В течение послевоенных десятилетий роль средств массовой информации неуклонно возрастала, укреплялись и углублялись их взаимосвязи с правительствами, которые создавали специальные государственные институты для сбора и распространения информации. В Соединенных Штатах Америки, где каждые четыре года происходит предвыборная кампания президента страны и каждые два года-выборы в Палату представителей Конгресса на федеральном уровне, а также множество выборов на уровне штатов и местном уровне, роль средств массовой информации, безусловно, огромна. Именно в период предвыборной гонки кандидатов, в первую очередь на пост президента страны, активизируются главные политические партии, приводящие в движение все рычаги воздействия на электорат. Одним из наиболее действенных механизмов воздействия является пресса и телевидение.
Предвы́борная кампа́ния (тождественна избирательной кампании) — система агитационных мероприятий, осуществляемая кандидатами на выборные должности и их партиями в избирательной борьбе, после официального утверждения в качестве таковых, с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах.
В предвыборной кампании также участвуют различного рода группы поддержки, общественные организации, средства массовой информации и т. д. Основными формами (способами) агитации в ходе кампании являются проведение предвыборных собраний и митингов, печатание статей и памфлетов, расклейка предвыборных афиш и плакатов, выступления по радио и телевидению.
Роль СМИ в процессе отбора претендентов на тот или иной пост неоценима. В первую очередь пресса и телевидение влияют на процесс так называемого «узнавания имени кандидатов». Самый ранний этап, получивший название «невидимые праймари» (the invisible primary), имеет значение для хода всей предвыборной кампании. То, что на страницах газет, журналов, на телеэкранах повторяют имена отдельных сенаторов, государственных чиновников и политических фигур еще задолго до выборов помогает избирателям сделать собственный выбор. Имена тех, которые «не узнаваемы», чаще всего остаются в неизвестности. Так как взносы на избирательную кампанию в это время невелики, и кандидаты не могут позволить широкую рекламу, они обращаются в СМИ, для того, чтобы привлечь их внимание, участвуя в различных событиях, разрешая затруднительные ситуации, выпуская сообщения для печати. Уже на этой ранней стадии средства масс – медиа присваивают своего рода «статус», который может быть благоприятным или негативным, через телевизионные новости и передачи. Подобная «сортировка» кандидатур важна не столько избирателям, сколько тем, кто будет их поддерживать немалыми финансовыми средствами. Те, кому благоволят средства массовой информации, легче получают финансовые вливания. Спонсоры не любят впустую тратить деньги на неудачных кандидатов. Как только претенденты начинают получать поддержку, они получают возможность покупать рекламное время в эфире, добавляя тем самым свои рейтинги.
Другим немаловажным фактором воздействия является так называемое голосование или получение рейтинга, проводимое самими газетами до даты официальных выборов. Очень эффективным механизмом можно считать публикацию результатов подобного голосования на страницах крупных газет и известных телеканалов, таких как CBS/NewYorkTimes, NBC/AssociatedPress, ABC/WashingtonPost, CNN/USAToday. Их материалы формируют общественное мнение, показывая, кто выигрывает и кто проигрывает на текущий момент. Даже приглашение на участие в развлекательном шоу и вечернем ток-шоу представляют важный компонент в предвыборной гонке [1].
Претенденты на высокие политические должности осознают значимость средств массовой информации в достижении успеха. Их помощники должны поддерживать тесную связь с редакторами и продюсерами, они должны достойно оплачивать медиа консультанта еще на начальном этапе предвыборной гонки. Команда должны создавать события, стоящие для транслирования по телевидению, для того, чтобы их имя постоянно было на слуху. Репортеры, издатели, журналисты не приветствуют сухие деловые отчеты от кандидатов и их «говорящие головы» на телепередачах. Вместо этого они предпочитают то, что привлекает внимание, события, в которых есть действие, события, эмоционально воздействующее на зрителей и читателей. Поэтому кандидаты и их помощники с целью привлечения благосклонности СМИ организовывают медиа – события, формирующее имидж конкретного кандидата. Последние стремятся попасть на полицейские участки, в школы, в криминальные районы города, в аэропорты, на заводы и тому подобное, для того чтобы с помощью СМИ создать образ человека, которого заботят проблемы борьбы с преступностью, образования, охраны окружающей среды, национальная безопасность и патриотизм.
Но, пожалуй, наиболее ярким и эффективным способом влияния на выбор электората служат теледебаты. Их традиционно организуют не на начальном этапе, а ближе к концу предвыборной кампании. Показательным примером служат последние президентские выборы в США. Они привлекают многомиллионные аудитории, демонстрируя не только соперничество партийных программ, но и личностные характеристики. Так, теледебаты между кандидатами в вице-президенты США Сарой Пэлин и Джозефом Байденом в последней предвыборной гонке в 2008 г. смотрели около 70 миллионов телезрителей. Согласно данным компании Nielsen MediaResearch, которая подсчитывала количество зрителей, дебаты 2008 года смотрели 69,9 миллионов человек.
Таким образом, был побит установленный в 1984 году рекорд, когда за дебатами между Бушем-старшим и Ферраро следили около 56,7 миллиона телезрителей.
Теледебаты между республиканкой Сарой Пэлин и демократом Джозефом Байденом транслировались не менее чем на 12 телеканалах, в частности, на ABC, CBS, FOX, NBC и CNN.
Как сообщалось, зрители американских телеканалов CNN и CBS, следившие за дебатами кандидатов в вице-президенты США, признали победителем представителя Демократической партии Джо Байдена. Зрители теледебатов в США поставили новый рекорд (Об этом сообщило агентство France Presse.)04.10.2008)
Первые в США и в мире президентские теледебаты между сенатором-демократом Джоном Кеннеди и вице-президентом США республиканцем Ричардом Никсоном, состоявшиеся полвека назад, осенью 1960-го, называют «большими». Они открыли новую страницу не только в тележурналистике, но и в общественной жизни Америки.
Ареной политической дуэли была студия филиала CBS в г. Чикаго. Программу вели известные журналисты, задававшие вопросы кандидатам в президенты. Дебаты на некоммерческой основе транслировали все национальные
теле- и радиосети. По договоренности между политическими оппонентами, которую инициировали телекомпании, были проведены четыре раунда дебатов. Самый большой интерес вызвал первый: за ним следили почти две трети взрослого населения страны. Для Джона Кеннеди «большие дебаты» стали прорывом, к которому он долго и тщательно готовился.
Впервые на место хозяина Белого дома претендовали политики, родившиеся в ХХ веке. Они были почти ровесниками. Вместе начинали политическую карьеру, взойдя в 1946 году на Капитолийский холм в Вашингтоне.
Однако, в отличие от своего конкурента, накануне теледуэли сенатор из Массачусетса в национальных масштабах оставался фигурой малоизвестной. Избирателей настораживало то, что в протестантской стране кандидат в президенты исповедует католицизм. Они полагали, если Кеннеди придет в Белый дом, он сделает Америку духовно подчиненной Ватикану. К тому же считали Кеннеди молодым и неопытным.
За время кампании он объездил почти всю страну, произнес сотни речей, опубликовал великое множество статей. Но, несмотря на все усилия сенатора и его команды, сократить разрыв с соперником не удавалось. Кеннеди понимал важную роль в политике нового способа массовых коммуникаций. В конце 50-х годов ХХ века «говорящие ящики» были уже в подавляющем большинстве американских семей. Две трети его соотечественников узнавали о событиях в стране и мире из теленовостей.
Договоренность о теледебатах давала Кеннеди последний шанс на победу, которым он воспользовался в полной мере. Миллионы американцев увидели на экранах новое лицо — решительного, энергичного и хорошо информированного политика, способного вести страну к «новым рубежам». В конце первого раунда дебатов Кеннеди, не обращая внимания на оппонента, обратился непосредственно к телезрителям. «Только вы, — эмоционально заявил он, — можете решить, какой хотите видеть эту страну, каким должно быть ее будущее. Я считаю, что мы готовы двигаться вперед».
Финал теледебатов оказался неожиданностью не только для Никсона, который неоднократно выходил победителем из жестких политических баталий, и во время «кухонных дебатов» на американской промышленной выставке в Москве «нокаутировал» в словесной дуэли Никиту Хрущева. И на этот раз поражение Никсона было запрограммировано. Главная угроза для него исходила от «горячего медиума». Телевизионная аудитория скорее не думает, а смотрит, — примерно 90 процентов информации она воспринимает визуально и эмоционально.
Контраст между оппонентами был поразительным. Никсон — бледный, угрюмый, злой, напряженный. Один из присутствующих на дебатах журналистов сравнил его с «клерком по продаже участков на кладбище». Вице-президент был в плохой физической форме: он повредил колено, и едва только выписался из больницы. Один из штабистов Никсона, дабы «убрать» круги под глазами, перед выходом в эфир опрометчиво замазал ему лицо кремом для бритья. Мэр Чикаго Ричард Дейли был шокирован: «Они забальзамировали его раньше, чем он умер». Серый костюм Никсона сливался с черно-белым телеэкраном. Зато умело поработали стилисты Кеннеди, продумав каждый штрих. Загоревший во время избирательной кампании под солнцем Калифорнии, с легким макияжем, он излучал молодость и оптимизм. А светлая рубашка подчеркивала его телегеничность.
Четыре раунда теледебатов, прежде всего первый, решающим образом сказались на результатах выборов. От пятого раунда Никсон отказался, фактически признав свой провал в телеэфире.
«Искренность и жизненная сила, которую проявил Кеннеди во время самой большой в истории телевизионной кампании, в частности в теледебатах, привлекли миллионы избирателей, — пишет Соренсен в книге «Кеннеди». — Иначе они бы отказались от него как от слишком молодого и известного разве что по религиозной принадлежности». В конце концов Джон Кеннеди добыл на выборах нелегкую победу с преимуществом в 100 тысяч голосов избирателей. Без магической силы телевидения сделать это было бы невозможно.
«Большие дебаты» по-прежнему считаются одной из самых популярных программ в истории американского телевидения. Более того, они положили начало установлению новых отношений между прессой и властью, между обществом и властью. Политологи и историки пришли к выводу, что «большие дебаты» способствовали утверждению доминантной роли телевидения в американской политике.
Президентские выборы 1980 года совпали с экономической депрессией и иранским кризисом. Америка переживала тяжелые времена. Спад производства обернулся для рядовых американцев массовыми увольнениями с работы, «вальсом этикеток». Цены на нефть на мировых рынках подскочили до рекордного уровня, и сразу резко подорожал бензин на заправках. Вместе с тем американцы с тревогой ждали сообщений из Тегерана, их беспокоила судьба заложников. Отрадных новостей не было.
Общество разъедал кризис доверия к политикам. Фавориты президентской гонки оказались в уязвимом положении. Накануне президентских теледебатов только 11 процентов американцев отдавали предпочтение бывшему губернатору Калифорнии Рейгану и еще меньше (девять процентов) — действующему президенту, бывшему губернатору Джорджии Картеру. Возникли реальные предпосылки для создания третьей силы. Республиканец Джон Андерсон вел собственную избирательную кампанию. Рейгану пришлось отражать его атаки во время отдельного раунда теледебатов. Между тем сенатор Эдвард Кеннеди, чувствуя уязвимое положение Картера, сделал попытку выбить его из седла. Приближался момент истины...
Угрюмый, растерянный Картер пытается убедить своих соотечественников: их спасут федеральные программы социальной помощи. Он говорит скороговоркой, скучно и поучительно. Слушая его поддевки в свой адрес, Рейган иронически улыбается. «Вы опять за свое, губернатор», — заявляет он. Выражение лица Рейгана сразу меняется на серьезное, когда он объясняет телезрителям свою программу выхода из кризиса... Свободная предпринимательская инициатива эффективнее любых правительственных программ. Необходимо уменьшить налоги, ограничить правительственное вмешательство в экономику. Он, собственно, говорит о том, что со временем войдет в историю как «рейганомика».
Преимущество Рейгана очевидно. Сказывается актерская школа, умение держаться перед телекамерами. Он четко печатает каждое слово, излучая уверенность и энтузиазм, и загоняет оппонента в глухой угол. Он не спорит с Картером, жонглируя цифрами. Владея природной интуицией, Рейган понимает: цифры не так убеждают, как утомляют. В завершение он обращается к телезрителям с простым вопросом: «Живется ли вам лучше, чем четыре года назад?» И предлагает «другой выбор», основанный на ценностях американского консерватизма: вера в Бога, капитализм, ограниченное правление, антикоммунизм, военная мощь.
Именно после успешно проведенных теледебатов харизматичного Рейгана начали называть «великим коммуникатором». А итог президентской гонки — 489 голосов выборщиков против 49, проголосовавших за Картера, — свидетельствует сам за себя.
Кто победит на президентских теледебатах в 1984 году, было известно еще до их начала. На протяжении первого срока пребывания в Белом доме Рейган утвердился как влиятельный, популярный политик. Демократы не смогли противопоставить ему сильную кандидатуру. Как в свое время республиканцы не нашли конкурента Франклину Рузвельту. Поэтому роль «самоубийцы» пришлось сыграть бывшему вице-президенту Волтеру Мондейлу.
Демократы надеялись разыграть козырную карту — возраст президента. К тому времени Рейгану исполнилось уже 73 года. Эту тему Мондейл поднял во время первого раунда дебатов. «Боюсь, что возрастной фактор может сыграть роль в этих выборах», — заявил хозяин Белого дома. А выдержав короткую паузу, иронично добавил: «Идеи нашего оппонента слишком устарели».
Для зарубежных корреспондентов было очевидно, что их американские коллеги не любили Рейгана. Во-первых, большинство СМИ в Америке традиционно поддерживает демократов. Во-вторых, Рейган затмевал их на телевидении. Во время второго тура дебатов дипломатичный корреспондент газеты Baltimore Sun Генри Хьюит, подыгрывая кандидату от демократической партии, напомнил Рейгану, что тот — «самый старый президент в истории Америки». Он поинтересовался, не помешает ли почтенный возраст Рейгана принимать ему решения в драматических ситуациях вроде кубинского кризиса. В ответ хозяин Белого дома иронично заявил: «Я не буду делать возраст предметом обсуждения во время этой кампании. Я не намерен воспользоваться с политической целью молодостью и неопытностью своего оппонента».
Аудитория отреагировала на эти слова хохотом. За компанию улыбался и Волтер Мондейл. А Рональд Рейган с серьезным выражением лица выпил глоток воды и продолжил дебаты.
Если бы на месте Рейгана был кабинетный интеллектуал, он мог бы вслух порассуждать над тем, что и президент Франции Шарль де Голль, и канцлер ФРГ Конрад Аденауэр успешно правили своими государствами в солидном возрасте. Но вряд ли этот аргумент восприняли бы американцы. Им больше по душе остроумие.
Рейган добыл на теледебатах убедительную победу, и в значительной степени благодаря им стал триумфатором на президентских выборах. Он победил в 49 из 50 штатов, кроме родного штата Мондейла — Миннесоты и округа Колумбия. Такого никогда не было в истории Америки. За Рейганом навсегда утвердилась слава «великого коммуникатора». Такими были в США звездные президентские теледебаты.
Во время президентских выборов 1976 года первый раунд выиграл действующий президент-республиканец Джеральд Форд. Дебют против губернатора Джорджии демократа Джимми Картера оказался таким успешным, что ему удалось потеснить конкурента-фаворита. Их шансы на победу сравнялись. Но во втором раунде он допустил грубую ошибку. «Советский Союз не господствует в Восточной Европе и при администрации Форда никогда не будет господствовать», — заявил Форд. От президента отшатнулся большой массив избирателей, прежде всего выходцев из Центральной и Восточной Европы. Джимми Картер добился победы с незначительным преимуществом голосов.
На выборах 1988 года кандидат в президенты от демократической партии губернатор Массачусетса Майкл Дукакис загнал себя в угол. Модератор спросил его в лоб: «Губернатор, если бы Китти Дукакис изнасиловали и убили, вы бы поддержали вынесение смертного приговора киллеру без права на амнистию?». Сторонник отмены смертной казни запутался в ответе и проявил неискренность. Телезрители восприняли Дукакиса как беспомощного человека, которому нельзя доверить руководство государством.
Неудачными оказались теледебаты 1992 года с губернатором Арканзаса Биллом Клинтоном для Джорджа Буша-старшего, баллотировавшегося на второй срок. Его биография государственного и политического деятеля была уникальной: председатель национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, постоянный представитель США при ООН, посол в Китае, хозяин Белого дома. Тем не менее выяснилось, что он не знает простых вещей: как покупатели расплачиваются в магазинах. Миллионы телезрителей были поражены. А прежние заслуги и «высокие материи» для них ничего не стоили.
Самоуверенный, менторский тон вице-президента Альберта Гора, которого считали фаворитом в дебатах с Джорджем Бушем-младшим в 2000 году, вызвал отрицательную реакцию телезрителей. Хотя по уровню компетенции в государственных делах он превосходил своего соперника, телезрители предпочли губернатора Техаса как «своего парня». В конце концов он выиграл самые спорные в новейшей истории США президентские выборы. Правда, за счет 537 голосов избирателей в штате Флорида, благодаря решению Верховного суда и американской избирательной системе, которая определяет победителей не по числу голосов избирателей, а по количеству голосов коллегии выборщиков.
Президентские теледебаты происходят по доброй воле и по взаимной договоренности кандидатов в президенты. После «больших дебатов» 1960 года настала пауза. Во время избирательных кампаний в 1964, 1968 и 1972 гг. их не проводили. Президентские теледебаты были возобновлены на выборах в 1976 году, и с тех пор они происходят непрерывно [2].
Официально история собственно телевизионных дуэлей кандидатов на пост главы государства в США началась в 1960 году. Именно эта передача наглядно показала, какое влияние на электорат оказывает поведение теледуэлянтов на экране. Лишь через 16 лет после первых дебатов в телевизионном эфире эта форма общения с электоратом стала неотъемлемой частью предвыборных кампаний в США.
В 1992 и 1996 годы в съемках теледебатов впервые стали принимать участие сами избиратели, ограниченная часть которых имела возможность атаковать противников своих избранников. Появилась новая форма теледебатов - так называемый "townhall-format". Но по мнению наблюдателей, этот формат был уже далек от дуэлей, так как кандидаты чаще общались с залом, нежели друг с другом. Таким теледебатам эксперты дали название "double public press conference" или "joint press conference" [3].
Таким образом, средства массовой информации в Соединенных Штатах Америки играют ключевую роль в избирательных кампаниях благодаря тому, что они распространяются повсеместно, присутствуют в каждом доме и офисе, постоянно выполняя информационную функцию и формируя общественное поведение. Именно за это свойство средства массовой информации представляют как четвертую власть в государстве, наряду с традиционными ветвями власти.
Литература:
- Mediated Elections // Politics in America. Edited by Thomas R.Dye. New Jersey, 2007, P.189-192.
- Сидорчук Аркадий. Президентские теледебаты по-американски, или «Телерентген» вместо политического плутовства zn.ua/3000/3050/68364/
- Политические теледебаты - родом из Америки //dw-world.de/dw/article/0,,1700334,00.html