Теоретический и методический подход к проведению конкурентного анализа

В статье подчеркивается, что цивилизованный рынок и развитая экономика невозможны без конку­ренции. Уделяется внимание видам конкуренции. Отмечается, что недобросовестная конкуренция — это серьезный заслон на пути развития станового хребта экономики — малого и среднего бизнеса. Раскрываются теоретические и методические основы конкурентного анализа, разработанные профес­сором Гарвардской школы бизнеса М.Портером. Делается вывод о том, что развитие конкурентного права и законодательства по защите конкуренции — вопрос, который незримо затрагивает все слои общества в стране.

Виды конкуренции

Профессор Р.А.Фатхутдинов в своей известный работе «Управление конкурентоспособностью организации» отмечает: «В литературе понятие конкуренции рассматривается узко, не охватывает все многообразие процесса, не учитывает социально-экономические и биологические системы, не вклю­чает главное — процесс управления конкурентными преимуществами. Нами предлагается следующее определение: конкуренция — процесс управления субъектом своими конкурентными преимущества­ми на конкретной территории для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конку­рентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Это определение приемлемо как для животного, так и для человека, рабочего, специалиста, спортсмена, творческого работника, организации, отрасли, региона, страны. Конкуренция — движущая сила развития общества. Поэтому государство обязано создавать право­вую и эффективную конкурентную среду для всех субъектов» [1;60].

Как правило, присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности, что способ­ствует обогащению предложения на рынке, внедрению новых продуктов и форм сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

Как указывается в учебном пособии [2; 110], следует различать три вида конкуренции.

1. Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность, в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами (например, потребность туристов в жилье могут удовлетворить такие средства размещения, как гостиницы, мотели, арендуемые комна­ты в частных домах и т.д.).
2. Видовая конкуренция характеризуется наличием продуктов одного и того же назначения, близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным характеристикам.
3. Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае малосущест­венных отличий между продуктами, предлагаемыми различными организациями (предприятиями) или даже при их полной идентичности.

Разделение конкуренции с точки зрения механизма и методов ее осуществления

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренцию принято разделять на цено­вую и неценовую [3; 15].

Ценовая конкуренция — это когда производитель, в целях создания на рынке для своей продук­ции более благоприятных условий и подрыва позиций конкурента, снижает цену на свою продукцию.

При этом снижение цены может происходить как на основе уменьшения издержек производства, так и без их изменения, путем установления монопольно низкой цены на продукцию.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за каче­ство предлагаемого на рынок товара, повышение технического уровня, выпуск новой продукции, создание товаров-заменителей, послепродажное обслуживание, реклама, т.е. неценовая конкуренция. Эффективность такого метода выражается в том, что при поступлении на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости ответные меры со стороны конкурента за­труднительны, так как «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с нако­пления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная фирма 8О№У осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

Все это — методы честной, добросовестной конкурентной борьбы, которые носят «законный» характер. Добросовестная конкуренция ведет к выигрышу потребителя и получает больше разнооб­разной продукции по более низким ценам. В конечном итоге, появляется возможность пробиться на мировой уровень и создаются предпосылки для внедрения инноваций. Именно благодаря этому Япо­ния смогла преодолеть экономический кризис и стать одной из богатейших стран мира, несмотря на почти полное отсутствие природных ресурсов.

Наряду с добросовестной, честной конкуренцией существует недобросовестная, нечестная кон­куренция, при которой рыночное положение субъекта рынка укрепляется не за счет повышения каче­ства и эффективности производства, а с использованием таких методов, как продажа по цене ниже себестоимости, установление дискриминационных цен или коммерческих условий, ложная информа­ция и реклама, вводящая в заблуждение, недобросовестное копирование товара конкурентов, нару­шение качества, стандартов и условий поставок, промышленный шпионаж и др. От недобросовест­ной конкуренции выигрывают производители (продавцы), но не потребители (покупатели).

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законода­тельств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями.

Описание основных видов и методов конкуренции позволяет глубже понять теоретические и практические аспекты проведения конкурентного анализа.

Разработка конкурентного анализа, включающего два основных этапа, Майклом Портером

Конкурентный анализ включает два основных этапа [4; 105]:

а)  определение главных конкурентных сил в отрасли;

б)  формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской шко­лы бизнеса М.Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариан­тов конкурентных стратегий [5, 6].

По мнению Майкла Портера, любое предприятие выбирает свою стратегию из нескольких воз­можных вариантов. Все многообразие стратегий, существующих в реальной жизни, является различ­ными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из которых эффективна при опреде­ленных условиях внутренней и внешней среды.

Стратегию ограниченного роста применяют многие коммерческие организации в отраслях со стабильной технологией. При этом цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректи­руются на изменение условий. Если положение фирмы устойчиво, то, вероятно, в перспективе целе­сообразно придерживаться ранее избранной стратегии, что снижает риск.

Стратегия роста (рис. 1 и 2) чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с бы­стро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превы­шения уровня развития над уровнем предыдущего года.

Если фирма планирует увеличение своей доли на рынке, то она может достичь цели нескольки­ми путями: понизить цены на продукцию, продавать товар через большее число магазинов, предста­вить новую модель и т.п. Каждый путь открывает различные возможности.

Стратегия сокращения выбирается фирмами реже всего. Для нее характерно установление целей на более низком уровне, чем достигнутые в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, ко­гда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и ника­кие меры не изменяют ее.

Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придержи­ваются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, пред­приятие может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В этом случае будет иметь место сочетание двух базовых альтернативных страте­гий — сокращения и роста.

Каждая из названных стратегий представляет собой базовую стратегию [7; 26,27]. Она, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов. Так, стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы (внешний рост) или путем значительного расширения ассорти­мента выпускаемой продукции (внутренний рост). Стратегия сокращения имеет альтернативы: лик­видация — самый радикальный вариант, когда фирма перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Общие конкурентные стратегии, выделенные Портером

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии. Они проверяются на соответствие це­лям фирмы, сопоставляются с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии. Одновременно формулируются стратегические задачи, которые придется решать в про­цессе достижения целей, устанавливаются сроки решения задач (по этапам), определяются потребные ресурсы (укрупненно).

М.Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и приме­нимы в отношении любой конкурентной силы. Это — преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование [4; 110, 111].

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце ХІХ — начале XX в. Сегодня она приобрела новую попу­лярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефля­ции», означающую общее снижение цен, и в том числе доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет даль­ше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине XX в. по причине насы­щения и индивидуализации потребительского спроса.

Фокусирование — это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на по­жилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географиче­ском секторе рынка.

Каждая из основных стратегий требует выбора особого рода экономических ресурсов и навыков, а также определенных управленческих действий (табл.).

Известно, что в развитых странах мира защита конкурентной среды — это один из базисов всей экономики. К слову, США, приняв в 1890 г. акт Шермана, стали одними из первых, введших в юрис­пруденцию конкурентное право. Рецепт по уменьшению количества правонарушений в сфере защиты конкуренции прост — это профилактика, а точнее, повышение юридической грамотности. Именно поэтому Агентство РК по защите конкуренции способствует проведению различных мероприятий по повышению знаний субъектов рынка в этой сфере.

В настоящее время сфера защиты конкуренции в нашей стране регламентируется Законом Рес­публики Казахстан (РК) «О конкуренции» от 2008 г., который считается одним из наиболее продви­нутых на территории СНГ [8; 9].

Основные новшества Закона о конкуренции направлены на стимулирование роста предпринима­тельской активности, ограничение негативного вмешательства государства в предпринимательскую деятельность, совершенствование форм и методов ограничения монополистической деятельности и недопущение недобросовестной конкуренции.

Казахстанское антимонопольное законодательство содержит конкретные стандарты доказатель­ства фактов антимонопольных нарушений и в самом законе, и в других актах Агентства, таких как Методика по выявлению монопольно высокой цены, Методика по выявлению монопольно низкой цены и т.п. Это вносит правовую определенность при установлении фактов нарушений. При этом за­кон предусматривает уменьшение вмешательства государственных органов в деятельность предпри­нимателей, введен запрет на проведение антимонопольным органом любых видов проверок. Допус­тимо проведение расследований только нарушений антимонопольного законодательства и только по четырем основаниям, четко обозначенным в законе.

В дальнейшем в свете реализации Стратегии «Казахстан-2050» одной из важнейших предпосы­лок экономического, социального и политического развития является наличие свободной конкурен­ции в обществе. Стимулирование конкуренции является и будет являться ключевым направлением экономической политики, важнейшим фактором модернизации нашей экономики, так как здоровая конкурентная среда является условием построения эффективной экономической системы. Без повы­шения уровня конкуренции невозможно осуществлять ни структурные преобразования в экономике на основе научно-технического прогресса, ни переход к новому качеству экономического роста. Кон­куренция должна быть, прежде всего, действенной и эффективной.

Список литературы

• Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Эксмо», — 544 с.
• Дурович А.П. Маркетинг туризма: Учеб. пособие. — Минск: Современная шк., — 320 с.
• Матишев А. Добросовестная конкуренция — залог эффективной модернизации // Рынок и конкуренция. — — № 1. — С. 14-16.
• Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод. пособие. — М.: Финансы и статистика, — 248 с.
• ПортерМ. Конкуренция: Пер с англ. — М.: Изд. дом «Вильямс», — 495 с.
• ПортерМ. Конкурентное преимущество: Пер. с англ. — М.: Альпина бизнес БУКС, — 715 с.
• Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности: Метод. пособие. — М.: ИНФРА-М, — 334 с.
• СанжаровД. Конкуренции нужен новый закон // Рынок и конкуренция. — — № 1. — С. 8-9.