Подходы к определению сущности и виды каналов распределения

Основная часть производителей реализуют свои товары через посредников. Каждый из них желает сформировать собственный канал распределения продукции своего предприятия.

Определения канала распределения, данные различными авторами, приведены в Таблице 1.

На данный момент существует множество определений понятия «канал распределения», анализируя данные определения можно сказать, что канал распределения - это определенный маршрут, через который проходит товар с момента его создания до попадания в руки конечного потребителя. Более того, на основе анализа определений канала распределения можно выделить три подхода к его рассмотрению (см. Рисунок 1).

В реальной действительностиприменяютсяразные варианты распределения товаров: при помощи промежуточных звеньев (косвенный канал), либо без них (прямой канал) или их комбинация. Это связано со многими факторами[1]:

  • намерения и способности производителя брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкуренции и их товарной политики;
  • умение быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка; хорошего имиджа и авторитета компании;
  • существующих законов и договоренностей.

Прямые каналыпочти всегда используются производителями, которые желают самостоятельно контактировать с их покупателями. Для ихпродукции нет необходимости предварительного складирования, нужно правильное качественное обслуживание, рынок сбыта имеет свои границы.Косвенныеже каналы,наоборот, применяются для увеличения продаж, роста основных рынков сбыта, уменьшениярасходов на товародвижение и т.д.

Таким образом, организация каналов распределения предусматривает три основных способа сбыта[2]:

  • прямой - когда производитель сам реализует свою продукцию покупателям;
  • через посредника - сбыт происходит через звенья (независимые посредники);
  • комбинированный - товары реализуются как непосредственно фирмой- производителем, так и через независимые компании.

Как правило, все эти способы имеют свои достоинства и недостатки . Так, например, при прямом сбыте сокращаются затраты на товародвижение, повышается культура обслуживания, производитель лучше узнает своего покупателя, но при этом обычно географически рынок очень ограничен. В случае же с посредником продукция быстро распространяется и увеличивается объем продаж, но при этом сложнее контролировать весь процесс реализации товара.

Каналы распределения можно разделить по количеству уровней товародвижения. Уровень канала распределения – это отдельный посредник, который способствует движению продукции к потребителю.Так как необходимую работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже учитываются в канале распределения. Пример каналов распределения с разным количеством уровней приведен на Рисунке 2.

Чаще всего применяется приведенные выше каналы, но встречаются каналы и с большим количеством звеньев, однако гораздо реже. Такие каналы обычно используются фирмами, которые хотят увеличить свои рынки и объем сбыта, при этом они отказываются от многих сбытовых функций и расходов, но вместе с тем ослабевает контроль над сбытом и ослабевают контакты с конечными покупателями. Производители считают, что чем больше уровней каналов сбыта, тем сложнее его контролировать. Кроме того проходя через каждое звено товар несколько удорожается, что может отрицательно сказаться на спросе. Также есть товары, по которым каналы распределения имеют традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, некоторые виды овощной продукции продаются производителями непосредственно розничной торговле, минуя оптовых торговцев. В экономической литературе по маркетингу принято различать «длину» и «ширину» канала распределения.

После выбора варианта канала (его длины)фирма определяется с его шириной. И если длина канала распределения - это количество уровней в канале распределения, то ширина - это количество независимых посредников на каждом уровне(см. Рисунок 3).

Многие компании могут использовать для своего одного товара сразу несколько каналов распределения и менять методы распределения в зависимости от жизненного цикла.Так товар может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а после к интенсивному.

Выделенные выше признаки, по которым выделяются виды каналов распределения являются основными, которые встречаются чаще всего в специализированной зарубежной и отечественной литературе, но есть и другие классификационные признаки (см. Таблицу 2).

Подводя итоги можно сказать, что каналы распределения представляют собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Выбор того или иного каналараспределения собственной продукции зависит от сложившихся на рынке условий, миссии и стратегии самой фирмы.

 

Литература

  1. Управление маркетингом / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - М.: Юнити-Дана, 2005. – 463 с.
  2. Наумов В.Н.Маркетинг сбыта / Под науч. ред. Багиева Г.Л. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 84 с.
Теги: Товар
Год: 2018
Город: Костанай
Категория: Экономика