Этапы формирования бренда страны

Цель исследования – рассмотреть этапы формирования странового бренда.

Методология сравнение, анализ зарубежной литературы по страновому брендингу. Оригинальность/ценность – предложен механизм создания бренда страны.

Выводы зарубежный опыт формирования и развития бренда свидетельствует о том, что создание бренда значимо для страны, так как служит вектором ее развития в долгосрочной перспективе, способствует увеличению стоимости активов.

Эффективное функционирование страны на мировой арене зависит не только от внутренних ее переменных и внешних сил, действующих в глобальном измерении, но и от умения рационально распределять свои внутренние возможности, грамотно управлять нематериальным активом – брендом. Бренд – аккумулирующий инструмент преимуществ в режиме усиливающейся конкуренции обеспечивает непрерывное и устойчивое развитие страны, олицетворяет и символизирует все, что связано с ней, способствует лучшему ее самовыражению мировой общественности.

Поэтому оптимистический прогноз будущего страны зависит от разумного управления ее имиджем и репутацией, в частности, правильно организованного процесса создания бренда страны.

На сегодняшний день предпринятые попытки власти Казахстана по укреплению своего имиджа в мировом сообществе разрозненны и малоэффективны. Причиной тому является не только непонимание сущности и важности самого термина, но и осознанного нежелания ставить бренд в центр внимания своего развития. Более того, отсутствие отечественной литературы, предлагающей авторские методики формирования бренда страны и единой технологии его построения за рубежом, создает неопределенность и сложность трансформации брендинга в отечественную практику.

Учитывая сложившийся разносторонний взгляд на создание бренда, мы полагаем, что наиболее актуальными методиками на сегодняшний день являются модели, основанные на механизме и «брендлидерстве», имеющие идентичность в создании, несмотря на некоторые различия. Основные тезисы этих моделей будут использованы в авторской трактовке создания странового бренда, учитывающей потребности целевой аудитории (потребителя, инвесторов, правительство и др.) и отвечающей современным реалиям мирового рынка (рисунок 1). 

 Процесс формирования странового бренда

Рисунок 1 – Процесс формирования странового бренда Примечание: составлено автором на основе [1, 47]

Рисунок 1 демонстрирует сложный и многоаспектный процесс создания бренда страны, состоящий из основных шести этапов, каждый из которых имеет свою цель и особенности.

Целью первого этапа служит определение видения бренда – идеального образа страны, представляемого в будущем. Достижению цели способствует анализ изучения стереотипов, внутренних возможностей и внешнего окружения страны, а также выбор целевой аудитории.

Полученные результаты позволяют выявить отношение правительства к стратегической роли бренда, к осознанию бренда как актива баланса страны. При этом важно, чтобы мнение всего руководящего состава было единым. Это позволяет сформулировать правильную траекторию развития бренда, его цель, четкое позиционирование, выстроить эффективную систему коммуникаций, достичь поставленных стратегических целей страны, своевременно учесть потребности аудитории и установить долгосрочные отношения с ней. 

Бренд государства неразрывно связан со стереотипом. Представления о стране складываются на основе устоявшихся мнений и суждений людей, сложившихся на протяжении их жизни с помощью СМИ, общественных деятелей, лидеров страны, туристов или друзей. Изучение стереотипов станет верным и стратегически важным шагом в определении траектории развития страны на основе выявленных положительных и отрицательных восприятий о ней гражданами и мировой общественностью. Анализ ситуации определяет положение страны, имиджа и позиции на мировой арене.

Следующим шагом к достижению цели служит исследование внутренних ресурсов и внешнего окружения страны. Выявление имеющихся природных запасов, ведущих отраслей промышленности, лучших отечественных брендов товаров и услуг, привлекательных мест и объектов достопримечательностей для туризма и инвестирования играют важную роль в определении позиционирования бренда государства в мировом сообществе.

Перспективность внутреннего потенциала страны определяется соответствием окружающему миру. Поэтому определение сильных сторон бренда страны требует анализа брендов-конкурентов и потенциальных конкурентов, способных в условиях ухудшения экономической ситуации на рынке и снижения доходов целевой аудитории привлечь ее внимание. Использование SWOT-анализа и других инструментов изучения позиционируемого странового бренда и бренда-конкурента позволяет выделить сильные и слабые аспекты его развития, возможности и предполагаемые угрозы, а также неудовлетворенные запросы потребителей. Результатом такого анализа является выявление незаполненной ниши среди стран, определение позиции на рынке, положения страны относительно бренда-конкурента, создание стратегии ее позиционирования с учетом предлагаемых ценностей. Заключительным моментом в проводимом анализе является выявление хотя бы одного отличия позиционируемого бренда страны, значимого для покупателя.

Создание бренда страны довольно широкомасштабный и многогранный процесс, учитывающий различные стороны благополучного развития государства: внешнюю и внутреннюю политику, экспорт, инвестиции, население, туризм и пр. В этой связи политика странового брендинга предполагает систему дифференцированных мер по работе с каждой группой потребителей: политики и лидеры зарубежных стран, инвесторы, туристы, население других стран. Учитывая внутренние возможности страны, правительство создает такой бренд, который ориентируется на разные целевые аудитории. Работая над инвестиционной составляющей, высшее руководство страны должно уделять пристальное внимание вопросу привлечения туристов и зарубежных граждан для постоянного местожительства, формирования благоприятного имиджа отечественных компаний и товарных брендов. Выбор одной или нескольких целевых аудиторий остается во власти страны. Однако, как показывает зарубежный опыт, страна, занявшая прочные позиции в нескольких направлениях, достигает лучших  результатов в конкурентной борьбе. Ведь бренд страны – это, прежде всего, портфель брендов, ориентированных на разные целевые группы, но объединенных одной ключевой идеей [2]. Составляющие бренда страны носят взаимосвязанный, взаимообуславливающий и дополняющий характер в поэтапном процессе их развития.

Изучение внутренней и окружающей среды, выбор целевой аудитории создают предпосылки для зарождения видения. Более того, понимание стереотипа, по словам Де Шернатони, покажет направление развития бренда, т.е. видения, которое поддержит лояльных потребителей и объяснит их путь к успеху [3, 33]. С. Анхольт считает, что видение, носящее стратегический характер, отражает взаимосвязь между страной и остальным миром [4, 25].

В высказываниях Ф. Глюка формирование видения бренда страны происходит на основе глубокого осмысления движущих сил отраслей промышленности и достопримечательностей, которыми владеет страна [5, 15]. Последнее весьма показательно, поскольку видение, по нашему мнению, должно соответствовать действительности страны, ее возможностям.

Согласно Де Боно видение бренда показывает будущий путь и рост бренда, устанавливает желаемую его роль и статус, которых бренд должен достигнуть в установленное время [6, 118]. При этом хотелось бы дополнить, что будущее страны мы видим также в процветании нации и благополучии граждан. Понятный и привлекательный образ страны в будущем находит отклик на эмоциональном уровне в сердцах каждого человека, готового самоидентифицироваться с ним и приложить усилия для реализации стратегической цели государства. Таким образом, видение представляется нам как вектор развития страны, вдохновляющий всех участников процесса к достижению лучших результатов.

Следующим шагом в создании бренда является формирование его идентичности. Идентичность продолжает видение бренда.

Результаты многочисленных исследований психологами и маркетологами свидетельствуют о том, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа, сформированного в процессе восприятия информации из рекламы, прессы, общения с людьми и т.д. В связи с чем, можно отметить, что образ бренда – это вся совокупность представлений и характеристик о стране, вызывающих положительные эмоции и лояльность к ней. Если бренд позитивен, то эффективным становится продвижение его ценностей и убеждений, т.е. формирование процесса идентичности бренда.

Д. Аакер представляет идентичность как комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать в будущем или представление о том, каким организация желает сделать данный бренд и как он должен восприниматься целевой аудиторией [1, 53]. Такое определение весьма показательное, поскольку одной из задач политики странового брендинга служит формирование и развитие позитивных ассоциаций о государстве, гражданах и выпускаемых товарах и услугах.

Российский исследователь С.В. Кортунов, занимающийся проблемами кризиса национальной идентичности в условиях глобализации, идентичность характеризует как исторически сложившееся представление страны о самой себе [7, 8]. Подобная идентичность черпает истоки из ценностей, культуры и истории, политического и экономического устройства страны, ее географического положения, а также этнического и религиозного состава населения, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с брендом страны.

По мнению Кортунова С.В. национальная идентичность является вопросом национального выживания государства в условиях глобализации. Поэтому национальная идентичность служит важнейшим ресурсом конкурентоспособности страны, определяет стратегию ее развития и составляет важнейшую задачу национальной безопасности. Утрата идентичности ведет к потере значительной части национального суверенитета государств и неспособности самостоятельно вести внутреннюю и внешнюю политику [7, 10].

Следовательно, можно отметить, что отсутствие знаний у граждан, власти и общества в целом о своей стране составляет угрозу национальной безопасности и приводит к расхождению мнений в понимании роли и места страны в системе международных отношений и оставляет негативный отпечаток на уровне качественного экономического роста страны.

Выигрывают те страны, чья идентичность имеет большую историческую, культурную, этническую и политическую глубину и силу, а также является фундаментом, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий [7, 11].

Таким образом, идентичность бренда – это идеальное представление о стране, которое воспринимает и отличает потребитель с помощью уникального набора признаков: материальных (ощущаемых) и содержательных (ассоциаций, отношений, выгод, обещаний и т.п.), которые сам потребитель приписывает бренду. Совокупность взаимосвязанных атрибутов и свойств позволяет сформировать бренд как самый лучший в сознании потребителя и выделить среди множества других конкурентных.

Мировой опыт гласит, что следует представить ту совокупность признаков, по которым бренд будет идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), то произойдет замещение потребностей и желаний в сознании потребителя образом бренда. В противном случае возникает диссонанс между восприятием бренда потребителем и представлениями его создателей. Поэтому целью идентификации является воплощение основных признаков бренда в символ с минимальными искажениями и достижение максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда потребителем на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. 

Согласно новой концепции брендинга «бренд-лидерство», предложенное Д. Аакером и Э. Йохимштайлером, идентичность бренда может включать 12 элементов, организованных вокруг 4 целей: бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт использования, пользователи, страна-производитель; организация – атрибуты с организацией, местная или глобальная ориентация; личность – индивидуальность бренда, отношения потребителей и бренда; символ – визуальный ассоциативный ряд/метафоры и наследие бренда [1, 58].

Бренд может отражать любую категорию, но редко ассоциации бренда будут представлены во всех 12 категориях. Д. Аакер и Э. Йохимштайлер считают, что приоритетность категории можно оценить на основе ее полезности по следующим пяти критериям [1, 72]:

а) Содержится ли в нем элемент, важный для бренда (помогающий бренду предоставить потребителю ценность или подкрепляющий его отношения с потребителем)?

б) Помогает ли он бренду отстроиться от конкурентов? в) Находит ли отклик у целевого потребителя бренда? г) Побуждает ли он сотрудников к действию?

д) Возможна ли его реализация?

При этом категория считается подходящей идентичности бренда, если она высоко оценивается по одному из пяти критериев. Однако, авторы также выделяют и подчеркивают способность выбранной категории дифференцироваться от конкурентов и найти отклик у целевой аудитории.

Наличие большого количества параметров приводит к сложному управлению, что требует по мнению Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, сужения фокуса, а именно, выделения важных элементов идентичности, т.е. определения стержневой идентичности. Наряду с последней зарубежные исследователи выделяют сущность бренда и расширенную идентичность, которые в совокупности составляют структуру идентичности бренда.

Стержневая идентичность показывает потребителям, сотрудникам и партнерам компании, что является важным для данного бренда, например, для Mobil – это лидерство, партнерство и доверие, для Virgin – качество обслуживания, новаторство, веселье и развлечение и больше ценностей за меньшие деньги, в свою очередь в идентичность Великобритании вошли такие элементы как открытость, Европа и технологии, поликультурность и женская власть.

Успех бренда достигается тогда, когда потребители воспринимают его в соответствии со стержневой идентичностью, поэтому она должна оставаться неизменной при переходе бренда на другие рынки. Наряду со стержневой идентичностью Д. Аакер и Э. Йохимштайлер выделяют сущность бренда, которая задает еще более узкий фокус. Сущность представляет собой идею, выражающую дух бренда или краткую характеристику того, чем является бренд [1, 53, 60]. В контексте страны сущность бренда, по мнению В. Адилова, заключается в совокупности непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые, оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа страны, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд страны является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений [2].

В определении сущности бренда возникают трудности, связанные с выгодами, поскольку идентичность бренда, устанавливающая отношения с потребителем, создает предложение ценности, включающее функциональные эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Д. Аакер считает, что сущность бренда, опирающаяся на функциональные выгоды, а именно на рациональные доводы, например, бренд «Швейцария» гарантирует высокое качество и надежность [8, 151], автомобиль   Volvo – безопасность, обеспечивает постоянное преимущество, но наряду с этим «воздвигает стену» вокруг бренда и вносит ограничения в существовании. Известно, что выбор бренда покупателем осуществляется с целью завоевания положительной оценки окружающих и повышения своей самооценки. Возможность демонстрации такого выбора окружающим, выражения своего индивидуального имиджа и при этом получение удовлетворения от этой демонстрации дает именно эмоциональная сторона бренда и выгоды самовыражения. Бренд показывает нас такими, какими мы хотим выглядеть в глазах окружающих. Бренд является некой «подпоркой» под «Я идеальное» потребителя и дает возможность стать тем, кем он хочет казаться.

Однако не стоит забывать и то, что выбор может не принести удовлетворенность потребителю в силу несоответствия ожиданий реальности. Поэтому, чтобы не возникло такого момента и покупатель был уверен в своем выборе, создателям бренда необходимо предложить своему потребителю еще и рациональные аргументы, кроме эмоциональных. С помощью рациональных аргументов разработчики бренда не только доказывают покупателю истинность заявлений о соответствии бренда личностной ценности человека, но и сам потребитель должен доказать правильность своего выбора. Важно, чтобы сделанный выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

В связи с этим, хотелось бы отметить важность двух факторов: соответствие личностным ценностям на подсознательном, чувственном уровне и подтверждение этого на уровне сознательном. Мы должны на первый план выдвигать рациональную причину, при помощи которой покупатель способен сам себе объяснить свое приобретение, в то время как эмоциональная сторона будет являться причиной покупки. Ведь природа человека бинарна, она и эмоциональна и рациональна. Следовательно, успешное формирование сущности бренда приобретает только рационально-эмоциональный характер. Поэтому стратегия бренда должна отойти от сущности, ориентированной на рационализме, а приблизиться к сущности, основанной на выгодах эмоциональности и самовыражения, формируя тем самым основу для отношений с потребителем более высокого порядка, например, Mercedes – это успех, Virgin – борьба с традиционными предрассудками. Такая сущность меньше всего страдает, если в бренд вносятся изменения [1, 62].

Интерпретируя сказанное, страна, аппелирующая к выгодам эмоциональности и самовыражения, будет обладать большим потенциалом возможностей и устойчивым конкурентным преимуществом в глазах отечественной и мировой общественности на протяжении долгого периода времени, нежели функциональные выгоды (качество продукции, выпускаемое под именем страны), сужающие границы ее влияния.

За счет узкой сфокусированности и краткости стержневой идентичности могут появиться неясности в идентичности. В этой связи используют расширенную идентичность, которая содержит в себе все элементы идентичности бренда, не вошедшие в стержневую, а именно, ассоциации с организацией, индивидуальность бренда и символы [1, 58].

Ассоциации бренда представления о бренде, возникающие у потребителя при взаимодействии с ним, с его рекламой, названием и т.д. [9, 54]. Правильное воспроизводство элементов бренда проектирует те образы, чувства и представления, которые возникают у человека и вызывают положительные эмоции. Ассоциации бренда влияют на имидж, узнаваемость и запоминаемость бренда. Они могут возникать у потребителей как и с самим товаром, так и с атрибутами бренда. Процесс разработки ассоциаций напрямую зависит от правильного позиционирования бренда и анализа целевой аудитории. Надо не только предугадывать ассоциации, которые могут возникнуть у потребителя, но и самим их формировать через атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации.

Если компания хочет поддержать репутацию новаторской, чуткой к социальным нуждам, заботящейся о клиенте, она может противопоставить конкурентам временное превосходство, связанное с нематериальными ассоциациями, так как с ними трудно конкурировать [1, 67].

Национальная индивидуальность преломляется в социально-экономических, политических, мультикультурных контекстах, «жизненном стиле». Жизненный стиль – это образ жизни полиэтнической страны, ее народов, их взаимовосприятие [10]. Наряду с этим успешный бренд всегда должен иметь ярко выраженную индивидуальность, представленную как систему уникальных и неповторимых характеристик, выраженных в терминах индивидуальных черт человека. Такие характеристики должны ассоциироваться у потребителя с брендом (внешний вид, плюсы, минусы, форма, достоинство, интеллект и т.д.), усиливать его уникальность, находить и выделять его на фоне конкурентов и давать возможность описать его другим людям. Проще говоря, индивидуальность бренда определяется набором человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Например, такая характеристика индивидуальности бренда, как привлекательность, вызывает у потребителя те же самые ассоциации, как и привлекательный человек. Если индивидуальность бренда трудно назвать привлекательной, то, следовательно, она нуждается в совершенствовании с тем, чтобы потребители хотели ассоциировать себя с нею.

Таким образом, использование человеческих черт, например, как искренность, доброжелательность, приятная внешность, вера, любовь и т.д. делают бренд сильной личностью, вызывают у покупателя желание с ней ассоциироваться, закрепляют с ним взаимоотношения и создают отличную основу для эффективного позиционирования.

На основе сформированной ключевой идеи национальной идентичности необходима разработка позитивных элементов идентичности бренда – символов страны, представленных в виде национального флага и герба, гимна, города, культурных и архитектурных памятников. Символы играют важную роль в создании и сохранении капитала бренда и должны отражать действительность страны. Символы, как говорит Д. Аакер, не следует относить к уровню тактических задач, их необходимо довести до уровня стратегии бренда [1, 68]. Поэтому в роли символов могут также выступать марочный знак, фирменные цвета, слоган, визуальная метафора используемых в каждом контексте.

В совокупности все элементы символов составляют атрибуты бренда, правильное формулирование которых зависит от рационального способа их создания. Существующие способы формирования атрибутов бренда позволяют опереться на тезисы Головлевой, являющиеся более функциональными и применимыми на практике [11, 75]:

а) разработка различных версий всех атрибутов бренда;

б) обоснованный анализ предложенных атрибутов приводит к выбору такого варианта, при произношении или визуальном контакте с которым выявляются устойчивые, правильные, положительные ассоциации, связанные с именем страны, самим продуктом, с его важными и отличительными характеристиками;

в) по результатам анализа проводится предварительное тестирование комплекса атрибутов бренда с помощью различных методов: проведение фокус-групп или глубинные интервью с представителями целевой группы потребителей.

Результаты исследования выявляют оценочное отношение потребителей к атрибутам бренда и определяют оптимальный вариант из нескольких возможных. Выбранный логотип или марочный знак, фирменные цвета или слоган подвергаются юридической проверке и регистрации, что создает основу для дальнейшего успешного и безопасного продвижения бренда на рынке.

Марочный знак играет важную роль в процессе идентификации бренда и представляет собой часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Марочный знак позволит бренду сохранить свою позицию в умах потребителей и однозначно правильно восприниматься ими, если знак будет оригинальным, запоминающимся и легко отличаться от конкурентов. Знак должен соответствовать образу страны, компании и товара, сочетаться с концепцией идентификации и позиционирования бренда, учитывать культуру и традиции других стран, ее населения, чтобы не вызвать негативных эмоций.

Слоган как составляющая рекламной кампании служит своеобразным рекламным призывом или лозунгом, целью которого является продажа рекламируемого объекта. Слоган эффективен, когда его информационное содержание убедительно, точно, значимо и ценностно для целевой аудитории, вызывает желание совершить покупку.

Большое значение при разработке атрибутов бренда имеет цветовое решение, вызывающее определенные эмоции и ощущения. Каждый цвет несет свою «ассоциативную нагрузку», которая может иметь свои национальные особенности. На Западе цвета являются мощным оружием в конкурентной борьбе. Влияние цвета на поведение человека используют практически в любой индустрии: от продуктов питания до автомобильной промышленности.

Проведенные многочисленные исследования и посвященные труды о цветах немецким философом Людвигом фон Эйхендорфом, И.В. Гете, швейцарским психологом и психотерапевтом Максом Люшером и др. позволили засвидетельствовать, что цвета оказывают физиологическое влияние на человека; воздействуют на органы чувств, к примеру, мы можем чувствовать вкус розового цвета, слышать запах «зелени»; могут увеличивать или уменьшать размеры пространства, предмета; создавать определенный имидж и статус товара [9, 88].

В мировой практике существует классификация товаров, сгруппированных по их назначению и финансовому риску, каждой из которых соответствует свой цвет. Так, к группе белого цвета относятся товары с большими финансовыми расходами и удовлетворяющие функциональные потребности: компьютеры, автомобили. К группе красного цвета относятся товары «для души» – это дорогие спортивные автомобили, ювелирные украшения, стильная одежда. Группа голубого цвета – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие значительных финансовых средств: стиральные порошки, моющие средства и т.д. Группу желтого цвета составляют товары для удовольствия: десерты, шоколад, пиво и т.д. Выбор определенного цвета или комбинации цветов должно соблюдаться на остальных атрибутах бренда.

Таким образом, проведенный процесс идентификации бренда позволил отразить ключевые составляющие его целостного образа. Следующим, не менее важным шагом в управлении активами бренда является умение правильно и эффективно закрепить данный образ в сознании целевого потребителя, т.е. приступить к этапу позиционирования. Если характеристики бренда уникальны, неповторимы и сформированы правильно, то в сознании потребителя сформируется его образ, который сможет занять определенное место (позицию) среди множества различных брендов.

Целью стратегического позиционирования является укрепление прочной лидирующей позиции бренда в сознании покупателя как о лучшем и уникальном товаре для конкретных условий, не имеющем аналогов. Основной задачей позиционирования служит формирование в сознании потребителя значимости данного бренда среди множества других конкурирующих брендов.

Важность позиционирования обусловлена тем, что сознание человека ограничено. Кроме того, ежедневно человек получает огромное количество информации, запомнить и упорядочить которую он не в состоянии. Для того чтобы информация о бренде смогла остаться в сознании покупателя, компании следует освободить для нее место, т.е. определить нишу бренда, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных брендах в одну единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны или убедить покупателей в том, что новый бренд лучше имеющихся и потребность в них отсутствует. При этом успешность позиционирования зависит от его уникальности, узнаваемости, соответствия явным и скрытым нуждам целевых потребителей.

Позиционирование бренда осуществляется путем сравнения существенных отличий бренда с брендами конкурентами и передачи позиционирующего утверждения (сути бренда), смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью в сжатой, понятной и доступной форме. Чтобы закрепить и удержать в памяти новые сведения о бренде, необходимо связать поступившую информацию с его преимуществами и выгодами для потребителя. К тому же, от характера (индивидуальности) бренда зависит его сила. В свою очередь, сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.

Следовательно, можно сказать, что с помощью позиционирования создатели бренда могут управлять мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных брендов конкурентов. Позиционируя бренд, страна предлагает потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного бренда. Это помогает облегчить потребителю процесс выбора того или иного бренда, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателя, определяя не только его конечный выбор, но даже то, как он оценивает альтернативы, ведущие к этому выбору» [12].

Эффективность позиционирования доказана тогда, потребители начинают использовать и рекомендовать рекламируемый бренд другим. Такое следствие будет являться основой успешного позиционирования бренда.

Таким образом, четко сформулированное и ясное позиционирование позволяет получить стратегическое конкурентное преимущество на рынке в виде установления высокой цены на продукт,   снижения чувствительности покупателей к цене, увеличения числа лояльных потребителей, повышения осведомленности о бренде и усиления положительных ассоциаций с данным брендом.

Согласно модели «бренд-лидерство», предложенной Д. Аакером и Э. Йохимштайлером, идентичность служит основой системы коммуникаций бренда, средства и масштабы которой позволяют эффективно реализовывать идентичность, уточнять ее и делать более четкой, что в конечном итоге способствуют запоминанию, правильному восприятию целевой аудиторией и установлению прочных отношений с ней.

Коммуникации бренда можно представить как совокупность разноплановых каналов продвижения образа бренда на рынке, формирования у целевого потребителя «нужных» ассоциаций, ведущих к его лояльности, повышению уровня известности, закреплению позиции в сознании потребителя. Бренд живет тогда, когда потребитель постоянно получает какую-либо информацию о нем. Следовательно, система коммуникаций будет являться системой жизнеобеспечения бренда, которая представлена двумя способами: ATL и BTL-мероприятиями. ATL-мероприятия состоят из следующих инструментов: реклама на телевидении, радио в прессе и наружная реклама. BTL-мероприятия – это PR (связь с общественностью); интернет (баннеры, сайты, интерактивная реклама); прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, продажи по телефону); персональные продажи; стимулирование сбыта; спонсорство и поддержка; POS-материалы; выставки, конференции, семинары и пр.

Зарубежный опыт гласит, что средства коммуникации должны сводиться не только к одной рекламе, которая в последнее время играет довольно скромную роль или практически не используется странами в продвижении своего имени. Наиболее блестящими инструментами в реализации стратегии бренда в современном обществе становится освоение BTL-мероприятий, которые устанавливают прочные отношения страны с общественностью, укрепляют ее имидж и позиции в мировом сообществе, привлекают внимание целевой аудитории, например, инвесторов и туристов. Кроме того, проведение различных акций, например, культурных, спортивных, деловых мероприятий в стране, городе или глобальное спонсорство футбольных чемпионатов мира и олимпийских игр, а также различные выступления главы государства помогают добиться высокого уровня осведомленности о стране и выстроить положительные ассоциации, связанные с ней.

К  рангу  промоуш-мероприятий  также   можно   отнести   создаваемые   легенды,  предложенные Д. Аакером, и метафоры, выдвинутые Дж. Зальцманом, специалистом в области поведения потребителей. Легенды помогают отразить и поддержать идентичность бренда. Например, история об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неисправное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам [1, 96].

Метафоры являются мощными инструментами невербальной коммуникации, так как визуальные образы эффективнее воздействуют на восприятие и память человека в сравнении с вербальными. Метафоры – основа выражения мыслей, например, если стержневой идентичностью бренда является сила, то визуальной метафорой может выступить египетская пирамида или крепость [13, 426].

Следовательно, можно отметить, что BTL-инструменты являются востребованными в мировой практике и считаются наиболее эффективными в реализации. Создателям бренда следует помнить, что для достижения наибольшей эффективности рекламных кампаний, необходимо использовать оптимальный комплекс различных инструментов.

Заключительным этапом в процессе создания и управления брендом будет являться оценка эффективности и разработка предложений по внесению корректив в текущее его продвижение на основе полученной обратной связи. Не следует ожидать быстрого стопроцентного воплощения плана в реальность. Рынок динамичен, конкуренты постоянно совершенствуют свои товары, услуги, а потребитель меняется. Результат реализации брендинга будет эффективным тогда, когда потребители услышат и заметят обращение бренда, запомнят, смогут отличить от конкурентов и купят его. Если в этом случае ожидания совпадут с реальностью, бренд будет включен в систему личностных ценностей покупателя. Только тогда начнется процесс позиционирования бренда в сознании целевой аудитории. 

Второй критерий, свидетельствующий об эффективности внедрения брендинга – это уровень продаж. Его рост, пусть даже незначительными темпами, говорит об успешности действий по продвижению бренда и правильном его позиционировании.

Еще один способ отслеживания результативности программ создания бренда предлагает Д. Аакер в книге «BuildingStrongBrands», где приводит 10 показателей капитала бренда: два показателя лояльности потребителей – ценовая премия и удовлетворение клиентов; два показателя воспринимаемого качества бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; три показателя ассоциаций – воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; один показатель осведомленности и два показателя реакции рынка – доля рынка и рыночная цена/представленность в каналах дистрибуции [14, 376].

Таким образом, анализ технологии формирования и развития бренда позволяет заключить следующее. Процесс создания бренда значим в процветании страны, так как является вектором развития в долгосрочной перспективе, способствует увеличению стоимости активов. При правильном управлении брендом обеспечивается более высокая ценность, доход и прибыльность.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ (REFERENCES) 

  1. Аакер, Д., Йохимштайлер Э. Бренд. Лидерство: новая концепция брендинга /Дэвид А.Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
  2. Адилов, В.: Казахстан: Подходы к формированию и разработке имиджа страны. http://www.ia-centr.ru/ expert/909/06.05.2008.
  3. De Chernatony, L. A model for strategically building brands. // Journal of Brand Management. – 2001. – №– Р. 32-44.
  4. Anholt Brand New Justice. How Branding Places and Products Can Help the Developing World Brand America: The Mother of All Brands. (Great Brand Stories series). – Linacre House, Jordan Hill Oxford Corporate Drive. Burlington, 2005. –148 р.
  5. Gluck F.W. Vision and leadership. // Interfaces. 1984. – № 14. – Р.10-18.
  6. De Bono E. Asian brand strategy: how Asia builds strong brands. – UK: Palgrave Macmillan. – 2006. – 200
  7. Кортунов, С.В. Национальная идентичность: постижение смысла / С. В. Кортунов. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 589 c.
  8. Маркетинг и управление брендом. – Изд-во: «Альпина Паблишер». – 2007. – 176 с.
  9. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник. – М.: Дашков и К, 2007. – 413 с.
  10. Адилова, Л. Ф. Механизм трансформации имиджа России//http://www.politex.info/content/view/371/30/ 11 Макашев, М.О. Бренд: учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 207 с.
  11. Мур, Д. Позиционирование. – http://www.marketingmix.com.ua
  12. Zalman G. Rethinking Market Research: Putting People Back In. // Journal of Marketing research. – 1997. – November . – P.424-428.
  13. Аакер, Д. Создание сильных брендов./Д.Аакер. – М.: Издательство дом Гребенникова, 2003. – 425 с.
Фамилия автора: А.А. КАИРОВА
Год: 2012
Город: Алматы
Категория: Экономика