно главных функций турфирмы

На рисунке 2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно главных функций фирмы. Безотносительно к тому, «втягивается» товар рынком или «выталкивается» техно­логически, он должен пройти контроль с позиций стратегического маркетинга для оценки его эконо­мической и коммерческой состоятельности.

Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на использо­вание привлекательных экономических возможностей, т.е. возможностей, адаптированных к ее ре­сурсам и ноу-хау, обеспечивающих потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные перспективы. Его задачами являются: уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структу­ры товарного портфеля.

Как известно, к ключевым компонентам рыночной ориентации относятся:

-   ориентация на конечного потребителя — направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей;

-   ориентация на промежуточного клиента — готовность относиться к торговым фирмам не про­сто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т.е. стремление учитывать их специфиче­ские потребности;

-   ориентация на конкурентов — усиление собственного положения за счет слабостей конкурен­тов, «вычисление» их стратегии и быстрота реакции на их действия;

-   межфункциональная координация — распространение информации о рынке внутри организа­ции, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование «видения» и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей покупателей;

-   мониторинг среды — постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять собой либо благоприятные возможности, либо угрозы для фирмы.

Следовательно, стратегический маркетинг — это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематиче­ского проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией бо­лее высокого, чем у конкурентов, качества.

Стратегический маркетинг является фактором экономического развития, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к запросам покупателя; б) ориентирует инвестиции и производ­ство услуг на прогнозируемые потребности; в) учитывает разнообразие потребностей через сегмен­тацию рынков; г) стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.

Стратегия фирмы, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующих планах проникновения на рынок, а также на политике сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Все преуспевающие фирмы так или иначе осуществляют стратегическое планирование. Значи­мость этой функции ощутимо повысилась в связи с технологическими, экономическими, конкурент­ными и социально-культурными переменами, характерными для 80-90-х годов и для первого 10- летия XXI в., которые увеличивают потребность фирмы в стратегических решениях. Их необходи­мость сводится к тому, чтобы: а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, на­дежных и четко определенных; б) разрабатывать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности; в) повышать способность адаптации к переменам в среде; г) регулярно пере­сматривать бизнес-портфель.

Таким образом, стратегическое планирование охватывает широкий спектр вопросов и, основы­ваясь на положениях стратегического маркетинга, с которым тесно связан, дает возможность пред­ставить картину будущего развития производства товаров и услуг, перспективных проектов, кадро­вой и финансовой составляющих деятельности фирмы на плановой основе. Стратегическое управле­ние замыкает эту систему понятий, включая не только предвидение и планирование, но и регулиро­вание, контроль и оценку. Оно предполагает деятельность высшего руководства организации по оп­ределению предпочтительных направлений развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие стратегии путем изменений в организации.

В условиях развитого рынка и высокого уровня банкротств успеха добиваются лишь те компа­нии, которые способны создавать и реализовывать на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Сегодня на рынке выживают лишь профессионалы. Создание и реализа­ция стратегии становятся важнейшим условием существования фирмы в современных условиях.

Целесообразность расширения применения маркетинга в сфере туризма

В дальнейшем применение маркетинга в сфере туризма необходимо расширять, поскольку со­временный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервиса и организации про­изводства. С одной стороны, здесь нужно отметить, что спрос на туристские услуги чрезвычайно эла­стичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических, со­циальных условий. Кроме того, спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего могут быть выделе­ны достаточно четко выраженные туристические зоны. С другой стороны, производство в сфере ту­ризма — это производство, которое отличается негибким предложением со стороны большого числа предприятий или фирм. Поскольку предложение не является мобильным и нет возможности созда­вать запасы, туристские услуги потребляются только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве. Такого рода жесткость объясняет­ся значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристских пред­приятий. Именно на основной капитал приходится важнейшая часть финансовых расходов. Подобная жесткость одинаково невыгодна как самому туристу, который вследствие этого платит дороже, так и стране или региону, которые не могут использовать имеющиеся основные фонды в течение всего года.

Путешествие прежде всего должно быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских организаций, направленные на соз­дание такой стратегии, которая позволит действительно добиться этой цели. Маркетинг является ис­кусством с элементами науки.

На Всемироной конференции по туризму в Маниле (Филиппины), подготовленной Всемирной организацией по туризму, было дано действительно полное определение туризма, где подчеркивалось, что он является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого определения, туристский маркетинг необходимо совершенствовать таким образом, чтобы учитывать все перечисленные факторы. Тогда он будет в большей степени отражать запросы и туристов-потребителей, и самих производителей.

Наконец, нужно отметить, что туристский маркетинг должен быть составной частью маркетинга сферы услуг. Соответственно, рекомендации туристского маркетинга необходимо использовать при создании служб сервиса, для контроля качества их работы, для привлечения большего числа клиен­тов и т. д.

Список литературы

1     Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.

2     КвартальновВ.А. Иностранный туризм. — М.: Финансы и статистика, 1998.

3    Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. пособие. — М.: НОЛИДЖ, 1996.

4     Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы и статистика, 2000.

5    ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

6     Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

7    Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

8    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.

9    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999. — 703 с.

10    Сенин В.С. Организация международного туризма. — М.: Финансы и статистика, 1998.

11    Экономика современного туризма / Под ред. Г .А. Карповой. — М.-СПб.: Торговый дом «Герда», 1998.

12    ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.

Фамилия автора: Д. Т.Нурсултан
Год: 2012
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика