Сущность и отличительные особенности международного имиджа Республики Казахстан

Выгоднее вложить доллар в пропаганду, чем 10 долларов в создание новых видов вооружения.

Ричард Никсон

Однако при всей очевидности этого вопроса, для слуха среднего казахстанского гражданина слово «бренд» остается непривычным, хотя мы сталкиваемся с ним почти каждый день. На Западе угрозу тотальной брендизации общества и навязывания этой тенденцией мнения в сознание индивидуумов поняли давно. Шумят, трубят, даже снятый на злободневную тему французский анимационный фильм «Логорама», повествующий о засилье брендов в 2010 году удостоился премии «Оскар». Но это на уровне товаров, компании и ТНК, где имидж является их лицом и отличительной чертой. А в этой части работы речь пойдет о несколько другом имидже - имидже страны.

Поэтому следует разобрать и проработать некие     базовые     понятия,     как «имидж государства» и «бренд». Надо понимать, что «имидж государства» есть не что иное, как уникальный набор ценностей, национальных интересов, специфических особенностей, нюан­сов внутригосударственной системы, социаль­ных и политических процессов, а также этни­ческих и культурных традиций данного общества.

Возьмем любое государство в системе международных отношений. Каждая имеет свои отличительные характеристики, которые давно закрепились в умах и представлений людей. К примеру, если мы говорим о Франции, то у каждого рядового гражданина эта страна ассоциируется с Эйфелевой башней, Монмарт­ром, Вольтером, Елисейскими полями, Лувром и т. д., а бизнесмены и туристы сразу вспомнят круасаны и великолепную кухню, вина и сыры. Сыры, к слову, давно уже воспринимаются как своеобразный символ страны Марсельезы. Боготворимый французами Шарль де Голль некогда вопрошал «Как можно управлять страной, где существует 400 сортов сыра?», а железный премьер Великобритании Уинстон Черчилль в годы Второй Мировой утверждал, что «Франция, которая производит более 300 видов сыра, не должна пасть!» Франция также ассоциируется с высокой модой и прекрасными духами. Санжар Бокаев писал, что сами французы, а чаще француженки в глазах миро­вой общественности обрели довольно интерес­ный образ, и характеризуются умопомрачитель­ной любвеобильностью и легкостью поведения [1]. Если же речь заходит о Японии, в представлении сразу появляется ассоциативный ряд, связанный с новыми высокими техноло­гиями, хорошими машинами, роботами и вы­сокотехнологичным производством, а если углубиться в историю страны, то вспоминаются самураи и их традиции. Если же Соединенные Штаты твердо ассоциировались недавно как родина Голливуда, джазовой музыки и сильней­ших университетов, то в последние годы к этому ряду добавились нелицеприятная критика в адрес ее внешней политики, сопряженной попиранием основ международного права. Казахстан в ряду этих стран занимает весьма скромное положение, но по сравнению с США, которым предстоит вернуть себе доброе имя, за которое взялся президент Барак Обама, стоит в более выгодной позиции. Казахстан имеет прекрасную возможность заново, планомерно и системно выстроить свой имидж. Если сузить проблему до уровня понимания среднестатисти­ческого человека, то ни в одной стране вам не расскажут о Казахстане так подробно, как говорят, к примеру, о России, Германии, Китае и Франции. Всему виной информационный вакуум, который необходимо заполнить. Как показывает практика, если мы не позаботимся о своей репутации сами, за нас это сделают другие, причем это может быть сделано не в самом лучшем свете.

Итак, теперь вернемся к понятию «бренд». Зачем это нужно для страны? Очень трудно найти определение применения понятия «бренд» к государству.

Слово «бренд» произошло от древнескан­динавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.[2]

Рассмотрим самые распространённые определения, границы которых весьма размыты:

1. Бренд - это не вещь, продукт, компа­ния или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.[3]
2. Бренд - это более, чем реклама или мар­кетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [4].
3. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого произво­дителя (либо группы производителей) и выде­ляющие его среди товаров и услуг других производителей.
4. Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так: «Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества».
5. Дэвид Аакер в своей книге «Строим сильные бренды» определяет бренд как «коробочку чувств» и выводит суть бренда следующим образом: «Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом».

Таким  образом,   подытожив  эти опреде­ления, попытаемся применить их при выработке определения политического бренда. Говорить о бренде применительно к какой-либо стране мы можем в разрезе четкой различительной черты. Ими могут выступать не только флаг, гимн и герб страны, но и национальные компании, производственные структуры, общественные и политические институты, СМИ и конечно же само общество с его традициями, культурой и т. д.

Брендом Казахстана определенно служат нефтяные месторождения и столица Астана. Однако можно ли говорить о том, что этого достаточно для создания привлекательности страны для мирового сообщества? Казахстан ставил перед собой амбициозную задачу -войти в число пятидесяти наиболее развитых стран мира.

Бокаев С. полагает, что «символы являются основой бренда и если говорить о старых символах Казахстана, то под ними всегда понимались бескрайние просторы - степи, пастбища и продукты сельхозпроизводства, домбра, кумыс и конечно же зрелищные национальные игры. Эти перечисленные симво­лы известны лишь на постсоветском простран­стве, а если брать планетарный масштаб, то вряд ли можно назвать хоть один символ, разве что нефть и степи. Наиболее четкими символами и брендами пользовался средневековый Казахстан. В разных источниках можно найти разное описание Казахстана и народа обитающего на его территории. Чаще всего о нем писали купцы, товары которых проходили через Шелковый путь. В их дневниках Казахстан предстает во всем своем величии, описание находят воинст­венные казахи, отличавшиеся высоким уровнем военного искусства. Одним словом казахский батыр являлся основным брендом средневе­кового сообщества, затем следовали высокая культура, быт и высоконравственные традиции народа» [5].

Находясь в составе Советского Союза, Казахстан обзавелся брендом, который известен всему миру под названием Байконур, который стал настоящей притчей во языцех для западной разведки. Однако сразу же стоит уточнить, что в самостоятельный бренд именно нашей страны он превратился после развала Советского Союза с обретением независимости, а до сей поры Байконур не был полноценным казахстанским брендом, а рассматривался как продукт всей страны Советов. Алматинский апорт до совсем недавнего времени также являлся очень сильным брендом в копилке Казахстана, ибо этот сорт яблок покорил немалое количество призовых мест на международных выставках. К слову сказать, биологи из Оксфорда, используя новейшие технологии, в том числе анализ ДНК, установили, что родиной яблок являются горные районы Казахстана у границы с Китаем на высоте больше двух тысяч метров.[6] Такой вот интересный факт также можно использовать в своих интересах, например, как интересную туристическую подробность. Но апорт, к большому сожалению, это бренд былых времен, потому как на сегодняшний день многие сады в предгорьях были варварски вырублены. Первый казахстанский фестиваль яблок «Apple Fest'10», состоявшийся в 2010 году в День города, был «призван возродить богатые «яблочные» традиции, вернуть популярность знаменитого фрукта и поднять уровень его выращивания на прежние высоты, а также дать возможность фермерским хозяйствам Алматинской области участвовать в уличной ярмарке» [7]. Оправдаются ли надежды организаторов, покажет время.