Аннотация. В данной статье рассматривается позитивная деловая репутация предприятия, котораяспособствуетустойчивомуразвитиюданногопредприятия. Большоевниманиеуделенослагаемым деловой репутации предприятия, основным принципам создания деловой репутации предприятия.
В настоящее время знания, информация, деловая репутация превратились в весомый экономический фактор. При этом наблюдается устойчивая тенденция - рыночная стоимость любого предприятия, независимо от его организационно-правовой формы (рассматриваемого как единый имущественно- хозяйственный комплекс), отличается от совокупной балансовой стоимости активов и обязательств. Иными словами, между рыночной стоимостью компании и стоимостью ее имущества, активов и пассивов всегда есть разница, иногда весьма существенная.
В ходе дальнейшего развития рыночных отношений в Республике Казахстан, особенно в постиндустриальном (информационном) обществе, новые информационные технологии, в том числе глобальные информационные системы, кардинально меняют систему обеспечения информацией, как производителей, так и потребителей товаров и услуг. Кроме уже привычных, традиционных механизмов продвижения товаров и услуг к потребителю, каковыми являются менеджмент и маркетинг, требуются новые, которые позволили бы производителям расширить свои возможности, победить в конкурентной борьбе [1].
Основной тенденцией расширения этих возможностей для производителей является создание в массовом сознании такой деловой репутации, т.е. положительного образа фирмы, чтобы потребителя, клиента устраивали взаимоотношения именно с этим производителем. Поскольку роль деловой репутации производителя постоянно возрастает, то работам в этом направлении придается особое значение. Комплекс действий или механизм создания деловой репутации производителя получил название «репьютинг».
Под «репьютингом» понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с цепью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей [2].
Основу «репьютинга» составляют: разработка определенных этических норм производителя; эстетика производства и товара; определение стиля и эффективности коммуникаций.
Деловая репутация фирмы (предприятия) многоступенчата:
- фирменный стиль предприятия;
- его имидж (образ);
- собственно деловая репутация (устойчивый образ) предприятия;
- «гудвилл» (стоимость деловой репутации).
В отечественной экономической литературе эта разница именуется «деловая репутация», в англоязычной – «гудвилл» (goodwill). Концепция деловой репутации в качестве финансовой категории насчитывает несколько веков. Возникнув в англоязычной литературе, эта категория прошла длительный путь развития и модернизации, стала важной учетной категорией, хотя в разных странах еще не сложилось единого подхода к определению сущности этого понятия.
Так, И.Ф. Шер рассматривал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса», который искажает положение, состояние и размеры имущества предприятия, преследует цель затушевать те или иные факты хозяйственной жизни, т.е. преобразовать бухгалтерский баланс по форме и содержанию [3].
Э. Шмаленбах связывал гудвилл с дополнительной прибылью, возникающей в результате хорошо скоординированной работы персонала предприятия. По его мнению, успешное предприятие продает товар по более высокой цене, чем менее удачливые конкуренты. Разница в цене обусловлена тем, что у успешной компании более высокие доходы на организацию управления коллективом, повышение квалификации и др. Данная разница и формирует величину гудвилла.
В отечественной литературе существование гудвилла как самостоятельной категории до недавнего времени было невозможно. Прежде всего трактовка гудвилла в историческом плане как «средства вуалирования баланса» не давала ему право на жизнь. Кроме того, существовала объективная причина - в период плановой централизованной экономики предприятия и активы не могли выступать предметом купли- продажи, следовательно, эффекта гудвилла не возникало. Развитие рыночных отношений в национальной экономике привело к тому, что организации стали выступать не только в качестве субъектов, но и объектов гражданских прав в отношении имущественного комплекса, используемого для предпринимательской деятельности. Это значит, что стали возмолшы сделки купли-продажи, залога, аренды и т.д., связанные с установлением, изменением, прекращением вещных прав.
Для более глубокого исследования понятия деловой репутации (гудвилл), возможных подходов к его оценке необходимо рассмотреть мнения и определения, которые представлены в ряде авторитетных публикаций. В.В. Ковалев определяет «гудвилл» как условную стоимостную оценку «ценности» предприятия, представляющей собой разность между стоимостной оценкой предприятия как единого целого и суммарной рыночной стоимостью всех его активов, рассматриваемых изолированно, «гудвилл» выявляется лишь в процессе сделки по купле-продаже предприятия.
Согласно А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой, «...гудвилл - часть нематериальных активов предприятия, определяемая доброй репутацией, деловыми связями, известностью фирменного наименования, фирменной марки. Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильные высокие прибыли, превышающие средний уровень данной отрасли...».
Цель «репьютинга» – свести на нет усилия по поиску потребителей и сбыту, т.е. настолько хорошо познать клиента, его желания и потребности, что последнему будут импонировать взаимоотношения с производителем данного товара или услуги.
Известно, что эффективность – это соотношение затрат и доходов, следовательно, создание эффективного имиджа – процесс получения высокой цены («гудвилла») предприятия при наименьших затратах по развитию устойчивого образа и созданию его деловой репутации. Кроме того, «репьютинг» можно определить как одну из основных составляющих в цепи рыночных механизмов «менеджмент – маркетинг – репьютинг», как своего рода замыкающую триединства предпринимательства.
Слагаемыми деловой репутации предприятия считаются:
- визуальный образ фирмы;
- имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;
- «паблик рилейшнз» (общественное отношение к предприятию).
Ценность визуального образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип и товарный знак, а также его фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и сотрудников фирмы и т.п.
В последнее время важным при воздействии на целевые аудитории или массовое сознание потребителя является фактор имиджа в сфере менеджмента и технологий, который активно работает на создание деловой репутации ведущих компаний. К нему относятся: технологии производственных процессов, этика и эстетика производства, кадры предприятия и культура обслуживания.
«Паблик рилейшнз» представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации (прессы, радио, телевидения), направленную на создание популярности фирмы (или отдельного лица) [4].
Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.
Существуют три вида рекламы:
- внутрифирменная;
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе, иногда ее называют паблисити;
- реклама, производимая в целях расширения сбыта продукции.
В «репьютинге» рассматриваются лишь два первых вида рекламы, а третий – в системе маркетинга предприятий.
При создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны.
Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются следующие:
- опора на концепцию развития, или «миссию предприятия»;
- постоянство усилий по созданию имиджа;
- организация службы имиджа.
Современное предприятие в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание этого положения позволяет сегодня создавать определенную идеологию предприятия, основанную на соответствующих этических принципах. На Западе эта идеология называется «миссия предприятия».
Миссия предприятия представляет собой совокупность:
- нравственного императива (этические основы, «кодекс чести» и т.п.) предприятия;
- формулирование целей и возможностей предприятия, использования их совместного развития;
- имиджа предприятия.
Идеология предприятия определяется позицией учредителей, экономической ситуацией в государстве, анализом территориальных, национальных срезов и ресурсных возможностей. Идеология предприятия не должна меняться, а может лишь модернизироваться в ходе его дальнейшего развития.
В оценке эффективного имиджа (деловой репутации) в бизнесе можно выделить две большие и динамичные группы показателей. К первой относятся показатели доверия, ко второй – показатели привлекательности (рисунок 1).
Рисунок 1 – Показатели оценки эффективного имиджа
Хорошую деловую репутацию приобрести чрезвычайно трудно, на это уходят годы, а утратить ее можно мгновенно, часто из-за пустяка, из-за бездумного и беспечного отношения к клиентам, партнерам, к своей фирме. В бизнесе есть золотое правило: «Заботься о своих клиентах и сотрудниках, а рынок позаботится о тебе». О справедливости этого правила свидетельствуют успехи многих предпринимателей цивилизованного рынка.
Смысл современного цивилизованного рынка: предпринимательство, создание эффективного, совершенного и, главное, нравственного дела. То есть это некий творческий процесс, цель и результат которого – дело (предприятие, организация, товар или услуга) и, чем данный результат дольше существует во времени, чем больше он приносит пользы обществу, тем, соответственно, и выше деловая репутация предпринимателя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Основы бизнеса: учебно-практическое пособие / Под ред. Ю.Б. Рубина. – М.,
- Грибов В.Д. Основы бизнеса: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,
- Основы предпринимательской деятельности. Финансовый менеджмент. Маркетинг / Под ред.В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 2007.
- Быкова Ю.Н. Деловая репутация как критерий финансовой устойчивости компании: автореферат дисс... канд. техн. наук. – М., 2008. – 27 с.