Сущность и отличительные особенности международного имиджа Республики Казахстан

Выгоднее вложить доллар в пропаганду, чем 10 долларов в создание новых видов вооружения.

Ричард Никсон

 

Имидж Казахстана - тема актуальная, приоритетная, и стоит в числе первейших задач у государства в повестке дня. Несмотря на это, современном этапе этому не уделяется достаточного внимания, хотя позволяющий решить дифференцированные прикладные задачи, требующие ресурсных вложений для получения взамен привилегий в доступе к неким экономическим пространствам и сообществам. Не вдаваясь в особые теоретические подробности, которые были описаны мной в первой части диссертационной работы, могу лишь отметить, что проблема эта носит некий абстрактный характер, потому что имидж, при всей красивости звучания этого слова, как правило, не является овеществленной категорией. Имидж -это то, что лежит в плоскости восприятия каждого отдельного индивидуума, и ясно, что прежде чем государству приступать к его формированию, следует тщательно проработать вопрос, и выработать индивидуальный подход, который, однако, устраивал бы многих. В противном случае это можно назвать выстрелом в холостую и пустой тратой бюджетных средств. Имидж - это то, что человек себе представляет о конкретном объекте или как он его воспринимает. Проблема имеет место быть, и требует актуализации на уровне государства, ибо в последние годы появились все предпосылки в виде информационных угроз со стороны международного сообщества.

Однако при всей очевидности этого вопроса, для слуха среднего казахстанского гражданина слово «бренд» остается непривычным, хотя мы сталкиваемся с ним почти каждый день. На Западе угрозу тотальной брендизации общества и навязывания этой тенденцией мнения в сознание индивидуумов поняли давно. Шумят, трубят, даже снятый на злободневную тему французский анимационный фильм «Логорама», повествующий о засилье брендов в 2010 году удостоился премии «Оскар». Но это на уровне товаров, компании и ТНК, где имидж является их лицом и отличительной чертой. А в этой части работы речь пойдет о несколько другом имидже - имидже страны.

Поэтому следует разобрать и проработать некие     базовые     понятия,     как «имидж государства» и «бренд». Надо понимать, что «имидж государства» есть не что иное, как уникальный набор ценностей, национальных интересов, специфических особенностей, нюан­сов внутригосударственной системы, социаль­ных и политических процессов, а также этни­ческих и культурных традиций данного общества.

Возьмем любое государство в системе международных отношений. Каждая имеет свои отличительные характеристики, которые давно закрепились в умах и представлений людей. К примеру, если мы говорим о Франции, то у каждого рядового гражданина эта страна ассоциируется с Эйфелевой башней, Монмарт­ром, Вольтером, Елисейскими полями, Лувром и т. д., а бизнесмены и туристы сразу вспомнят круасаны и великолепную кухню, вина и сыры. Сыры, к слову, давно уже воспринимаются как своеобразный символ страны Марсельезы. Боготворимый французами Шарль де Голль некогда вопрошал «Как можно управлять страной, где существует 400 сортов сыра?», а железный премьер Великобритании Уинстон Черчилль в годы Второй Мировой утверждал, что «Франция, которая производит более 300 видов сыра, не должна пасть!» Франция также ассоциируется с высокой модой и прекрасными духами. Санжар Бокаев писал, что сами французы, а чаще француженки в глазах миро­вой общественности обрели довольно интерес­ный образ, и характеризуются умопомрачитель­ной любвеобильностью и легкостью поведения [1]. Если же речь заходит о Японии, в представлении сразу появляется ассоциативный ряд, связанный с новыми высокими техноло­гиями, хорошими машинами, роботами и вы­сокотехнологичным производством, а если углубиться в историю страны, то вспоминаются самураи и их традиции. Если же Соединенные Штаты твердо ассоциировались недавно как родина Голливуда, джазовой музыки и сильней­ших университетов, то в последние годы к этому ряду добавились нелицеприятная критика в адрес ее внешней политики, сопряженной попиранием основ международного права. Казахстан в ряду этих стран занимает весьма скромное положение, но по сравнению с США, которым предстоит вернуть себе доброе имя, за которое взялся президент Барак Обама, стоит в более выгодной позиции. Казахстан имеет прекрасную возможность заново, планомерно и системно выстроить свой имидж. Если сузить проблему до уровня понимания среднестатисти­ческого человека, то ни в одной стране вам не расскажут о Казахстане так подробно, как говорят, к примеру, о России, Германии, Китае и Франции. Всему виной информационный вакуум, который необходимо заполнить. Как показывает практика, если мы не позаботимся о своей репутации сами, за нас это сделают другие, причем это может быть сделано не в самом лучшем свете.

Итак, теперь вернемся к понятию «бренд». Зачем это нужно для страны? Очень трудно найти определение применения понятия «бренд» к государству.

Слово «бренд» произошло от древнескан­динавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.[2]

Рассмотрим самые распространённые определения, границы которых весьма размыты:

  1. Бренд - это не вещь, продукт, компа­ния или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.[3]
  2. Бренд - это более, чем реклама или мар­кетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [4].
  3. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого произво­дителя (либо группы производителей) и выде­ляющие его среди товаров и услуг других производителей.
  4. Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так: «Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества».
  5. Дэвид Аакер в своей книге «Строим сильные бренды» определяет бренд как «коробочку чувств» и выводит суть бренда следующим образом: «Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом».

Таким  образом,   подытожив  эти опреде­ления, попытаемся применить их при выработке определения политического бренда. Говорить о бренде применительно к какой-либо стране мы можем в разрезе четкой различительной черты. Ими могут выступать не только флаг, гимн и герб страны, но и национальные компании, производственные структуры, общественные и политические институты, СМИ и конечно же само общество с его традициями, культурой и т. д.

Брендом Казахстана определенно служат нефтяные месторождения и столица Астана. Однако можно ли говорить о том, что этого достаточно для создания привлекательности страны для мирового сообщества? Казахстан ставил перед собой амбициозную задачу -войти в число пятидесяти наиболее развитых стран мира.

Бокаев С. полагает, что «символы являются основой бренда и если говорить о старых символах Казахстана, то под ними всегда понимались бескрайние просторы - степи, пастбища и продукты сельхозпроизводства, домбра, кумыс и конечно же зрелищные национальные игры. Эти перечисленные симво­лы известны лишь на постсоветском простран­стве, а если брать планетарный масштаб, то вряд ли можно назвать хоть один символ, разве что нефть и степи. Наиболее четкими символами и брендами пользовался средневековый Казахстан. В разных источниках можно найти разное описание Казахстана и народа обитающего на его территории. Чаще всего о нем писали купцы, товары которых проходили через Шелковый путь. В их дневниках Казахстан предстает во всем своем величии, описание находят воинст­венные казахи, отличавшиеся высоким уровнем военного искусства. Одним словом казахский батыр являлся основным брендом средневе­кового сообщества, затем следовали высокая культура, быт и высоконравственные традиции народа» [5].

Находясь в составе Советского Союза, Казахстан обзавелся брендом, который известен всему миру под названием Байконур, который стал настоящей притчей во языцех для западной разведки. Однако сразу же стоит уточнить, что в самостоятельный бренд именно нашей страны он превратился после развала Советского Союза с обретением независимости, а до сей поры Байконур не был полноценным казахстанским брендом, а рассматривался как продукт всей страны Советов. Алматинский апорт до совсем недавнего времени также являлся очень сильным брендом в копилке Казахстана, ибо этот сорт яблок покорил немалое количество призовых мест на международных выставках. К слову сказать, биологи из Оксфорда, используя новейшие технологии, в том числе анализ ДНКустановили, что родиной яблок являются горные районы Казахстана у границы с Китаем на высоте больше двух тысяч метров.[6] Такой вот интересный факт также можно использовать в своих интересах, например, как интересную туристическую подробность. Но апорт, к большому сожалению, это бренд былых времен, потому как на сегодняшний день многие сады в предгорьях были варварски вырублены. Первый казахстанский фестиваль яблок «Apple Fest'10», состоявшийся в 2010 году в День города, был «призван возродить богатые «яблочные» традиции, вернуть популярность знаменитого фрукта и поднять уровень его выращивания на прежние высоты, а также дать возможность фермерским хозяйствам Алматинской области участвовать в уличной ярмарке» [7]. Оправдаются ли надежды организаторов, покажет время.

Подводя предварительные итоги, можно говорить о том, что дело брендирования и имиджмейкинга страны сопряжено с большим максимализмом. Потому что серьезные шаги в направлении продвижения положительного имиджа Казахстана зачастую проявляются лишь во внешнеполитических и экономических инициативах, носящих международный размах. Казахстану необходима новая бренд-концепция, реализация которой состояла бы из нескольких поэтапных шагов. Скажем, первым этапом может стать «инвентаризация» символов: бренды - это названия (города, здания, памятники, достопримечатльности); бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, деятели искусств) и бренды-товары. Роль информационного воздействия должны взять на себя СМИ, также оно может осуществляться через литературу, спорт, искусство, шоу-бизнес, кинематограф, туризм и т. д. Прежде всего следует понять, что помимо политической составляющей, имидж страны имеет культурную.

О том, как выглядит имидж Казахстана за рубежом, обсуждали многие видные и активные деятели страны из разных отраслей деятельности. Регулярно на самых разных уровнях проводятся конференции, круглые столы, встречи, призванные ускорить обмен мнениями, выработки концепции действии, выработки новых идеи и т.д. Из относительно недавних  можно  отметить  состоявшееся 21 октября 2010 года обсуждение международного имиджа страны, которое проходило в Клубе Института политических решений (КИПР). Несмотря на то, что итог этой встречи свелся к тому мнению, что имиджа как такового еще нет и «в принципе быть не может, пока не станет известно хотя бы, где Казахстан находится», потому что многие годы Казахстан восприни­мается как страна, расположенная «между Россией и Китаем» [8], считаю нужным изло­жить основные мнения и идеи участников, активных личностей в общественной жизни страны.

Подводя итоги, можно говорить о том, что правительством Республики Казахстан ведется планомерная работа по формированию благо­приятного международного имиджа страны. Как мы смогли убедиться, работа эта не из числа простых, требует помимо финансовых затрат огромного количества интеллектуальной рабо­ты, экспертной оценки, чтобы всецело охватить важнейшие аспекты всех отраслей жизни Казахстана, его положительных сторон, что может позиционироваться с точки зрения позитивного бренда.

 

Литература

  1. С. Бокаев, Новоиспеченный комитет международной информации МИД РК в разрезе брендинговой стратегии, Аналитический центр разумные решения, от 25 февраля 2007 года
  2. «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller
  3. James R. Gregory, «Leveraging the Corporate Brand»
  4. David F. D'Alessandro, «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
  5. zonakz.net/articles/4print.php?artid=16961
  6. Британские ученые нашли яблокам родину,Новости-Казахстан,               25            августа 2009
  7. zakon.kz/145830-kazakhstan-rodina-jablok-britanskie.html
  8. vesti.kz/society/63640/
  9. ipr.kz/kipr/3/1/29
Фамилия автора: Л.М. Иватова, Е.А. Ордабек
Год: 2011
Город: Алматы
Категория: Политология
Яндекс.Метрика