Исследование ценовой эластичности лекарственных средств на фармацевтическом рынке Республики Казахстан

Фармацевтический рынок Республики Казахстан в постсоветский период имеет уже более чем 10-летнюю историю развития. На рынке фармацевтических товаров существуют лидеры (по крите­рию объема продаж) регионального и национального масштабов. Эти предприятия занимают, однако, сравнительно небольшие доли рынка (не более 5-8 %). Вместе с ними на рынке существуют сотни и тысячи средних и мелких фармацевтических торговых компаний, способных эффективно конкуриро­вать с лидерами на региональных рынках и предлагать покупателям низкие цены вследствие более низких предельных издержек их производственной деятельности. Таким образом, важной конкурент­ной особенностью фармацевтического рынка в Казахстане является отсутствие компании или группы предприятий, способных оказывать существенное влияние на развитие отрасли в целом.

Усиление конкуренции на казахстанском фармацевтическом рынке связано в краткосрочной перспективе и с другими экономическими, политическими и историческими причинами:

1)  увеличение емкости фармацевтического рынка в кратко-среднесрочной перспективе в 1,5-2 раза;

2)  низкие «входные» и «выходные» барьеры в отрасли для организации торгового предприятия. (Например, для создания мелко- среднеоптового фармацевтического бизнеса достаточно начального капитала в размере 10-15 тыс. долларов и наличия одного квалифицированного специалиста.);

3)  существенные отличия региональных рынков по покупательной способности;

4)  сравнительная «молодость» казахстанского фармацевтического рынка, когда ни одна из ком­паний еще не накопила опыта и средств для занятия бо льшей доли рынка.

Значимость научно обоснованной системы управления предприятием в высококонкурентной среде определяется тем, что ранее достигнутые успехи при отсутствии целенаправленной и постоян­ной работы через некоторое время аннулируются действиями конкурентов.

Анализ показал, что одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов деятельно­сти конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа изменения цен, при­меняющиеся при оценке результатов производственно-хозяйственной деятельности, в данном случае малопригодны. Нужны более тонкие аналитические приемы, учитывающие динамику цен конкурента в связи с его ассортиментной политикой, изменением объема продаж и другими методами стимули­рования продаж. Особенно важным для анализа ценовой политики конкурента, а главное — для по­строения собственной ценовой стратегии, является исследование восприимчивости (чувствительно­сти) потребителя к ценам на реализуемые лекарственные препараты. Основным параметром, харак­теризующим количественную реакцию спроса на изменение цены, является коэффициент эластично­сти спроса.

В нашей стране пока возникают определенные трудности расчета данного коэффициента, что связано с меняющимися условиями жизни населения, однако можно предположить следующее. Во- первых, низкий средний уровень жизни подавляющей части населения не позволяет отвлекать значи­тельные денежные средства на покупку лекарственных препаратов или оплату медицинских услуг; во-вторых, отсутствие имиджа здорового образа жизни не ведет к увеличению удельного веса в дохо­дах населения затрат на поддержание и сохранение своего здоровья. Таким образом, определяя стра­тегию развития производства фармацевтических препаратов, трудно использовать изменение цен на лекарственные средства и услуги как метод сбалансированности спроса и предложения.

В частности, в развитых странах информация об эластичности спроса по доходу широко исполь­зуется фирмами при выборе стратегических направлений деловой активности. В составе бизнес- плана многих солидных фирм, независимо от того, в какой среде они работают, обязательно присут­ствуют раздел, содержащий анализ тенденций роста валового внутреннего продукта, демографиче­ский прогноз и данные об эластичности спроса. Эта информация используется для планирования рос­та объемов производства и для привлечения соответствующих ресурсов. Таким образом, необходи­мость подсчета коэффициента эластичности представляет определенный интерес в плане понимания процесса ценообразования на фармацевтическом рынке.

Эластичность спроса по цене (ЭСЦ), или ценовая эластичность товара, определяет реакцию объема спроса на изменение цены товара. Товар является эластичным, если при изменении цены объ­ем спроса изменяется существенно; товар является неэластичным, если при изменении цены объем спроса меняется незначительно. ЭСЦ — показатель, демонстрирующий, как изменится объем спроса при изменении цены товара. Он рассчитывается как отношение изменения объема спроса в процентах к изменению цены, выраженному в процентах

где Q₁ — старый спрос (объем спроса или объем продаж); Q₂ — новый спрос (объем спроса или объ­ем продаж); Р₁ — старая цена; Р₂ — новая цена.

Эластичность спроса — показатель, отражающий изменение в объемах спроса и предложения при изменении одной из его детерминант. Детерминанты — различные экономические, социальные, психологические и другие факторы, определяющие человеческие мотивации и спрос, например, структура заболеваемости, доступность лекарственного средства, демографическая ситуация, уровень доходов, потребительские свойства товара, активность рекламы и, безусловно, цены^{2, 3}.

Спрос на большинство лекарственных препаратов и услуг обладает низкой эластичностью, дру­гими словами, коэффициент эластичности меньше единицы или отрицателен. Так, по оценкам ряда специалистов, коэффициент ценовой эластичности спроса на медицинские товары и услуги в среднем равен 0,7 (исключение — косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0,2 до 0,7. Это означает, что при повышении цен на медицинские препараты спрос уменьшается в меньшей сте­пени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10 % спрос сократится на 2-7 %).

Для анализа эластичности по цене были выбраны лекарственные препараты, обладающие значи­тельными объемами продаж, или, другими словами, одни из наиболее популярных, «продаваемых» товаров. По итогам 2004 г. лидерами аптечного рынка Республики Казахстан в стоимостном выраже­нии явились лекарственный препарат «Но-шпа» (доля рынка 1,6 %), в натуральном выражении — лекарственный препарат «Ампициллин» (в ампулах 1 мл) (доля рынка 3,48 %). Также для анализа был выбран оригинальный препарат — антибиотик широкого спектра действия «Цифран OD 500». Даже на первый взгляд данное лекарственные средство, в силу своей оригинальности и повышения объемов продаж, является товаром с высокой ценовой эластичностью, что более подробно будет рас­смотрено ниже. Для каждого из предложенных препаратов анализировались обобщенные экономиче­ские показатели для наиболее продаваемой разновидности лекарственной формы данного торгового названия⁴.

Для анализа ценовой эластичности данных препаратов были взяты следующие показатели: объ­ем продаж (количество упаковок, шт.), средняя цена по прайс-листам дистрибьюторов (тг.) (табл.). Для вычисления ценовой эластичности данных препаратов используем формулу 1:

_Э (_ампи ) _ (14860000 -14950000) /14860000 * 100 = _₀₂₇ .

Таблица

Ценовая эластичность спроса,

2003-2004 гг.

В таблице представлен анализ динамики продаж и эластичности по цене для вышеуказанных препаратов в период 2003-2004 гг. В данный период произошел рост фармацевтического рынка на 46,2 %. Прирост объема продаж составил 0,6 % для «Ампициллина» и 0,5 % — для «Но-шпы». Для «Цифрана OD» рост составил 2,8 %. Цена в среднем увеличилась на 2,2 для «Ампициллина», на 1,1 — для «Но-шпы» и на 1,7 % — для «Цифрана OD».

Таким образом, как видно из данных таблицы, эластичность данных препаратов имеет значение меньше 1, за исключением «Цифрана», что указывает на низкую ценовую эластичность данных това­ров. Корректность этого вывода верифицирована путем оценки взаимосвязи эластичности спроса по цене и объему продаж в 2003-2004 гг. За период 2003-2004 гг. цена на данные препараты уменьши­лась с 174,62 тг. до 170,78 тг. («Ампициллин») и с 370 тг. до 365,71 тг. («Но-шпа»). При этом объемы продаж увеличились: с 14860000 до 14950000 шт. (прирост 0,61 %) «Ампициллина» и с 1910000 до 1928000 шт. (прирост 0,5) «Но-шпы».

Очевидно, что препараты «Ампициллин» и «Но-шпа» являются низкоэластичными товарами. Покупатели на данном сегменте рынка чувствительны к снижению цены и реагируют увеличением или уменьшением объемов потребления данных лекарственных средств. Если производитель решит усилить свои конкурентные преимущества путем снижения цены, то может сложиться ситуация, ко­гда это может быть малоэффективно и не будет сопровождаться заметным увеличением выручки и доходности бизнеса в данном сегменте рынка.

Другая ситуация складывается при анализе ценовой эластичности антибиотика «Цифран OD». Данный препарат является оригинальным препаратом, что исключает его продажу и производство конкурентами. Фирма «Ranbaxy» представила данный препарат на казахстанский фармацевтический рынок чуть более 5 лет назад. За анализируемый период цена данного препарата в среднем увеличи­лась на 2,4 тг., что составило 1,7 % годового прироста. Но при этом количество проданных упаковок «Цифрана» не уменьшилось, как можно было ожидать, а, наоборот, увеличилось в среднем на 60000 шт., что составило 2,8 % прироста годового объема продаж. Коэффициент ценовой эластично­сти данного препарата равен 1,4, что подтверждает вывод о том, что данный препарат является това­ром с высокой ценовой эластичностью. Товары подобного класса наиболее привлекательны для раз­вития ценовой конкуренции. Покупатели на рынках подобных товаров практически не реагируют на повышение цены и сохраняют или даже увеличивают объемы потребления. Реализация высокоэла­стичного товара представляет широкие возможности для ценовой конкуренции с низким риском снижения объема продаж, совокупной выручки и падения доходности бизнеса.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать определенные выводы.

1. Ценовая эластичность товаров фармацевтического рынка характеризуется рядом особенно­стей:

-    показатели эластичности спроса по цене у товаров фармацевтического рынка не являются ста­бильными, они чутко реагируют на изменяющуюся конъюнктуру рынка и связаны с другими детерминантами спроса (кроме жизненно необходимых лекарственных средств);

-    изменения показателя эластичности спроса по цене у фармпрепарата могут являться первич­ными, ранними индикаторами изменения спроса на товары, объема продаж и доходности биз­неса в связанных с ними секторах фармацевтического рынка.

2. Для хозяйствующих субъектов, действующих на рынке фармацевтических товаров, для разра­ботки и корректировки стратегии и тактики развития фирмы рекомендуется использование оценок эластичности спроса по цене для:

-    оптимизации ассортимента торговой компании или номенклатуры производственной деятель­ности;

-    активизации ценовой конкуренции в секторе высокоэластичных товаров без высокого риска падения выручки и доходности бизнеса.

Список литературы

1. Курс экономической теории: Учеб. пособие. — Алматы: Ун-т «Кайнар», 1994. — С. 76.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 71-89.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспо­собность: Сб. МДНТП. — М., 1990. — С. 46-58.
4. Информационный сайт Казахстанского фармацевтического вестника: pharmnews.kz.