Идентификация базовых потребительских свойств города как детерминанта его конкурентных характеристик

Цель исследования – Проанализировать текущий тренд экспертных мнений в идентификации потребительских свойств города как конкурентоспособного товара, сопоставить цены на определенные товары и услуги в отдельных городах для количественного представления об уровне жизни в анализируемых городах.

Методология – исследование было проведено с использованием сравнительно-сопоставительного метода. Для сравнения были выбраны города Астана, Алматы, Актау, Кызылорда, Семей, Талыкорган, Усть-Каменогорск, Шымкент. При сравнении уровня жизни в анализируемых городах были использованы средние значения в целом и данные об индексах цен на рынке жилья в республике.

Оригинальность/ценность – предложена авторская трактовка понятий «потребительские свойства города» как товара и «экономика города» в контексте вызовов XXI века. Разработана на основе анализа экспертных мнений концептуальная схема «Идентификация базовых потребительских свойств города как детерминанта его конкурентных характеристик», где приведена структура экономики города, представлены заинтересованные стороны городского развития города, и обозначены базовые потребительские свойства города и его потребительский потенциал.

Выводы – результаты исследования показали, что идентификация базовых потребительских свойств города необходима для определения потребительского потенциала привлекательности города, а также, что экономика города отличное нацеленностью на повышение благосостояния и городу отведена роль движущей силы, тем актуализируя потребительский потенциал города и его удовлетворение в контексте вызовов XXI века. 

По мнению ряда ученых, конкурентоспособность товара определяется потребительскими свойствами товара, которые должны его отличать от товаров-конкурентов. Так, Адрианов В.Д. считает, что «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских ценовых и качественных характеристик определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках» [1].

Такого же мнения коллектив авторов – Романов А.Н., Корлюго Ю.Ю., Красильников С.А. и др. учебника по маркетингу «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих успех на рынке, то есть преимущество этого товара над другим, в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [2].

В словаре по рыночной экономике Амбарцумова А.А., Стерлинова Ф.Ф. также утверждается, что «конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющих его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателям и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [3].

Также считает Степанов Н.С. «конкурентоспособность товара комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров, определяющих их предпочтительность для потребителя на внутреннем и внешнем рынках по сравнению с аналогичными изделиями других предприятий и стран» [4].

К тому же по мнению Власовой В.М. «конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение» [5].

Как полагает Поротный Ю.Г. «конкурентоспособность – количественный показатель доходности производства или выгодности применения товарной продукции в условиях наличия конкуренции и при соблюдении необходимых качественных требований общего плана (экологические стандарты, патентная чистота и т.п.) выражающейся непосредственно в единицах стоимости» [6].

По определению Юдинова А.Ю. «конкурентоспособность товара – степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя» [7].

В словаре экономических терминов «конкурентоспособность продукции совокупность характеристик продукции, выгодно отличающих ее от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам, степени удовлетворения конкретных потребностей покупателя, а также по уровню затрат на ее покупку и последующее использование» [8].

В энциклопедическом словаре дано следующее понятие «конкурентоспособность – совокупность потребительских свойств данного блага, обладающего специфическими отличиями в сравнении с благом-конкурентом как по определенным общественным потребностям, так и ценам»[9].

Такого же мнения Оболенский В. П. «конкурентоспособность выступает универсальным требованием, предъявляемым открытой хозяйственной системой к любому национальному экономическому субъекту. Быть конкурентным – значит обеспечивать сравнимые с мировым уровнем потребительские, качественные и ценовые характеристики товара или услуги независимо от того, для какого рынка они предназначены – внутреннего или внешнего»[10].

Лифиц И.М. рассматривает «конкурентоспособность продукции способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период». Он считает, что «конкурентоспособность товаров и услуг – ключевой фактор качества жизни»[11].

По мнению Котлера Ф. «товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [12] и далее поясняет, что «товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». Тем самым подтверждая, что и целый город также может быть товаром со всеми присущими ему свойствами, удовлетворяющими нужду и запрос потребителей.

Существует ряд рейтингов по ранжированию городов в международном масштабе по ряду признаков, характеризующих привлекательность города среди потребителей (рисунок 1). Всех их объединяет одно, они предназначены для потребителей и призваны помочь им при осуществлении выбора. То есть они предоставляют возможность принятия решения на основе готового анализа особенностей города. Таким образом, подтверждая, что город – это товар, который полностью соответствует вышеуказанным критериям, определенных Котлером Ф. [12] . Естественно, что город как товар нуждается в комплексе маркетинга (4Р, 4С и др.). В мировой практике распространено применение инструментария маркетинга к городам, достаточно примечателен опыт г. Амстердама, на сайте которого обозначено все, что соответствует запросам потребителей и упорядочены в ясный алгоритм, доступный на шести языках (нидерландский, французский, немецкий, итальянский, испанский и английский) [13].

Рисунок 1 – Международное ранжирование городов [составлено автором на основе данных приведенных компании] 

Глейзер Э. Л. считает, что «успех Лондона, Нью-Йорка и Парижа отражает в определённой мере их сильные стороны в качестве потребительских городов» [14]. Он отмечает, что администрация города ограничена ресурсами, что не позволяет обеспечить потребности всех, и задается вопросом «о том, куда инвестировать доходы городского правительства и энергию его руководителей» [14].

Таким образом, под потребительскими свойствами города понимается совокупность внешних и внутренних ресурсов и условий развития города для определения перспектив ресурсного обеспечения привлекательности города с проведением прогнозирования социально-экономических процессов.

Глейзер Э. Л. также отмечает закономерность того, что «когда города становятся безопаснее и здоровее, они всё больше привлекают состоятельных людей» [14].

Визгалов Д.В. считает, что «в маркетинге город воспринимается как «товар», который нужно продать туристам, инвесторам во благо собственных жителей» [15]. Далее утверждает, что если город воспринимается как «товар» то его нужно рекламировать, искать на него покупателей, определить его нишу на рынке. Также он отмечает, что «город продает себя, свои услуги и инфраструктуру». Визгалов Д.В. полагает, что «городская среда» характеризуется комфортностью и пригодностью как для населения, так и для ведения бизнеса в ней и «оба компонента определяют уровень благосостояния горожан» [15].

Он отмечает, что «важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями целевыми группами» [15].

Визгалов Д.В. полагает, что «любой город – это набор воспринимаемых потребителем свойств (уровень жизни, экологические условия, возможность заработать, безопасность, социальная среда и т.д.)» [15].

Он предлагает для определения причин выбора того или иного города потребителем «выделить и сравнить основные свойства городов, определяющие выбор», то есть «оценить характеристики городов по восприятию их потребителями» и затем «результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования города» [15].

Другой российский ученый Рожков К. Л. считает, сама маркетинговая терминология (рисунок 2) предполагает узкопрактический подход к понятию «город» в целом как «товар» (рисунок 3), то есть «это в первую очередь изучение стихийной логики его развития, прогнозирование спроса на город и на концепцию его развития» [16]. Он отмечает, что «большинство людей разделяет одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению в городской среде. К ним относятся доступное жилье, транспорт, медицинские и образовательные учреждения, магазины розничной торговли, развлекательные и другие общественные заведения, возможности для социального взаимодействия» [16].

Рисунок 2 – Город и его жители в маркетинговых терминах [17]

Рисунок 3 – Характеристика города как «товар» [16] 

Разным аспектам городского развития как посвящено немало работ за рубежом, в том числе проводятся исследования при поддержке соответствующих государственных органах, к примеру, как Великобритания, и также крупных коммерческих организации как McKinsey & Company.

Исследователи из Великобритании в своем отчете «Развивающиеся экономические показатели городов Великобритании: модели роста городов 1981-2011 гг.» по выполненной по заказу государственного ведомства по вопросам науки Великобритании, проекту «Будущее городов» обозначили возможные факторы, влияющие на экономическую конкурентоспособность города в виде многоуровневой пирамиды (рисунок 4), в основании которой указаны такие базис условия как бизнес-среда, образование, инфраструктура, социально-культурные и институционально-административные структуры [17]. 

К уровню ключевых детерминантов конкурентных характеристик отнесены инновация/креативность, инвестиции, человеческий капитал, экономическая диверсификация/специализация, слаженность связей, качество жизни, принятие решении, которые на уровне выявленные конкурентные характеристики объединены в группы как производительность труда, уровень занятости, оплата труда и прибыль. Данная произведенная группировка агрегируется в показатель темп роста ВВП на душу населения, который в результате и является стандартом жизни в городе [17].

Рисунок 4 – Возможные факторы, влияющие на экономическую конкурентоспособность города [17]

Согласно отчету Глобального института McKinsey (MGI) [18], подразделения McKinsey & Company по исследованиям в области бизнеса и экономики, предполагается, что девять групп городских потребителей будут генерировать три четверти роста мирового городского потребления с 2015 по 2030 гг. – и только три группы составят примерно половину этого роста:

• потенциальные пенсионеры и пожилые люди (60 с лишним лет в развитых регионах), эта группа будет расти на более одной трети, с 164 миллионов в 2015г. до 222 миллионов в 2030 г. Это приведет к получению 51% роста городского потребления в развитых странах и 19% роста мирового городского потребления;
• потребители трудоспособного человека (от 15 до 59 лет), число которых увеличится на 20% – дополнительные 100 миллионов человек. Ожидается, что их потребление на душу населения возрастет более чем в два раза. К 2030 г., они будут тратить 12 центов на каждые 1 доллар США по всему миру;
• потребители трудоспособного населения Северной Америки (от 15 до 59 лет) уже многочисленны, размер этой группы и ее потребление на душу населения будет умеренно расти соответственно на 7% и 24% с 2015 до 2030 гг. Многие молодые потребители в соответствии со своими доходами разумны в расходах [18]. Таким образом, городские потребности людей получают потенциал к развитию, становятся элементом экономики города. Экономика города связано с субъектами бизнеса не непосредственно, а через посредство потребностей, итак, процесс удовлетворения потребностей выступает как целенаправленная деятельность. 

Рисунок 5 – Идентификация базовых потребительских свойств города как детерминанта его конкурентных характеристик [12-19] 

Так, по мнению специалистов российского Института экономики города в основе отличия города как социально-ориентированной организации лежит ее структура, компонентами которой являются образование, здравоохранение, охрана общественного порядка, коммунальное хозяйство и социальная защита малоимущих [19]. Заинтересованными сторонами в развитии города являются государственный и частный сектора, некоммерческие организации и университеты. Исходя из их предпочтений формируются базовые потребительские свойства города.

Как следует из вышеприведенного аналитического обзора мнения экспертов в области городских исследовании, экономика города это уникальное явление отличное тем, что оно нацелено на повышение благосостояния горожан, направлено на решение задач по обеспечению комфортной жизни человека и сохранению устойчивости развития человеческого общества в целом, в котором городу отведена роль движущей силы, тем актуализируя потребительский потенциал города и его удовлетворение в контексте вызовов XXI века (рисунок 5).

Жизненной необходимостью для человека является потребность в продуктах питания, в связи с чем, значимо представление о розничных ценах на продовольственные товары (таблица 1). Как можно заметить, в городах Астана, Алматы, Актау, Кызылорда, Семей, Талдыкорган, Усть-Каменогорск, Шымкент стоимость продуктов питания в 2016 году варьируется от незначительно до значительно на отдельные товары. Дешевле всего приобрести хлеб пшеничный из муки высшего сорта, хлеб ржаной и хлеб ржано-пшеничный в г. Кызылорда, тогда как хлеб пшеничный из муки первого сорта, также как и молоко сырое в г. Шымкент. При этом, дороже всего обошлась покупка хлеба пшеничного из муки высшего и первого сорта в г. Актау, хлеба ржаного и ржано-пшеничного в г. Астана, в то время как молока сырого г. Алматы. Цены на куры и на десяток яиц в указанных городах в среднем незначительно отличаются между собой, как и в сравнении со средней ценой по Республике Казахстан. В рассматриваемых городах приобреталась соль практически по средней цене по республике 48,2 тенге за килограмм. Средние цены на сахар-песок и чай черный байховый дороже продавались в г. Алматы, сахар-песок в г. Астана, дешевле соответственно в г. Актау и г. Кызылорда. Средние цены на лук репчатый, картофель и капусту белокочанную варьировались в пределах 70-110 тенге за килограмм, за исключением г. Актау, где средняя цена на капусту выше в 1,5 раза по сравнению в среднем по республике и составила 129,3 тенге за килограмм. Покупка литра масла подсолнечного в среднем дороже обошлась жителям городов Усть-Каменогорск и Астана, дешевле г. Кызылорда, где также средняя цена килограмма вермишели ниже, чем в других рассматриваемых городах. В г. Актау дороже обойдется килограмм вермишели, как и рожек, последние дешевле в г. Тадылкорган. 

Таблица 1 – Средние розничные цены на отдельные продовольственные товары в 2016 году (в тенге за килограмм)

При сравнении уровня жизни потенциальность покупки жилой недвижимости или ее аренды немаловажно (таблица 2). Стоимость недвижимости в городах Астана, Алматы и Актау значительно выше, чем в остальных городах. Дешевле всего обзавестись собственной новой квартирой в многоквартирных домах жителям г. Талдыкорган, где стоимость покупки почти в 3,8 раза ниже, чем в столице страны, в 2,7 раза дешевле, чем в среднем по Казахстану и практически сопоставимо в 3,3 раза, чем в городах Алматы и Актау. Вторичное элитное жилье дешевле всего приобрести в г. Кызылорда, где стоимость покупки почти в 3 раза ниже, чем в г. Астана, почти в 2 раза дешевле, чем в среднем по Казахстану, практически вчетверо в сравнении с г. Алматы и ниже в 3,4 раза г. Актау. Также в г. Кызылорда стоимость аренды благоустроенного жилья в 2,5 раза ниже, чем в городах Астана и Алматы, почти в 2 раза дешевле, чем в г. Актау и сравнении со средней ценой по республике ниже в 1,3 раза. В городах УстьКаменогорск и Семей дешевле всего стоимость аренды неблагоустроенного жилья. 

Таблица 2 – Средние цены на рынке жилья в Республике Казахстан в 2016 г. (на конец периода, в тенге за 1 кв. метр) 

В декабре 2016 года в среднем по республике цены в тенге снизились на новую квартиру в многоквартирных домах на 3,6%, на благоустроенное жилье на вторичном рынке на 0,7% и на элитное жилье на вторичном рынке на 1% по сравнению с декабрем 2015 года (таблица 3). Цены выросли соответственно на 63,8%, 76,7% и 57,3% по отношению к декабрю 2010 года. Стоимость аренды благоустроенного жилья в среднем по Казахстану в декабре 2016 года практически не изменилась в сравнении с декабрем 2015 года, выросла на 52,7% по отношению к декабрю 2010 года. По сравнению с последним месяцем 2015 и 2010 годов средняя арендная плата неблагоустроенного жилья по республике изменилась в сторону увеличения на 1,3 % и 62,9% соответственно.

В декабре 2016 года средние цены в тенге на новое жилье практически остались на уровне 2015 года в городах Астана, Алматы, Кызылорда и Талдыкорган. Однако по отношению к декабрю 2010 года цены выросли на 89,4%, 25%, 35,6% и 536% соответственно. Стоимость благоустроенного жилья на вторичном рынке в тенге по сравнению с декабрем 2015 года во всех семи городах варьировалась между собой незначительно, при этом при сравнении с тем же периодом 2010 года цены в них выросли значительно, особенно в г. Талдыкорган и г. Семей. По сравнению с другими шестью городами в декабре 2016 году наибольшее снижение средней цены на элитное жилье наблюдалось на вторичном рынке г. Алматы по отношению к декабрю 2015 года и составило почти 10%.

В декабре 2016 года г. Кызылорда рост стоимости аренды благоустроенного жилья составил 3,5 % в сравнении с декабрем 2015 года, при этом ранее отмечалось, что именно в этом городе данная услуга дешевле, чем в других шести городах. Следует отметить, что хотя в декабре 2016 года арендная плата за благоустроенное жилье в г. Астана выше, чем в остальных городах, в сравнении с декабрем 2015 годом она уменьшилась на 12,4% и это самое значимое снижение. 

Таблица 3 – Индексы цен на рынке жилья в разрезе городов в 2016 году (на конец периода, в процентах) 

Владение или использование недвижимости предусматривает помесячную оплату услуг жилищнокоммунального хозяйства (ЖКХ), цена которых значительно оказывает влияние на показатели уровня жизни. Дешевле всего средняя оплата коммунальных услуг в тенге обойдется в г. Актау, дороже – в г. Алматы (таблица 4).

В декабре 2016 года наблюдались значительные различия в стоимости транспортных услуг по восьми рассматриваемым городам, перемещаться на общественном транспорте дешевле всего было в городах Актау, Талдыкорган и Усть-Каменогорск, наиболее дорогая стоимость услуг была в Астане, за которой следует Алматы. Также имелись значительные различия в ценах и тарифах на остальные наблюдаемые виды услуг. 

Таблица 4 – Средние тарифы на услуги ЖКХ и общественно-автотранспортные услуги для населения в 2016 году (на конец периода, в тенге) 

В городах Астана и Алматы цены на медицинские услуги значительно выше, чем в целом по стране (таблицы 5,6). Аналогичная ситуация наблюдается в оплате ряда других услуг и стоимости товаров.

Следует отметить, что наблюдается устойчивая тенденция роста средних розничных цен на отдельные товары виды медицинских изделий страны. 

Таблица 5 – Средние цены на отдельные виды медицинских услуг и изделий в разрезе городов Казахстана в 2016 году (на конец периода, в тенге за изделие) 

При сравнении в городах Астана и Алматы средний уровень жизни выше, чем в остальных городах, однако не учены факторы, как социокультурные особенности, уровень местного самоуправления, уровень доходов населения, криминальная обстановка, состояние и охрана окружающей среды, и др.

Удовлетворение базовых потребностей города предполагает создание уютного городского климата, тем самым повысив уровень привлекательности как «товара», как объекта для вложения и креатива всего населения.

Список литературы 

1. Андрианов В. Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг. – – № 2. – с. 3-19.
2. Романов А. Н., Корлюго Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
3. Амбарцумов А. А., Стерлинов Ф. Ф. 1000 терминов рыночной экономики: справочное пособие. – М.: Крок-Пресс, 1993. – 302 с.
4. Степанов Н. С. Экономика строительства. – М.: Юрайт, – 410 с.
5. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 1994. – 496 с.
6. Поротный Ю. Г. Товарная конкурентоспособность и ее количественное представление // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2. – с. 17-25.
7. Юдинов А. Ю. Конкуренция: теория и практика: учебно-практическое пособие. – 3-е изд. испр. и доп. – М.: Изд-во ГНОМ и Д., 2001. – 304 с.
8. Коломойцев В. Э. Универсальный словарь экономических терминов: инвестирование, конкуренция, менеджмент, маркетинг, предпринимательство: учебное пособие. – Киев: «Молодь», 2000. – 415с.
9. Вечканов Г. С., Вечканова Г. Р. Микрои макроэкономика. Энциклопедический словарь. – СПб.: Изд-во «Лань», 2000. – 352 с.
10. Оболенский В. П. Россия и ВТО: Возможности повышения конкурентоспособности отечественной продукции // Мировая экономика и международные отношения. – – № 5. – с. 38-48.
11. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 221 с.
12. Котлер В. Основы маркетинга Краткий курс. – Пер с англ. – М.: Издательский дом "Вильяме", 2007. – 656 с.
13. Глейзер Э. Л. Триумф города: как наше величайшее изобретение делает нас богаче, умнее, экологичнее, здоровее и счастливее // Экономическая социология. – – № 14 (4). – с. 75-94. № 4 (117) 79 Volume 4 No. 117
14. Официальный сайт города Амстердам [Электрон. ресурс]. – URL: https://www.iamsterdam.com/ en (дата обращения: 07.2017)
15. Визгалов Д. В. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», – 110 с.
16. Рожков. К. Л. Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы // Экономическая социология. – 2015. – № 16 (3).
17. Ron Martin, Ben Gardiner, Peter The evolving economic performance of UK cities: city growth patterns 1981-2011 // Working paper. Foresight, Government Office for Science, UK. – 2014. – p. 85.
18. Urban world: the global consumers to watch. McKinsey Global Institute. – 2016. – p. 140.
19. Пузанов А. С. Лекции по экономике города и муниципальному управлению. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2004. –340 с.
20. Официальный сайт Комитета по статистике Республики Казахстан [Электрон. ресурс]. – URL: www.stat.gov.kz (дата обращения: 07.2017)