В условиях современных тенденций развития российской и мировой экономики, а также основных направлений развития отечественного банковского бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с позиционированием банковских продуктов и услуг, формированием их уникальности и общественного мнения.
Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на банковские услуги, особенно в условиях наличия множества конкурирующих банковских продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов бренда не является условием устойчивого положения банка на рынке банковских услуг и безоговорочного лидерства бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потребителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение [1].
Ребрендинг это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета транспортабанка, униформы сотрудников.
Главной целью ребрендинга является повышение узнаваемости. Ребрендинг осуществляется для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п. Следует отметить, что подходы к ребрендингу зависят от того, что каждый отдельный топменеджер или собственник банка вкладывает в это понятие. Концептуально ребрендинг предусматривает коренное изменение ценностей бренда, которые в свою очередь влекут изменение внутренней и внешней ситуации в финучреждении [2].
В основе ребрендинга лежит комплексная концепция позиционирования и продвижения банка и его продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом. Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы.
В условиях современной конкуренции на рынке банковских услуг, когда продуктовые линейки банков мало чем отличаются друг от друга, финансово кредитные организации придают все больше значения узнаваемости своего имени, логотипа и корпоративных цветов. По мнению экспертов, это не случайно: клиент начинает руководствоваться не только параметрами банковских продуктов, но и тем, насколько бренд организации близок и понятен ему лично [3].
Прежде всего, надо отличать ребрендинг от рестайлинга. Ключевое отличие ребрендинга от рестайлинга – смена имени бренда. Процесс разработки идеологии изменений: понимание сущности проблемы существующего бренда, выработка вектора изменений называется ребрендингом, а визуализация принципов ребрендинга, внесение изменений в дизайн бренда рестайлингом. Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии банка, чёткое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно. Причем, большинство банков использует рестайлинг, некоторые комбинируют рестайлинг и ребрендинг. Рестайлинг бренда целесообразно проводить раз в 5–10 лет. Все виды модернизации бренда – ребрендинг и рестайлинг имеют в своей основе три основные причины.
Во-первых, процессы слияний и поглощений (M&A) ребрендинг может быть следствием перехода в новое качественное состояние, например, в результате изменения масштабов деятельности банка и выхода его на международную арену, смены акцентов деятельности и так далее. Фактически это работа над созданием бренда новой компании, пусть часто и на базе преемственности.
Во-вторых, выработка новой стратегии, которая сильно расходится со старым позиционированием.
В-третьих, модернизация бренда необходима, когда имидж банка безвозвратно испорчен [3]. Ребрендинги в банках могут выполнять функцию “обнуления”, которое списывает ошибки в корпоративном управлении, недостатки в сервисе, даже воспоминания о предыдущем руководстве и тому подобные старые грехи. После ребрендинга можно попробовать начать какие-то процессы в банке с чистого листа, и это очень удобно.
Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновлённого бренда. Для того, чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые, с одной стороны, будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя.В настоящее время частой причиной ребрендинга является для банка выход на рынок ритейла (розничных продаж). Банки проводят ребрендинг для привлечения внимания новых сегментов целевой аудитории. То есть той части потенциальной клиентуры, которая до ребрендинга была не задействована или задействована слабо. Наиболее типичным является создание розничных подбрендов. Приведем примеры такого ребрендинга.
Пример 1. В 2004 году группа "Сосьете Женераль" (Франция), желая расширить свое присутствие в регионах России, создала в России 100% дочернюю компанию "Русфинанс". Уже в июле 2005 года "дочка" завершила сделку по приобретению самарского "Промэкбанка", специализирующегося на автокредитовании с присутствием в 35 регионах России. Была проведена процедура ребрендинга и слияния двух структур, «Русфинанс» был переименован в "Русфинансбанк". В 2006 году «Русфинансбанк» покупает Банк СКТ (Москва), который также специализируется на автокредитовании. Логотип банка в то время выглядел следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Старый логотип Русфинансбанка
В августе 2011 года Русфинанс Банк в рамках консолидации российских активов группы Societe Generale меняет свой логотип, который стал выглядеть следующим образом (рис. 2).
Рис. 2. Логотип Русфинансбанка
Новым фирменным знаком банка становится красно-черный квадрат с белой полосой, а также слово «Русфинанс Банк», написанное фирменным шрифтом группы. Это известный во всем мире знак Societe Generale. На принадлежность к группе указывает и подпись «Societe Generale Group». Ребрендинг Русфинанс Банка логично совпадает по времени с обновлением, которое проводила группа Societe Generale на глобальном уровне. Весной 2011 года группа Societe Generale объявила о запуске новой коммуникационной платформы во всем мире, квинтэссенцией которой является одна из ценностей группы – командный дух. Вместе с тем, Societe Generale также внедрила новую бренд-платформу (рисунок 3) [4].
Новый дизайн – больше белого, больше прозрачности и иногда эмоций – был взят за основу нового образа Русфинанс Банка. Переход на новый корпоративный стиль осуществлялся постепенно, согласно плану, разработанному департаментом маркетинга и коммуникаций Русфинанс Банка при содействии департамента коммуникаций группы Societe Generale.
Рис. 3. Новый логотип «Societe Generale Group»
Смена корпоративной символики и новая коммуникационная политика знаменовали собой, скорее, эволюцию в развитии Русфинанс Банка и не носили «революционного» характера, поскольку Банк всегда придерживался стандартов, отра-
жающих его принадлежность к Группе Societe Generale. Все ценности и качества, которые способствовали его успеху на рынке, сохранились и получили свое новое выражение. Логотип банка стал выглядеть следующим образом (рис. 4).
Рис. 4. Логотип Русфинансбанка [5]
В 2011 году Русфинансбанк становится 100% дочерним банком ПАО РОСБАНК, также входящего в «Societe
Generale Group». Логотип Росбанка представлен на рис. 5.
Рис. 5. Логотип ПАО РОСБАНК [6]
Сравнивая логотипы Русфинансбанка и Росбанка нельзя не заметить их сходство, указывающее на принадлежность к «Societe Generale Group».
В настоящее время Русфинанс Банк является лидером в сфере розничного кредитования, специализируясь на выдаче потребительских кредитов через сеть более 18 000 партнеров (розничные сети и автодилеры) и собственные представительства региональной сети в 63 регионах России от Калининграда до Владивостока, а также предоставляет дистанционные кредиты через контакт-центр. Русфинанс Банк занимает 2-е место по объему выданных автокредитов по результатам 2014 года («РБК. Рейтинг») и 4-е место на рынке потребительского кредитования в точках продаж (Frank Research Group).
Еще одна причина, которую можно выделить при ребрендинге в банковской сфере, это покупка акций банка иностранной компанией, смена собственника и/или объединение активов с иностранным банком.
Пример 2-АО «ЮниКредит Банк» крупнейший в России банк с участием иностранного капитала, «дочка» одноименной европейской банковской группы. В бизнесе делает упор на кредитование малых и средних предприятий, активно развивает розницу. Крупнейшим источником пассивов служат средства юридических лиц.
Кредитная организация была создана еще в 1989 году как Международный Московский Банк (ММБ) на основании постановления Совета министров СССР. В 1991 году получена генеральная лицензия Банка России № 1. ММБ стал первым российским банком с участием иностранного капитала.
В число его учредителей вошли три отечественных банка (Внешэкономбанк 20%, Сбербанк 10%, Промстройбанк 10%) и пять западных (Bayerische Hypound Vereinsbank (HVB), Creditanstalt-Bankverein, Banca Commerciale Italiana, Credit Lyonnais и Kansallis-Osaki-Pankki), каждому из которых принадлежало по 12%. В июне 1994 года ВЭБ вышел из состава акционеров ММБ. Его акции были распределены между двумя новыми акционерами Внешторгбанком и BCEN-Eurobank, в то время французским дочерним банком ЦБ РФ.
В 2001 году ММБ присоединил к себе российскую «дочку» BankAustria, который в 2005 году вошел в состав группы UniCredit*. Тогда, чтобы объединить ценности, принципы и культуру двух банков проводился легкий рестайлинг визуального облика бренда. Объединенный банк унаследовал такие традиционные для ММБ и Банка Австрия Кредитанштальт (Россия) черты, как надежность, респектабельность и качество обслуживания. А в логотипе бренда появилось больше динамичности, которая соответствовала требованиям времени. В результате слияния у клиентов объединенного банка появился целый ряд преимуществ. Частной клиентуре наряду с традиционными операциями (платежи, депозиты) был предложен ряд новых кредитных продуктов и услуги по управлению активами. Банк расширил спектр услуг по операциям с пластиковыми картами и упрочил свои позиции в карточном бизнесе. Корпоративная клиентура получила более широкую сеть обслуживания, как в Москве и СанктПетербурге, так и в регионах России [7].
Рис. 6. Логотип Международного Московского Банка
К концу 2006 года Uni Credit через дочерний Bank Austria Creditanstalt AG консолидировал 90,03% акций ММБ, долей еще в 9,97% (почти 5% голосующих) акций владел Европейский банк реконструкции и развития. В июле 2007 года группа Uni Credit завершила сделку по приобретению
доли ЕБРР и стала владельцем 100% акций ММБ. В соответствии с программой ребрендинга банков, вошедших в состав группы Uni Credit в Восточной Европе, в декабре 2007 года банк был переименован в
«ЮниКредит» (с конца 2014 года АО
«ЮниКредит Банк»).
Рис. 7. Логотип UniCredit [7]
Uni Credit Group придает большое значение построению сильного бренда на межнациональном уровне. Это объясняется тем, что условия продуктов и услуг, предоставляемых различными банками, постепенно становится практически одинаковыми, и на первый план выходит конкуренция в сфере качества обслуживания, продаж и бренда. Поэтому одно из главных меро-
приятий в рамках интеграции бизнеса, к которому приступила группа Uni Credit объединение под единым брендом всех банков, вошедших в группу в Центральной и Восточной Европе.
Логотип Uni Credit (рис. 7) появился в результате изменения логотипа Uni Credito Italiano, итальянского банка, ставшего основой Группы Uni Credit (рис. 8).
Рис. 8. Логотип итальянского банка Uni Credito Italiano, ставшего основой Группы Uni Credit
Старый логотип Uni Credit красный кружок со стилизованной единичкой внутри, трансформировался в трехмерную фигуру. Круг превратился в сферу. Единичка вышла за прежние границы и стала похожей на стилизованную стрелу, направленную вправо и вверх, символизируя рост и силу. Новый логотип и атрибутика бренда символизируют силу, динамизм, надежность, прозрачность, глобальность банковской структуры и является визуальным подтверждением лидерства Группы на центральном и восточноевропейском банковском рынке.
Новая бренд-архитектура Группы в странах Центральной и Восточной Европы опирается на мастер-бренд Uni Credit
Group. Важными преимуществами всех новых брендов являются узнаваемость, читаемость и запоминаемость. Все бренды напрямую связывают компанию с банковским бизнесом и Группой Uni Credit [7].
Официально смена имени ММБ стала частью политики Uni Credit Group, предусматривающей общее название для всех структур, входящих в группу. Но в ряде случаев, обращают внимание эксперты, делаются исключения: в частности, если бренды поглощенных компаний сильны и известны на национальных рынках. Имя «материнской» группы в этом случае лишь «прибавляется» к старому бренду. Так, дочерняя структура в Болгарии получила имя Uni Credit Bulbank, в Румынии – Uni Credit
Tiriac Bank. В Хорватии Zagrebačkabanka является безусловным лидером рынка, поэтому он вообще не сменил название, ограничившись новым дизайном в стиле Uni Credit Group (см. рис. 9).
Рис. 9. Логотип Zagrebačkabanka (Хорватия) [7]
С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие российские банки Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк. При наличии существенных различий основной целью их ребрендинга был выход в ритейл и как следствие значительное расширение и демократизация их целевой аудитории. Каждый из названных банков производил ребрендинг по-своему. Но была и общая черта. Выходя в розницу, банк, каким бы элитарным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, большим, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут они будут ощущать себя слишком маленькими. Правда, и сейчас есть банки, которым не интересны физические лица. Они ориентированы исключительно на крупные компании и поэтому специально выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.
Таким образом, любой банк, который долго работает на рынке, рано или поздно сталкивается с вопросом: не пора ли проводить ребрендинг? Эволюция бизнеса, сервиса требует обновления коммуникаций, важно доносить нужную информацию и соответствовать меняющимся потребностям клиентов и тенденциям рынка. Обновление бренда действует как генератор скрытой энергии. Появляется возможность не просто провести работу над ошибками, но и заявить миру: банк меняется, банк становится лучше. Здесь важно понимать, когда наступает критическая точка, и ожидаемый эффект от ребрендинга окупит затраты на него, также учитывать, подходит ли рыночная ситуация для больших перемен. Ведь ребрендинг это всегда большие инвестиции. Ребрендинг является, по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса.
ЛИТЕРАТУРА
- Патуева В.В. Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда. диссертация кандидата экономических наук: Волгоград, 2011.
- Григоренко Ю. Банковский ребрендинг: сложно, но необходимо [Электронный ресурс] // Международный журнал «БАНКИРЪ». URL: http://www.kbsizdat. com/
- Дьяченко О. «Перекрашиваем» бренд и меняем философию //ИА «Банкир. Ру».URL: http:// bankir.ru/
- О компании //Официальный сайт группы Societe Generale. URL: http://www.sgins.ru/
- О банке // Официальный сайт Русфинансбанк. http: //www. rusfinancebank. ru/
- О банке / Официальный сайт РОСБАНК. URL: http: // www. rosbank.ru/ru/ (дата обращения 07.09.2016 г.)
- О банке // Официальный сайт ЮниКредит Банк. URL: http:// www. unicreditbank. ru/ ru/ about.html/ (дата обращения 07.09.2016 г.)