Становление и развитие клиентоориентированных систем управления в бизнесе (CRM-системы)

Подчеркивается, что наиболее развивающимся в последние годы направлением современного рыноч­ного партнерства является использование систем управления взаимоотношениями с клиентами. Обос­новывается, что философия данной системы предполагает восприятие клиента как единственного ис­точника, приносящего компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. Отмечается, что управление взаимоотношениями с клиентами представляет собой системы выстраивания взаимоот­ношений с клиентами, инструменты для управления этими отношениями, наращивания клиентской базы, а также новый подход к ведению бизнеса с абсолютной ориентацией на клиента. Показывается, что данный подход предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и внедрение в обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы. Делается вывод, что вопросы выбора функциональности, учета рисков и способов внедрения этой системы в процессы управления организацией стоят достаточно остро.

Суть системы управления взаимоотношениями с клиентами

Повышение конкуренции, насыщение рынков новыми разнообразными товарами, непрерывный рост опыта потребления (квалификации, профессионализма потребителей) явились причиной того, что основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Теперь компании борются не столько за нового потребителя, сколько за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусами).

В последние годы принципы персонализации и заботы о потребителе достаточно активно во­площаются в концепции CRM-Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом), CRM-система (или CRM-стратегия).

Она провозглашает вместо заботы о потребителях заботу о потребителе индивидуально. CRM- стратегии подразумевают выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес­процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически это более дета­лизированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как это при­нято в классическом маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодейст­вий с целевыми клиентами [1; 73].

Е-CRM (Customer Relationship Management) — это электронная система управления отношения­ми с клиентами, которая часто трактуется как комплекс электронных приложений, которые позволя­ют на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиен­те, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. Электронные приложения — это то, без чего система CRM просто не будет работать [2; 224]. Упрощенная технологическая карта Е-CRM представлена на рисунке 1.

По мнению автора статьи [3; 42], становление и развитие концепции управления взаимоотноше­ниями с клиентами наилучшим образом можно представить в исторической перспективе (рис. 2).

Суть CRM-стратегии (CRM-системы) составляют три основополагающих тезиса [4; 58]:

1. Объединение всех возможных каналов и точек соприкосновения с клиентами компании. Вы­бор способа взаимодействия с компанией становится прерогативой клиента и определяется его пред­почтениями или удобством взаимодействия. В каждом случае клиент должен быть обеспечен одина­ковым качеством обслуживания, вне зависимости от формы и канала обращения, что формирует у клиента целостное представление о компании, поддерживаемое рекламными акциями и проводи­мыми маркетинговыми кампаниями.
2. Обеспечение его согласованной работы. На различных этапах взаимодействия с компанией клиенты общаются с различными специалистами по маркетингу, продажам и сервисному обслужива­
   нию, составляющими «фронт-офис» компании. В каждом случае они ожидают одинаково высокого уровня обслуживания и индивидуального подхода к решению своих проблем. В результате объеди­нения усилий всех сотрудников, от которых зависит результат работы с клиентами, образуется еди­ная команда, имеющая общий взгляд на проблемы и задачи клиентов и четкое представление о месте и роли своего подразделения в общей работе с клиентами. В итоге отмечается многократное повыше­ние потенциала компании и усиление ее воздействия на рынок.
3. Объединенные данные становятся основой управления. Объединяя все данные по клиентам в единую базу данных, компания обеспечит полное представление обо всех и каждом клиенте, орга­низует единый доступ к информации для всех заинтересованных подразделений компании и создаст единое хранилище информации для проведения серьезной аналитической работы, построения про­гнозов и принятия управленческих решений.

Главный принцип производителей в эпоху клиентоориентированного подхода гласит: «Предла­гай то, что хочет каждый конкретный покупатель». Борьба с конкурентами трансформируется в уме­ние находить своих клиентов, выявлять их потребности и использовать эти знания для совершенство­вания организационных процессов и разработки новых товаров и услуг. Значит, CRM-системы явля­ются информационно-техническим и управленческим воплощением принципа «Любить нужно кон­кретного клиента».

В настоящее время CRM — это наиболее актуальный, ориентированный на клиента подход в бизнесе. Эта модель бизнеса эффективна для большинства компаний, которые ставят перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока существующих клиентов, приобретение новых, по­вышение прибыли за счет диверсификации и предложения инновационных продуктов, максимально удовлетворяющих потребительские ожидания. Основной задачей становится постоянное совершен­ствование своей работы таким образом, чтобы не просто удовлетворять, а предвосхищать пожелания клиентов, тем самым непрерывно наращивая стоимость корпоративного бренда.

Клиентский портфель является как важнейшей составляющей рыночной стоимости любой орга­низации, так и ценным активом для обеспечения развития и роста. Повышение конкурентоспособно­сти и инвестиционной привлекательности бизнеса, осуществление роста требуют комплексного под­хода, на базе которого происходит поступательное инновационное развитие организации (рис. 3).

Из сказанного выше важно понять следующее: хотя CRM, прежде всего, индивидуальный мар­кетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, управление на принципах долго­срочного партнерства, причем целая система управления. И в нее должно быть вовлечено большин­ство корпоративных служб и подразделений — маркетинг, производство, служба клиентской под­держки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации (предприятия).

Функции CRM-системы

Проведенное исследование [6-8] позволило предложить следующий набор функций CRM- системы:

• управление контактами — поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним может содержать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиент­ских запасов своей продукцией;
• управление деятельностью — предоставляет календарь и деловой дневник для торговых пред­ставителей, работающих в «поле»;
• управление связью — выражается в функционировании самостоятельно программного модуля, отвечающего за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, за ее сохранность и репликацию;
• прогнозирование — представляет информацию о перспективных планах продаж, а также про­гнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделе­ний компании;
• управление возможностями — управление побуждающими факторами привлечения потенци­альных клиентов;
• управление заказами — получение информации о наличии товара на складе и размещение за­казов на доставку или производство продукции в режиме он-лайн;
• управление документацией — разработка и внедрение стандартов, настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;
• анализ продаж — предоставление аналитических возможностей в данные о продажах;
• хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках;
• энциклопедия маркетинга — представляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рек­ламных мероприятиях, результатах исследований (например, факторах, оказывающих влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Как распределяются функции в СRМ между подразделениями? Вероятнее всего, внедряя систе­му, организации придется пойти на структурные новации. Управление центром обработки обращений клиентов обеспечивает автоматизированную обработку каждого поступившего запроса, собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля каче­ства и совершенствования продукции. Управление сервисом на местах распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента; регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента, представляет исто­рию клиентских взаимоотношений; предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний. Управление «горячей линией» поддержки решает проблемы путем по­иска в существующей базе знаний, составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах, ин­формирует клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании, и т.п.

Инструменты контакта с клиентами

К инструментам контакта с клиентами относят Веб-сайт компании, Call и Контакт-центры [9; 44]:

1. Call-центр — центр обработки вызовов или запросов (обращений) клиентов, поступающих по телефонным каналам.
2. Контакт-центр — центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и через Ин­тернет (в отличие от Call-центра), что позволяет взаимодействовать с клиентами не только по теле­фону, но и по электронной почте и через Web (иногда Call-центр и Контакт-центр используют как синонимы).
3. Ядром электронной системы клиентского сервиса является онлайновая база знаний, исполь­зуемая клиентом для самообслуживания. Са11- и Контакт-центры компаний могут работать как в ре­жиме удаленного офиса и аутсорсинга, так и в качестве отдельного подразделения внутри компании.

Виртуальный офис позволяет получать уникальную информацию для формирования стратегий в области клиентского обслуживания, например:

• критерии обслуживания клиентов (время, характер неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги, и т.д.);
• показатели удовлетворенности клиентской базы (опросы, анкетирование);
• показатели лояльности и приверженности клиентской базы;
• доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами, и т.д.

Технологическая поддержка корпоративного пространства в настоящее время реализуется по­средством использования Web и клиент-серверных технологий.

Экономические эффекты от внедрения CRM

При внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе ком­пании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, полу­чаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

Различные источники (МЕТА Group, Gartner Group, ISM и др.) выделяют следующие основные категории эффектов от внедрения CRM, изображенных на рисунке 4.

Однако данная классификация не учитывает эффекты от снижения рисков. В работе [10; 62] описаны основные риски, снижению которых способствует внедрение CRM-системы.

Вместе с тем внедрение CRM может привести к появлению новых рисков (например, таких, как снижение продуктивности сотрудников на начальном этапе эксплуатации системы, неприятие систе­мы рядом сотрудников). Рисковые ситуации при внедрении CRM-системы в организации (на пред­приятии) представлены в таблице 1.

Таким образом, в целом экономические эффекты от внедрения CRM можно разделить на три условные категории:

• прямые экономические эффекты — эффекты прямого действия, которые влияют на доход­ность компании;
• косвенные экономические эффекты — общекорпоративные эффекты, которые сложно подда­ются прямому расчету и важны в первую очередь акционерам компании;
• эффекты снижения рисков — эффекты предотвращения влияния негативных факторов на раз­витие компании.

Основные подходы к внедрению CRM-системы

Основные подходы к внедрению CRM-системы в практику деятельности организаций (предпри­ятий), по мнению автора работы [11; 56], могут быть представлены следующим образом (табл. 2).

Компаний, внедривших у себя CRM или подобные CRM-системы, на казахстанском рынке пока мало. Такие системы в первую очередь становятся востребованными в качестве конкурентного пре­имущества компаниями, работающими в секторах рынка с высокой конкуренцией — в сфере теле­коммуникаций и в банковском бизнесе. По мере роста конкуренции в других отраслях растет и коли­чество контактов с другими фирмами (прежде всего иностранными), которые уже внедрили у себя CRM и теперь предпочитают, чтобы такие же системы действовали и у партнеров. Так что спрос на CRM-системы через некоторое время может стать и лавинообразным, как это бывает с услугами конкретных операторов телекоммуникаций по мере увеличения числа их абонентов.

В Казахстане примером компании, оказывающей услуги по обеспечению программными средст­вами для управления отношениями с клиентами (CRM), является ТОО «Азия-Софт».

Используя самые передовые технологии и современное программное обеспечение, а также гиб­кую методику управления проектами, основанную на лучших мировых практиках и собственном опыте, ТОО «Азия-Софт» предлагает заказчикам следующие услуги в области информационных тех­нологий [12; 107-108]:

• бизнес-консалтинг;
• технический консалтинг;
• внедрение готовых решений;
• разработка и внедрение информационных систем «под ключ»;
• сопровождение;
• техническая поддержка;
• обучение;
• поставка лицензионного программного обеспечения и оборудования.

Обобщение зарубежного и отечественного опыта позволяет выделить следующие проблемы, связанные с внедрением CRM-технологии [13; 12]:

• внедрение CRM-технологии как информационной технологии, а не маркетинговой практики;
• измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Прогнозирование будущих по­купок путем экстраполяции прошлого сегодня еще недостаточно надежно;
• во многих CRM-практиках компании реально не выявляют потребностей клиентов;
• программные технологии лишь помогают обрабатывать комплексные клиентские данные, но сами по себе не могут улучшить качества отношений с клиентами.
• временный уровень развития предпринимательства требует непосредственного вовлечения потребителя в систему рыночной деятельности компании. Ыаркетинг отношений становится главным активом предпринимательства, а CRM-технологии — важнейшей составляющей стратегии бизнеса в целом.

Список литературы

1. Азоев А. Персонализация маркетинговых концепций // Маркетинг. — — № 3 (112). — С. 66-77.
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Омега-Л, — 464 с.
3. РуденкоМ. Маркетинг взаимодействия и сетевая теория // Маркетинг. — — № 6 (115). — С. 41-47.
4. Рощак Д., Багандов И. CRM-системы в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — — № 4 (125). — С. 53-61.
5. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг в экономике открытых инноваций // Маркетинг. — — № 5 (120). — С. 3-24.
6. Харви Томпсон. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиен­тов: Пер. с англ. — М.: Вильямс, — 336 с.
7. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями // Маркетинг. — — № 3. — С. 56-78.
8. Челенков А., Маньжов А. Формирование клиентоориентированного подхода в коммуникациях // Маркетинг. —№ — С. 47-55.
9. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений: клиентоориентированные стратегии // Маркетинг. — — № 2 (123). — С. 34-46.
10. Фомина Т. Маркетинг партнерских отношений «CRM-системы — SERVICE- DECK — Call-центр» // Маркетинг. — — № 4 (113). — С. 58-68.
11. Панфилова Е. Концепция использования CRM-системы в процессах управления организацией // Маркетинг. —№ 5 (102). — С. 51-59.
12. Базарова С.К., Набиев Е.Н., Салауатова Д.М. Маркетинг в банках: Учеб. пособие / Под общей ред. С.Р.Есимжановой — Алматы: Изд. Дом «Эко», — 268 с.
13. ДраганчукЛ.С. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, — 192 с.