СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Рынок потребительских товаров, являясь основным источником расширеного воспроизводства населения, оказывает долговременное и все возрастающее воздействие на преобразование экономики страны. Рыночный механизм рассматриваемого рынка представляет собой сложную систему, состоящую из:

• объектов  рынка  потребительских  товаров  (продовольственные  и непродовольственные товары);
• субъектов рынка потребительских товаров (производители, посредники, потребители, органы государственной власти);
• предпринимательской активности;
• ценового   механизма   (механизма   формирования   цен   на   потребительские   товары и распределения экономических ресурсов);
• средств   принятия   согласованных   решений   (переговоры,   сделки,   маркетинговые и социологические исследования);
• информации   о   решениях,   принимаемых   на   рынке   потребителями, производителями, посредниками, государством.

Исследования стратегических основ управления рынком потребительских товаров необходимо начинать с выяснения сущности понятия «рынок потребительских товаров».

На современном этапе развития экономической науки отсутствует единое понимание этого термина. Так, например, Э.Дж. Долан и Е.Линдсей считают, что: «рынок — это любое взаимодействие, в которое вступают люди для торговли друг с другом» [1]. Р.Пиндайк и Д. Рубинфельд определяют рынок «как совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» [2]. Ф.Котлер рассматривает рынок как «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» [3]. Эдвин фон Бёвентер и Йоханес Хампе предполагают, что «рынок — это многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своем развитии законам спроса и предложения» [4]. По мнению Г.Я.Кипермана, «рынок — это система экономических отношений, обеспечивающих эффективное функционирование экономики на основе заинтересованности товаропроизводителей, предпринимателей в получении прибыли» [5]. Д.В.Валовой различает три позиции определения рынка. Во-первых, рынок — это место торговли или обмена товарами. Во-вторых, рынок как особый сектор общественного воспроизводства — сфера обращения, соединяющая производителей с потребителями в условиях анархии производства. В-третьих, рынок — это абстрактная теоретическая экономическая категория [6]. И.Я.Петренко считает, что «рынок представляет собой совокупность социально-экономических отношений людей в сфере обмена, посредством которого осуществляется сбыт товаров; рынок — это такая организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей» [7]. Казахстанские ученые Т.Е.Есполов, К.М.Бельгибаев, Ж.Ж.Сулейменов пишут: «Рынок — это механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара или услуги, другими словами, это форма взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения экономическими субъектами» [8]. О.К.Ескараев определяет рынок «как сложную социально-экономическую категорию, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать ее в различных аспектах рыночных отношений. В системе общественного воспроизводства рынок выступает прежде всего как сфера товарно-денежного обмена» [9]. Подводя итог, можно отметить, что рынок — это многоаспектное понятие. С нашей точки зрения, рынок — это система социально-экономических отношений, возникающих в процессе реализации товаров между производителями и потребителями, с учетом интереса последних.

Рынок потребительских товаров как составная часть совокупного рынка представляет собой систему социально-экономических отношений, образующихся в связи с производством и реализацией потребительских товаров и включающих в себя совокупность организационно-экономических действий по распределению и продвижению товаров до потребителей. В зависимости от объектов рынок потребительских товаров делится на рынок продовольственных и рынок непродовольственных товаров. Функционирование данного рынка затрагивает все стадии воспроизводственного процесса (производства, распределения, обмена и потребления), позволяет достигать сбалансированности спроса и предложения продовольственных и непродовольственных товаров.

В основном рынок потребительских товаров исследуют с позиций отраслевого подхода как механическую совокупность отдельных отраслей (легкой, пищевой промышленности торговли, общественного питания, бытового обслуживания и т.д.). В этой связи управление рынком потребительских товаров основывается на традиционных технологиях и методах планирования (анализ статистических данных о показателях состояния рынка и его предприятий, концепции управления, применяемые при централизованной системе ведения народного хозяйства). По мнению российского экономиста А.Н.Чаплиной, рынок потребительских товаров — «это подсистема социально-ориентированной экономики, главным активом которой являются социально-трудовые отношения. Данную подсистему формируют человеческий фактор и субъекты хозяйствования, производящие материальные и нематериальные товары, обеспечивающие поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие человека. Системообразующими компонентами данного рынка выступают элементы инфраструктуры: финансово-кредитный, информационно-коммуникационный комплексы и т. д.» [10]. Мы разделяем эту точку зрения — рынок потребительских товаров необходимо рассматривать как открытую систему, направленную на развитие человеческого потенциала. При этом ряд специфических характеристик рынка потребительских товаров обусловливают необходимость построения специальной системы стратегического менеджмента. Иначе говоря, этот рынок в современных условиях подвержен влиянию факторов внешней среды, состоящих из глобального окружения (политика и законо

дательство, экономика, социальная среда, технологии — в соответствии с PEST-анализом) и конкурентной среды (состояние отраслей, имеющих отношение к рынку потребительских товаров).

Для устойчивого развития рынка потребительских товаров (РПТ) необходимо использовать инструменты стратегического управления, как на микро-, так и на макроуровнях. Процесс стратегического управления РПТ представлен на рисунке 1.

  Оценка адекватности системы стратегического управления РПТ

 Рис. Процесс стратегического управления рынком потребительских товаров

Рынок потребительских товаров, выступая как объект стратегического управления, характеризуется взаимодействующими подсистемами: субъектами хозяйствования, секторами инфраструктуры РПТ, населением (потребителями) конкретной территории (области, региона, страны).

Данный рынок как управляемая система обладает свойствами, присущими всем системам, а также специфическими характеристиками. К основным свойствам относят целостность, упорядоченность, устойчивость, подвижность и противоречивость. Специфические свойства определяются следующими особенностями:

• рынок потребительских товаров выступает как индикатор создания потребительских ценностей;
• РПТ обеспечивает нормальное денежное обращение в стране;
• РПТ отражает уровень жизни населения;
• РПТ является источником создания новых рабочих мест для трудоспособного населения;
• РПТ — это сфера деятельности большого количества предприятий бизнеса;
• РПТ оказывает прямое и косвенное воздействие на состояние и развитие других рынков национальной экономики.

При дуалистическом подходе выделяют следующие типы рынка потребительских товаров: развитый и неразвитый, регулируемый и нерегулируемый, оптовый и розничный, продовольственный и непродовольственный, городской и сельский и другие. При характеристике РПТ как объекта стратегического управления необходимо использовать многокритериальную классификацию видов этого рынка, что послужит основой для более детального изучения экономической деятельности его субъектов, а в дальнейшем поможет более обоснованно выбирать и моделировать системы стратегического управления, определять специфические проблемы и задачи менеджмента. С этой целью можно использовать такие критерии (признаки) дифференциации: по масштабу, по степени конкуренции, по уровню насыщенности, по условиям формирования и функционирования, по специализации, по территории, по роли в процессе потребления и т.д.

Научная концепция управления рынком потребительских товаров необходима для совершенствования этого рынка и достижения совместимости стратегий развития РПТ и определенных территорий (района, области, региона, страны). А.Н.Чаплина считает, что концепция стратегического управления РПТ должна содержать принципы приоритетов, критических факторов, ориентирования, адекватности, комплексности и самодостаточности [10].

Принцип приоритетов предполагает учет человеческого фактора, потребностей населения области, региона, страны; стимулов для бизнес-процессов на рынке потребительских товаров; профессионализма, степени ориентации на высокую компетентность менеджеров.

Принцип критических факторов ориентирует на учет фактора времени для своевременного принятия управленческих решений; степени использования информационных технологий, в том числе для стратегического планирования, организации, координации, руководства, контроля; корпоративности, корпоративной культуры как совокупности норм и ценностей.

Принцип ориентирования характеризует миссию и стратегию развития рынка потребительских товаров; уровень качества потребительских товаров; креативность.

Принцип адекватности означает, что система управления рынком потребительских товаров должна учитывать цели и задачи его развития в интересах населения конкретного города, области, региона.

Принцип комплексности предполагает взаимоувязку всех подсистем РПТ для достижения главной цели стратегического менеджмента — удовлетворения комплекса растущих потребностей населения, необходимых в том числе для его жизнедеятельности в рыночной экономике.

Принцип самодостаточности предполагает, что параметры рынка потребительских товаров (емкость, конъюнктура, динамика цен и другие) должны быть сопоставимы с уровнем и масштабами задач государственного управления экономикой и социальной сферой и находятся в границах полномочий и функций, определенных законодательством.

Стратегическое управление рынком потребительских товаров включает в себя следующие функции: исследование, прогнозирование, стратегическое планирование, организацию, координацию и контроль.

В процессе исследования выявляются проблемы, тенденции, закономерности, определяющие настоящее и будущее состояние рынка потребительских товаров. При этом используются модель М. Портера (пять основных сил, определяющих ситуацию в отрасли), структурную схему отрасли, PEST-анализ, SWOT-анализ, LOTS-анализ, GAP-анализ, матрицу McKinsey, аудит ресурсов, анализ «цепочки ценностей», сравнительный анализ, поиск ключевых компетенций, статистические методы анализа и т. д.

Прогнозирование осуществляется для оценки развития рынка потребительских товаров в будущем. В качестве основных методов прогнозирования выступают методы «Дельфи», индивидуальных и коллективных экспертных оценок, «мозговой атаки», анализа, экстраполяции, экономико-математического моделирования и др. Важнейшей характеристикой взаимодействия спроса и предложения потребительских товаров и исходной основой их прогнозирования является емкость рынка потребительских товаров. Под емкостью РПТ понимается возможный объем реализации потребительских товаров, определяемый платежеспособностью потребителей при данном уровне цен на рынке.

В условиях насыщенности рынка потребительских товаров его емкость находится в прямой зависимости от совокупного спроса потребителей и в обратной — от уровня цен на товары. Повышение уровня потребительских цен уменьшает емкость РПТ, снижение их уровня увеличивает платежеспособность покупателей на данном рынке [11]. Эта зависимость может быть выражена следующей формулой:

AEP= EP/ Іц - EP, (1) где AEP — изменение емкости РПТ вследствие изменения уровня цен на потребительские товары; EP — емкость РПТ за определенный период, тенге; Іц — индекс цен на потребительские товары за указанный период.

В зависимости от масштабов рынка потребительских товаров различают:

• общую емкость рынка потребительских товаров страны (региона);
• емкость рынка какой-либо группы потребительских товаров;
• емкость рынка предприятия, компании, функционирующих на РПТ.

Общая емкость рынка потребительских товаров страны рассчитывается на основе суммирования ее источников (покупки товаров населением и организациями социального характера) или источников ее товарного покрытия, например:

EP = П - Э+И, (2) где П — объем производства потребительских товаров в стране, тенге; Э — объем экспорта потребительских товаров, тенге; И — объем импорта потребительских товаров, тенге.

Емкость рынка потребительских товаров определенного региона определяется суммированием ее источников (табл.).

Таблица

Расчет емкости рынка потребительских товаров 

Для прогнозирования емкости рынка потребительских товаров особое значение имеют расходы населения на покупку товаров. Возможная сумма покупок потребительских товаров местным населением определяется на основе расчета покупательных фондов населения по данным баланса его денежных доходов и расходов.

Покупательные фонды населения представляют собой ту часть денежных доходов, которая может быть направлена на покупку товаров. Их величина определяется как разность между суммой денежных доходов и суммой нетоварных расходов:

ПФ= ІДДі — ХДҢ, (3) где ПФ - покупательные фонды населения, тенге; ДДі — денежные доходы населения по статье тенге; ДРj — денежные расходы населения по статье тенге.

Тогда возможная сумма покупок потребительских товаров местным населением (ПТм) составит

ПТм = ПФ±Пр, (4) где Пр — сумма превышения доходов над расходами, тенге (вычитается) или расходов над доходами, тенге (прибавляется).

Суммы превышения денежных доходов над расходами или расходов над доходами отражают:

• ввоз денег населением в данный регион или их вывоз из региона;
• изменение остатка денег на руках местного населения.

Стратегическое планирование включает в себя: определение и формулирование цели или системы целей, которые преследует в планируемом периоде субъект стратегического планирования; анализ исходного уровня развития объекта стратегического планирования; уточнение параметров достигнутого уровня и его структуры; определение объема и структуры потребностей общества в планируемом периоде; согласование, балансирование потребностей и ресурсов социально-экономических подсистем различного уровня путем преодоления временных противоречий, несоответствий между ними на основе шкалирования, ранжирования потребностей и подготовку управленческих решений в форме стратегических прогнозов, программ и планов.

Организация, координация и контроль стратегии осуществляются с целью оценки эффективности стратегического менеджмента на рынке потребительских товаров. В случае отклонений от заданных целей, изменений во внешней и внутренней среде необходимо снова возвращаться к функции исследования.

Существенное влияние на стратегическое управление рынком потребительских товаров оказывает государство, используя методы прямого и косвенного воздействия, которые иначе можно классифицировать по организационно-институциональному признаку как экономические, информационно-ориентирующие, законодательные и административные.

Государственное регулирование рынка потребительских товаров на региональном уровне может осуществляться в следующих направлениях:

• формирование конкурентных отношений и инфраструктуры рынка потребительских товаров;
• регулирование деятельности предприятий торговли всех форм собственности, формирование региональной торговой политики;
• защита прав потребителей.

При рассмотрении рынка потребительских товаров на микроуровне можно отметить значимость стратегических факторов успеха предприятий. Эти факторы базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основой успеха выступают устойчивые конкурентные преимущества, заключающиеся в лучшем понимании пожеланий потребителей

в отношении потребительских свойств товаров. В связи с растущей функциональной взаимозаменяемостью потребительских товаров стратегические факторы успеха должны идентифицироваться, прежде всего, в области сбытовой деятельности.

Стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров опираются на стратегический потенциал и отличаются от него тем, что непосредственно влияют на рыночный эффект, так как напрямую воспринимаются потребителями.

Сущность стратегического управления предприятий на РПТ заключается в их ориентации ресурсов и способностей на внешнюю среду с целью создания необходимого потенциала успеха. В связи с этим можно выделить две задачи стратегического менеджмента потенциала успеха:

• на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия идентифицировать и развивать будущий потенциал успеха;
• обеспечить трансформацию потенциала успеха в факторы успеха.

При определении и развитии будущего потенциала успеха необходимо своевременно выявлять опасности и возможности во внешнем окружении компании. Основное предназначение внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью SWOT-анализа (Strengths Weaknesses Opportunities Threats). Идея SWOT-анализа заключается в осуществлении усилий для превращения слабостей в силу и угроз — в возможности; развитии сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями. На этой основе формируется конкурентоспособность предприятия на рынке потребительских товаров. Практика успешных компаний показывает, что существующий стратегический потенциал успеха следует анализировать с расчетом на будущее, при этом важно идентифицировать и создавать новый потенциал. Эта точка зрения соответствует концепции жизненного цикла товара, согласно которой предприятие в своей номенклатуре должно предусматривать закономерную смену товаров по всем стадиям ЖЦТ: выход на рынок, рост, зрелость, упадок.

В соответствии со второй задачей существующий потенциал успеха необходимо преобразовать и реализовать таким образом, чтобы потребители могли отметить повышение потребительской стоимости товара или снижение издержек, связанных с его приобретением и эксплуатацией. Другими словами, стратегический потенциал успеха предприятия на рынке потребительских товаров должен эффективно трансформироваться в конкурентное преимущество. Для реализации этих задач требуется, чтобы рыночная ориентация охватывала весь менеджмент компании, а маркетинг стал всеобъемлющей функцией. Благодаря синергии маркетинга, НИОКР, производства, сбыта повышается эффективность преобразования потенциала успеха в стратегические факторы успеха. Потребительские предпочтения на РПТ претерпевают изменения. Кроме традиционных требований к потребительским свойствам товаров, предъявляются и экологические параметры. Эта тенденция характерна не только для стран с развитой рыночной экономикой, но и отмечается в Казахстане. Отечественным предприятиям, ориентированным на внешний и внутренний рынки, значимо первостепенное выявление стратегических факторов успеха, которые будут важны для потребителей в будущем. Если при выборе товара потребитель в первую очередь оценивает его экологическую чистоту, то предприятию-производителю для поддержания своей конкурентоспособности на РПТ остается только соответствовать этим показателям, тем более, когда вероятность таких требований будет постоянно увеличиваться. В таком случае стратегические факторы успеха позволят предприятию в течение длительного времени сохранять на целевых сегментах рынка потребительских товаров исключительное положение.

К основным стратегическим факторам успеха предприятия относят качество, цену, условия сбыта. С одной стороны, качество товаров играет главную роль в рамках стратегии дифференциации, исходя из данных исследования по программе PIMS (the Profit Impact of Market Strategy), т.е. влияние выражается в увеличении рыночной доли. С другой стороны, влияние качества товаров на успех предприятия не является безусловным. Потребители при выборе потребительских товаров также учитывают инновационость, доступность, дополнительное сервисное обслуживание. Поэтому для устойчивого рыночного успеха предприятия на РПТ необходимо использовать эффект синергизма.

Стратегическое управление рынком потребительских товаров позволяет формировать и поддерживать на данном рынке предложение, спрос, его емкость, анализировать конъюнктуру и цены на потребительские товары, влиять на развитие экономики территории, способствовать повышению уровня жизни населения.

Список литературы

1. Долан Э.Дж., Линдсей Е. Рынок: микроэкономическая модель. — СПб., 1992. — С. 19.
2. ПиндайкР., Рубинфельд Д. Микроэкономика. — М.: Дело, 2001. — С. 61.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1994. — С. 25.
4. Эдвин фон Бёвентер, ЙоханесХампе. Основные знания по рыночной экономике. — М.: Республика, 1993. — С. 78.
5. Киперман Г.Я. Рыночная экономика. Словарь. — М., 1995. — С. 255.
6. Валовой Д.В. Рыночная экономика. Возникновение, эволюция и сущность. — М.: ИНФРА-М, 1997. — С. 21.
7. Кадамбаев Т. К., Петренко И.Я., Быстряков А.Я. Организация рыночной экономики. — Челябинск, 1996. — С. 32.
8. Есполов Т. И., Бельгибаев К. М., СулейменовЖ.Ж. Аграрная политика. — Алматы: КазНАУ, 2005. — С. 18.
9. Ескараев О.К. Государственное регулирование рынка в Республике Казахстан. — Алматы: Экономика, 2007. — С. 8.
10. Чаплина А.Н. Управление потребительским рынком в региональной экономике // Проблемы современной экономики. — № 2. — 2006. — С. 3, 10.
11. Петров П. В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения. — М.: ИНФРА-М, 2002. — С. 61.