Качество сервиса проверяется при каждом контакте с покупателями. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимой им услуги и после ее предоставления сравнивают ожидания и полученные впечатления. Если восприятие сервиса не соответствует предварительному представлению, покупатель теряет интерес к продавцу услуги. Если его ожидания удовлетворены на высоком уровне, он склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг [1].
Предприятия санаторно-курортного типа действуют в условиях жесткой конкуренции, определяемой по М.Портеру пятью основными группами конкурентных сил, поэтому для принятия правильных решений в области качества необходимо ориентироваться как на внутреннюю, так и на внешнюю информацию. Для получения объективной информации о внешней и внутренней среде организации необходимо привлекать как можно больше источников [2]. Особую роль среди источников информации в области управления качеством играют законодательные акты, правительственные постановления, стандарты и др. нормативные документы, ведомственные приказы и распоряжения, в которых содержатся требования к качеству и безопасности санаторно-курортных услуг.
Регулирование санаторно-курортных услуг в Республике Казахстан осуществляется следующими нормативными документами:
- Указ Президента Республики Казахстан «О государственной программе развития туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 годы» от 29 декабря 2006 г. N 231;
- Постановление Правительства Республики Казахстан от 6 марта 2001 г. N 333(САПП Республики Казахстан, 2001 г., N 10, ст. 109);
- Приказ Председателя Агентства Республики Казахстан по туризму и спорту от 24 марта 2000 г. N 1-1-2/74 (зарегистрирован в Министерстве юстиции Республики Казахстан 18.04.2000 г. за N 1116) и т.д.
Оценочные показатели качества услуг могут быть определены на основе действующих нормативных документов. Так, например, международный стандарт ИСО 90004-2-94 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Часть 2». Руководящие указания по услугам приводят две группы характеристик качества услуг.
1. Количественные характеристики: время ожидания услуг; характеристика оборудования, инструмента и материалов; надежность; точность исполнения; полнота услуги; безопасность; уровень автоматизации и механизации.
2. Качественные характеристики: вежливость, доступность персонала; доверие к персоналу; уровень мастерства; комфорт и эстетика; эффективность контактов исполнителя и клиентов.
В.Цайтамль Л.Берри и А.Парасураман предложили 10 основных показателей качества, которые используются потребителями для оценки качества предоставляемых им услуг: доверие, безопасность, доступность, коммуникабельность, осязаемые характеристики, надежность, скорость реакции, компетентность и вежливость [3].
Для измерения степени удовлетворения потребителя с учетом различных аспектов качества обслуживания В.Цайтамль Л.Берри и А.Парасураман разработали специальную методику, которую назвали SERVQUAL (от англ. service quality — «качество обслуживания»). Используемый ими подход основан на предположении, что потребитель оценивает качество услуг, сравнивая свои ожидания с фактическим восприятием. Данный инструмент использует часть приведенных выше показателей, из состава которых удалены взаимосвязанные показатели. В результате они остановились на следующих показателях: осязаемые характеристики, надежность, скорость реакции, уверенность, сопереживание, которые включают 21 фактор восприятия и ряд факторов ожидания потребителем качества обслуживания.
Далее приводится оценка услуг организаций санаторно-курортного типа Костанайской области: ТОО «Санаторий “Сосновый бор”» (территория аракарагайского лесничества), ТОО «ЛОЦ “Рассвет”» (г. Рудный), профилакторий АО «Костанайские минералы (г. Житикара), ГКП санаторий «Дружба» департамента координации занятости и социальных программ Костанайской области аки- мата Костанайской области (г. Костанай).
В перечисленных выше санаторно-курортных организациях проводился устный опрос, в котором принимали участие отдыхающие данных учреждений в момент своего пребывания в здравнице. При проведении маркетингового исследования использовался традиционный метод расчета выборки согласно отечественному учебному пособию Ж.М.Дюсембековой «Маркетинговые исследования» [4, 76]. Для ТОО «Санаторий “Сосновый бор”» и ТОО «ЛОЦ “Рассвет”» объем выборки составил 500 человек, для ГКП санатория «Дружба» и профилактория АО «Костанайские минералы» — 300 человек. Респондентами являлись отдыхающие старше 18 лет. Результаты проведенного опроса представлены в таблице 1.
Также в таблице приведены следующие характеристики:
- показатели качества услуг, используемые в подходе SERV QUAL;
- факторы, определяющие показатели качества;
- средние оценки каждого фактора по опросам потребителей услуг предприятий санаторнокурортного типа Костанайской области;
- итоговые оценки показателей качества по каждому показателю и в расчете на один фактор;
- итоговая оценка качества оказываемых услуг одновременно по всем показателям качества и по всем факторам, а также итоговая оценка в расчете на один фактор.
|
Таблица 1 Оценка услуг организации потребителями по шкале SERVQUAL
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Продолжение таблицы
|
|
Продолжение таблицы
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
По итогам опроса следует сделать вывод, что наиболее привлекательно для потребителей предоставление услуг санатория «Сосновый бор», который набрал наибольшее количество баллов (128). Наименьшую удовлетворенность от предоставленных услуг среди рассматриваемых предприятий получили потребители услуг санатория «Дружба» — оцениваемое качество услуг составило 104 балла.
Данные таблицы показывают, что, по мнению потребителей услуг предприятий санаторно-курортной сферы Костанайской области, наиболее высокие оценки по санаторию «Сосновый бор» (более 6 баллов) наблюдаются по показателям, связанным с осязаемыми характеристиками, — надежность и скорость реакции.
Оценка санаторно-курортных услуг организаций потребителями по показателю качества «осязаемые характеристики» представлена на рисунке 1.
Как видно из диаграммы, наибольшее значение по данному показателю (26) наблюдается в санатории «Сосновый бор», наименьшее (16) — в санатории «Дружба». Данные балльные оценки свидетельствуют о том, что санаторий «Сосновый бор», по мнению потребителей, является наиболее оснащенным современным оборудованием. Также следует отметить, что среди всех предприятий санаторно-курортного типа Костанайской области только в санатории «Сосновый бор» потребителей полностью устраивают помещение санатория, информационные материалы, используемые организацией. Возможно, остальным предприятиям необходимо произвести ремонт в помещениях, чтобы повысить привлекательность.
Далее на рисунке 2 представлена оценка санаторно-курортных услуг организаций потребителями по показателю качества «надежность».
На рисунке 2 видно несомненное превосходство по показателю качества «надежность» предоставление услуг санаторием «Сосновый бор», оценка составила 31 балл. По мнению потребителей, одинаковые оценки качества (27) предоставляемых услуг по показателям, связанным с надежностью, получили предприятия ТОО «ЛОЦ “Рассвет”» и профилакторий АО «Костанайские минералы». Наименьшую оценку получили услуги санатория «Дружба» г. Костаная. Потребителями всех анализируемых предприятий одинаковую оценку (6) получил фактор, связанный с безупречным обслуживанием с первого раза.
Оценка санаторно-курортных услуг организаций потребителями по показателю качества «скорость реакции» представлена на рисунке 3.
Согласно таблице и рисунку 3, по мнению потребителей, наименьшее значение (21) получили услуги профилактория АО «Костанайские минералы». Это связано, в первую очередь, с тем, что служащим профилактория необходимо более быстро реагировать на запросы потребителей, их просьбы.
Наиболее высокую оценку (25) по показателю качества услуг «скорость реакции» получил ТОО «Санаторий “Сосновый бор”». Это прежде всего связано с всегда точным информированием клиентов о времени предоставления услуги и незамедлительным и четким обслуживанием клиента. Данные преимущества санатория позволяют ему быть более конкурентоспособным на рынке санаторнокурортных услуг области.
Следующая оценка санаторно-курортных услуг организаций потребителями по показателю качества «уверенность» представлена на рисунке 4.
Наиболее высокая в сравнении с другими предприятиями оценка услуг (24) потребителями по показателю качества «уверенность» характерна для ТОО «Санаторий “Сосновый бор”». Одинаковые, наименьшие в сравнении с другими организациями отдыха, итоговые оценки по данному показателю получили профилакторий АО «Костанайские минералы» г. Житикара и санаторий «Дружба» г. Кос- таная. Для повышения качества услуг в данном направлении персоналу предприятий необходимо повысить свою компетентность и вежливость по отношению к клиентам.
Итоговая оценка заключительного показателя качества услуг «сопереживание» отображена на рисунке 5.
Из рисунка 5 следует, что наиболее высокая оценка (22) по показателю «сопереживание», с точки зрения потребителей санаторно-курортных услуг, характерна для ТОО «Санаторий “Сосновый бор”» и ТОО «ЛОЦ “Рассвет”». На данных предприятиях работает персонал, который всегда готов уделить внимание посетителям и с пониманием относится к индивидуальным потребностям своих клиентов. Наименьшую оценку получили профилакторий АО «Костанайские минералы» и санаторий «Дружба». Персоналу данным предприятий необходимо более лояльно относиться к отдыхающим.
Таким образом, на основе оценки услуг организаций потребителями по шкале SERVQUAL наиболее привлекательным по качеству предоставляемых услуг, с точки зрения потребителей, является ТОО «Санаторий “Сосновый бор”» (128), наименее привлекательным — санаторий «Дружба» (104). Следует отметить, что разрыв в балльной оценке составляет 23 %. Графически общий итог по оценке услуг организаций потребителями представлен на рисунке 6.
В заключение необходимо заметить, что оценка потребителей по приведенным факторам изменяется в пределах от 4 до 7 баллов, т.е. имеет существенный разброс, что говорит о потенциальных возможностях организации улучшать обслуживание потребителей и тем самым добиваться улучшения итоговой оценки по всем показателям одновременно.
Для того чтобы повысить качество предоставляемых услуг предприятиям санаторно-курортной сферы, необходимо:
- внедрять современное оборудование на предприятии;
- проводить капитальные ремонты с целью повышения привлекательности помещений;
- персоналу предприятия всегда поддерживать безупречный внешний вид;
- предоставлять клиентам безупречное обслуживание с первого раза;
- всегда обеспечивать незамедлительное и четкое обслуживание клиента;
- персоналу организации всегда быть непременно вежливым, абсолютно компетентным по отношению к отдыхающим, всегда внушать чувство уверенности, активно реагировать на запросы клиентов и т.д.
Список литературы
- Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004 — 800 с.
- Баумгартен Л.В. Управление качеством в туризме. Практикум: Учеб. пособие — М: КНОРУС, 2008 — 288 с.
- Подлипаев Л.Д. и др. Высокие технологии. Организация внедрения менеджмента качества на предприятии: В 2 т. — М.: Гелиос АРВ, 2003 — 392 с.
- ДюсембековаЖ.М. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. — Алматы: Экономика, 2005. — 320 с.