Социальная реклама в контексте исследования информационно-коммуникативных процессов

Социальная психология и социология имеют в качестве объекта не отдельную личность, а группы людей. С точки зрения возможности манипулировать поведением групп и даже масс, большое значение для возникновения целого большого направления социальной психологии имели вышедшие в 1890 г. книги Гюстава Ле Бона «Психология масс» и «Душа толпы». Идеи, высказанные Ле Боном, дополняли и развивали многие психологии и философы (например, и З. Фрейд в книге «Массовая психология и анализ человеческого Я»). Начиная с 60-х годов социальная психология перешла к массированным экспериментальным исследованиям, на базе которых и вырабатывались «поведенческие технологии».

Известный немецкий психолог Э. Фромм пишет: «В кибернетическую эру личность все больше и больше подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются с помощью рекламы и идеологий ...Человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью «отрегулированным» и обучается тому, что любое поведение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства; фактически он уже есть тот, кем он должен быть. Если он пытается быть самим собой, то ставит под угрозу: в полицейских государствах - свою свободу и даже жизнь; в демократических обществах - возможность продвижения или рискует потерять работу, и, пожалуй самое главное, рискует почувствовать себя в изоляции, лишенным коммуникации с другими».

Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации. Классификации рекламы многочисленны. Прямое предназначение рекламы связано торговлей или коммерческой деятельностью, однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это - социальная реклама. В 2008 г. нами было проведено эмпирическое социологическое исследование, элементом которого стала и социальной реклама, которой был отведен отдельный подраздел, поэтому имеет смысл обстановиться на отдельных моментах ее теоретического осмысления [1].

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется прежде всего в русскоязычных текстах. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [2].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие -социальная реклама.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором был изображен и прорекламирован призыв идти   в   армию.   Сама   идея   и   композиция   его   очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а, «gavarement relations» в терминологии политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Многие индустриальные страны относятся к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. В Казахстане также начинает развиваться данный процесс, что говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она входит в рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы, например, России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа Казахстана - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей. Эмпирический социологический анализ социальной рекламы в рамках данного исследования был осуществлен в контексте изучения кризисных коммуникаций в казахстанском обществе.

Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе -рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие, и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным мнением. Реклама не может быть в стороне от социальных проблем развития современного казахстанского общества.

Как и в любом обществе у нас есть проблемы - экология, болезни, пропаганда здорового образа жизни, безопасность на дорогах и многие другие. Всё это является предметом социальной рекламы, которая могла бы если не решить эти проблемы, то поднять их общественный уровень. Магистральной задачей социальной рекламы является через ярко выраженную идею-замысел, воплощённую в художественно-образный пластике призыв к общественности, к различным группам и слоям общества к участию, действию, деятельности в решении обозначенных проблем. Сегодня уже можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией.

Для этого современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена была ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже когда ранее созданного. Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными. Изменилось ее значение как социокультурного феномена - в общественных отношениях реклама занимает собственную нишу информатора, регулятора социального взаимодействия, лишь частным случаем которого становится маркетинговая деятельность. В целом роль рекламы в маркетинге и экономике огромна, но тогда возникает вопрос какой эффект можно ожидать от социальной рекламы. В процессе проведения социологического исследования данный вопрос был рассмотрен через призму общественного мнения (см. таблицу 1).

Ответы участников анкетирования в южных регионах и экспертного опроса по проблеме социальной рекламы оказались относительно соизмеримыми. Большинство респондентов в исследуемых подгруппах разделяет мнение, что определенный эффект от социальной рекламы безусловно есть, но он незначительный - в среднем 39,9%. 18,5% специалистов и 25% жителей Южного Казахстана полагают, что эффективность социальной рекламы возможно будет оценить лишь через значительный промежуток времени.

Значительно разошлись мнения описываемых репрезентативных групп по позиции утверждающей высокую эффективность социальной рекламы, которую разделяют в 2 раза больше экспертов, чем рядовых респондентов -14,8% и 6,8%. Соответственно мнение о принципиальной неэффективного данного вида информации пропорционально противоположно, хотя и не охватило значительное число респондентов в обеих группах.

Анализ роли социальной рекламы (в % от общего числа экспертов и респондентов)

Экономические стратегии эпохи постмодерна опираются на рекламу в намного большей степени, чем на все иные формы экономической конкуренции вместе взятые. Теоретиками современного общества роль рекламы оценена непросто с позиции ее экономического воздействия, а через призму коммуникативных процессов в целом. Иными словами возможного говорить не просто о рекламе как социально-экономическом феномене, элементе искусства PR или иного другого художественного творчества, а как о неком новом виде дискурса - «рекламном дискурсе».

Это теоретическое положение важно, поскольку объект социальной рекламы не имеет решающего влияния на эффективность, то есть умело выстроенная рекламная стратегия как в области продвижения товара, так и проблемных областях социального взаимодействия должна в итоге привести к определенному результату. Безусловно эффект от социальной рекламы возможно оценить только через определенной время и то, только лишь при специальном исследовании, в то время как эффект экономической рекламы виден почти сразу - через динамику продаж, уровень прибыли, увеличение конкурентоспособности товара, то есть критерии которые легко поддаются статистическому учету и тщательно отслеживаются маркетологами. Как уже было сказано выше, приблизительно A респондентов подчеркнула именно эту специфическую особенность социальной рекламы. Но суть ее как элемента коммуникативного обмена остается неизменной: мы «потребляем» рекламную информацию, вне зависимости от того насколько хотим этого, и соответственно если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Иными словами социальная реклама рано или поздно должна оказать определенное воздействие на сознание граждан, при условии ее грамотного создания и умелого использования.

Фактически хрестоматийным в рамках современной социальной теории стало рассуждение Ж. Бодрийяра о рекламе, посредством образа некоего понятия, которое ничего не означает и является до определенного времени просто сочетанием звуков. Это вымышленное понятия в работе «Система вещей» автор именует словом ГАРАП. «Вообразим на миг, что в наших совре­менных городах вдруг не стало никаких знаков — одни голые стены, словно пустое сознание, - пишет Бодрийяр Ж, - и тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает неволь­но что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Через посредство рекламы массовое общество потребления постоянно выражает само себе одобрение и поддержку [3].

Исходя из данного определения возможно подчеркнуть, что понимание информационной реальности современного общества частично возможно, через образ организованного пространства симулякров - «отчужденных знаков», которые в отличии от знаков-копий фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью. Реклама, будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько этапов. На начальной стадии развития, реклама несет лишь определенную (достоверную или не совсем достоверную) информацию о вещи с целью обеспечения ее продажи. В данном случае между рекламной информацией, и самим рекламируемым предметом устанавливается отношение соответствия: насколько оно выполняется, настолько и «правдива» реклама. Иными словами реклама на данном этом этапе дистанцирована от объекта, и искомая «дистанция» является отличием между знаком и референтом. На следующей, более высокой стадии развития, реклама начинает создавать образ вещи, то есть наделять ее качествами, изначально ей не присущими, или же, путем использования определенных приемов конструировать особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь. Последняя уже перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обращается в некий символ, имидж, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Уже на этом этапе реклама обращается в симулякр, в котором присутствует не только информация о товаре, но и сами качества, которые и определяют реальную стоимость товара «Дистанция» между знаком и референтом практически исчезает. И наконец, трансформация рекламы продолжается и тогда, когда симулякры, созданные в информационном пространстве, самостоятельно движутся дальше - и реклама обретает собственный онтологический статус.

В качестве отдельного компонента исследования социальной рекламы, привести ответы респондентов на вопрос какие виды социальной рекламы они могут назвать, то есть в некотором роде те проекты которые уже запомнились горожанам и тем самым оказали определенное воздействие на общественное сознание. Среди социальной рекламы респондентами чаще всего назывались три проекта: (1) Тенденции развития страны в соответствии с Посланиями нашего президента Н.А. Назарбаева народу Казахстана, (2) «Алматы - чистый города» (уличные щиты и рекламные плакаты на остановочных комплексах) и (2) «Проекты по снижению количества ДТП» (рекламные ролики по эфирным и кабельным каналам, а также запомнившиеся многим респондентам рекламные щиты на улицах Южной столицы). Интересным для исследования фактом представляется тот факт что в восприятии казахстанцев рекламные щиты, освещающие различные аспекты стратегии развития нашей страны и политики проводимой Президентом Казахстана Н.А.Назарбаевым воспринимаются синкретично, продуцируя в сознании не столько знание о конкретных инициативах, сколько обобщенный образ единства казахстанского народа и его Президента. Таким образом, возможно утверждать, что воздействие социальной рекламы на общественной сознание если и не полномасштабный, но тем не менее сложившийся факт.

С помощью социальной рекламы публичная политика в состоянии не только помочь социальному оздоровлению общества (понятная идеология, уровень культуры, социальная защищенность и социальные гарантии), но и формировать и развивать гражданское общество, которое в Казахстане находится на стадии активного формирования.

 

 Литература

  1. Ахметова Л., Веревкин А., Лифанова Т. Кризисные ситуации и переговорные процессы. Итоги социологического исследования. - Алматы, 2009. - 122 с.

  2. Уэллс У., Бернет Дж., и Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 324 с.

  3. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Просвещение, 2001. - 356 с.

Фамилия автора: А.В. Веревкин Т.Ю. Лифанова
Год: 2009
Город: Алматы
Категория: Социология
Яндекс.Метрика