Мотивации потребителей при покупке услуги гостиничного сервиса

Развитие маркетинга привело к созданию новой рыночной философии, в центре которой стоит не прибыль, как раньше, а желание потребителя. В результате этого в гостиничной индустрии, как и во всей сфере услуг, происходят интенсивные процессы дифференциации и индивидуализации услуг, повышение их качества, развиваются гибкие системы цен на услуги, системы всевозможных скидок и поощрений. Появление обширной сети гостиниц по всему миру в результате стремления использо­вать все возможности рынка вызывает конкуренцию между ними, в частности, заставляет придавать большое значение рекламе, искать все новые и новые пути информирования потребителя. Сегодня вы можете узнать все о любой гостинице практически в любой точке земного шара по выпускаемым систематическим каталогам, пресс-релизам или через сеть «Интернет».

Современное предприятие сферы услуг ориентируется на следующие рыночные положения:

-    предприятие сервиса существует для того, чтобы удовлетворять потребности населения в услугах;

-    предприятие сервиса нацелено на прибыль, чтобы существовать и иметь возможность раз­виваться.

В настоящее время для успешной деятельности в сфере услуг предприятию необходимо полу­чить грамотные ответы на два вопроса: «Какая польза (выгода) для клиента от предлагаемых услуг (товаров)?» и «Что необходимо сделать, чтобы клиент был удовлетворен полученной услугой (това­ром)?» Другими словами, предприятия должны использовать в своей деятельности маркетинг.

Маркетинг — это одновременно:

-    рыночная концепция управления производственной деятельностью предприятия и реализа­цией товаров (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов;

-    предпринимательская философия, которая опирается на социально-этические нормы взаимоотношений производитель — потребитель и включает в себя учет интересов клиен­тов и общества в целом.

Девиз маркетинга для предприятия сервиса: «Производить только то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Отечественные экономисты дали следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это рыноч­ный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль». Другими словами, это посто­янный поиск на предприятии ответов на вопросы: «Что? Где? Когда? По какой цене?».

Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары. И только то пред­приятие сервиса может получать прибыль, которое успешно справляется со взаимным приспособ­лением рынка и товара. Для лучшего приспособления товара и рынка между собой и необходимо выявить потребности клиентов в услугах (товарах).

Поскольку очень сложно приспособить товары к рынку вообще, то вводят понятие «целевой рынок». Под целевым рынком понимается часть рынка услуг (товаров), в которой осуществляется деятельность по маркетингу определенного вида услуг. С целью более подробного выяснения по­требностей клиентов выделяют более мелкую часть рынка — сегмент. Под сегментом рынка пони­мается часть целевого рынка услуг с практически однородными требованиями клиента к выбранной услуге (товару). Важность сегментации рынка отмечает английский ученый Питер Дойл: «Если фирма не научится разбивать рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты саму фирму».

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность внешних и внутренних факторов предпри­ятия, влияющих на его конечные результаты.

К внешним факторам относятся: национальная экономика; природная среда; демографическая структура общества; состояние научно-технического прогресса; потребители; конкуренты; поставщи­ки; различного рода посредники и др.

Изучение внешней среды предприятия сервиса позволяет получить информацию о факторах, которые могут оказывать благотворное влияние, либо представлять для него потенциальную опас­ность. Такое изучение позволяет, с одной стороны, составить «картинку» сложившейся ситуации на рынке, т.е. конъюнктуру рынка, а с другой — прогнозировать будущее состояние предприятия сер­виса.

Внутренние факторы включают в свой состав различные структурные подразделения предпри­ятия.

Для нахождения своего клиента предприятие разделяет рынок на определенные сегменты (ниши) по следующим признакам: географический; демографический; на основе получаемой выгоды (поль­зы); поведенческий; по обстоятельствам использования и др.

Под маркетингом услуг понимают совокупность мероприятий (работ), с помощью которых услуги доводятся до потребителя. Другими словами, предназначение маркетинга услуг — довести до клиента ДЛЯ КОГО, ЧТО и КАК делается на предприятии сервиса. С помощью маркетинга ус­луг клиент имеет возможность получить информацию о качестве предоставляемой услуги, посколь­ку она зачастую носит неосязаемую (нематериальную) форму.

Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобре­тения услуги в кратчайшее время. Ведь сервис — это обслуживание, приносящее удовольствие и удовлетворение, как клиенту, так и самому работнику контактной зоны. Умело предложить потенци­альным потребителям ПОЛЬЗУ (ВЫГОДУ), которую они получат от предлагаемой услуги, — по­казатель профессионализма работника. Так, пользу от своей услуги парикмахер может выразить сле­дующим образом: «Красота и привлекательность после посещения нашего салона».

Маркетинговая стратегия ориентирует предприятие на определенный сегмент рынка («нишу»), на котором следует работать. При этом важно выявить конкурирующие фирмы и особенности их дея­тельности. С этой целью необходимо постоянно собирать информацию о них из различных источ­ников (буклеты, каталоги, рекламные сообщения, посещение выставок и ярмарок и др.).

Успех деятельности предприятия сервиса во многом определяется знанием потребностей клиентов, от которых в основном зависит спрос на те или иные услуги. Поэтому очень важно изучение клиентов: их нужд, вкусов, предпочтений и ожиданий пользы от услуги, неудовлетворен­ных потребностей и реакции на новые услуги. Только при этом условии предприятие сервиса может быть конкурентоспособным и оставаться «на плаву в любую погоду», постоянно совершенствовать свою деятельность.

Эффективность организации маркетинговой деятельности гостиничных предприятий во многом определяется необходимостью учета особенностей процесса покупки гостиничных продуктов. При этом процесс покупки представляет собой продвижение гостиничного продукта к потребителю с мо­мента, когда потребность возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершен­ной покупки [5]. Процесс покупки органично включается в модель покупательского поведения, кото­рую предлагает И.В.Алешина [1]. Покупка гостиничных услуг начинается задолго до обращения по­тенциального гостя к менеджерам по бронированию. В основном это анализ информации, взятой на сайтах гостиниц (условия размещения, в том числе с учетом предлагаемых специальных предложе­ний).

Важное значение имеет анализ этапов принятия решения о покупке. Один из вариантов модели представлен на рисунке 1.

Как определяет В.С.Янкевич с соавторами, этап осознания потребности происходит под воз­действием различных внутренних и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо услу­гам, потенциальный гость должен испытывать в них нужду — ощущение нехватки чего-либо. Для приобретения конкретной гостиничной услуги потребителю необходимо идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответст­вовать определенный вид услуги). Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности [7]. При этом именно на данном этапе основное воздействие на потребителя могут оказывать различные рек­ламные инструменты гостиничных предприятий, влияющих косвенно (рис. 2).

На этапе поиска информации потенциальный гость собирает все сведения, касающиеся возмож­ностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями гостинич­ных услуг (прежде всего номерного фонда), особенностями расположения гостиничных предприятий, общей инфраструктурой гостиницы, тарифами на размещение и дополнительные услуги. Сбор ин­формации может осуществляться различными способами, при этом потенциальный гость, как прави­ло, проявляет различную степень активности, в зависимости от остроты стоящей перед ним пробле­мы. Здесь, прежде всего, имеются в виду гости-индивидуалы с различными целями поездки (бизнес, отдых, туризм) [3]. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя гостинич­ных услугах — его непосредственное обращение в гостиницу.

В целом для получения информации при принятии решения о приобретении гостиничных услуг потребитель может использовать четыре группы источников:

• средства электронного маркетинга (веб-сайты гостиничных предприятий);
• персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
• коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.).

Этап «Оценка информации» позволяет сравнить существующие предложения различных гости­ниц, отелей города по выбранной категории и вариантам номерного фонда. Здесь несомненно доми­нирующее значение будут иметь уровень комфорта, удобство размещения в соответствии с предло­женной ценой, а также наличие скидок и других специальных акций на данный момент времени.

Завершающие процесс покупки этапы «Принятие решения о приобретении услуги» и «Покупка» направлены на формирование окончательного выбора гостиничного предприятия, размещение заявки на бронирование.

В процессе потребления гостиничной услуги, а также после этого потребитель будет удовлетво­рен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Оценка степени удовлетворенности/ неудов­летворенности потребителей зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют после­дующий выбор потребителя, что отражено в модели В.Зейнтмаль [6]. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости обратится к услугам той же гостиницы. Как подчеркивает

А.П.Дурович, в случае недовольства одного потребителя 9-10 потенциальных потребителей гостиничных услуг узнают об этом, что может быть характерно для гостиничного бизнеса [4].

В качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Не все потреби­тели фиксируют свои претензии официально, поэтому в данной области необходимо проводить спе­циальные исследования. В.Ф.Анурин с соавторами, опираясь на проведенные материалы маркетинго­вых исследований среди различных групп потребителей, выявили, что:

— только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на предпри­ятие;

— примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

— 30 % сделок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с представителями компании [2].

В.С.Янкевич с соавторами отмечают, что поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по по­воду благоприятного исхода их жалобы. С помощью изучения только формальных жалоб трудно за­фиксировать уровень неудовлетворенности. Ущерб для гостиничного предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же вре­мя существенную проблему создают те 30 % неудовлетворенных гостей, которые доводят до сведе­ния руководства гостиницы свои претензии и могут существенно понизить занимаемую ею рыноч­ную долю [7].

Основное внимание в данной статье было сконцентрировано на изучении особенностей процесса принятия решения о покупке услуги по размещению на примере одного из активных игроков на рын­ке гостиничного бизнеса г. Караганды — отеля «Космонавт». В настоящее время отель «Космонавт» занимает одну из ведущих позиций в гостиничной индустрии г. Караганды и всего региона. Особое внимание в отеле уделено бизнес-гостям, которые составляют более половины всех клиентов. Разра­ботан и активно функционирует веб-сайт отеля, информация на котором регулярно обновляется. В то же время дополнительной и очень значимой услугой для гостей стало бы введение системы кругло­суточного он-лайн-бронирования.

Несомненным конкурентным преимуществом отеля является его месторасположение, находя­щееся в парковой зоне города. Типы номеров варьируются — от стандартных номеров до люксов и апартаментов. Практически с самого начала работы отеля была разработана и достаточно активно применяется на практике анкета для гостей отеля. Целью анкетирования стал анализ уровня обслу­живания, спроса на основные и дополнительные услуги. Анкетирование с последующей обработкой полученных результатов используется преимущественно для системного анализа настоящего уровня развития отеля, а также для выработки маркетинговой стратегии стратегического развития предпри­ятия.

Основным методом исследования выступило анкетирование по обозначенной выше анкете гостя и специальной авторской анкетной методике, которая направлена именно на изучение особенностей процесса принятия решения в зависимости от размещения в отеле. Выборка ориентирована на целе­вую аудиторию — гостей-индивидуалов, целями пребывания которых в городе стал отдых, туризм, а также командировки, бизнес, составившую 174 человека. Содержание анкетного опросника (количе­ственная оценка фиксировалась по 5-балльной шкале) было направлено на оценку значимости для гостей различных факторов, влияющих на выбор гостиничного комплекса, анализ рисков пребывания в гостинице, общую оценку уровня сервиса, а также на выявление наличия установки гостя по отно­шению к возможности воспользоваться услугами гостиницы в будущем.

Специфика пребывания изучаемой целевой аудитории индивидуалов — отдых, туризм, личные, деловые цели. Практически все опрошенные указали, что гостиничный комплекс был выбран как подходящий для комфортного размещения в городе. Возможно предположить существенное воздей­ствие на гостя информации о том, что отель расположен в парковом массиве города и историческом центре г. Караганды. Другие факторы, на которые могли обратить внимание гости, — это наличие элементов инфраструктуры, таких как рестораны, лобби-бар, сауна, фитнес-клуб, косметологический салон, возможность заказа экскурсионной программы.

Также был высоко оценен такой фактор, как удобство размещения вместе с друзьями и коллега­ми. Здесь возможно отметить и влияние той информации (материалы веб-сайта), которая дает пред­ставление об инфраструктуре отеля, номерах, услугах. При этом было выявлено, что достаточно зна­чительная часть бронирования среди гостей данной выборки осуществлялась при помощи туристско­го агентства. В отношении влияния рекламы возможно подчеркнуть, что она представлена незначи­тельно, возможно, на данную целевую аудиторию рекламное воздействие недостаточно распростра­няется или оно её не достигает.

Важным вопросом было рассмотрение оценки рисков, связанных с пребыванием в отеле, кото­рые могли ожидать гости, выбирая средство размещения. Из числа опрошенных на возможные риски указало 47 % гостей, из которых подавляющее большинство составили потребители, целями разме­щения которых являлись отдых и туризм. Мнения гостей, ответивших на вопрос о рисках положи­тельно, были следующими:

-    не были раньше, не были уверены в качестве сервиса;

-    качество услуг;

-    качество питания.

Останавливаются, если это турпоездка Останавливаются, если это деловая поездка Удобно останавливаться с друзьями / коллегами Информация от ТА Повлияла реклама Понравилась система бронирования Совет коллег по работе, друзей, родств енников Всегда останав лив аюсь Случайный выбор

Из факторов, которые повлияли на общую высокую оценку уровня сервиса в отеле, основными являются:

-    квалифицированный, приветливый персонал — 46 %;

-    ресторан и питание — 62 %;

-    обслуживание номеров — 39 %;

Что касается намерения гостей отеля воспользоваться услугами по размещению повторно, 69 % из числа опрашиваемых изъявили желание остановиться в этом же отеле, 31 % гостей отметили, что, скорее всего, выберут именно данный отель. Из доминирующих факторов, которые могут в будущем повлиять на выбор данной гостиницы, были отмечены:

-    удобное расположение — 67 %;

-    хороший сервис — 52 %;

-    понравилось питание — 57 %.

Оптимизировать процесс принятия решения о покупке услуги по размещению гостей возможно с помощью эффективной коммуникативной политики предприятия, основным слабым местом кото­рого в настоящее время является недостаточно разработанная политика в области стимулирования продаж гостиничных услуг, что особенно актуально в условиях жесткой конкуренции на данном рынке, общего спада загрузки номерного фонда.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.
2. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Ф.Анурин, И.И.Муромкина, Е.В.Евтушенко. — СПб.: Питер, 2о06. — 270 с.
3. ДжанджугазоваЕ.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М.: Изд-во «Академия», 2007. — 224 с.
4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — Минск: Новое знание, 2006. — 496 с.
5. КозыревА.А. Мотивация потребителей. — СПб.: Изд-во В.А.Михайлова, 2003. — 384 с.
6. Смирнов С. А., Лавров В.С. Современные подходы к управлению качеством в сфере услуг // Вестник СПбГУ. Сер. 5. — 2008. — Вып. 4. — С. 136-140.
7. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под. ред. В.С.Янкевича / В.С.Янкевич
8. Н.Л.Безрукова. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 416 с.