Деловая репутация компании как основной метод ее эффективного развития

Аннотация. В данной статье рассматривается позитивная деловая репутация предприятия, котораяспособствуетустойчивомуразвитиюданногопредприятия. Большоевниманиеуделенослагаемым деловой репутации предприятия, основным принципам создания деловой репутации предприятия. 

В настоящее время знания, информация, деловая репутация превратились в весомый экономический фактор.  При  этом  наблюдается  устойчивая  тенденция  -  рыночная  стоимость  любого     предприятия, независимо от его организационно-правовой формы (рассматриваемого как единый имущественно- хозяйственный комплекс), отличается от совокупной балансовой стоимости активов и обязательств. Иными словами, между рыночной стоимостью компании и стоимостью ее имущества, активов и пассивов всегда есть разница, иногда весьма существенная.

В ходе дальнейшего развития рыночных отношений в Республике Казахстан, особенно в постиндустриальном (информационном) обществе, новые информационные технологии, в том числе глобальные информационные системы, кардинально меняют систему обеспечения информацией, как производителей, так и потребителей товаров и услуг. Кроме уже привычных, традиционных механизмов продвижения товаров и услуг к потребителю, каковыми являются менеджмент и маркетинг, требуются новые, которые позволили бы производителям расширить свои возможности, победить в конкурентной борьбе [1].

Основной тенденцией расширения этих возможностей для производителей является создание в массовом сознании такой деловой репутации, т.е. положительного образа фирмы, чтобы потребителя, клиента устраивали взаимоотношения именно с этим производителем. Поскольку роль деловой репутации производителя постоянно возрастает, то работам в этом направлении придается особое значение. Комплекс действий или механизм создания деловой репутации производителя получил название «репьютинг».

Под «репьютингом» понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с цепью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей [2].

Основу «репьютинга» составляют: разработка определенных этических норм производителя; эстетика производства и товара; определение стиля и эффективности коммуникаций.

Деловая репутация фирмы (предприятия) многоступенчата:

  • фирменный стиль предприятия;
  • его имидж (образ);
  • собственно деловая репутация (устойчивый образ) предприятия;
  • «гудвилл» (стоимость деловой репутации).

В отечественной экономической литературе эта разница именуется «деловая репутация», в англоязычной – «гудвилл» (goodwill). Концепция деловой репутации в качестве финансовой категории насчитывает несколько веков. Возникнув в англоязычной литературе, эта категория прошла длительный путь развития и модернизации, стала важной учетной категорией, хотя в разных странах еще не сложилось единого подхода к определению сущности этого понятия.

Так, И.Ф. Шер рассматривал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса», который искажает положение, состояние и размеры имущества предприятия, преследует цель затушевать те или иные факты хозяйственной жизни, т.е. преобразовать бухгалтерский баланс по форме и содержанию [3].

Э. Шмаленбах связывал гудвилл с дополнительной прибылью, возникающей в результате хорошо скоординированной работы персонала предприятия. По его мнению, успешное предприятие продает товар по более высокой цене, чем менее удачливые конкуренты. Разница в цене обусловлена тем, что у успешной компании более высокие доходы на организацию управления коллективом, повышение квалификации и др. Данная разница и формирует величину гудвилла.

В отечественной литературе существование гудвилла как самостоятельной категории до недавнего времени было невозможно. Прежде всего трактовка гудвилла в историческом плане как «средства вуалирования баланса» не давала ему право на жизнь. Кроме того, существовала объективная причина - в период плановой централизованной экономики предприятия и активы не могли выступать предметом купли- продажи, следовательно, эффекта гудвилла не возникало. Развитие рыночных отношений в национальной экономике привело к тому, что организации стали выступать не только в качестве субъектов, но и объектов гражданских прав в отношении имущественного комплекса, используемого для предпринимательской деятельности. Это значит, что стали возмолшы сделки купли-продажи, залога, аренды и т.д., связанные с установлением, изменением, прекращением вещных прав.

Для более глубокого исследования понятия деловой репутации (гудвилл), возможных подходов к его оценке необходимо рассмотреть мнения и определения, которые представлены в ряде авторитетных публикаций. В.В. Ковалев определяет «гудвилл» как условную стоимостную оценку «ценности» предприятия, представляющей собой разность между стоимостной оценкой предприятия как единого целого и суммарной рыночной стоимостью всех его активов, рассматриваемых изолированно, «гудвилл» выявляется лишь в процессе сделки по купле-продаже предприятия.

Согласно А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой, «...гудвилл - часть нематериальных активов предприятия, определяемая доброй репутацией, деловыми связями, известностью фирменного наименования, фирменной марки. Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильные высокие прибыли, превышающие средний уровень данной отрасли...».

Цель «репьютинга» – свести на нет усилия по поиску потребителей и сбыту, т.е. настолько хорошо познать клиента, его желания и потребности, что последнему будут импонировать взаимоотношения с производителем данного товара или услуги.

Известно, что эффективность – это соотношение затрат и доходов, следовательно, создание эффективного имиджа – процесс получения высокой цены («гудвилла») предприятия при наименьших затратах по развитию устойчивого образа и созданию его деловой репутации. Кроме того, «репьютинг» можно определить как одну из основных составляющих в цепи рыночных механизмов «менеджмент – маркетинг – репьютинг», как своего рода замыкающую триединства предпринимательства.

Слагаемыми деловой репутации предприятия считаются:

  • визуальный образ фирмы;
  • имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;
  • «паблик рилейшнз» (общественное отношение к предприятию).

Ценность визуального образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т.п.

В последнее время важным при воздействии на целевые аудитории или массовое сознание потребителя является фактор имиджа в сфере менеджмента и технологий, который активно работает на создание деловой репутации ведущих компаний. К нему относятся: технологии производственных процессов, этика и эстетика производства, кадры предприятия и культура обслуживания.

«Паблик рилейшнз» представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (прессы, радио, телевидения), направленную на создание популярности фирмы (или отдельного лица) [4].

Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.

Существуют три вида рекламы:

  • внутрифирменная;
  • реклама в целях создания престижа предприятия в обществе, иногда ее называют паблисити;
  • реклама, производимая в целях расширения сбыта продукции.

В «репьютинге» рассматриваются лишь два первых вида рекламы, а третий – в системе маркетинга предприятий.

При создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны.

Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются следующие:

  • опора на концепцию развития, или «миссию предприятия»;
  • постоянство усилий по созданию имиджа;
  • организация службы имиджа.

Современное предприятие в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание этого положения позволяет сегодня создавать определенную идеологию предприятия, основанную на соответствующих этических принципах. На Западе эта идеология называется «миссия предприятия».

Миссия предприятия представляет собой совокупность:

  • нравственного императива (этические основы, «кодекс чести» и т.п.) предприятия;
  • формулирование целей и возможностей предприятия, использования их совместного развития;
  • имиджа предприятия.

Идеология предприятия определяется позицией учредителей, экономической ситуацией в государстве, анализом территориальных, национальных срезов и ресурсных возможностей. Идеология предприятия не должна меняться, а может лишь модернизироваться в ходе его дальнейшего развития.

В оценке эффективного имиджа (деловой репутации) в бизнесе можно выделить две большие и динамичные группы показателей. К первой относятся показатели доверия, ко второй – показатели привлекательности (рисунок 1).

Показатели оценки эффективного имиджа

Рисунок 1 – Показатели оценки эффективного имиджа

Хорошую деловую репутацию приобрести чрезвычайно трудно, на это уходят годы, а утратить ее можно мгновенно, часто из-за пустяка, из-за бездумного и беспечного отношения к клиентам, партнерам, к своей фирме. В бизнесе есть золотое правило: «Заботься о своих клиентах и сотрудниках, а рынок позаботится о тебе». О справедливости этого правила свидетельствуют успехи многих предпринимателей цивилизованного рынка.

Смысл современного цивилизованного рынка: предпринимательство, создание эффективного, совершенного и, главное, нравственного дела. То есть это некий творческий процесс, цель и результат которого – дело (предприятие, организация, товар или услуга) и, чем данный результат дольше существует во времени, чем больше он приносит пользы обществу, тем, соответственно, и выше деловая репутация предпринимателя.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

  1. Основы бизнеса: учебно-практическое пособие / Под ред. Ю.Б. Рубина. – М.,
  2. Грибов В.Д. Основы бизнеса: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,
  3. Основы предпринимательской деятельности. Финансовый менеджмент. Маркетинг / Под ред.В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2007.
  4. Быкова Ю.Н. Деловая репутация как критерий финансовой устойчивости компании: автореферат дисс... канд. техн. наук. – М., 2008. – 27 с.
Год: 2013
Город: Павлодар
Категория: Экономика