Современный подход к созданию бренда высшего учебного заведения

Сегодня общепризнанную актуальность приобрели проблемы менеджмента качества и брендинга в области предоставления образова­тельных и научно-исследовательских услуг выс­шей школы.

Сфера образовательных услуг является об­ластью профессиональной деятельности по удовлетворению разнообразных потребностей потребителей в высшем профессиональном об­разовании и получении соответствующего доку­мента, подтверждающего его наличие.

На Всемирной конференции ЮНЕСКО по высшему образованию (1998) качество образо­вания определено как качество педагогического состава, качество образовательных программ, качество студентов и их доступ к высшему обра­зованию, качество инфраструктуры внутренней и внешней среды учебных заведений, качество управления учебным заведением как единым це­лым [1].

На современном этапе наилучших резуль­татов в мире добиваются те вузы, которые ис­пользуют современные системы управления качеством. Как показал опыт - это позволяет им эффективно распоряжаться ресурсами, со­кращать административно-управленческий пер­сонал, затраты на многие виды деятельности, гарантированно обеспечивать качество подго­товки специалистов. В связи с чем, ни у кого не вызывает сомнения, что внутри вузовская систе­ма качества должна быть рыночно ориентиро­ванной, нести в себе потенциал развития, пред­полагать прогнозирование и учет потребностей всех субъектов образовательного процесса.

В настоящее время актуальность проблем обеспечения качества образования в Казахстане определяется рядом аспектов, среди которых:

  • реальное снижение качества подготовки специалистов в казахстанских вузах;
  • усиление конкуренции между образова­тельными учреждениями на рынке образова­тельных услуг и рынке трудовых ресурсов, включая госзаказ на подготовку специалистов;
  • вступление Казахстана в общее Европей­ское образовательное пространство (Болонский процесс), которое требует дальнейшей унифика­ции процессов обеспечения и гарантии качества предоставляемых образовательных услуг.

Однако, как показывает опыт, при создании систем качества многие, особенно частные вузы Казахстана сталкиваются с рядом проблем, об­условленными следующими причинами [2]:

  • отсутствие методологии ее создания, адап­тированной к единым государственным образо­вательным стандартам;
  • дефицит специалистов-разработчиков;
  • недостаток финансовых средств и знаний в области менеджмента качества, прежде всего, у высшего руководства вузов и недооценка прак­тической пользы от внедрения СМК в вузе;
  • малочисленностью кадров в области ме­неджмента качества;
  • консерватизм и инерционность руководства и персонала вуза;
  • преобладание функционального менед­жмента, а не менеджмента процессов и управле­ния систематическими изменениями и т.д.

Следовательно, наличие в вузе системы ме­неджмента качества, построенной на принципах TQM [3] и процессно-ориентированного подхо­да в рамках требований и рекомендаций стан­дартов серии ИСО 9000-2001[4], будет являться гарантией того, что предоставляемые образо­вательные и научно-исследовательские услуги будут в точности соответствовать требованиям потребителя и, соответственно, позволит под­держать и укрепить позицию бренда вуза.

Сегодня многие вузов перешли на систему самофинансирования. Вся система образования Казахстана постепенно переходит на самостоя­тельные рельсы управления. В результате вузы должны приобретать свое непохожее на другой вуз лицо. Максимизация доходов и прибыли ста­новится одной из основных целей учебных за­ведений. Это означает, что вузы окажутся в тех же конкурентных условиях, что и коммерческие организации.

В связи с демографическими проблемами в Казахстане - связанными с низким уровнем рождаемости в 90-е годы прошлого столетия, конкуренция на рынке образовательных услуг усилилась. Вузы стремятся привлечь потреби­телей не только актуальными образовательными программами, но и при помощи различных мар­кетинговых инструментов.

К таким инструментам можно отнести:

  • -   узнаваемость торговой марки вуза;
  • -   усиление партнерских отношений с вну­тренней аудиторией;
  • -   расширение дополнительного образования и бизнес-образования;
  • -   выход на рынок новых предложений (спе­циальностей);
  • -   усиление «академического пиара»;
  • - укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Такой подход оказывает воздействие на из­менение взглядов и представлений потребите­лей, путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса марке­тинговых коммуникаций.

Многочисленные исследования показали, что при поступлении абитуриенты руководству­ются в выборе вуза скорее внешними оценками и доступной внешней информацией о самом учебном заведении, чем запросами в получении конкретных знаний. В этом плане абитуриенты вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к прода­же образовательные услуги. К примеру, за про­шедшее десятилетие решающими факторами, влияющими на выбор вуза в Казахстане, стали хорошо организованные рекламные компании некоторыми частными вузами. Однако немало­важным фактором при выборе профессии явля­ется большое количество выделяемых государ­ством грантов на отдельные специальности и перспектива дальнейшего трудоустройства.

Действительно, современные абитуриенты стремятся к стабильности и престижной работе в будущем, даже в ущерб своим истинным ин­тересам. Однако черты, характерные для про­дуктов коммерческих организаций, присущи и рынку образования, т.е. любая новинка, привле­кающая потребителей, будет в перспективе ско­пирована конкурентами. Другими словами, если специальность является востребованной среди абитуриентов, она, скорее всего, будет открыта в большинстве вузов. Министерство образова­ния при выдаче лицензии не учитывает профиль вуза. В результате у нас, например, даже педаго­гические вузы готовят экономистов.

Перечисленные обстоятельства затрудняют выбор вуза только по критерию привлекательно­сти специальности. Что касается возможностей трудоустройства, то нестабильность экономиче­ской ситуации в мире и государстве не дает га­рантии исполнения вузом своих обязательств по данному направлению. Помимо этого, реклам­ный лозунг о качественном трудоустройстве вы­пускников сложно как доказать, так и опровер­гнуть.

Из этого следует, что в современных усло­виях руководству высших учебных заведений необходимо заниматься продвижением самого вуза, а не отдельных его направлений или специ­альностей. Таким инструментом продвижения, самым мощным на современном этапе, является бренд. Именно сильный бренд может позволить обеспечить непрерывный поток потребителей образовательных услуг, вне зависимости от из­менений конъюнктуры рынка или макроэконо­мических показателей.

В сфере высшего образования, когда коли­чество вузов достигло немыслимого количества, конкуренция между вузами усиливается, а по­требители с каждым годом становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях, простое объявление о наборе абитуриентов не срабаты­вает. Даже яркая рекламная кампания и звонкие лозунги все в меньшей степени привлекают по­требителей. Современным абитуриентам не­обходима уверенность в будущем, ориентация на некий стиль жизни и нацеленность на успех. Абитуриенты ищут гарантии, а не просто гром­кие обещания.

Таким образом, мы приходим к выводу, что в сфере высшего образования, как и в коммер­ческих структурах, уже мало, просто посред­ством рекламной кампании, предлагать продукт высокого качества, даже обладающий сильной торговой маркой. Поэтому для наиболее полно­го и эффективного достижения целей вуза мы считаем необходимым создание и поддержание его бренда.

Брендинг, являясь самым современным и эф­фективным способом привлечения и удержания внимания потребителей, наилучшим образом отвечает этим вызовам и угрозам. Вузам жиз­ненно необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.

Бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услу­ги, существующих в уме потребителя, опреде­ляющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей. Необходимость разработки и поддержания бренда высшего учебного заведе­ния продиктована не только необходимостью выживания в условиях конкурентной борьбы, но и необходимостью развития в рамках новых ор­ганизационных условий.

Для того чтобы найти характеристики, ко­торые можно использовать для создания бренда университета, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя, поскольку бренд соз­дается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд вуз, и тем, что думает о нем потребитель. Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент, так называемое « Колесо бренда».

«Колесо бренда» - это способ представления ощущений потребителей по отношению к брен­ду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В Колесе используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физиче­ский объект. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брен­да. Ценности - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность - достаточно ши­роко используемая в теории и практике брендин-га характеристика, которая позволяет метафори­чески представить бренд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) бренда - это совокупная со­ставляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя вы­брать конкретный бренд.

Ощущение и восприятие бренда университе­та предприятиями сферы услуг можно предста­вить следующим образом (рис. 1).

На рисунке:

  • -   атрибуты - это основные образовательные программы, программы дополнительного обра­зования, магистратура, научно-исследователь­ская деятельность и прочее.
  • -   выгоды - привлечение интеллектуального потенциала вуза, молодых специалистов и со­трудников для участия в научно-исследователь­ских проектах, подготовка кадров высшей ква­лификации и так далее.
  • -   ценности - высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, тра­диции подготовки кадров, надежность взаимо­отношений с партнерами и другие критерии.
  • -   личность - современный специалист, об­ладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности.
  • -  суть - это миссия, видение и цели вуза. Однако нужно иметь в виду, что для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо бренда», расписать приведенные выше пять уровней, поскольку для каждой груп­пы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны. И только затем на основании имеющейся информации можно производить анализ, оценку бренда и, самое главное, непре­рывно его улучшать и развивать.

«Колесо бренда»

Этот же принцип необходимо заложить и в основу модели системы менеджмента качества вуза, которая обязательно должна быть основан­ной на процессном подходе и выполнена в со­ответствии со стандартом ИСО 9001-2001 [5]. Заложить этот принцип необходимо в элемент модели системы менеджмента качества вуза «Измерение, анализ и улучшение» (рис. 2) Це­лью такой модели является формирование об­раза вуза как внутри страны, так и на междуна­родном уровне. Только попав в международный рейтинг современный вуз, может рассчитывать на освоение новых потребительских рынков.

Модель построения системы менеджмента качества образования, ориентированная на внутренний и международный рейтинг

Так же, как и при создании бренда, особое место в процессно-ориентированной модели не­обходимо уделить блоку работы с потребителя­ми: сначала при определении их требований, а затем и при определении достигнутой степени удовлетворенности потребителя. Не достижение удовлетворенности потребителей будет гово­рить о низком качестве услуг, предоставляемых вузом и не соответствующим их запросам. И на­оборот достижение удовлетворенности - о вы­соком качестве услуг и соответствии запросам потребителей.

Точно так же несоответствие бренда запросам потребителей, естественно, приведет к ослабле­нию его позиции и усилению его позиции, когда бренд будет отвечать запросам потребителей.

Учитывая позиции всех заинтересованных сторон, т.е. субъектов оценивания, можно оце­нить качество высшего образования. Основны­ми субъектами оценивания качества профессио­нального образования в вузе являются:

  • -    студенты. В настоящее время происходит изменение позиции студентов по отношению к образованию. Они осознают, что им необходимо получить профессиональную подготовку, кото­рая позволит им стать конкурентоспособными специалистами на рынке труда;
  • -    преподаватели, которые оценивают учеб­ную деятельность студентов, свою работу и ор­ганизацию учебного процесса, условия труда и управление вузом в целом. Поэтому преподава­тели выступают экспертами в отношении непо­средственно затрагивающих их вопросов каче­ства деятельности. Учет мнений преподавателей является важным в оценке качества;
  • -    руководство вуза. Оценивание руковод­ством связано с контролем качества образова­тельного процесса;
  • -   учебно-вспомогательный и прочий пер­сонал. Сотрудники библиотек, методических кабинетов, лабораторий и т.п. помогают препо­давателям и студентам в организации учебного процесса, в использовании имеющихся ресур­сов. Они оценивают насколько имеющиеся ре­сурсы и условия соответствуют запросам сту­дентов и преподавателей;
  • - работодатели оценивают студентов-практи­кантов и специалистов (выпускников) на уров­не их подготовки и квалификации. Участвуя в оценивании выпускников, они в результате складывают свое мнение о качестве образова­ния. Именно работодатели влияют на такие зна­чимые характеристики, как имидж и репутация вуза в обществе, то есть формируют мнение о бренде вуза.

Сегодня в мире существует множество выс­ших учебных заведений с прочными позициями на рынке, определенным сегментом потребителей и устоявшимся имиджем, основанном на уникаль­ной ценности. Многие из них уже на протяжении длительного срока являются всемирно извест­ными брендами в сфере высшего образования, и занять место в рейтинге подобных вузов казах­станским учебным заведениям будет не просто. Это еще раз доказывает необходимость внедрения в отечественную систему образования не только инновационных образовательных программ, но и маркетинговых технологий, активно применяе­мых бизнес структурами, в частности технологий построения бренда, выступающего на наш взгляд системообразующим фактором, объединяющим основные показатели качества вуза.

 

 Литература

  1. Волкова И.Е. Качество высшего образования в информационном обществе // Открытое образование, 2009. -№2. - С.18 - 22.
  2. Кадакин В. Внутривузовские системы управления качеством // Стандарты и качество. - Электрон. журн. -2010. http://www.ria-stk.ru.
  3. Колесников А. А., Козин И. Ф., Кожевников С. А. и др. Всеобщий менеджмент качества: Учеб. пособие. / Под общей ред. С. А. Степанова. - СПб.: Изд-во СПб ГЭТУ «ЛЭТИ», 2001. - 200 с.
  4. Степанов С. А., Соболев В. С., Азарьева В.В. Методология построения системы менеджмента качества вуза на основе процессно-ориентированного подхода. // Материалы науч. конф. «Качество и ИПИ-технологии» под ред. д. т. н., проф. В. Н. Азарова. - М.: Фонд «Качество», 2002. - С. 59 - 61.
  5. Азарьева В. В. Менеджмент процессов на основе стандартов серии ГОСТ РИСО 9000-2001 при организации научно-исследовательской деятельности в вузе // Качество. Инновации. Образование: Материалы первой научн. конф. / Под ред. д.э.н., проф. Ю.В. Шленова, д.т.н., проф. В.Н. Азарова. - М.: Европейский центр по качеству, 2003. - С. 59 - 61.
Фамилия автора: Т.С. Сокир*, Д.О. Сатыбалдиева
Теги: Брендинг
Год: 2014
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика