Особенности практического применения дилерских сетей на автомобильном рынке

В настоящее время на потребительском рынке наблюдается интенсивный рост числа дилерских сетей, создаваемых на базе крупных предприятий автомобильной промышленности. Это в первую очередь связано с повышением привлекательности инвестиций и обеспечением экономической стабильности организаций на потребительском рынке.

Необходимо отметить, что в последнее время дилерские сети стали конкурировать на потребительском рынке с крупными автомобильными центрами. Это отчасти объясняется тем, что они, позволяют значительной части платежеспособного населения существенно сократить издержки потребления за счет приближенности подразделений торговой сети к потребителю

В силу своей специфической деятельности дилерские сети имеют ряд особенностей, которые зависят от формы взаимодействия внутри самой структуры, а также от конъюнктуры потребительского рынка. Внутренние взаимодействия элементов сетевой структуры определяет формальная координация, включающая в себя: организационную структуру с учетом ее сложности (иерархия); правила и процедуры (формализация); степень централизации (принятие решений).

Эффективное стратегическое управление предполагает необходимость централизованной организации коммерческой деятельности в дилерских сетях. При этом эта организация должна осуществляться из единого центра, поскольку в противном случае дилерская сеть не сможет добиться положительного результата в масштабах своей системы. Тем не менее, дилерская сеть должна сбалансировать свои потребности, связанные с продажей автомобилей для определенного региона, который она обслуживает.

При формировании организационной структуры дилерской сети необходимо учитывать целый ряд моментов:

  • -     невозможно сформировать универсальную и эффективную организационную структуру, которая была бы применима в различных условиях рынка.
  • -   организационная структура и внутренняя координация должны постоянно пересматриваться в соответствие с изменениями, происходящими на потребительском рынке13.

В зависимости от решаемых задач дилерские сети могут иметь различную организационную структуру управления и вариативные формы взаимодействия между их структурными подразделениями.

Организация взаимодействия в дилерских сетях предполагает создание условий для эффективной совместной работы всех структур в деле достижения целей организации. В общем случае это взаимодействие обуславливает наличие полномочий, которые предусматривают ограниченное право использования общих ресурсов организации и направление усилий отдельных подразделений на выполнение определенных задач.

В настоящее время существуют две концепции процессов, посредством которых передаются полномочия внутри дилерских сетей. Согласно классической концепции полномочия делегируются от высшего звена к низшему. По такому принципу обычно строятся линейно-функциональные структуры. При этом нужно помнить, что полномочия всегда имеют определенные ограничения, которые связаны с политикой управления, процедурами, правилами и должностными инструкциями для соответствующей организации.

Значительную роль в формировании такого рода структур имеет принцип единоначалия и формальные ограничения нормы управления. Согласно принципу единоначалия, работник должен получать полномочия только от одного начальника и отвечать за свои действия только перед ним. В организации, которая придерживается этого принципа, все формальные коммуникации должны направляться по цепи команд. При большой длине цепи команд, соблюдение принципа единоначалия может объективно замедлить обмен информацией и принятие решений.

Однако этот принцип, за многие годы его практического использования, подтвердил свою ценность в качестве координирующего механизма в деятельности организации. Ограничения нормы управляемости позволяют руководителям оптимально выполнять свои обязанности по координированию деятельности своих подчиненных, повышать их квалификацию и мотивацию выполнения поставленных целей.

Вторая концепция передачи полномочий заключается в их принятии от центрального офиса. По такому принципу строятся все холдинговые и франчайзинговые структуры. В этом случае взаимоотношения между единым центром и структурными подразделениями строятся на договорной основе.

Одним из видов договорных отношений, применяемых в дилерских сетях, является франчайзинг, который определяет взаимоотношения независимых хозяйствующих субъектов.

В соответствии с определением, данным О.Вильямсоном - франчайзинг представляет собой форму гибридного институционального соглашения, то есть занимает промежуточное положение между рынком и иерархией14. В основе франчайзинга лежит договор коммерческой концессии, который предполагает долгосрочные взаимодействия между заинтересованными сторонами в условиях неопределенности и специфичности ресурсов, что обеспечивает значительную стабильность организации.

Согласно этому договору, индивид (франчайзи, агент) получает от другого индивида (франчайзера, принципала) право использования торговой марки и операционной системы в обмен на право контроля со стороны франчайзера и определенной выплаты части полученного дохода (роялти)15. При этом, чем больше время существования франчайзинговой сети, тем меньше вероятность ухода её с потребительского рынка.

Другим не менее важным фактором стабильности франчайзинговой сети является значительный масштаб ее деятельности, что позволяет дилерской сети приобрести положительный общественный имидж. Помимо этого, данный факт дает возможность получить доступ к ресурсам капитала и поддерживать стабильность дилерской сети в долгосрочной перспективе.

Это, в свою очередь, позволяет получить внешнее признание местных органов государственного регулирования, банков и других организаций способных повлиять на успешную деятельность конкретной дилерской сети. Необходимо отметить, что влияние институциональных факторов и факторов трансакционных издержек на выживаемость франчайзинговых сетей оказывает чаще более важным, чем тактическое стремление обеспечить оптимальные размеры роялти.

В России, как отмечалось ранее, франчайзинг осуществляется на основе договора коммерческой концессии, который предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определённом объеме.

Сторонами договора франчайзинга являются франчайзер (головная фирма) и оператор (подразделение сети). Предметом франчайзинга является право на использование в практической деятельности имени франчайзера, его репутации и апробированных способов ведения бизнеса, имеющихся у франчайзера и зарекомендовавших себя на рынке.    Как правило, франчайзинг предусматривает эксклюзивность передаваемых франшизопользователю прав. Может включать в себя как границы территории, на которой работает подразделение сети, так и определенный вид товара (товарный знак). Если одновременно с передачей права на товарный знак предусматривается и поставка товаров для их последующей реализации, то в договоре могут быть определены соответствующие торговые квоты.

Значительное место в франчайзинге занимает плата за использование лицензий. Как правило, это может быть или единовременный вступительный взнос, или плата за лицензию и последующие платежи в виде отчислений от прибыли. Кроме того, источниками дохода франчайзера могут являться: доход от дилеров, принадлежащих сети; наценка на текущие поставки товаров; доход от лизинга оборудования и транспортных средств; проценты за кредит; отчисления за содействие продажи товаров; маркетинговый взнос.

Важным аспектом в определении размера платы за пользование франшизой является платежеспособность франчайзи. В наиболее простых схемах франчайзинга продаются и приобретаются лишь частичные права на использование торговой марки и элементов фирменного стиля, оставляя без внимания другие элементы поддержки. Большинство зарубежных и отечественных фирм устанавливает вступительный взнос, составляющий обычно 5-10 % от стоимости создания одной розничной точки-дилера.

Следует отметить, что, несмотря на схожесть построения дилерских сетей на основе франчайзинга и стандартной системы торговых представительств, между ними существует ряд отличий. Это в первую очередь самостоятельность элементов дилерской сети функционирующих на основе франчайзинга. Предприятие франчайзи является самостоятельной компанией, владелец которой действует в своих интересах и от собственного имени.

Это отличие обуславливает принципиально разное построение взаимоотношений партнеров. Прежде всего, это разграничение правового характера, обусловленное различной степенью хозяйственной самостоятельности предприятия сети и разной возможностью для вмешательства головной фирмы в его деятельность.

Кроме того, появляется необходимость согласования всех вопросов, касающихся делового сотрудничества независимых хозяйствующих субъектов, что приводит к повышению трансакционных затрат, связанных с установлением хозяйственных связей. Как следствие, усложняется форма финансовых расчетов с головной фирмой (текущие отчисления в обмен на приобретаемые права, отчисление за предоставление необходимого оборудования, материалов, профессиональной помощи и поддержки и т.п.).

Достаточно широкий круг дилерских сетей организуются за счет образования так называемых независимых торговых агентов или фирм. Взаимоотношения в этом случае между продавцом (производителем, головной фирмой) осуществляется на основе агентских (лицензионных) соглашений. Одним из наиболее существенных условий выполнения агентского соглашения является вопрос о вознаграждении агента. Размер вознаграждения зависит от функций, которые он выполняет, от вида товара, а также от практики, сложившейся в той или иной стране. Обычно он может колебаться от 2% до 10% от оборота.

Одним из методов поиска потенциальных покупателей является сетевой маркетинг, который представляет собой процесс установления и использования контактов между продавцом и покупателям.

Следует отметить, что в последние годы в России стал активно развиваться многоуровневый маркетинг, в основе которого лежит сеть дилеров. В этой структуре каждый дилер получает определенный процент от продаж. Это позволяет получать предприятиям малого бизнеса гарантированный доход, используя торговую марку известной фирмы, а также знания и профессиональные навыки в областях персональных продаж и, прежде всего, торгового менеджмента и технологий продаж.

Для того чтобы работа привлеченных дилеров была эффективной и приносила необходимые коммерческие результаты, последние должны квалифицированно выполнять свои функции в области персональных продаж, то есть уметь находить покупателей, вести переговоры о продажах и заключать сделки, строить отношения на перспективу, обеспечивать систему обслуживания покупателей.

Характерной особенностью такой сетевой структуры является сокращение затрат по формированию основных средств в элементах сети. В тоже время здесь возникает существенная неопределённость, связанная с отсутствием собственности головной фирмы на эти основные средства, то есть дилер в любое время может выйти из этой сети16.

Дилеры занимаются продажей товаров, которые определены в особых соглашениях. Они осуществляют основные посреднические операции и выступают как торговцы по договору на основе соглашения о представлении им права на продажу.

Проведенный анализ показал многообразие организационных структур дилерских сетей, которые, в основном, отличаются организационным взаимодействием и затратами на структурные изменения.

Кроме того, в зависимости от типа, существенно изменяются затраты на внешние экономические связи. Следовательно при формировании той или иной организационной структуры дилерских сетей, того или иного вида партнерства необходимо всегда учитывать соотношение затрат обусловленных организационным построением и внутренней координацией, а также затраты на внешние экономические связи.

Фамилия автора: Мищенко А.П., Колесов А.Н.
Год: 2013
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика