Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспективного направления деятельности, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограничений. Наличие обратной связи значительно повышает эффективность стимулирования сбыта [5].
Для осуществления взаимодействия с аудиторией в мобильном маркетинге используются различные технические средства. С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информационных технологий стремительно изменяется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания [1].
Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время. Этот канал маркетинга может быть использован для мобильных устройств, включая телефоны, КПК и ноутбуки. К способам коммуникации относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная объединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push, беспроводная связь Интернет (Wi-Fi) и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения (3G).
Коммуникация такого рода в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. Как показывает практический опыт, использование мобильного марке тинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж [2]. Например, контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers - 52 000. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза - охват Интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения [3].
В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения целого ряда приемов. Наиболее активно в настоящее время используются средства SMS-маркетинга. Многие организации, занимающиеся сбытом продукции и предоставлением услуг, прибегают к SMS-рассылкам как средству информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, разовых скидках, специальных предложениях. В настоящее время SMS-маркетинг является наиболее часто применяемым, но далеко не единственным средством мобильного маркетинга.
Беспроводные технологии следует рассматривать как дополнение к уже существующей проводной структуре передачи данных. Использование единой, открытой, способной к интеграции инфраструктуры значительно сократит сложности реализации и управления и позволит развиваться с учетом будущих потребностей компании. Реализуя беспроводное решение посредством уже существующих, а не абсолютно новых инфраструктур, компании в результате с меньшими затратами получат гораздо более удобные в управлении сети [2].
Протокол беспроводного доступа (Wireless Application Protocol, WAP) представляет собой открытую спецификацию, которая позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать с информацией и сервисами. WAP работает практически так же, как и Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты множества различных компаний или индивидуальные страницы с самым разным содержанием. Многое из того, что доступно на веб-сайтах, также доступно и на WAP-сайтах [2].
Среди последних нововведений нужно выделить использование беспроводной связи Wi-Fi как элемента коммуникаций в маркетинге, который дает потребителю возможность сравнения конкурентных товаров перед покупкой прямо в магазине. Для этого необходимо обеспечить доступ потребителям бесплатного подключения к данной услуге прямо в торговом зале.
«Делойт» прогнозирует, что в ближайшие года объем данных, загружаемых на или с переносных устройств через публичные сети Wi-Fi, будет расти гораздо более высокими темпами (25-50%), чем объем данных, передаваемых через мобильные широкополосные сети. Основная часть роста придется на видео. Скорее всего, Wi-Fi станет основной сетью для передачи видео.
Увеличение доли Wi-Fi в загрузке данных на мобильные устройства, скорее всего, приведет к снижению темпов роста мобильного широкополосного трафика, но потенциально поможет улучшить доходность услуг мобильных операторов по передаче данных.
Среди тенденций, которые могут повысить спрос на Wi-Fi: рост числа точек доступа Wi-Fi, увеличение количества встроенных Wi-Fi-модемов в перенос ных устройствах передачи данных, упрощение процедур подключения к точкам доступа, партнерства между поставщиками точек доступа и мобильными операторами, увеличение осведомленности о возможностях Wi-Fi в уже существующих устройствах, более высокая длительность заряда аккумуляторов в некоторых случаях и стабильное движение в сторону дифференцированного ценообразования на рынке мобильных данных.
Рост популярности Wi-Fi для передачи данных вне дома, скорее всего, будет определяться не только увеличением числа точек доступа Wi-Fi, но и правильностью их расположения и ценообразования.
В то же время расположение публичных точек доступа все более определяется фактическими потребностями пользователей: им больше не надо искать конкретный сетевой ресторан или кафе в надеждах найти Wi-Fi. Вместо этого операторы Wi-Fi, скорее всего, будут размещать точки доступа в местах, в которых людям определенно нужны высокоскоростные соединения. Торговые центры могут с самого начала проектироваться с учетом наличия Wi-Fi-доступа. Действительно, часть розничных компаний может включить в свою стандартную политику наличие Wi-Fi в своих магазинах, чтобы люди могли сравнить товары перед покупкой.
Wi-Fi-доступ в магазине может позволить покупателям быстро получить ответы на базовые вопросы и узнать, есть ли в наличии тот товар, который они ищут. В результате сотрудники магазина освободятся от необходимости отвечает на стандартные вопросы и смогут тратить время с большей пользой, например, давать ответы на сложные вопросы, повышать качество сервиса и увеличивать продажи. Магазины могут устанавливать у себя Wi-Fi-панели в качестве интерактивных каталогов и систем ввода заказа. Появляется возможность с большей эффективностью демонстрировать отдельные товары, например Wi-Fi-телевизоры. Другими словами, часть розничных компаний рассматривает Wi-Fi как способ «дополнительного удовольствия, которое получает клиент от пребывания в магазине».
Даже если покупатели будут использовать Wi-Fi в магазине для собственных нужд (например, проверки почты, просмотра других веб-страниц) они, скорее всего, проведут больше времени в магазине, что, возможно, увеличит количество спонтанных покупок и общий размер потраченных в магазине денег. Кроме того, очень немногие покупатели будут отправляться в магазин просто для того, чтобы воспользоваться Wi-Fi, поскольку в большинстве магазинов для этого не предусмотрено столов и стульев.
Еще одним преимуществом для розничных компаний, предлагающих Wi-Fi в магазинах, будет сбор данных о покупателях. В зависимости от содержания пользовательского соглашения о Wi-Fi и местных законов о защите персональных данных можно собирать, хранить и анализировать разного рода информацию о покупателях. На самом базовом уровне Wi-Fi может помочь магазину составить карту покупательских потоков в зале. Кроме того, магазин может собирать данные об электронных адресах и номерах сотовых телефонов для включения в клиентскую базу. Некоторые магазины предлагают покупателям вариант подключения к бесплатному Wi-Fi-доступу через независимые социальные сети, например Facebook. Это позволяет магазину собирать другие полезные данные, например о возрасте, поле, дате рождения, семейном положении, занятиях и личных интересах. Однако доступность таких данных зависит от того, желают ли пользователи публично раскрывать их через Facebook, и установленных ими настроек конфиденциальности. После сбора клиентской информации она должна храниться и использоваться при будущих посещениях магазина для направления клиента на индивидуальную страницу со специально подобранными предложениями [6].
Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличающих его от других видов маркетинговой деятельности. Он способен легко интегрироваться в традиционную, ранее разработанную и уже осуществляемую рекламную кампанию. Это позволяет смоделировать наиболее результативный и масштабный комплекс маркетинга, сделать рекламную кампанию максимально эффективной и адресной, активно использовать информацию, получаемую от контактов с конечными потребителями, проявляющими реальный или потенциальный интерес к бренду.
Кроме того, мобильный маркетинг позволяет значительным образом расширить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения. Немаловажным является факт, что использование приемов мобильного маркетинга и его интерактивность предоставляют организациям уникальную возможность для составления и анализа объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.
При использовании мобильного телефона в маркетинге достигается максимальный охват аудитории. В то время как применение повседневных информационных средств коммуникации при обращении к клиенту во многом зависит от места и времени, мобильный маркетинг сводит до минимума потери при распространении информации благодаря своей способности к персонализации и индивидуализации.
Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению - все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей [4]. Передаваемая на мобильные устройства реклама создается для каждого пользователя с учетом его пола, возраста, личных интересов. Кроме того, информация, получаемая с помощью инструментов мобильного маркетинга, может помочь в оценке и отборе одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.
В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств мобильная реклама гораздо более эффективна с точки зрения узнаваемости продукта и стимулирования продаж. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции. В настоящее время получатели обычно уделяют значительно больше внимания мобильным объявлениям (например, тексту после уведомления), чем объявлениям, полученным посредством персональных компьютеров. Кроме того, мобильный маркетинг позволяет получить быстрый отклик от клиента, вычислить точные статистические данные по итогам акций, создать максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю и дистанционно спровоцировать его на принятие решения о покупке. Все это предоставляет компаниям возможность постоянно удерживать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия, создавать определенное информационное поле, распространять в обществе информацию, необходимую для рыночного взаимодействия.
Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на новые интерактивные средства информации. На сегодняшний день средняя эффективность отдельных кампаний мобильного маркетинга значительно выше аналогичных баннерных кампаний в Интернете. Во многом это связано с тем, что потребители уже успели выработать у себя так называемую «баннерную слепоту». Информации, поступившей на мобильные устройства, потребители пока уделяют значительно больше внимания.
Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств. Все эти нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи третьего поколения G3, разрабатываются системы четвертого поколения G4. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес к мобильному маркетингу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг [5].
Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.
Литература
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2007.
- Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. -М.: Группа ИДТ, 2007.
- Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя - использовать // Маркетинг. Менеджмент. - 2008. - № 7-8.
- r-trends.ru/trends/marketing/marketinghtml (сайт «Аналитика маркетологам и исследователям рынка»).
- Никонорова А.В. Использование мобильного маркетинга как средства стимулирования сбыта // журнал «Маркетинг в России и зарубежом». - 2010. - №4
- slideshare. net/gridnev/delloite-2011