Значимость информационно-консультационной службы по результатам маркетинговых исследований

С целью выявления потребностей сельских жителей области автором была разработана анкета опроса работников АПК об информационно-консультационной службе. Первоначально анкета со­стояла из девятнадцати вопросов, преимущественно закрытого типа. Впоследствии стало очевидно, что анкета нуждается в доработке.

В течение января - апреля 2011 г. было проведено пилотажное исследование с использованием данной анкеты. Анкетирование проводилось в несколько этапов: опрос работников органов управле­ния села, опрос фермеров, опрос руководителей и специалистов сельскохозяйственных предприятий области, проходивших курсы повышения квалификации.

Первым объектом исследования являются потребности целевой группы (потенциальных клиен­тов — различных категорий сельских товаропроизводителей). Анализ потребностей представляет одну из первых стадий в создании и планировании деятельности консультационной службы. В связи с тем, что деятельность информационно-консультационной службы должна ориентироваться, прежде всего, на удовлетворение потребностей целевой группы, их анализ в широком понимании является систематическим процессом установления приоритетов и принятия решений относительно планиро­вания, разработки и способов осуществления программ службы.

В ходе маркетингового исследования были сформулированы следующие цели проведения ана­лиза потребностей:

-   выявление проблем сельхозпроизводителей, на решение которых ИКС должна ориентировать­ся в первую очередь при разработке направлений своей деятельности;

-   формирование осведомленности товаропроизводителей о возможности удовлетворения по­требностей через ИКС, выявление интереса аудитории к ИКС;

-   повышение обоснованности планирования, своевременный контроль происходящих сдвигов, выявление собственных перспектив развития ИКС;

-   вовлечение сельхозпроизводителей в планирование, реализацию и оценку, которое доказывает им собственную значимость.

При определении потребностей исключительно важно проводить разграничения между потреб­ностями, желаниями и интересами. Потребности представляют собой то, что необходимо осущест­вить для достижения цели. Желания, с другой стороны, рассматриваются как желаемые или полезные, но не жизненно важные. Интересы показывают обеспокоенность или небезразличное отношение к че­му-либо. Для индивидуума нет ничего необычного в смешении потребностей, желаний и интересов.

В нашем исследовании для всестороннего охвата мнений применялся набор индивидуальных и групповых методов сбора информации о потребностях сельских товаропроизводителей. Индивиду­альные методы хороши тем, что позволяют собрать информацию от отдельных людей, которые не взаимодействуют с другими при ее предоставлении. В отличие от индивидуальных, групповые мето­ды позволяют участникам взаимодействовать друг с другом и генерировать групповую позицию. Ус­пешность в этом случае зависит от компетентного руководства и от того, насколько участники обла­дают знаниями и желанием активно участвовать в групповом процессе.

Из индивидуальных методов главное значение в сборе данных отводилось анкетированию, письменной форме опроса. По мнению некоторых ученых, опрос является самой распространенной и важнейшей формой сбора данных в маркетинге.

Нами была разработана анкета, которая создавалась специально для изучения потребностей в но­вых знаниях и информации различных категорий потенциальных клиентов информационно­консультационной службы, а также для выявления их отношения к самой службе. Анкета также со­держит вопросы, позволяющие выявить личные характеристики различных категорий работников АПК, такие как возрастной состав, уровень образования, потребность в новой информации и знаниях. В анкетировании участвовали различные категории работников АПК — фермеры, руководители, спе­циалисты предприятий АПК, работники органов управления АПК и другие, среди которых руководи­тели подразделений, младший управленческий персонал предприятий и т.д.

Для обеспечения наиболее полных результатов анкета охватывает самые насущные вопросы — всего их 23. Практически все вопросы являются закрытыми, т. е. имеют список возможных вариантов ответа. При разработке анкеты учитывалось прежде всего то, что длинные и сложные инструменты сбора информации негативно сказываются на желании участников давать ответы, на заполнение данной анкеты требовалось 4-6 минут.

В ходе сбора информации была использована возможность анкетного опроса в два этапа.

На первом этапе мы посетили все предприятия Костанайской области и индивидуально проанке­тировали предполагаемых потенциальных клиентов нашей службы.

На втором этапе собрали руководителей и специалистов сельскохозяйственных предприятий на семинар (на базе Департамента сельского хозяйства), где были зачитаны доклады о необходимости создания информационно-консультационных служб и об основных проблемах сельхоз­производителей. После окончания семинара всем участникам представлялась доработанная по всем замечаниям первого этапа анкета, с просьбой заполнить и вернуть перед уходом.

Для анализа данных, собранных с помощью анкеты, наиболее целесообразным представляется использование электронно-вычислительных систем, позволяющих быстро обрабатывать большие массивы информации. Для этого в среде MicrosoftAccess нами была создана база данных, которая, кроме функции обработки информации, предоставляет автоматизированный ввод ответов на вопросы и хранение введенных данных в таблицах.

По результатам, представленным в отчетах в сводном виде, формулируются выводы, которые дают ответы на интересовавшие исследователей вопросы.

Кроме анкетирования, на практике был применен и такой индивидуальный метод сбора инфор­мации, как интервью с ключевыми информаторами, среди которых аким Костанайской области — В.С.Кулагин, руководитель крупнейшего холдинга области — И.В.Розинов, начальник управления сельского хозяйства — А.Ж.Мадиев и другие эксперты в области сельского хозяйства, известные в профессиональных кругах благодаря своим знаниям и активной деятельности.

Результаты опросов представителей хозяйств различных форм собственности, проведенных в Костанайской области, свидетельствуют о том, что потребности сельскохозяйственных товаропро­изводителей можно ранжировать следующим образом:

-   консультационные услуги, связанные с растениеводством, — 40 % всех опрошенных;

-   вопросы животноводства и бухгалтерского учета — 32 %;

-   вопросы бизнес-планирования — 20 %;

-   маркетинг — 13 %;

-   правовые вопросы — 9 %;

-   прочие проблемы — менее 7 % опрошенных (рис. 1).

На вопрос, готовы ли платить за консультации и обучение, 67 % респондентов ответили положительно.

Исходя из этого, можно ранжировать по значимости направления деятельности следующим об­разом:

1)    растениеводство;

2)    животноводство; бухгалтерский учет и налогообложение хозяйств;

3)    бизнес-планирование деятельности хозяйств, кредиты и материальная поддержка;

4)     маркетинг сельскохозяйственной продукции, продукции для села;

5)     правовые вопросы, реорганизация хозяйств (в первую очередь, приведение документов в соответствие с действующим законодательством);

6)    другие вопросы.

Однако если исходить не только из сиюминутных интересов большинства потенциальных кли­ентов, а стратегически ориентироваться на постоянное повышение эффективности сельскохозяйст­венного производства, то временно ослабленный интерес к маркетинговым исследованиям и право­вым вопросам не должен отодвигать их на второй план. Эти направления деятельности требуют мно­голетней и кропотливой работы и в информационно-консультационной деятельности.

Следует отметить, что в процессе сбора информации интервьюеры столкнулись с рядом про­блем, на основании анализа которых можно сформулировать ряд рекомендаций с целью повышения эффективности проведения такого рода работ.

Во-первых, в дальнейшем необходимо проводить подготовительную работу по информирова­нию участников целевой группы о целях и задачах исследования, что позволит сформировать опре­деленное мнение об участии в данном мероприятии.

Во-вторых, необходимо назначать ответственных за проведение опроса, оказание помощи рес­пондентам в процессе заполнения анкет, сбор анкет после заполнения и дальнейшую обработку по­лученной информации.

В-третьих, если опрос проводится на предприятии, в организации или учреждении, необходимо согласовывать время и место проведения анкетирования с руководством этих предприятий и учреж­дений. Обязательным условием такого сотрудничества должно быть назначение ответственного за проведение опроса лица со стороны этой организации.

За период с января по апрель текущего года по данной анкете было опрошено 90 респондентов. На рисунке 2 представлено распределение респондентов в зависимости от рода их деятельности.

Большую часть опрошенных представляют сельхозпроизводители — 34 % и работники органов управления сельской местности — 33 %, самая малочисленная группа (6 человек)— руководители хозяйств.

Распределение ответов на вопросы анкеты представляется логичным сгруппировать по двум признакам: роду деятельности и возрасту, так как эти факторы оказывают большое влияние на отно­шение к необходимости получения информационно-консультационных услуг. Было выделено 4 груп­пы респондентов: сельхозпроизводители, руководители хозяйств, специалисты хозяйств, работники органов управления сельской местности. В эту выборку не вошли опрошенные, ответившие на во­прос о роде деятельности «другое». Каждая группа была разбита на 3 подгруппы, в зависимости воз­раста: до 35 лет, 36-50 лет и старше 50 лет.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что более 85 % опрошенных не знают или имеют лишь общее представление о деятельности ИКС. Особенно велика доля неосведомленных среди сельхозпроизводителей (82 %) и, как ни странно, работников органов управления сельской ме­стности (92 % опрошенных). Только 14 % ответили, что хорошо осведомлены о деятельности ИКС, собираются обратиться за консультацией. Самый высокий удельный вес таких товаропроизводителей отмечен по группе, в которую включены специалисты сельскохозяйственных предприятий — 23 %. Несмотря на это, более 60 % опрошенных отметили, что в своей профессиональной деятельности часто, а по некоторым вопросам постоянно испытывают недостаток в информации. Наибольшее ко­личество таких ответов было получено от сельхозпроизводителей — 1/3 всех опрошенных и работ­ников органов управления сельской местности — 46 % опрошенных.

Большинство респондентов отметили, что нуждаются в получении дополнительных знаний по конкретным технологическим вопросам, вопросам налогообложения, необходима информация о ценах и спросе на сельскохозяйственную продукцию и производственные ресурсы (табл. 1).

Наиболее популярными источниками получения информации являются специализированные из­дания — газеты, журналы и т.д. Значительная часть опрошенных обращается за помощью к более осведомленным коллегам, черпает информацию из посещения выставок, семинаров, съездов, кон­сультируется с работниками органов управления (рис. 3).

Информационно-консультационная служба в этом рейтинге занимает одно из последних мест. Это должно послужить стимулом создания на государственном уровне как районных ИКС, так и об­ластных консультационных центров, активизировать работу по широкому распространению инфор­мации о деятельности служб, о целях и задачах, которыми руководствуется ИКС, о возможностях предоставления услуг [1].

Тем не менее опрошенные отметили, что для повышения результативности своей профессио­нальной деятельности им необходимо получать новые знания из области права, экономики, сбыта производимой продукции, организации и управления производством. Результаты рейтинга актуаль­ности новых знаний представлены в таблице 2.

На вопрос о наиболее приемлемых методах получения новых знаний ответы распределились следующим образом: в целом по совокупности наиболее приемлемыми оказались групповые методы (3,4 балла), на втором месте — массовые (3,2 балла), на третьем — индивидуальные (2,9 балла). Оценки распределились в зависимости от возраста респондентов. Так, опрошенные из всех групп по роду деятельности, входящие в подгруппу по возрасту до 35 лет, на первое место поставили индиви­дуальные методы (3,2 балла), затем массовые (2,9 баллов) и групповые (1,9 баллов); в то же время респонденты в возрасте от 36 до 50 лет наиболее приемлемыми для получения новых знаний считают массовые методы (3,0 балла), а опрошенные, возраст которых превысил 50 лет, предпочитают груп­повые методы обучения.

Такое распределение ответов свидетельствует о смутном представлении сельских товаропроиз­водителей Костанайской области о работе информационно-консультационной службы.

На рисунке 4 представлены основные источники информации, из которых респонденты, знаю­щие о существовании ИКС, получили представление о ее деятельности.

В рейтинге источников информации об ИКС издания, которые выпускаются службой, занимают лишь четвертое место, в то время как большинство опрошенных работников АПК черпает информацию о ее деятельности из газет и специализированных журналов, от более осведомленных коллег и даже от друзей и соседей [2].