Современные аспекты развития агромаркетинга в Казахстане 

Цель исследования – рассмотреть особенности развития агромаркетинга на зарубежных рынках и определить его в качестве приоритета развития агропромышленного комплекса Республики Казахстан. Исследовать существующие тенденции мирового рынка агромарткетинга, проблемы формирования маркетинга отечественного агропромышленного комплекса и перспективы его развития.

Методология – были использованы такие методы экономических исследований, как монографический и статистический анализ данных, синтез, индукция, изучение международного опыта.

Оригинальность/ценность – в статье рассматриваются перспективы развития и оценен существующий потенциал агропромышленного рынка Республики Казахстан, а также сделана попытка дальнейшего приоритетного позиционирования продукции сельского хозяйства на мировом рынке с учетом тенденций развития современного рынка и конъюнктурных изменений в спросе и поведении потребителей.

Выводы – в Казахстане существует довольно конкурентная ниша натуральных продуктов питания, так называемых «фермерских продуктов». Производство экологически чистой продукции на отечественном сырье может быть перспективным, в частности, для Восточно-Казахстанской области с ее богатейшим сырьевым потенциалом кедрового и пихтового масла, а также продукции пчеловодства. Таким образом, в стране есть все условия для производства экологически чистой сельскохозяйственной продукции, и поддержание данного имиджа будет способствовать определению собственной ниши на международном рынке.

Потенциал агропромышленного комплекса Республики Казахстан обусловлен следующими определяющими факторами: 

• значительными объемами сельскохозяйственных угодий, который составляет 223 млн га, в том числе пашни 24 млн га;
• высоким трудовым потенциалом села (в сельской местности проживает более 47% населения страны);
• благоприятными климатическими условиями для выращивания зерновых и зернобобовых культур, картофеля и овощей;
• значительным потенциалом территорий пастбищ для занятия животноводством (85% от общей площади земельных угодий).

В республике есть предпосылки и потенциал, чтобы стать ведущим мировым производителем продовольствия. Уже сегодня она является крупнейшим экспортером зерна, а по экспорту муки занимает первое место в мире [1].

В  Послании  Президента  народу  Казахстана  «Построим  будущее  вместе!»  глава   государства поставил задачу довести экспорт мяса крупного рогатого скота (КРС) до 60 тыс. т. к 2016 г. и до 180 тыс. т к 2020 г. Поставлена задача уйти от импорта мяса и стать одним из его крупных поставщиков на внешние рынки [2].

В настоящее время для Казахстана складывается благоприятная рыночная конъюнктура, позволяющая существенно нарастить экспорт мяса. Это связано с наличием как естественных конкурентных преимуществ, так с близостью емких рынков сбыта соседних стран. Развитие экспортного потенциала отрасли мясного скотоводства способствует дальнейшей диверсификации аграрного бизнеса. В перспективе конкуренция на международном аграрном рынке может возрасти, что потребует от национальных товаропроизводителей значительных усилий по увеличению конкурентоспособности своей продукции. В связи с этим вопросы позиционирования необходимо решать не только с помощью реализации больших объемов сбыта, но и с учетом маркетинговых концепций реализации продукции. Что для этого надо?

Во-первых, необходимо определить стратегические направления, корректирующие сбытовую политику продукции АПК с учетом мирового тренда в позиционировании продукции сельского хозяйства. Во-вторых, учитывать тенденции потребления на мировом рынке сельскохозяйственной продукции. Сбытовая стратегия предполагает усиление внимания вопросам агромаркетинга. Общеизвестные маркетинговые инструменты применительно к сбыту сельскохозяйственной продукции принимают специфический вид. Выделим некоторые особенности агромаркетинга, которые необходимо учитывать в разработке маркетинговых мероприятий и продвижении сельскохозяйственной продукции (рисунок 1):

• при определении производственно-сбытовой деятельности необходимо учитывать риски природно-климатического характера;
• ограниченность предложения природных ресурсов и сельскохозяйственного сырья;
• гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию и сырье требует диверсификации производства, формирования горизонтальных и вертикальных рыночных структур;
• учитывать специфичность предлагаемой продукции (органическое происхождение), проходящей определенные стадии развития.

Вопросы маркетинга в АПК также специфичны как и весь производственный цикл сельхозпроизводителей. В вопросах сбыта выделяется ряд критериев, которые надо учитывать при выходе на рынок, а именно:

• сельскохозяйственная продукция, в основном, имеет форму сырья для перерабатывающей промышленности;
• спрос на продукцию сельского хозяйства обусловлен спросом на продукты питания, полученные из агросырья;
• спрос на продукцию сельского хозяйства формирует спрос на корма, семена и удобрения;

Рисунок 1 – Особенности агропромышленного маркетинга 

• производство одного вида продукции многими товаропроизводителями и небольшая доля рынка вызывают незащищенность отдельного товаропроизводителя;
• продукция сельского хозяйства очень объемная, что обуславливает трудности при транспортировке и хранении, требует развития системы хранения, переработки, реализации в максимально сжатые сроки.

Также на реализацию маркетинговых мероприятий оказывают влияние (рисунок 2):

• разновидности форм собственности предприятий сельского хозяйства;
• расхождение рабочего периода и периода производства продукции;
• сезонность производства и получения продуктов сельского хозяйства;
• зависимость результатов маркетинговой и производственной деятельности от качества и интенсивности использования земли;
• внешнеэкономические связи, участие государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Немаловажными маркетинговыми факторами для успешного развития агробизнеса будет (рисунок 2):
• оптимальная ценовая политика на сельскохозяйственную продукцию;
• организация каналов сбыта сельскохозяйственной продукции, которые в основном характеризуются каналами распределения нулевого уровня, поэтому существует оторванность от конечного потребителя, в результате чего товародвижение ускорено вследствие ограниченного срока годности;
• устранение большого количества посредников в продуктовой цепи между производителями агросырья и получателями переработанной продукции;
• увеличение подвижности трудовых ресурсов в аграрном секторе;
• снижение большой доли затрат труда во всей продуктовой цепи.

В связи с вышесказанным необходимо обеспечить высокую восприимчивость, адаптивность и самоорганизацию системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга.

Применение стандартных форм коммуникации в агропромышленном секторе не будет результативным из-за специфичности отрасли как по виду выпускаемой продукции, так и по составу микросреды. Для продвижения сбыта продукции агропромышленного комплекса республики должна быть сформирована единая маркетинговая концепция, отличительная от прочих конкурентов на внешнем рынке. Создание положительного образа всей продукции аграрного сектора возможно посредствам имиджевой рекламы. Имиджевая реклама является эффективным способом создания четко сформированного устойчивого образа для сознания большого количества людей в течение длительного периода.

На сегодняшний день казахстанцы имеют большую осведомленность об импортных товарах, чем об отечественных. Изменение отношения общества через формирование лояльности к отечественному производству позволит:

• –    сформировать у целевой аудитории одобрительное отношение к отечественному производству; 

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на маркетинговые мероприятия и развитие агробизнеса 

• связать у потенциальных покупателей продвигаемый продукт с конкретными преимуществами;
• дать пользователям уверенность в преимуществах приобретаемой продукции.

Новый имидж должен соответствовать тенденциям современного рынка. Исследование российских коллег показало, что всемирный рынок продовольствий испытывает потребность в экологически чистой продукции, особенно в мясе, овощах, молочных продуктах и пр. По результатам исследования до 80% произведенных американских окорочков поставляются с отклонениями от стандартных норм. Причем, в данном случае присутствуют нарушения не только правил отгрузки, процедур получения разрешений и прочих административных барьеров, у более чем 23% ввозимых окорочков в соседнюю Россию (что в девять раз выше казахстанского импорта) специальной экспертизой были выявлены генетические мутации. А также 17% ввозимых окорочков имеют явные признаки старения продукции. В китайских же мясных продуктах нередко встречается ртуть, различные соединения тяжелых металлов [3].

Зелёный маркетинг – это повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда и объёма продаж за счёт выпуска экологически чистой продукции или использования экологичных технологий производства. Зародился зелёный маркетинг в США 1970-е годы. По данным исследования Information Resources, сегодня уже 48% американцев при покупке обращают внимание хотя бы на один из показателей экологичности товара, будь то экологичность самого продукта, его упаковки или магазина, в котором он продаётся [4].

Экологичность – современный тренд, который вынуждает бизнес-гигантов дифференцировать политику бренда и переходить к более «зеленому» варианту. Так, например, Макдональдс перекрашивается в зелёный цвет и внедряет экоупаковку для своих продуктов. 

Причины такой популярности продукции «эко» в том, что основная масса покупателей интересуется не столько проблемами социальной ответственности, сколько собой, своим благополучием и своим собственным статусом. Экостатус получает в обществе всё большую ценность. Когда-то вести экологичный образ жизни считалось чудачеством, но сегодня в западных странах его выбирают миллионы людей.

Присутствие «зеленых» товаров на полке можно узнать по специальной экомаркировке. Экологическая маркировка в нашей и западных странах – один из основных инструментов продвижения продукции, а также ее наценки. По данным независимых экспертов, наличие экомаркировки увеличивает стоимость на товар минимум на 30%. Экомаркировка – не имеет никого отношения к составу продукта, это символ, который компания получает право наносить на упаковку, только пройдя соответствующую сертификацию. Сейчас таких систем в мире существует более 30, в России она пока одна – система добровольной экологической сертификации «Листок жизни». Остальные заявления об «экологической чистоте», «натуральности», «дружественности окружающей среде» можно считать гринвошингом. Экологически безопасным продуктом можно считать продукт, не содержащий вредных для потребителей и окружающей среды веществ, а при его утилизации бесследно исчезает с Земли [5].

Рисунок 3 – Примеры экомаркировки в разных странах 

Согласно результатам исследования компании Nielsen, потребители готовы переплачивать за качество, бренды и экологически чистые продукты. Для большинства покупателей (81%) качество товара является одним из главных критериев при выборе и покупке. Особенно респонденты доверяют брендам. Тенденцией последних лет стал интерес покупателей к экологически чистым продуктам, отмечают аналитики. Больше половины респондентов (60%) утверждают, что выбирают экологически чистые продукты, даже если их стоимость выше аналогов.

Данные таблицы 1 подтверждают тот факт, что продукты с экомаркировкой на 30% дороже, чем аналогичные, без такой пометки. Рассмотренные наименования товаров представлены иностранными поставщиками, это говорит о том, что экомаркетинг давно уже не новинка. И определение отечественной номенклатуры товаров с учетом ресурсов АПК надо начинать уже сегодня.

Экологический тренд в Европе насчитывает уже несколько десятилетий. Забота о собственном здоровье и долголетии выходит на передний план у многих потребителей. Эпоха фастфуда и китайской синтетики начинает постепенно уходить в прошлое. Сегодня люди хотят есть натуральные продукты, пользоваться натуральной косметикой, использовать только натуральные средства по уходу за домом. Об этом свидетельствует и статистика: рост рынка торговли экотоварами в 2011-2012 гг. составил порядка 41% [6]. 

Таблица 1 – Сравнение цен товаров с пометкой «Эко» и обычных товаров в супермаркетах  г.  Астаны и Алматы (тенге) 

К европейцам присоединились и остальные страны мира. Возникшая в Германии международная выставка экопродукции BioFach, в 2013 г. проходила уже в 6 странах мира, в том числе и в США, Бразилии и Китае. Каждая такая выставка собирает около 10 тыс. участников – компаний, производящих натуральную продукцию. Конечно, около 60% приходится на продукты питания, но очевиден рост и сегмента натуральной косметики, детских товаров [6].

Производители косметики, использующие в качестве сырья природные компоненты, подхватили данный тренд. Так, например, российский бренд «Natura Siberica» позиционирует себя именно как производитель натуральной косметики. На рынке существуют такие марки, как «Рецепты бабушки Агафьи», «Organic Shop» и несколько более мелких брендов, активно продающиеся на казахстанском рынке. Органическая одежда Nike – это линия одежды, произведенная из 100% органического хлопка. Такой хлопок выращен в экологически чистых районах без синтетических удобрений, пестицидов и инсектицидов. К 2009 г., благодаря популяризации органических тканей и раскрутки хлопковой одежды, Nike смог увеличить глобальные продажи органического хлопка с 245 млн долл. до 2,4 млрд. долл. Прогнозируемая же цифра потребления к 2014 г. составила 5,1 млрд. долл. [7].

Экокары – Tayota prius на российском рынке за 2010 г. увеличились более чем в 1000 раз по сравнению с 2009 г. Аналитики прогнозируют, что к 2020 г. на гибриды придется 13% от общего объема производства автомобилей.

Ботинки компании Timberland потребитель всегда может вернуть в магазин после пары лет носки с возможностью их полной переработки. На каждой коробке обуви есть пометка «Зеленый индекс» – маркировка с указанием, какой процент ботинка может быть переработан, и насколько было вредно окружающей среде производство этой пары. Продажи компании Timberland в 2009 г. составили 1,3 млрд. долл. Было открыто 200 магазинов более чем в 15 странах мира.

Несколько лет подряд IKEA предлагает покупателям специально выведенный сорт серебряной ели в прокат. Покупаешь красавицу за 1790 рублей, возвращаешь ее в магазин после новогодних праздников и получаешь 1000 рублей назад на карту IKEA. Это сделано для того, чтобы сократить масштабную вырубку елей, а также избежать скопления выброшенных елок, мишуры, игрушек и ваты. По данным компании, возврат елок составил 80%. Можно предположить, что 12 000 покупателей елей, получившие 1000 рублей на карты, вернулись впоследствие в магазин и потратили скопленные деньги.

Экоджинсы Levi’s. Первым шагом, сделанным компанией Levi’s в этом направлении, стало создание экоджинс из 100% хлопкового денима. Кнопки этой модели были произведены из скорлупы кокосового ореха, а пуговицы и молния – из негальванизированного металла. Помимо этого, при окраске таких джинс в цвет индиго использовался картофельный крахмал, цветки мимозы и марсельское мыло. Вторым и на сегодняшний день самым инновационным предложением стали джинсы из материала Water less (пер. с англ. «меньше воды»), на создание которых тратится в среднем на 28% меньше воды. Цена за Water less пару составляет 90 долл. Планируемый объем продаж 1,5 млн пар. Путем несложных математических действий получаем 135 млн долл. оборота от продаж первой партии [7].

Как видно из приведенных примеров, под экомаркетингом понимаются не только экологически чистые продукты, но и технологии производства, способы утилизации, используемые ресурсы и т. п.

Что касается экотоваров в категории детской одежды и игрушек, то это только начинающаяся тенденция. Но учитывая любовь мам ко всему натуральному, можно предположить, что эта группа товаров будет расти быстрыми темпами. На сегодняшний день нет на рынках ни одного более или менее крупного игрока именно по этим позициям. Примеры товаров для детей можно посмотреть в таких европейских интернет-магазинах, как Ethical Super store и Natural Grocery.

Таким образом, продвижение экоимиджа может стать привлекательным направлением развития диверсификации отраслей АПК и определить позиционирование отечественных аграриев в условиях международной торговли. Тренд на натуральность и экологичность на международных рынках будет только расти и очевидно, что всё больше и больше будет появляться разных товарных групп с маркировкой «эко». На этом рынке есть возможность для роста отечественному агросектору. Несмотря на то, что более шестидесяти лет назад вопросы «зеленого» производства начали свое развитие и остаются актуальными в настоящее время, нет явных лидеров в занятии этой позиции на международных рынках. В условиях меняющейся конъюнктуры мирового рынка и геополитических отношений вопросы нового позиционирования и определения экспортных приоритетов для казахстанского сектора АПК встают с еще большей актуальностью. Для отечественных аграриев на этом рынке есть возможность для роста и перспективы занятия данной ниши в экспортно ориентированном секторе.

Что касается нашего опыта, то сегодня в стране существует довольно конкурентная ниша натуральных продуктов питания, так называемых «фермерских продуктов». В каждом регионе есть достаточное количество агроформирований, готовых «под заказ» поставлять продукты питания (молоко, мясо, хлеб основные позиции).

Производство экологически чистой продукции на отечественном сырье может быть перспективным, в частности, для Восточно-Казахстанской области с ее богатейшим сырьевым потенциалом кедрового и пихтового масла, а так же продукции пчеловодства.

Таким образом, экологичность является не только актуальным и перспективным трендом, но еще и прибыльным, ведь потребители не станут экономить на собственном здоровье. В Казахстане есть все условия для производства экологически чистой сельскохозяйственной продукции, и поддержание данного имиджа будет способствовать определению собственной ниши на международном рынке.

Список литературы 

1. Григорук В. В. Казахстан на продовольственном рынке ЕврАзЭС // Евразийская экономическая интеграция. – 2011. – № 3 (12).
2. Официальный сайт АО «Национальный управляющий холдинг «КазАгро» [Электрон. ресурс]. – URL: http://kazagro.kz (дата обращения: 06.2013)
3. Храмков А. На казахстанца приходится вдвое больше мяса, чем на россиянина // АгроИнформ. – 2010. – № – с. 20.
4. Интернет ресурс: Блог об экорекламе и экомаркетинге. Так что же такое зелёный маркетинг? [Электрон. ресурс]. – URL: http://mariabystrova.ru/ (дата обращения: 02.2014)
5. Интернет ресурс: Межрегиональная общественная организация. Общество защиты прав потребителей «Общественный контроль». Экологическая маркировка (экомаркировка) [Электрон. ресурс].
6. URL: http://ozpp.ru/ (дата обращения: 02.2014)
7. Официальный сайт «Бизнесбомба» [Электрон. ресурс]. – URL: http://biznesbomba.ru (дата обращения: 16.05.2014) 
8. Интернет ресурс: Блог об экорекламе и экомаркетинге «Зеленый маркетинг» [Электрон. ресурс].
9. URL: http://www.lookatme.ru/ (дата обращения: 02.2014)
10. Konurbayeva Zh., Rakhimberdinova M., Zakimova A. Diversification of export potential of livestock sector in agriculture // International scientific and practical conference: Partnership in education and
11. Portland, Oregon, USA, 2012. – pp. 90-94.
12. Konurbayeva , Zakimova A., Rakhimberdinova M. Study of the features of livestock sector growth of the world market // Materials included in to the journal addressed to scientists, researchers, university faculty, university students and educators. – USA, Oregon, 2012. – 266 p.
13. Konurbayeva , Zakimova A., Rakhimberdinova M. Secondary Raw Material Of Farm Animal Production Market Development As a Factor Of Diversifying Kazakhstan's Export Potential // International Conference on e-business and e-governmen Torganized by the Social Sciences Research Society (SoSReS). Izmir-Turkey: 27 April 2013.
14. Конурбаева Ж. Т., Егизеков М. Г., Закимова А. М. Развитие животноводства Казахстана в контексте мирового сельского хозяйства: проблемы и перспективы // Международная научно-практическая конференция «Зеленая экономика – будущее человечества». –
15. Konurbayeva Z., Zakimova A., Rakhimberdinova M. Development of animal secondary raw material market as a factor of diversification of Kazakhstan’s export potential // VISNYK of Taras Shevchenko National University of Economics. – 2013. – № 152. – pp. 52-57.
16. Конурбаева Ж. Т., Закимова А. М. Развитие агропромышленного комплекса как основа определения конкурентоспособной специализации экономики Казахстана // Вестник КазНУ. – 2014. – № 14 Конурбаева Ж. Т., Закимова А. М. Определение потенциала рынка вторичного сырья животноводства как основы диверсификации АПК // Научный журнал «Идеи и Идеалы». – 2013. – № 4.
17.  Официальный сайт Министерства экономического развития и торговли Республики Казахстан [Электрон. ресурс]. – URL: http://www.rfcaratings.kz/ (дата обращения: 03.02.2014)