Маркетинг территорий туристской дестинации

В данной статье авторами на основе анализа туристского потенциала Акмолинской области сде­ лан вывод о возможности создания на их основе конкурентоспособного туристского продукта в раз­ ных видах туризма, который при правильной организации маркетинга территории будет востребован разными группами потребителей. Проведенный маркетинг территорий Акмолинской области опре­ делил необходимость систематизации туристского потенциала по принципу зонирования. Главная цель – создание условий для организованного массового туризма и отдыха, продолжительного пре­ бывания и высокого уровня обслуживания гостей. Основные задачи ТРЗ: повышение эффективности использования туристского потенциала области; сохранение природного ландшафта, биологическо­ го разнообразия флоры и фауны и его использование в целях организованного туризма; сохранение культурного наследия и его использование в целях организованного туризма; увеличение налоговых поступлений от туристской деятельности в бюджеты всех уровней; создание условий для реализации инвестиционных проектов, обеспечение притока инвестиций и создание новых рабочих мест; повы­ шение благосостояния и обеспечение комфортной среды проживания жителей области; содействие физическому, нравственному, эстетическому, патриотическому воспитанию граждан. Создание ТРЗ позволит повысить инвестиционную привлекательность территории.

Основной целью социально-экономического развития Республики Казахстан на современном этапе является повышение уровня жизни населения. Руководством страны неоднократно отмечалась необходимость развития отраслей экономики, которые непосредственно влияют на качество жизни казахстанцев. Одна из таких отраслей – туризм.

Задача поддержания и укрепления здоровья людей, восстановления работоспособности, создания мотиваций и условий для здорового образа жизни является одной из важнейших для государства. В связи с этим развитие внутреннего туризма становится актуальной задачей и одним из реальных инструментов физического и духовного оздоровления нации.

В настоящее время туризм является одним из важных направлений развития экономики и источником наполнения бюджетов. Туристы оказывают как прямое, так и косвенное воздействие на регион пребывания. Прямое воздействие это объем расходов туристов на приобретение товаров и услуг местных предприятий и организаций. Не менее важен мультипликативный эффект туризма – его косвенное (стимулирующее) воздействие на смежные отрасли экономики. Туризм оказывает стимулирующее воздействие на развитие таких сфер экономической деятельности, как услуги коллективных средств размещения, транспорт, связь, торговля, производство сувенирной продукции, общественное питание, сельское хозяйство, строительство. Рост расходов, осуществляемых туристами, влечёт рост налоговых поступлений в бюджеты всех уровней от организаций, которые реализуют туристам товары и услуги [1].

Анализ туристских ресурсов Акмолинской области позволяет сделать вывод о возможности создания на их основе конкурентоспособного туристского продукта в разных видах туризма, который при правильной организации маркетинга территории [2] будет востребован разными группами потребителей.

Однако сами по себе природные ресурсы и культурное наследие, которыми обладает Акмолинская область, не могут рассматриваться в качестве единственного и достаточного условия для обеспечения успешного развития туризма.

Эффективное и рациональное использование туристских ресурсов при одновременном развитии туристской индустрии и региональной инфраструктуры, широкая информационная поддержка въездного и внутреннего туризма, повышение качества услуг и привлечение в отрасль высококвалифицированных специалистов в совокупности обеспечат повышение конкурентоспособности регионального туристского продукта в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Максимальная эффективность мер по развитию туризма в Акмолинской области может быть обеспечена за счет концентрации усилий в наиболее перспективных образованиях области путём создания в них туристско-рекреационных зон с использованием кластерного подхода.

В Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан на период до 2020 года в числе приоритетных направлений развития названы туризм и рекреация, поставлена задача создания туристско-рекреационного кластера.

Центральным звеном туристско-рекреационного кластера являются туристские ресурсы. Им принадлежит решающая роль в развитии туризма, поскольку они, как правило, являются основным побуждающим мотивом участия людей в туристских поездках.

В состав кластера также входят туристские фирмы, главной задачей которых является создание привлекательных туристских продуктов.

Основными элементами кластера являются поставщики специализированных туристских услуг. К ним относятся коллективные средства размещения, предприятия общественного питания, учреждения культуры, центры досуга, деловые центры, лечебно-оздоровительные учреждения.

А также в состав туристского кластера входят отрасли, оказывающие туристам сопутствующие услуги. К ним относятся финансовые и медицинские услуги, розничная торговля, включая продажу сувениров и туристского снаряжения, инженерная (бытовая) инфраструктура, обеспечение безопасности и так далее. Данные предприятия и организации функционируют на рынке товаров и услуг вне зависимости от туризма, но их вовлечение в состав кластера создаст более привлекательные условия для развития и увеличения объемов услуг. Устойчивое развитие обслуживающих отраслей и их активное взаимодействие с туристскими фирмами и поставщиками туристских услуг – это залог успешного функционирования всего кластера.

В современной экономике развитие туризма во многом зависит от состояния наиболее конкурентоспособных территориально-отраслевых кластеров, использующих не только природные и культурно-исторические ресурсы, но и специализированную инфраструктуру, профессиональные кадры, образовательные и научнопроизводственные центры, сферу развлечений и анимации и др.

Согласно программных документов, к приоритетным направлениям государственного регулирования туристской деятельности отнесены поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного (спортивного) туризма. Данное положение полностью соответствует практике государственного регулирования этой сферы в наиболее развитых, с точки зрения туристских ресурсов, зарубежных странах (Австрия, Великобритания, Италия, Испания, США, Турция, Финляндия, Франция, Швейцария, ряд государств Юго-Восточной Азии и Латинской Америки и многие другие). Такая политика в области развития туризма определена, прежде всего, следующими основными обстоятельствами:

  • привлечение иностранных капиталов для оплаты отдыха в стране посещения;
  • привлечение личных средств граждан своих стран для оплаты отдыха по маршрутам внутреннего туризма;
  • создание дополнительных рабочих мест за счет расширения инфраструктуры туристского сервиса;
  • воспитание у населения чувства национального патриотизма на основе непосредственного изучения на месте исторического и культурного наследия, национальных традиций;
  • реализация значительной части социальных программ на базе оздоровительного и познавательного видов внутреннего туризма.

По данным Всемирной Туристской Организации (ЮНВТО), расходы на туризм в развитых странах составляют от 12 до 19% семейного бюджета. Среднестатистическая американская семья тратит на путешествия около USD 4 тыс. в год, что соответствует суммарным расходам на питание, медицинское обслуживание и табак. В то же время средний ежегодный рост прибытия туристов в мире составляет около 5,5%, а поступления в бюджет оцениваются в сумме свыше USD 500 млрд. Доля доходов от въездного и внутреннего туризма составляет в среднем от 8 до 20% от внутреннего валового продукта таких стран, как Италия, Испания, Греция, Франция, Швейцария, и ряда других государств. По оценкам ЮНВТО, страна или регион, обеспечивающие себя финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами, а также обладающие культурно-историческими  достопримечательностями и природно-климатическими условиями, могут успешно специализироваться в развитии въездного и внутреннего туризма как одного из основных или основного источника доходов. Приведенные показатели наглядно демонстрируют роль и место въездной и внутренней

форм туризма в индустрии зарубежных стран. Казахстан с ее уникальными географическим положением, природно-климатическими условиями и богатейшим историческим и культурным наследием до конца 80-х годов занимала лидирующее место в мире по обслуживанию внутреннего туризма [3].

Обновление гостиничного фонда в ряде казахстанских городов, привлечение зарубежных специализированных управляющих компаний, повышение уровня личной безопасности туристов, меры по реновации индустрии гостеприимства создали определенные предпосылки для успешного развития въездного иностранного туризма.

Сложность и высокая интегрированность туристской отрасли с другими отраслями экономики определяют необходимость систематизации туристского потенциала Акмолинской области по принципу зонирования:

  1. Создание опорных туристско-рекреационных зон в соответствии со специализацией и определение основных направлений развития каждой.

Под туристско-рекреационной зоной (далее – ТРЗ) понимается территория, на которой развитие туристской индустрии и туристская деятельность в сфере внутреннего и въездного туризма являются приоритетными видами экономической деятельности.

Территория, на которой расположена ТРЗ, должна обладать мощным курортным, этнографическим, историко-культурным и рекреационным потенциалом, иметь уникальные преимущества для привлечения туристов, а также для организации отдыха местных жителей.

Акмолинская область занимает территорию чрезвычайно благоприятную для развития туристского бизнеса. Зоны отдыха имеют удобное географическое положение, связанное с близостью индустриальных густонаселенных регионов.

Имея уникальные природно-климатические условия – красоту ландшафта с великолепным сочетанием скалистых гор, хвойных лесов, озер с удобными пляжами, рекреационными зонами озер курортного района «Бурабай», озер Жокей, Катарколь, Майбалык, Большое и Малое Чебачье, можно соперничать с самыми известными курортами государств СНГ [4].

На территории области имеются Государственные национальные природные парки «Бурабай», «Кокшетау», «Буйратау», а также Коргалжынский заповедник международного значения, являющийся одним из самых уникальных мест на всём Евро-Азиатском континенте.

Предполагаемые опорные туристско-рекреационные зоны в Акмолинской области:

  • Санаторно-курортные ТРЗ. На территории санаторно-курортных ТРЗ может осуществляться деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей по строительству, реконструкции, эксплуатации объектов, предназначенных для санаторно-курортного лечения, медицинской реабилитации, отдыха и развлечения граждан, а также туристская деятельность

Базовые территории курортной зоны: Щучинско-Боровская курортная зона; Зерендинская зона отдыха; Коргалжынская заповедная зона;

Буландынский, Сандыктауский, Аккольский, Ерейментауский природные комплексы.

В настоящее время в основном сформирована санаторно-курортная ТРЗ, включающая территории Бурабайского и Зерендинского районов (поселки Щучинск, Бурабай, Катарколь, образующие костяк Щучинско-Боровской курортного района). Территория обладает рекреационным потенциалом, уникальность которого заключается в редком сочетании сразу двух лечебных факторов. Здесь расположены месторождения минеральных вод различного солевого состава; хвойные и смешанные леса, воздух которых наполнен целебными фитонцидами.[5]

  • Спортивно-оздоровительные ТРЗ. На территории спортивно-оздоровительных зон осуществляется деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей по строительству, реконструкции, эксплуатации объектов, предназначенных для занятия спортом, активными видами отдыха и развлечения граждан, пропаганды здорового образа жизни, а также туристская деятельность.

На территории спортивно-оздоровительных ТРЗ целесообразно создание учебных туристских трасс, полигонов для проведения соревнований по активному туризму, туристских эстафет и подобных мероприятий, пользующихся повышенным интересом школьников, студентов, молодёжи.

Потенциальная возможность создания спортивно-оздоровительных ТРЗ существует на территории ряда образований области.

  • Культурно-исторические зоны. На территории культурно-исторических ТРЗ осуществляется деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей по восстановлению, реставрации объектов культурного наследия, строительству объектов, предназначенных для удовлетворения духовных потребностей, приобщения к культурно-историческим ценностям, эстетического, нравственного и патриотического воспитания граждан – жителей и гостей области, а также туристская деятельность.

Создание культурно-исторических ТРЗ возможно на территориях, где сосредоточены наиболее значимые и привлекательные объекты культурного наследия. Это город Кокшетау, а также Бурабай, Ерейментау, Атбасарский и другие районы Акмолинской области.

  • Экологические ТРЗ. На территории экологических ТРЗ осуществляется деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, направленная на охрану, восстановление и рациональное использование природных ресурсов в целях организованного туризма, а также на строительство объектов туристской инфраструктуры, не наносящих ущерб окружающей среде.

На территории экологических ТРЗ приоритетным видом туризма является экологический: пешеходные, конные, водные прогулки, фотоохота.

2.     Смежные отрасли, обеспечивающие функционирование ТРЗ

Важным условием функционирования туристско-рекреационных зон является наличие развитой инфраструктуры и обеспечивающих производств.

На территории Акмолинской области развито сельскохозяйственное производство. Основу товарного производства составляет зерновое хозяйство и мясо-молочное животноводство, развито птицеводство, что создает условия для обеспечения предприятий индустрии туризма экологически чистыми продуктами питания.

Указанные территории обладают значительным потенциалом трудовых ресурсов, который может быть задействован на вновь создаваемых предприятиях сферы туризма и отдыха. Кроме того, существует потенциальная возможность развития нового для жителей сельских поселений вида предпринимательской деятельности сельского туризма. Создание туристско-рекреационных зон будет стимулировать развитие народных промыслов, производство сувенирной продукции.

Таким образом, подводя итоги, можно отметить, что систематизация туристского потенциала Акмолинской области по принципу зонирования позволяет повысить инвестиционную привлекательность и предложить:

  • территориальный продукт с учетом ТРЗ;
  • сформированные цены на территориальный продукт – для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов – стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
  • размещение, распределение территориального продукта – материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
  • продвижение территории – это, прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления. 

 

Литература 

  1. Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. – 1999. – №3. – С.115
  2. Князева И.В., Шевцова Е.В. Маркетинг территорий.Новосибирск: СибАГС, 2007. – 200 с.
  3. Словарь по естественным наукам (Электронный ресурс). Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict.
  4. Туристские возможности Акмолинской области. http://visitkazakhstan.kz/
  5. http://www.turakmo.kz/
Фамилия автора: Г.О. Абишева, А.К. Жумагулова
Год: 2014
Город: Алматы
Категория: Экономика
Яндекс.Метрика