Интегральный метод оценки конкурентоспособности туристского продукта

Экономическая, политическая и инвестиционная привлекательность Казахстана обеспечивают устойчивое и динамичное развитие туризма в Казахстане. В Стратегии развития Казахстана до 2030 г. Туризм признан одним из приоритетных отраслей экономики. Согласно статистическому анализу, в 2008 году основные показатели развития туристской отрасли выросли. По сравнению с прошлым годом увеличился объем выездного туризма на 15,3%, внутреннего туризма на 8,2 % и составил 4,2 миллиона человек, общее количество субъектов туристской отрасли увеличилось на 16%. В настоящее время в Казахстане работают более 1000 туристских организаций, имеющих зарубежных партнеров в более чем 80 странах мира. Подавляющее число туристских компаний Казахстана предоставляют услуги по приему, отправке туристов и по внутреннему туризму.[1]

Важным направлением маркетинговых исследований туристского продукта является определение его конкурентоспособности.

Проблемы конкуренции и конкурентоспособности являлись предметом исследований ученых на всех этапах развития рыночной экономики. При изучении генезиса конкуренции, ее движущих сил, можно придти к выводу, что понятие конкуренция многозначно и не охватывается каким-либо одним определением. Ее характер и формы различны на разных рынках и в различных рыночных ситуациях.

Наиболее распространенным является подход к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств продукта безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен и наоборот. В данном случае цена отождествляется с качеством продуктов, хотя качество - лишь один из факторов конкурентоспособности.

Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности турпродукта через цену как универсальную характеристику, в которой отражаются все потребительские и меновые свойства товара. Причем развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в различии цен, которые и составляют конкурентоспособность этих продуктов по отношению друг к другу.

Для того, чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» как таковой, необходимо учитывать, что она должна рассматриваться с точки зрения потребителя.[2]

При выборе туристского продукта потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность продукта, так как важнейшим условием выбора туристского продукта является совпадение его свойств с характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям (то есть обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим продуктом. Естественно, он стремится достичь оптимального соотношения свойств этого продукта и своих расходов, то есть получить максимум полезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными продуктами. При этом следует принимать во внимание, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (цена туристского продукта) и текущих (затраты в месте пребывания - экскурсии, дополнительное питание, одежда, прокат автомобиля, развлечения и т.д.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Исходя их вышеизложенного можно сделать вывод, что конкурентоспособность представляет собой комплексную многоаспектную характеристику туристского продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия потребностям, так и по затратам туристов на их удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации продукта в определенный момент времени на конкретном рынке[2].

Необходимо учитывать, что фактическая оценка потребителем конкурентоспособности производится в процессе купли-продажи туристского продукта. Вместе с тем в процессе управления маркетингом не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования и реализации ценовой политики.

Учитывая недостаточную проработку в научной литературе вопроса оценки потенциальной конкурентоспособности турпродукта как такового, все имеющиеся методики основываются на оценке конкурентоспособности продукта в общем. Рассмотрим интегральный метод оценки конкурентоспособности продукта применительно к туристскому продукту, который с некоторыми различиями в методологии предлагается такими экономистами, как А. П. Дурович, Е. П. Голубков, Р. А. Фатхутдинов, М. Портер.

Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность турпродукта тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей. Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для потребителя. Показатели турпродукта, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Показатели конкурентоспособности турпродукта подразделяются на классификационные и оценочные. Первые выражают принадлежность к определенному виду услуг, определяют группу потребителей и используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов оцениваемого продукта.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество туристского продукта. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели можно разделить на 2 группы:

-   регламентируемые, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворить туристский продукт;

-   сопоставительные, используемые для сопоставления конкурирующих на туристском рынке продуктов по степени удовлетворенности потребителей теми или иными характеристиками.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации турпродукта на конкретном рынке. В соответствии с требованиями нормативно-технической документации обязательными для всех видов туристских услуг являются следующие требования: безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и экскурсантов, а также охрана окружающей среды. Если хотя бы один из данных показателей не соответствует нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Методически учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 0 или 1. Если продукт соответствует нормам, то индекс равен 1, если же не соответствует, то он равен 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

где Jрп - групповой индекс по регламентируемым показателям; gp - единичный показатель

по i-му регламентируемому показателю, n - число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

К сопоставительным показателям относятся:

-     целостность - завершенность продукта и его способность удовлетворять определенные потребности туристов;

-  адресность - направленность туристского продукта на определенный сегмент потребителей;

-     полезность - способность продукта служить достижению одной или нескольких целей путешествия;

-       гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспосабливаться к индивидуальным запросам потребителя и быть невосприимчивым к замене персонала, обслуживающего туристов;

-    надежность - соответствие содержания продукта и рекламы, способность предприятия предоставить продукт в соответствии с условиями договора.[4]

Кроме того, особенностью туризма являются условия, воздействующие на оценку турпродукта потребителем. Это прежде всего субъективность, определяемая эмоциональным состоянием клиента. Оценка складывается под действием так называемых «гуманитарных технологий», которые формируются на основе сопоставительных показателей, определяющих процесс предоставления туристской услуги:

-    ответной реакции (характеризует желание и стремление персонала помочь потребителям в решении их проблем);

-      компетентности (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

-  материального окружения (характеризуем осязаемый компонент услуг).[3]

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время их значимость меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий, поэтому устанавливается иерархия показателей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Включаемые в группу аналогов турпродукты должны характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый продукт для сравнения (конкурирующий продукт, который стабильно реализуется на конкретном рынке в больших объемах).

Большинство показателей, определяющих конкурентоспособность турпродукта, как правило, не имеет естественной физической меры, а характеризуется качественными описаниями. Поэтому сопоставительные показатели на основе экспертных оценок выражаются условными количественными оценками - баллами.

На следующем этапе осуществляется последовательное сравнение единичных сопоставительных показателей конкурентоспособности оцениваемого и базового продуктов. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности оцениваются по формуле:

где qi - значение оценки i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности; J -значение i-го сопоставительного показателя оцениваемого продукта; Рб - значение i-го показателя базового продукта.

Для получения на базе единичных группового индекса, необходимо объединить их с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:

По смыслу показатель K отражает различие в потребительском эффекте, приходящемся на приобретение и потребление сравниваемых продуктов.

При K<1 оцениваемый продукт уступает по конкурентоспособности базовому, при K>1 -превосходит его. При равной конкурентоспособности K=1. [4]

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого продукта. В случае положительного исхода оценки принимается решение о внедрении турпродукта на рынок.

В случае отрицательной оценки необходима разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности туристского продукта.

Результаты оценки конкурентоспособности турпродукта служат также для определения оптимального подхода к его позиционированию.

 

 

Литература:

1. Казахстан в цифрах. Статистический сборник. / Под ред. Б.Т. Султанова/ Алматы, 2008, 378 с.

2. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.:ил. -(Серия «Учебное пособие»)

3. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс,2003

Фамилия автора: Борматенкова Д.Д.
Год: 2013
Город: Караганда
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика