Инвестиции и экспорт – основные параметры успеха странового бренда 

Цель исследования – рассмотреть роль инвестиций и экспорта в политике странового бренда.

Методология – научные методы, доклад о мировых инвестициях.

Оригинальность/ценность – отражены одни из основных направлений формирования и продвижения бренда страны, а также возможность их использования как эффективного инструмента в реализации стратегии развития государства.

Выводы – вопросы экспорта национальных брендов наряду с привлекательной инвестиционной политикой государства и сохранения положительной репутации и имиджа страны находятся в одном измерении, поскольку, являясь равноценными сторонами одной медали, носят равнозначный и взаимосвязанный характер.

Целью любого государства в условиях глобализации служит обеспечение роста благосостояния граждан своей страны и защита национальных интересов в мировом сообществе. Эффективным инструментом, вошедшим в арсенал стратегических подходов к определению траектории развития и процветания страны, становится наличие политики странового брендинга, который способствует укреплению имиджа и репутации государства в глазах мировой и отечественной общественности. 

На сегодняшний день положительная репутация страны становится объектом пристального внимания со стороны инвесторов, желающих вложить свои капиталы в стабильную экономику стран, а также создает плацдарм для успешного продвижения товарных брендов на зарубежные рынки.

Очевиден тот факт, что страна, имеющая привлекательный имидж, характеризующаяся стабильностью, низким уровнем рисков, высоким потенциалом внутреннего рынка, эффективной системой поддержки со стороны государства, стабильной налоговой базой, низкими издержками производства, высокой нормой прибыли и уровнем квалификации персонала формирует благоприятный инвестиционный климат для привлечения инвестиций. Негативный имидж и неблагоприятный климат значительно повышают риски для инвесторов, что приводит к потере капитала и подавлению инвестиционной деятельности. Иностранные инвестиции как одно из важнейших условий устойчивого развития экономики носят рациональный характер. Нерациональное использование влечет за собой замораживание ресурсов и сокращение объемов производимой продукции [1, с. 47]. В структуре иностранных инвестиций приоритетное значение имеют прямые инвестиции, оказывающие существенное воздействие на национальную экономику и международный бизнес в целом. Стратегическая важность прямых иностранных инвестиций проявляется в положительном эффекте для страны. В частности, прямые инвестиции обеспечивают доступ:

• к финансовым ресурсам, а именно осуществляется финансирование крупных инвестиционных проектов, покрываются финансовые затруднения страны;
• к современным технологиям, технике и передовым методам организации производства;
• а также способствуют развитию производства, отраслей и регионов;
• передают многолетний мировой опыт знаний и квалифицированного менеджмента;
• увеличивают занятость и повышают уровень доходов населения.

В силу присущего инвестициям мультипликативного эффекта (первоначальный рост инвестиций приводит к многократному увеличению дохода) в стране активизируются инвестиционные процессы, что дает новый импульс развитию и росту внутренних инвестиций.

Более того, привлечение иностранного капитала путем создания совместных предприятий, покупки и учреждения компаний за рубежом расширяет налогооблагаемую базу и может стать важным дополнительным источником формирования доходной части государственного бюджета.

Вопросами статистики инвестиций по странам мира курирует межправительственный орган «Конференция Организации Объединенных Наций по Торговле и Развитию» (далее UNCTAD – United Nations Conference of Tradeand Development). UNCTAD в системе ООН играет роль координационного центра по проблемам развития и смежным вопросам торговли, финансов, технологий, инвестиций и устойчивого развития [2]. В своем ежегодном отчете по мировым инвестициям отражает объемы, структуру и динамику инвестиций в странах мира.

Так, согласно данным, отраженным во всемирном докладе по инвестициям 2012 UNCTAD «На путях к новому поколению инвестиционной политики», совокупный объем прямых иностранных инвестиций за 2011 год достиг 1,5 трлн долл. США, превысив средний докризисный показатель 2005 – 2007 гг. – 1,47 трлн долл. США, несмотря на нестабильность развития мировой экономики. В прошлом 2010 году объем инвестиций составил лишь 1,24 трлн долл. США, что на 15% ниже докризисного показателя – 1,9 трлн долл. США 2007 года (рисунок 1). Ожидается, что максимальное приближение к пиковому уровню будет достигнуто в 2014 году при условии отсутствия каких-либо макроэкономических потрясений [3, с. 21].

Ежегодному росту инвестиций в странах мира способствуют, по мнению авторов доклада, либерализация и поощрение иностранных инвестиций, которые остаются ключевыми элементами инвестиционных политик государств наряду с действующей политикой протекционизма в некоторых странах, пересматривающих политику «открытых дверей». Масштабы протекционизма растут, т.к. ограничительные инвестиционные меры и административные процедуры усложняются [4]. Новые нормативно-ограничительные меры отмечены в сельском хозяйстве, фармацевтической отрасли и добывающей промышленности [3, с. 12].

Рисунок 1– Мировые потоки ПИИ, 2007–2011 гг. (млрд долл. США) [3, c. 10] 

Из 67 мер, принятых в 44 странах в области инвестиционной политики на протяжении 2011 года, 52 меры связаны с либерализацией и развитием инвестиционного климата, а оставшиеся 15 мер носят ограничительный характер. В сравнении с предыдущим периодом (2010 годом) количество ограничительных мер сократилось на 10% (с 32% до 22%) (рисунок 2). 

Рисунок 2 – Изменения в национальной инвестиционной политике, 2000–2011 гг. [5, с. 3] 

Несмотря на предпринятые меры правительств по улучшению  инвестиционного климата, рисунок 2 отражает уверенный тренд спада мер, способствующих росту инвестиционной привлекательности с 94% в 2000 году до 78% в 2011 году, а также стабильную тенденцию роста ограничительных мер с 6% в 2000 году до 22% в 2011 году. Однако авторы вышеуказанного доклада полагают преждевременным интерпретировать данный факт как признак существенного изменения тенденции к более ограничительному климату в отношении инвестиций, преобладавших на протяжении последних лет [5, с. 2]. В свою очередь, экономист и профессор Ф. Порт отметил, что «сформировался новый подход к иностранным инвестициям: не отпугивая их, страны в то же время стараются быть более осведомленными относительно влияния инвестиций на свое развитие» [6]. 

Наиболее привлекательными рынками для инвестиций в 2011 году стали развивающиеся страны и страны с переходной экономикой с рекордным показателем – 776 млрд долл. США, где доля прямых иностранных инвестиций в развивающихся странах увеличилась на 11%, достигнув 648 млрд долл. США, а доля инвестиций в странах с переходной экономикой выросла на 25%, составив 92 млрд долл. США. Такая тенденция обусловлена ростом инвестиций в Азию – 10%, Латинскую Америку и Карибский бассейн – 16%. Однако отмечена ежегодная незначительная тенденция к снижению инвестиций в Африке, что ведет к ухудшению бедственного положения африканских стран. В то же время приток инвестиций в развитые страны увеличился на 21% по сравнению с 2010 годом – до 748 млрд долл. США [3, с. 10].

В силу перемещения центра международного производства и международного потребления в развивающиеся страны и страны с переходной экономикой превалирующей формой инвестирования транснациональных корпораций выступали инвестиции в новые проекты (green field investments), направленные как на повышение эффективности, так и на освоение рынков сбыта в этих странах. В свою очередь, в развитых странах инвестиции были связаны не с строительством новых объектов, а с поглощениями и слияниями компаний, где часть инвестиций стала следствием реструктуризации крупных компаний [7].

В разрезе отраслевой структуры прямых иностранных инвестиций отмечены изменения, в частности, добывающая промышленность характеризуется ростом инвестиций до 200 млрд долл. США в 2011 году, что на 43% больше по сравнению с прошлым периодом на фоне трехлетнего сокращения (таблица 1). В обрабатывающей промышленности рост инвестиций достиг 660 млрд долл.   США в 2011 году за счет химической и пищевой промышленности, в то время как в сфере нефтепродуктов и ядерных материалов, а также электрического, электронного оборудования и автомобилестроении произошло сокращение инвестиций по сравнению с 2010 годом на 37%, 8% и 15% соответственно. На 16,3% отмечено увеличение инвестиций в секторе услуг, где в 2011 году их объем достиг 570 млрд долл. США. В сравнении с прошлым годом значительный рост произошел в сфере электричества, газа и воды – 43%, а также в области транспорта, складского хозяйства и связи – 38%.

Таблица 1 – Отраслевая структура прямых иностранных инвестиций, 2008–2011 гг., млрд долл.  США [3, с. 44]

Несмотря на принятые меры по улучшению посткризисного развития стран, распределение прямых иностранных инвестиции осуществляется неравномерно, так как многие рынки остаются непривлекательными для инвесторов. По-мнению крупнейших транснациональных корпораций, наиболее привлекательными рынками для инвесторов в 2012 г. станут КНР, Бразилия, США, Индия и Австралия. Среди стран с развивающейся экономикой интерес инвесторов будет направлен на Малайзию, Мексику, Аргентину и Россию. В целом прогнозируется умеренный рост инвестиций в трех группах стран: развитые, развивающиеся и с переходной экономикой. В развивающихся регионах Африки ожидается восстановить приток инвестиций, в Азии, в том числе Восточной и Юго-Восточной Азии, Южной и Западной Азии, а также Латинской Америке предвидится незначительный рост инвестиций. В странах с переходной экономикой ожидается в 2014 году достижение объемов инвестиций пикового 2007 года [3, с. 20]. 

Наряду с привлечением инвестиций особое место в политике странового брендинга занимает экспорт отечественных товаров и услуг, оказывающий влияние на динамику и качество экономического роста стран. Развитие экспорта в сочетании с положительной репутацией страны способствует не только привлечению инвестиций, но и расширению международного рынка, качественному улучшению производства и появлению возможности конкурировать с государствами за свое место в сознании общественности. Экспорт как источник жизни определяет конкурентоспособное стратегическое развитие страны. Поддержка и продвижение национальных брендов делает продукт более качественным и привлекательным, придает уверенности производителям и повышает репутацию страны.

Несомненно, национальные бренды способны сформировать и укрепить положительный образ страны в мировом сообществе, как это сделали бренд Sony для Японии, Nokia для Финляндии или бренд Acer для Тайваня. В то же время образ страны, указывая при этом «место происхождения», вызывает определенные ассоциации и эмоции, создает некую дополнительную добавочную стоимость при выборе продукции, позволяет реализовывать ее по более высоким ценам, увеличивая, тем самым, объемы продаж, долю рынка и число рабочих мест на предприятиях. Так, например, «сделано в Швейцарии» вызывает ассоциации, связанные с высочайшим качеством, надежностью и эксклюзивностью. Япония, которая прошла трудный путь войны, разрушивший нацию, сделала страну воплощением новых технологий и автомобилей. В подтверждение к сказанному добавим, что, согласно результатам многочисленных исследований за рубежом, основным фактором, влияющим на покупательское решение, в 72 случаях из 100 все же остается именно имя страны.

«Сделано в…» оказывает сильнейшее психологическое воздействие на подсознание человека, поддерживая мотивы «престижа», «успеха», «демонстративности» и т.д. Реализовывая эти мотивы, человек стремится к самовыражению, привлечь к себе внимание окружающих, произвести положительное впечатление, подчеркнуть свой социальный статус и «идеальное Я».

Приверженность к определенной стране определяется на уровне доверия, формируемого за счет имиджа и репутации страны. Представление имиджа страны у покупателя носит субъективный характер и формируется вследствие непосредственного личного опыта, умозаключения о качестве, надежности или опосредованно через систему коммуникаций бренда. В отличие от имиджа репутация носит более объективный характер и складывается по результатам развития страны на протяжении длительного периода времени на мировом рынке. Если благоприятный имидж работает на привлечение туристов, квалифицированных специалистов, то проверенная годами, добрая репутация страны может обеспечить конкурентное преимущество, быть привлекательной для инвесторов, укрепить партнерские отношения, дополнить психологическую ценность товара, сократить риск потребителей и стать «бесплатным билетом» для национальных производителей, желающих выйти на международные рынки.

Математическое влияние репутации подтверждено в следующих цифрах: влияние на прибыль – 43%, на рыночную стоимость – 54%, доступ к внешнему финансированию – 63% [8]. В свою очередь, американский социолог сделал вывод, что «люди потребляют не продукты, а их имидж». Такой вывод основан на исследовании, проведенном среди потребителей, заявивших о приверженности той или иной марке товара, которые не смогли их отличить, если на них не было маркировки [9, с. 151]. Поэтому покупатели оценивают бренды в соответствии с имиджем места их происхождения [10, с. 326].

Сведения о месте происхождения по-разному оказывают воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и за ее пределами. Например, в наиболее развитых странах потребители лучше оценивают товары местного производства, отмечая высокое качество и свою лояльность, как это делают немцы или японцы, в то время как потребители в развивающихся странах отдают свое предпочтение зарубежным брендам, с удовольствием переплачивая за технику из Японии, автомобили из Германии, парфюмерию и ароматы из Франции, а часы из Швейцарии, в частности большинство потребителей из Чехии оценивают бренды из США как превосходящие их национальные бренды [11, с. 102].

На сегодняшний день происходит четкое распределение мест между развитыми и развивающими странами по производству мировых брендов. Согласно статистическим данным международной консалтинговой компании Brand Finance, специализирующейся на оценке стоимости брендов и брендоориентированных бизнесов, существуют 250 наиболее ценных брендов в мире, из которых по состоянию на 2006 г. 115 брендов приходятся на США, что составляет 45% от всего количества предоставленных брендов, 99 брендов на Европу с долей 37% и остальные 36 брендов принадлежат другим странам (18%).

Очевидная зависимость стран от мировой торговли позволяет создать прочную юридическую платформу интеллектуальной собственности в развитых странах, эффективно защищающую права владельцев товарных знаков в стране и за рубежом, тем самым сохраняя и умножая «добавленную стоимость», в то время как развивающиеся страны больше становятся местом производства, источником сырья и дешевой рабочей силы.

Выгоды, получаемые странами от внешней торговли, зависят во многом от того, являются ли отрасли экспортоориентированными или импортозамещающими. Некоторые страны больше ориентированы на экспорт, чем другие, так как поступления от экспортной деятельности сокращают уровень задолженности, способствуют высоким темпам роста и расширяют импорт. Так, по состоянию на конец 2011 года, наибольший объем экспорта отмечен в странах Китая – 1,897 млрд долл. США, Европейского союза – 1,791 млрд долл. США и Германии – 1,543 млрд долл. США [12]. В десятку экспортеров мира вошли также США, Япония, Франция, Нидерланды, Южная Корея, Италия и Россия.

Мировой опыт свидетельствует, что долгосрочное предпочтение в расширении экспортных рынков должно отдаваться развитым странам, обладающим более емкими рынками, чем другие. Выбранная стратегия придаст импульс масштабному развитию производственного потенциала в стране экспортера, а также устойчивость и эффективность внешнеэкономической политике государства. В целях сохранения национальной экономической безопасности и конкурентных позиций на мировых рынках отечественные производители, прежде всего, должны насытить внутренний рынок товарами, экспортируемыми за пределы страны, а также прогрессивно расширять структуру экспорта, учитывая потребности целевой аудитории. При этом экономическая выгода экспорта прослеживается не от добывающих отраслей, а обрабатывающей промышленности, например, прибыль от продажи одной тонны сырой нефти составляет 20–25 долл. США, одного килограмма авиационной техники – 1000 долл. США, одного килограмма наукоемкого продукта в информатике и электронике – до 5000 долл. США [13, с. 158].

Однако нельзя рассматривать экспортную политику как панацею от всех экономических проблем и единственно возможную стратегию развития экономического роста. Наряду с экспортом многие страны используют импортозамещающую модель развития. На фоне изложенных преимуществ экспорта импортозамещение способствует формированию устойчивых производственных комплексов, повышению конкурентоспособности отечественной продукции, снижению издержек производства и цен, развитию сырьевой базы для производства конечной готовой продукции и насыщению ею внутреннего и внешнего рынков. Импортозамещение снижает зависимость от импорта других стран, улучшает структуру экспорта. Так, в странах США, Европейского союза и Китая в сочетании с экспортом немаловажное значение все же уделяется импорту, объемы которого в 2011 году достигли 2,314 млрд долл. США, 2 трлн долл. США и 1,664 млрд долл. США соответственно.

Таким образом, существующая зависимость экономики от импорта как неотъемлемой части мировой торговли позволяет определить наиболее верное направление стабильного будущего – стратегию развития экспортных и импортозамещающих отраслей экономики, оптимальное соотношение которых определяет страна самостоятельно на базе сложившихся политических, экономических, культурных и прочих условий, а также при значительной поддержке государства.

Гуру в области маркетинга Ф. Котлер считает, что организации, занимающиеся продвижением отечественных брендов за рубежом, могут оказать содействие в развитии и стимулировании экспорта, выполнив 10 основных функций (ролей): поставщика информации, брокера, «толкача»,  инструктора и советника, финансиста, принимающей стороны, определителя цели, промоутера, девелопера и разработчика новых технологий [10, с. 318]. По нашему мнению, наиболее полезными и   эффективными ролями стали бы брокер – оказание специализированных услуг по поиску агентов и дистрибьюторов и распространение информации о предстоящих тендерах, размещенных заказах и закупках; инструктора или советника – проведение семинаров, конференций, учебных программ с участием экспортоориентированных компаний и бизнес-экспертов; финансиста – система кредитования и предоставление гарантий под экспортные поставки; а также разработчик новых технологий – предоставление своим компаниям полигонов для тестирования различных новинок.

Значимость экспорта в структуре странового бренда подтверждена в величине мультипликатора открытой экономики, где важной составляющей совокупных расходов является чистый экспорт. Последний свидетельствует о том, что изменения в чистом экспорте повлекут изменения величины совокупного спроса, что приведет к изменениям в объемах производства и занятости в стране. Следовательно, чистый экспорт также является важнейшим показателем экономики, который зависит от объемов экспорта и импорта страны. Следует подчеркнуть, что объем импорта зависит от объема национального дохода страны, который тратится на покупку импортных товаров. В связи с чем рост национального дохода увеличивает спрос на импорт, а связь между ними устанавливается через показатель предельной склонности к импортированию.

Значение мультипликатора в открытой экономике, полученное через макроэкономическое тождество, функции потребления и чистого экспорта, показывает, что значение мультипликатора расходов в открытой экономике меньше, чем в закрытой экономике, так как роль предельной склонности к импортированию аналогична роли предельной склонности к сбережению, поскольку импорт и сбережения являются «утечками» в кругообороте доходов и расходов, связанных с производством и реализацией отечественных товаров.

Чем выше склонность к потреблению отечественной продукции внутри страны и за рубежом и, соответственно, ниже склонность к импортированию, тем больше мультипликативное воздействие на внутренние объемы производства (ВВП). Значит, чем меньше величина предельной склонности к импортированию, тем больше мультипликатор. Следовательно, брендинг увеличивает эффект мультипликатора открытой экономики, т.е. увеличивает экономическую эффективность экспорта.

Очевидно, проведение политики брендинга отечественными компаниями и их поддержка со стороны государства приведет к производству конкурентоспособных товаров и услуг, повысит эффективность самого производства, благодаря технологическим нововведениям, реструктуризации бизнеспроцессов улучшит потребительский климат как внутри страны, так и на мировых рынках, вытеснит иностранных игроков, расширит масштабы экспортных рынков и тем самым приведет к росту национального дохода общества.

Таким образом, вопросы экспорта национальных брендов наряду с привлекательной инвестиционной политикой государства и сохранением положительной репутации и имиджа страны  находятся в одном измерении, поскольку, являясь равноценными сторонами одной медали, носят равнозначный, взаимосвязанный и взаимообусловленный характер.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ (REFERENCES) 

1. Лахметкина Н.И. Инвестиционная стратегия предприятия: учебное пособие / Н.И. Лахметкина. – М.: КНОРУС, 2006. – 184 с.
2. UNCTAD[Electronicresource]//http://unctad.org
3. World Investment Report 2012: Towards a New Generation of Investment Policies[Electronicresource]//http:// unctad-docs.org/files/UNCTAD-WIR2012-Full-en.pdf. – 2012.– 239 p.
4. ООН ожидает достижения докризисного уровня прямых иностранных инвестиций в мире к 2013 г. [Электронный ресурс]// http://www. 1prime.ru/news/0/%7BC7FC9D65-FC2D-4A9A-884A-3E00D016AFFB%7D.uif.
5. Поощрение инвестиций в условиях кризиса укрепляется, однако правительства усиливают контроль ведущих отраслей промышленности[Электронный ресурс]//http://un.by/f/file/PR12026_ru_WIR.pdf. 
6. Ребоссио А. Какие страны лучше всех используют иностранный капитал для своего развития?[Электронный ресурс]// http://inosmi.ru/world/20120710/194743083.html
7. Куда текут 52 процента мировых инвестиций (июнь 2012)[Электронный ресурс]//http://world-economic. com/ru/articles_wej-69.html.
8. Благородная репутация [Электронный ресурс]// http//blogbook.ru/2007/05/01/blogorodnaya-reputatsiya/
9. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 413 с.
10. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
11. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудриц-образ, 2004. – 272 с.
12. Объем экспорта странами мира [Электронный ресурс] // http://mostinfo.su/71-import-stran-mira.html
13. Денисов Г.А., Каменецкий М.И., Остапенко В.В. Прикладная наука и инновационная деятельность: экономика и управление – Москва: Диалог-МГУ, 1998. – 300 с.