Когнитивное моделирование как инструмент анализа предпочтений потребителей в отношении безалкогольных напитков

В статье рассмотрены возможности когнитивного моделирования при выявлении предпочтений потребителей в системе «предпочтения мотивация к покупке». Предложена модель субъективных показателей качества безалкогольных напитков, учитывающих степень удовлетворенности покупателей, которая может использоваться при оценке конкурентоспособности напитков. 

Понятие «качество безалкогольного напитка» включает в себя объективные показатели качества, например: патентно-правовые, экологические, показатели назначения, технологические, экономические, сохраняемости, логистические, безопасности потребления и субъективные, а именно: психофизиологические, психологические, эстетические.

Вопросы, связанные с общепринятыми объективными показателями качества рассматривает товароведение и квалиметрия, а вопросы, связанные с субъективными показателями сенсорный анализ и сенсорный маркетинг.

Субъективные показатели зависят от восприятия их конкретным субъектом, носят непредсказуемый, а, иногда, алогичный характер. Психофизиологические (или психофизические) показатели качества можно отнести к субъективным, применимо к одному субъекту.

Система объективных показателей качества подробно рассмотрена в отечественной литературе. Этот вопрос раскрыт такими учеными как Николаевой М.А., Родиной Т.Г., Криштафофич В.Н. и др.

Вопросами изучения сенсорных показателей качества и повышения их объективности при товароведной экспертизе занимались отечественные ученые Родина Т.Г., Кантере В.М., Матисон В.А. и др.

Однако, вопросами закономерности в потребительском восприятии, значимости сенсорных показателей качества при формировании мотивации к покупке напитков изучены недостаточно и требуют решений.

Поскольку отношения «потребитель продукт» достаточно переменчивы, зависят от множества факторов, то очень сложно проследить взаимосвязь между сенсорными предпочтениями потребителей и их влиянием на мотивацию к покупке, что затрудняет формирование номенклатуры субъективных показателей качества. В данном случае целесообразно применить метод когнитивного моделирования. Когнитивное моделирование – это способ анализа, обеспечивающий определение силы и направления влияния факторов на перевод объекта управления в целевое состояние с учетом сходства и различия в влиянии различных факторов на объект управления [1].

Методика когнитивного моделирования была предложена Аксельродом в 1976 г. и предназначалась для анализа и принятия решений в плохо определенных ситуациях.

В рамках когнитивной модели информация о системе «сенсорные предпочтения мотивация к покупке» представляется в виде набора понятий (факторов, или концептов) и связывающей их причинно-следственной сети, называемой когнитивной картой, имеющей вид:

G=<Е, W> (1)

где Е множество субъективных концептов, влияющих на предпочтения потребителей и мотивацию к покупке;

Wмножество причинно-следственных отношений между концептами. 

Поскольку имеются предположения, что взаимные влияния между концептами могут различаться по интенсивности в течение времени, то при когнитивном моделировании целесообразно построение нечеткой когнитивной карты [1].

При построении нечеткой когнитивной карты определяется возможность причинноследственной связи между факторами с определением какой из них является причиной, а какой следствием; решается вопрос об ослаблении /усилении фактора-следствия в результате усиления /ослабления фактора-причины. Построение когнитивной карты основано на моделировании субъективных представлений экспертов о влиянии потребительских предпочтений на мотивацию к покупке безалкогольных напитков социальной направленности и включает методологию структуризации ситуации модель представления знаний эксперта в виде знакового орграфа (когнитивной карты). При построении когнитивной модели следует учитывать, что анализируются субъективные факторы, являющиеся переменными во времени.

Когнитивная карта строится в виде графа, где вершинами графа являются концепты, а дуги между ними – причинноследственными связями. Карта отражает субъективные представления группы экспертов о законах и закономерностях, присущих моделируемой системе. Построение нечеткой когнитивной карты моделируемой системы фактически означает снятие неопределенности за счет формирования модели знаний аналитика об этой системе.

К построенной карте применяются методы аналитической обработки, ориентированные на исследование структуры системы и получение прогнозов ее поведения при различных управляющих воздействиях [2]. Несомненным плюсом построения когнитивной модели «предпочтения потребителей – мотивация к покупке» является визуализация причинно-следственной связи между концептами и возможность выявления не очевидных связей и влияний.

Для построения нечеткой когнитивной карты системы «предпочтения потребителей – мотивация к покупке» проведен опрос экспертов отобранных испытателей в количестве 15 человек. Исследования проводились в маеиюне 2011 г. в научно-исследовательской лаборатории кафедры товароведения и экспертизы ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Каждому эксперту было предложено указать факторы, влияющие, по их мнению, на предпочтения потребителей при выборе безалкогольных напитков социальной направленности, затем проранжировать их по значимости и степени влияния на принятие решения о покупке.

Экспертами было предложено 62 фактора, по их мнению, влияющих на предпочтения потребителей и мотивацию к покупке. Данные факторы включали как внешние (окружающая среда, климатические условия, доступность), так и внутренние (степень выполнения функций напитка, органолептические показатели).

Полученная информация была обработана с целью устранения повторений и терминов с нечеткой формулировкой. В итоге была получена модель из 12 факторов, которые были классифицированы нами по группам и представлены в таблице 1. Каждый фактор является комплексным, например фактор «степень выполнения функций напитка» включает в себя анализ функций по утолению жажды, эмоциональному удовольствию, восполнению энергетических затрат и т.д.

Далее эксперты устанавливали степень корреляции между факторами с указанием характера данной связи ослабляющая или усиливающая. Степень каждого влияния оценивалась экспертами с применением 5-балловой шкалы, представленной в таблице 2, выражающей качественные словесные описания экспертов в количественном виде. При этом, если увеличение значения концепта-причины приводит к увеличению значения концептаследствия, то влияние считается положительным («усиление»), если же значение уменьшается – отрицательным («торможение»). 

Таблица 1. Факторы, влияющие на предпочтения потребителей при выборе безалкогольных напитков социальной направленности 

 Факторы, влияющие на предпочтения потребителей при выборе безалкогольных напитков социальной направленности       

По результатам балловой оценки была составлена когнитивная матрица с использованием программы Excel, представленная в таблице 2. Анализ причинно-следственной связи был оформлен в виде нечеткой когнитивной карты, представленной на Рис. 1. 

Таблица 2. Шкала оценки взаимного влияния факторов

Шкала оценки взаимного влияния факторов

На Рис. 1 можно проследить причинноследственные связи между основными концептами, влияющих на предпочтения потребителей и мотивацию к покупке. Очевидно, что наибольшее количество связей-следствий имеет концепт «удовлетворение сенсорных ожиданий» (8) на рисунке выделен черным цветом. На данный концепт оказывают положительное влияние большинство концептов: время года (1) чем выше температура окружающей среды, тем больше сенсорное удовлетворение от напитка; доступность (2), соотношение «цена-качество» (6), выполнение функций напитка (7), известность производителя (12).

Степень влияния концептов различна, что отражено в балловых оценках над линиями-связями орграфа. Единственный концепт, оказывающий косвенно отрицательное влияние это вероисповедание, т.к. оно, по мнению экспертов, косвенно ограничивает выбор потребителей, а, следовательно, отрицательно влияет на мотивацию к покупке.

Черным цветом на рисунке 1 выделен концепт «удовлетворение сенсорных ожиданий» (8), имеющий наибольшее количество положительных связей. Серым цветом на рисунке 1 выделены концепты, имеющие 3 и более причинно-следственных связи. Это концепты «соотношение цена-качество» (6) и концепт «цена» (11). Данные три концепта (8, 6, 11), как видно из рисунка 3.7, являются определяющими при формировании потребительских предпочтений к безалкогольным напиткам социальной направленности и, соответственно, влияющими на мотивацию к их покупке. Влияя на вышеперечисленные факторы можно «сдвинуть» всю систему потребительских предпочтений в положительную сторону. В построенной когнитивной карте приведены наиболее очевидные, с точки зрения экспертов, корреляции. Однако для полного понимания причинно-следственных связей между концептами, необходимо проанализировать также неявные (опосредованные) корреляции между ними. 

Рассмотрим пример опосредованного влияния. Из рис. 1 и таблицы 1 видно, что концепт 5 (геоклиматические условия проживания) положительно влияет на концепт 8 (удовлетворение сенсорных ожиданий), который в свою очередь влияет положительно на концепт 11 (цена) напитка. Таким образом, можно предположить, что геоклиматические условия проживания имеют причинно-следственные связи с ценой напитка. Концепт 12 (известность производителя) усиливает концепт 11 (цена), который в свою очередь отрицательно влияет на концепт 6 (соотношение «цена-качество»), т.е. можно предположить, что между концептом 12 (известность производителя) и концептом 6 (соотношение «цена-качество») имеются причинно-следственные связи. Использование данной нечеткой когнитивной карты дает возможность проследить изменение баланса при усилении (ослаблении) влияния на все концепты, несмотря на очевидную или опосредованную их взаимосвязь. Например, можно предположить, что уменьшив доступность (2), соотношение «цена-качество» (6), «известность производителя» (12) можно отрицательно повлиять на удовлетворение сенсорных ожиданий (8), что скажется на цене (11) и, соответственно, на спросе и мотивации к покупке напитка. Или, наоборот, усиливая влияние на повышение концепта «удовлетворения сенсорных ожиданий» можно повысить спрос, что скажется и на цене напитка.

Для создания номенклатуры сенсорных показателей качества безалкогольных напитков социальной направленности, используя принципы когнитивного моделирования, рассмот рим интегра льный концепт «удовлетворенность сенсорных ожиданий» более подробно, учитывая его значимость при формировании мотивации к покупке.

Для этого по ранее приведенной методике экспертами были проанализированы и отобраны основные факторы, определяющие сенсорные потребительские предпочтения, мотивирующие покупку безалкогольных напитков социальной направленности. 

Из рис. 2 следует, что наибольшее количество причинно-следственных связей имеет концепт «типичность» (10), концепты «внешний вид напитка» (3) и «насыщенность «вкуса» (11).

Следовательно, положительно влияя на эти концепты можно влиять на всю систему сенсорных предпочтений.

Из рис. 2 так же видно, что отрицательное влияние на систему в целом оказывают концепты «посторонние тона» (8), «посторонние привкусы» (13), «дефекты и пороки внешнего вида» (5), уменьшая влияние которых можно «сдвинуть» всю систему сенсорных предпочтений в положительную сторону.

Таблица 5 Когнитивная матрица факторов (концептов), формирующих удовлетворенность сенсорных ожиданий потребителейРис. 1. Нечеткая когнитивная карта факторов, влияющих на потребительские предпочтения при выборе безалкогольных напитков

Когнитивная матрица факторов (концептов)

Таблица 4. Сенсорные факторы, формирующие предпочтения потребителей

 

Сенсорные факторы, формирующие предпочтения потребителей

Рассмотрим неявные (опосредованные) связи. Из рисунка 3.9 следует, что между концептом «внешний вид упаковки» (1) и концептом «пенообразование» (4) нет прямых причинно-следственных связей. Однако, поскольку на концепт «пенообразование» (4) оказывает положительное влияние концепт «степень газирования» (15), то можно предположить наличие косвенной опосредованной связи между концептами «внешний вид упаковки» (1) и «степень газирования» (15). По аналогии можно предположить наличие опосредованных связей между концептами 12, 9, 7. Таким образом, используя влияние опосредованных связей можно с разной долей вероятности влиять на систему сенсорных предпочтений в целом. В системе скидок при балловой оценке безалкогольных напитков следует учитывать такие ослабляющие концепты системы как посторонние тона в аромате, посторонние привкусы, дефекты и пороки внешнего вида.

Используя возможности когнитивных карт факторов, влияющих на потребительские предпочтения в целом и на сенсорные предпочтения в частности, представляется возможным составить номенклатуру субъективных показателей качества безалкогольного напитка.

Из таблицы 5 видим, что все субъективные показатели качества напитков, входящие в данную номенклатуру, отражают степень удовлетворенности потребителя. Чем выше степень удовлетворенности потребителя, тем выше качество напитка в его понимании.

Рассмотрим каждый субъективный показатель качества подробнее. Важнейшим комплексным показателем, относящимся к группе психофизиологических показателей, влияющих на потребительские предпочтение, а, следовательно, и на мотивацию покупки, что следует из нечеткой когнитивной карты (рисунок

  • являются сенсорные показатели напитка.

 


Выполнение функций напитка
, характеризует степень удовлетворения ожиданий потребителя в отношении назначения напитка. 

Это комплексный показатель, включающий такие единичные показатели качества, как внешний вид напитка, флейвор (комплексное ощущение в полости рта, объединяющий концепты 6-13 в рисунке 1), типичность, консистенция. « —» положительное влияние «-------» отрицательное влияние

Условные обозначения: 1 внешний вид упаковки, 2 дизайн этикетки, 3 внешний вид напитка, 4 пенообразование, 5 дефекты и пороки внешнего вида, 6 интенсивность аромата, 7 гармоничность аромата, 8 посторонние тона, 9 баланс сладость-кислотность, 10 типичность, 11 насыщенность вкуса, 12 длительность послевкусия, 13 посторонние привкусы, 14 консистенция, 15 степень газирования

Нечеткая когнитивная карта факторов, влияющих на сенсорные потребительские предпочтения при выборе безалкогольных

Рис. 2. Нечеткая когнитивная карта факторов, влияющих на сенсорные потребительские предпочтения при выборе безалкогольных

К психологическим субъективным показателям качества мы отнесли выполнение функций напитка, соотношение «ценакачество» и эмоциональная ценность напитка. 

Соотношение цена-качество не имеет единичных показателей, и характеризует степень удовлетворения от соответствия стоимостных характеристик относительно общего восприятия «потребительского» качества напитка. Под потребительским качеством мы понимаем степень соответствия всех характеристик напитка потребительским ожиданиям.

Эмоциональная ценность безалкогольного напитка социальной направленности отражает степень эмоциональной удовлетворенности потребителя от престижности торговой марки, известности производителя, рекламы, моды, степени доверия потребителя к обещанным производителем социальным функциям напитка. 

К эстетическим субъективным факторам мы отнесли внешние атрибуты, т.к. именно они, занимают третье место после цены при принятия решения о покупке [3]. 

Таким образом, предложенная номенклатура субъективных показателей качества может использоваться в комплексе с традиционными объективными показателями качества при определении конкурентоспособности безалкогольных напитков, комплексной оценке потребительских свойств продукции при разработке и постановке ее на производство. 

Таблица 6. Номенклатура субъективных показателей качества безалкогольных напитков 

 Номенклатура субъективных показателей качества безалкогольных напитков 

 

ЛИТЕРАТУРА:

  1. Гулаков, В.К. Система поддержки принятия решений на основе когнитивного моделирования «ИГЛА» / В.К. Гулаков, Д.Г. Лагерев, А.Г. Подвесовский // Программные продукты и системы. – 2007. – № 3. – С. 103104.
  2. Коростелев, Д.А. Система поддержки принятия решений «ИГЛА» / Д.А. Коростелев, Д.Г. Лагерев, А.Г. Подвесовский. – М.: ВНТИЦ, 2007. – №
  3. Lindstrom M. Brand in system of marketing communications/ Lindstrom Martin. // Economic -2007. № 2. -S. 188-189.
Год: 2015
Город: Костанай
Категория: Экономика
loading...