Современное предпринимательство в туристской индустрии

Термин «туризм» с давних времен используется во многих языках. Это слово произошло от вы­ражения «великий тур» (Grand Tour) и первоначально означало ознакомительную поездку, которую совершали в XVII-XVIII столетии молодые дворяне. В XIX столетии такие поездки стали популярны и среди других слоев населения. Целью поездок было знакомство туристов с другими культурами. На протяжении столетий основное назначение туризма — знакомство путешественников с другими странами, налаживание контактов и взаимопонимания с народами, их населяющими.

Потребителем услуг туризма является турист. Как потребитель туристского продукта, он пред­ставляет собой объект туризма. На Конференции ООН по международному туризму в Риме в 1963 г. было принято определение понятия «турист».

В рыночной экономике (в том числе и в отношениях свободной купли-продажи) наиболее ак­тивной фигурой является предприниматель. Слова «предприниматель» и «предпринимательство» яв­ляются производными от слова «предпринять», т.е. сделать что-либо, создать, организовать, нала­дить, заключить сделку, вступить в соглашение и т.п. В широком значении предпринимателем в обы­денной жизни часто называется человек, который что-либо предпринимает (создает, организует), т.е. действует в соответствии с намеченной целью в интересах получения (достижения) конкретных ко­нечных результатов.

В экономике предпринимательство является особым видом деятельности, направленной на соз­дание и обеспечение функционирования каких-либо предприятий с целью получения прибыли (дохо­да). В таком понимании предпринимательство зародилось еще в условиях феодализма. Первоначаль­но предпринимателями назывались лица, которые проявляли предприимчивость в создании промыш­ленных предприятий (кустарных производств, мануфактур и др.).

Предпринимательство — это инициативная деятельность хозяйствующих субъектов, связанная с новаторским использованием имущества, денежных средств и других ресурсов в целях достижения коммерческого и иного успеха на основе сочетания личной выгоды с общественной пользой [1].

Предпринимательству присущи ориентация на получение прибыли, комбинированность факто­ров деятельности, самостоятельность, подверженная риску. Основная функция предпринимательства состоит в том, чтобы «доводить» до конкретных потребителей товары, услуги, работы и получать за это материальное и моральное вознаграждение.

Предпринимательство как явление отражает:

• всю совокупность отношений (экономических, социальных, организационных, личностных и др.), связанных с организацией предпринимателями своего дела, с производством товаров (работ, ус­луг) и получением желаемого результата;
• всю систему отношений, которые объективно возникают у предпринимателей друг с другом, с потребителями, поставщиками, с банками и другими субъектами рынка, с наемными работниками и государством;
• товарный характер отношений предпринимателей с другими хозяйствующими субъектами на основе действия экономических законов рыночной экономики (спроса и предложения, конкуренции, стоимости, денежного обращения и др.) и всех инструментов товарного производства и обращения.

Как процесс, предпринимательство представляет собой сложную «цепочку» действий, начиная с поиска (зарождения) предпринимательской идеи и заканчивая ее воплощением в конкретный проект (предприятие), позволяющий производить необходимые потребителям товары, оказывать услуги и заканчивающийся извлечением прибыли.

В связи с особенностями оказания туристских услуг предпринимательская деятельность турист­ских предприятий лишь условно может быть отнесена к определенному виду.

Так, деятельность туроператоров в большинстве случаев создает организационную подготовку тур- продукта, его частичное производство и продвижение к потребителю. Поэтому деятельность туроперато­ров можно условно отнести к производственному предпринимательству.

Турагенты выполняют функции посредников — продавцов туров. Кроме того, они выполняют отдельные виды услуг, например, страхование, консульское обслуживание и т.п. Это смешанный вид деятельности.

Контрагенты являются исполнителями туристских услуг (гостиницы, рестораны, переводчики, экскурсионные бюро и т.п.), которые оказывают услуги потребителям турпродукта, т.е. активно уча­ствуют в производстве услуг и на этом основании могут быть отнесены к производственному пред­принимательству.

Туристские предприятия могут совмещать организационную подготовку, продажу и исполнение услуг. В этом случае предприятия выполняют одновременно несколько видов предпринимательской деятельности.

В сфере туризма широко распространена консультативная предпринимательская деятельность. Чем сложнее состав и выше качество туристских услуг, тем большее число специалистов- консультантов вовлечено в процесс создания и реализации туристских услуг.

В 90-х годах XX в. на туристский рынок стремительными темпами вошел вид предприниматель­ства, обусловленный развитием науки и техники, а также системы международных связей, — систе­мы бронирования и резервирования, которые являются связующим звеном многих субъектов турист­ского рынка. В настоящее время действуют различные компьютерные системы бронирования и ре­зервирования. Среди них авиационные, железнодорожные, гостиничные, корпорационные, нацио­нальные, а также глобальные компьютерные сети (ГКС) бронирования и резервирования.

В качестве признака, позволяющего классифицировать путешествия по видам туризма, высту­пают мотивационные факторы, побудившие человека отправиться в поездку.

Туризм с целью отдыха заключается в кратковременном или более продолжительном отдыхе с целью физического или психологического восстановления организма. Кроме того, к этой группе от­носится и курортный отдых, при котором для лечения или восстановления сил используются природ­ные свойства почвы, климата и морской среды.

Туризм с целью изучения культуры подразделяется на познавательный и паломнический. Позна­вательный туризм включает изучение исторических, культурных или географических достопримеча­тельностей. Туристы, путешествующие с познавательной целью, чаще всего интересуются социаль­ными и экономическими отношениями посещаемых ими стран по определенной программе. Цель паломнического туризма — посещение мест, имеющих особое религиозное значение.

Общественный туризм — это поездки с целью встречи с родственниками, знакомыми, друзьями. Клубный туризм отличает сознательная интеграция путешествующих в группы. Объединение в груп­пы происходит при наличии интересующей группу людей развлекательной или спортивной програм­мы. Спортивный туризм — это поездки с целью активного и пассивного участия в спортивных меро­приятиях.

Экономический туризм включает поездки, совершаемые из профессионального и коммерческого интереса: посещение бирж, выставок, ярмарок и т.д. Научный туризм предусматривает посещение конгрессов, симпозиумов, конференций с последующими экскурсионными поездками. Политический туризм подразделяется на дипломатический, участие в конгрессах, а также туризм, связанный полити­ческими событиями и мероприятиями.

Виды туризма различаются по мотивации путешествующих, т.е. по внутренним факторам, а его формы — по внешним причинам и воздействиям. Существует много возможностей, позволяющих классифицировать формы туризма по внешним критериям:

-   по происхождению туристов;

-   по организационной форме;

-   по длительности пребывания в путешествии;

-   по возрасту туристов;

-   по транспортным средствам;

-   по времени года или сезону.

В зависимости от происхождения туристов различают внутренний и международный туризм. В данном случае слово «происхождение» означает не место рождения человека, а место его жительства и работы.

Формы туризма находятся в зависимости от его организации (организационной формы). Разли­чают паушальный и индивидуальный туризм. Паушальный туризм — это стандартизированный, предварительно организованный комплекс туристских услуг (предоставление комплекса услуг за од­ну стоимость). При индивидуальном туризме турист организует и осуществляет его самостоятельно, по собственному плану [2].

Предпринимательская деятельность, в т.ч. и туристская, направлена на производство товаров (работ, услуг) и осуществляется под воздействием системы экономических законов рыночной эконо­мики (спроса и предложения, конкуренции, стоимости и др.). Большое значение для развития в стра­не предпринимательства имеют позитивное экономическое положение, характеризующееся форми­рованием условий для становления конкурентного рынка как среды существования предпринимате­лей, поступательное осуществление экономических реформ, обеспечивающих возможность доступа предпринимателей ко всем видам ресурсов (кроме запрещенных законом), необходимых для развития их деятельности.

Современная туристская индустрия многогранна, многолика и имеет сложную структуру. Мно­жество компаний и частных лиц заняты предоставлением услуг туристам. Из общей их деятельности и складывается индустрия туризма. Структуру туристской индустрии в описательном виде можно представить так: существует множество ресторанов, музеев, исторических достопримечательностей, отелей, гостиниц, различных видов транспорта, ничем не связанных между собой. Как только в их деятельность вмешивается корпорация или ассоциация сферы туризма, эти элементы становятся по­ставщиками туристского продукта. Ассоциация, корпорация или просто система туризма формируют из этих сведений информацию для туроператоров, которые, в свою очередь, продают ее турагентст­вам. И только посредством туристских агентств потребитель получает готовый продукт — путевки, туры, маршруты, программы «Все включено» и свободные экскурсии на свой вкус, проекты ком­плексного отдыха и быстрые предложения. Так как связать все эти элементы в единую цепочку дос­таточно сложно, сфера туристских услуг продолжает развиваться каждый день. Где-то налаживаются связи между конкретными людьми, где-то открываются новые развлекательные заведения, кто-то подумывает о новых впечатлениях на законные четыре недели отпуска в году. Спрос рождает пред­ложение.

Турфирмы сотрудничают с туроператорами, выводя их на широкий рынок потребителя. Этим обусловлены направления деятельности турфирм:

• поиск туроператора. Сотрудники турфирмы ищут туроператоров через Интернет, базы ин­формации, объявления и используя личные связи;
• установление сотрудничества с туроператором. Турфирма изучает туры и пакеты предложе­ний туроператора. Если они подходят под концепцию позиционирования и направление деятельности компании, заключается договор о сотрудничестве;
• введение туров оператора. Туроператор уведомляет фирму о введении в продажу новых туров и предложений, разрабатывает пакеты услуг специально для данной фирмы при условии сложивших­ся отношений.

Также турфирмы сотрудничают с потребителями, из чего вытекают следующие направления деятельности:

• поиск клиентов. Посредством рекламы, личного контакта и прочих маркетинговых приёмов турфирмы ищут новых потребителей реализуемого ими продукта;
• ведение клиентов. Непосредственно предоставление услуг, ведение сопровождающей туризм документации, обеспечение безопасности и страховки, анкетирование и ведение опросов о качестве услуг;
• работа с постоянными клиентами. Зачастую турфирмы заботятся, чтобы человек, обратив­шийся к ним единожды, впоследствии тоже обращался за этими услугами к ним. Осуществляется это посредством качественного исполнения работы, предоставления системы скидок и бонусов, карт по­стоянного покупателя и проч. Все эти приёмы способствуют повышению лояльности у клиента.

Как и любая другая сфера экономики, индустрия гостеприимства нуждается в определенной структуре и целостности, которые обеспечивали бы ее конкурентоспособность. В структуру индуст­рии гостеприимства входят:

-   предприятия общественного питания;

-   транспортные услуги;

-   культурно-развлекательные услуги.

Большое внимание уделяется вопросу привлечения клиентов. Это связано прежде всего со свой­ствами услуги как товара. Услуга неосязаема и нематериальна. Процесс её реализации зависит от ее производства. По этой причине качество услуг находится в непосредственной зависимости от эмо­ционального и психологического состояния потребителя, а также работы самого персонала.

Различные фирмы индустрии гостеприимства не могут использовать традиционные стратегии или методы продвижения услуг в отношении потребителей, так как ужесточение конкуренции при­водит к необходимости разработки новых программ и генерированию идей по привлечению и удер­жанию клиентов.

В настоящее время существует определенная маркетинговая концепция управления туристским бизнесом. Суть данной системы взглядов заключается в понятии «индустрия гостеприимства», кото­рое является более широким, чем понятие «индустрия туризма». В основе этих двух сфер деятельно­сти лежит понятие «гостеприимство», т.е. щедрость и дружелюбие по отношению к гостям. Госте­приимство означает радушие по отношению к гостям, или любезный прием гостей. Другими словами, данное понятие можно объяснить как производство услуг с проявлением персонального внимания по отношению к туристу и способность чувствовать его пожелания и потребности. Индустрия гостепри­имства и заключается в том, чтобы предоставить туристу, как потенциальному потребителю, домаш­ний уют и создать ту обстановку, которая бы отвечала всем запросам и требованиям клиента.

Итак, индустрия гостеприимства — это понятие, включающее в себя услуги по обслуживанию клиентов. В рамках данной маркетинговой концепции большинство фирм занимается разработкой программ для привлечения внимания клиентов. Это может осуществляться двумя способами — пу­тем ценовой дифференциации и по системе натурального вознаграждения клиентов. Указанные спо­собы нуждаются в более подробном рассмотрении, поскольку оказывают достаточно большое влия­ние на развитие инфраструктуры гостиничного бизнеса.

Ценовая дифференциация — это сегментация рынка, основанная на эластичности индивидуаль­ного спроса по цене. Другими словами, данное понятие можно охарактеризовать как использование специальных ценовых надбавок или скидок с целью привлечения клиентов, для которых цена имеет решающее значение. При этом для других клиентов цены не изменяются. Так, к примеру, отели в центральных районах города имеют высокие цены и обслуживают более состоятельных гостей, а в выходные дни загружены мало. Из этого можно сделать вывод, что в выходные или праздничные дни эти отели устанавливают низкие и вполне приемлемые цены для туристов, которые вряд ли бы вы­брали для своего отдыха подобную гостиницу при других условиях. Это один из методов привлече­ния клиентов, когда благодаря разработанной концепции предприятие делает упор именно на цены услуг, имеющие непосредственное значение для туристов.

Следует отметить, что в индустрии гостеприимства широко используется манипулирование це­нами. Предприятия разрабатывают программы и системы дифференцированного ценообразования, чтобы привлечь клиентов. Так, у каждого отеля или гостиницы имеется своя многоуровневая система цен с учетом различных групп клиентов.

Наиболее распространенными являются следующие системы скидок:

1) для постоянных клиентов;

2)  для определенных групп туристов;

3)  для туристических агентств и т. д.

В результате этого средняя фактическая цена становится значительно ниже базовой. В случае снижения средней прибыли на номер в определенном отеле одновременно снижалась и прибыль все­го предприятия в целом. Гостиницы не смогли повысить базовые цены, потому что тарифы устанав­ливаются в соответствии с присвоенной гостинице категорией и повышение цены могло бы привести к снижению спроса, ее услуг.

При установлении ценовой политики предприятия туризма должны производить четкое разделе­ние всех клиентов по уровням материальных возможностей. Это необходимо для обеспечения соот­ветствия качества услуг возможностям потребителей.

Использование такого широкого спектра цен требует особой внимательности и гибкого управле­ния ими. Затраты не должны превышать полученных доходов, чтобы предприятия имели возмож­ность предоставлять клиентам скидки.

Еще одна система, широко используемая в индустрии гостеприимства, — это система натураль­ного вознаграждения клиентов. Ее целью является стимулирование гостей на приобретение товаров или услуг в конкретной форме. Подобные приобретения засчитываются в качестве своеобразных бо­нусных очков, которые впоследствии дают клиенту право на получение льгот и скидок.

По сравнению с дискриминационным (дифференциальным) ценообразованием система нату­рального вознаграждения имеет ряд преимуществ: клиент не тратит деньги на определенные услуги, «зарабатывает» бонусы, которые переводят на специальный счет участника соответствующей про­граммы вознаграждения. При применении данной системы часто используется «возврат денег клиен­та». Например, клиент получает 20 очков за каждую денежную единицу, потраченную на оплату но­мера, телефона, ресторана, Интернета и т. д. Таким образом, за каждую потраченную денежную еди­ницу клиент получает услугу в будущем. К подобным обеспеченным услугам могут относиться бес­платный завтрак в ресторане, бесплатный (безлимитный) Интернет, прокат автомобиля и т. д. Клиен­ту обычно выдается пластиковая карточка или сертификат с идентификационным номером. Накоп­ленные очки дают возможность почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в буду­щем принесет прибыль.

Рассматриваемая программа позволяет составить определенную базу данных возможных по­требностей клиента, которая помогает служащим гостиницы удовлетворять потребности клиентов по мере их возникновения. Данный момент очень важен, так как туристский рынок очень многообразен, имеет огромное количество товаров и услуг. Клиенты стали более разборчивы, и специалисты стали отмечать такое явление, как «профессионализм потребителей». Так, потребители добиваются предос­тавления полной информации о наличии товаров и услуг, адаптированные к их особенностям, и стремятся к осуществлению своих желаний.

Предприятие может сообщать информацию клиентам о появлении новых услуг, изменении цен. Это все дает возможность устанавливать с клиентом своеобразный диалог, посредством которого увеличивается спрос на услуги данного предприятия, тем самым повышается качество обслуживания. Вместе с тем эта программа позволяет расширять спектр предоставляемых услуг, что побуждает ру­ководителей искать новых партнеров и спонсоров для дальнейшего сотрудничества. Устанавливают­ся взаимоотношения с новыми фирмами, которые занимают определенное место в других сегментах рынка. Приведем примеры.

В программе предоставления дополнительных услуг гостиничной цепи «Marriott» участвуют отели различных торговых марок: «Marriott Hotels, Resorts & Suites» (пятизвездочные отели для биз­нес-путешественников, индивидуальных и групповых туристов); «Courtyard» (четырехзвездочный отель для бизнес-путешественников) и др. Помимо сотрудничества с отелями, компания «Marriott», к примеру, участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран.