Реализуемый фирмой новый продукт может давать небольшую прибыль на быстрорастущем рынке, а высокоприбыльный продукт может оказаться морально устаревающим. Поэтому при формировании перспективной продуктовой стратегии предприятия менеджерам необходимо учитывать местоположение каждого продукта на диаграмме его жизненного цикла, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), которая, кроме того, показывает долю, занимаемую любым продуктом в общей сумме продаж фирмы на разных рынках. Матрица БКГ создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д.Хендерсеном.
Данная матрица основывается на модели жизненного цикла товара. В соответствии с этой моделью товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товары — «знаки вопроса»); рост (товары — «звезды»); зрелость (товары — «дойная коровы»); спад (товары — «собаки»).
Для «звезд» присущи высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
Для «дойных коров» характерна высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «трудных детей» и на поддержку «звезд».
Для товаров «собаки» присущи низкий темп роста и минимальная доля рынка. Продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. «Собак» необходимо снимать с производства и/или торговли.
«Знаки вопроса» необходимо изучать. Им свойственна низкая доля рынка, но высокие темпы роста. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками».
Этап жизненного цикла продукта на диаграмме-«матрице» БКГ формируется по двум показателям. По горизонтальной оси откладывается доля, занимаемая всяким выпускаемым фирмой товаром на рынке относительно доли сильнейшей (занимающей максимум рынка по этому товару) фирмы- конкурента. По вертикальной оси показывают индекс темпа роста рынка (отрасли) [1; 218].
Размер радиуса круга соответствует доле, занимаемой любым товаром, выпускаемым фирмой, в общей сумме ее продаж на разных рынках.
При формировании перспективной туристской стратегии региона менеджерам туризма необходимо учитывать местоположение туристского продукта на диаграмме его жизненного цикла. В нашем примере в качестве туристского продукта выступает количество обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона.
Количество обслуженных посетителей за 2008 и 2009 гг. и доля Карагандинского региона, а также сильнейшего конкурента по емкости туристского рынка, города Алматы, представлены в таблице 1.
|
Таблица 1 Данные для визуализации матрицы БКГ
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Примечание. Составлено авторами по данным Агентства по статистике РК [2-4]. |
Анализ таблицы 1 показывает, что наибольшее количество обслуженных посетителей Карагандинского региона в 2009 г. наблюдается по цели — досуг, рекреация, отдых (11632 человека). При этом доля Карагандинского региона по данному виду цели в общей емкости туристского рынка РК составляет 4,6 %. Сильнейшим конкурентом по указанной выше цели является город Алматы, занимая 42,7 % емкости туристского рынка Республики Казахстан.
С целью посещения знакомых и родственников в Карагандинский регион в 2009 г. приехали 1424 человека, что составляет 14,1 % всего туристского рынка страны. В Алматы с этой целью приезжают в 3 раза больше туристов (44,4 %).
С деловыми и профессиональными, а также с религиозными целями за анализируемый период Карагандинский регион посетили 14 человек.
В таблице 1 видно, что положительная тенденция количества обслуженных туристов исследуемого региона наблюдается по таким целям, как досуг, рекреация и отдых. Другие цели имеют регрессивную тенденцию.
По данным таблицы 1 составим матрицу БКГ и обоснуем выбор перспективного туристского продукта Карагандинского региона. Для построения матрицы БКГ необходимо выполнить следующие действия:
1) вычислить по формулам 1-3 параметры, необходимые для изображения из указанных в таблице 1 целей поездок путешественников на диаграмме БКГ;
2) используя средства построения пузырьковой диаграммы, в MS EXCEL отобразить графически каждую из 7 целей поездок туристов в окне вкладки «Ряд» второго шага «Мастера диаграмм» (рис. 1, 2);
3) удалить линии сетки на третьем шаге «Мастера диаграмм»;
4) установить параметры «Формата оси» на вкладке «Шкала» «Мастера построения диаграмм»;
5) подписать каждую из четырех областей диаграммы матрицы БКГ.
На первом шаге по формулам 1-3 вычисляем индекс темпа роста и относительную долю рынка Карагандинского региона по количеству обслуженных посетителей по целям поездок. Размер радиуса круга соответствует доле занимаемой цели поездки «досуг, рекреация и отдых» в общей сумме количества обслуженных посетителей по целям поездок Карагандинского региона:
Im [досуг, рекреация и отдых] = 11632 /9740 = 1,194, (4)
Sr [досуг, рекреация и отдых] = 4,6/ 42,7 = 0,108, (5)
W[досуг, рекреация и отдых] = 11632 /13704 = 0,849 . (6)
Результаты вычислений индексов темпа роста, относительных долей роста, долей количества обслуженных посетителей по i-й цели поездки в общем числе поездок Карагандинского региона отражены в таблице 2.
|
Цели поездок |
Относительная доля рынка (Sr) |
Индекс темпа роста рынка (Im) |
Доля количества обслуженных посетителей по i-й цели поездки в общем числе поездок |
|
Досуг, рекреация и отдых |
0,108 |
1,194 |
0,849 |
|
Посещение знакомых и родственников |
0,318 |
0,996 |
0,104 |
|
Деловые и профессиональные цели |
0,0001 |
0,020 |
0,001 |
|
Лечение |
0,118 |
0,096 |
0,018 |
|
Религия, паломничество |
0,012 |
0,000 |
0,001 |
|
Коммерческие (шоп-туры) |
0,044 |
0,549 |
0,028 |
|
Примечание. Рассчитано авторами по данным Агентства по статистике РК. |
На четвертом шаге алгоритма необходимо подвести указатель мыши к горизонтальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось категорий». Затем нажать альтернативную (при обычной установке — это правая) кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter либо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диалоговом окне выбрать вкладку «Шкала», в пяти окошках которой установить следующие значения:
- - минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,1 — для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);
- - максимальное значение = удвоенному среднему Sr (в нашем случае — 0,4, так как относительная доля рынка цели «Посещение знакомых и родственников» превышает удвоенное среднее Sr);
- - цена основных делений = среднему Sr;
- - цена дополнительных делений = среднему Sr;
- - ось Y (значений) пересекается в значении = среднему Sr.
Эти установки для решения нашего примера показаны на рисунке 3.
Для изменения местоположения горизонтальной оси надо подвести указатель мыши к вертикальной оси и увидеть всплывающую подсказку «Ось значений». Нажать альтернативную кнопку мыши и в появившемся контекстном меню выбрать пункт «Формат оси» и нажать клавишу Enter либо дважды щелкнуть основной кнопкой мыши. В появившемся диалоговом окне выбрать вкладку «Шкала», в окошках которой установить значения:
- — минимальное значение = 0 (в нашем примере = -0,2 — для лучшего отображения «пузырьков» диаграммы);
- — максимальное значение = 2;
- — цена основных делений = 1;
- — цена дополнительных делений = 1;
- — ось Y (значений) пересекается в значении = 1.
Надписывание внешнего (относительно «Мастера диаграмм») текста в каждой из четырех областей диаграммы можно реализовать с помощью панели инструментов «Рисование».
Результат построения диаграммы матрицы Бостонской консалтинговой группы с помощью средств деловой графики Excel на примере количества обслуженных туристов по целям поездок Карагандинского региона представлен на рисунке 4.
Таким образом, из рисунка 4 видно, что на туристском рынке Карагандинского региона большое значение имеют посещения знакомых и родственников. Данный сегмент является переходящим из «звезд» в «дойные коровы», имея высокую долю на рынке, но при этом низкий темп роста по количеству обслуживаемых туристов. Привлекательность анализируемого сегмента в том, что, не требуя каких-либо инвестиций, он сам обеспечивает хороший денежный доход.
Высокий темп роста количества обслуженных туристов и высокая доля на рынке соответствуют сегменту «досуг, рекреация и отдых». Данный вид цели приносит туристским фирмам Карагандинского региона высокую норму прибыли, и при этом требует колоссальных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
К сегменту «собаки» относятся туристы анализируемого региона со следующими целями поездок: «религия, паломничество», «коммерческие» («шоп-туры»), «деловые и профессиональные цели». Темп роста у данной группы целей низкий, рыночная доля незначительная, низкий уровень рентабельности. Как правило, от «собак» необходимо избавляться, отдавая преимущество наиболее прибыльным сегментам. Но в настоящее время со стороны государства развитию туризма придается огромное значение, в связи с чем становится актуальным решение проблемы «реанимирования» данных видов туризма.
Лечебный вид туризма Карагандинского региона относится к «дойным коровам», в перспективе переходящим в «изгоняемые собаки», в том случае, если не будут приняты соответствующие меры по поддержанию и дальнейшему развитию данного вида туризма.
Таким образом, полученные результаты матрицы БКГ могут послужить основой при формировании перспективной туристской стратегии Карагандинского региона, имея ряд преимуществ: объективность анализируемых параметров; наглядность получаемых результатов и простота построения; возможность сочетания анализа туристского портфеля с моделью жизненного цикла одного из видов туризма.
Список литературы
1 Горшков А. Ф. Компьютерное моделирование менеджмента. — М.: Изд-во «Экзамен», 2007. — 622 с.
2 Туризм Казахстана 2005-2009: Стат. сб. — Астана, 2010. — 148 с.
3 Туризм в Карагандинской области 2005-2009 гг.: Стат. сб. — Караганда, 2010. — 54 с.
4 Развитие туризма и гостиничного хозяйства в Алматинской области: Стат. сб. — Алматы, 2009. — 55 с