Наружная реклама в России: состояние и возможности её развития

Динамично развивающимся сегментом рекламного рынка России является наружная реклама. Имеющиеся способы использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях позволяют выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.

Российский рекламный рынок в настоящее время достиг около 300 млрд. руб. (табл.1).

Таблица 1. Объем рекламы в средствах её распространения в 2009-2012 гг., млрд. руб. [1, с. 266] 

Сегменты

Млрд. руб.

Прирост, %

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г.

2012/2011

2012/2009

Телевидение

96,4

110,8

131,5

143,2

9

49

Радио

9,2

10,3

11,8

14,6

24

59

Печатные СМИ

35,6

38,0

40,4

41,2

2

16

Наружная реклама

25,2

29,7

34,3

37,7

10

50

Интернет

17,8

26,8

41,8

56,3

35

216

Прочие

2,2

3,1

4,1

4,9

20

123

Всего по сегменту

рекламных услуг

186,4

218,6

263,9

297,8

13

60

Данные таблицы показывают, что значимым сегментом российского рекламного рынка является наружная, на долю в 2012 г. которой пришлось 12,7%, что составляет 37,7 млрд. руб.

За 20 с небольшим лет наружная реклама превратилась в мощный канал маркетинговых коммуникаций. В крупных городах имеются сотни тысяч разнообразных рекламных конструкций, на которых размещены рекламно-информационные сообщения множества рекламодателей. Наружная реклама осваивает все новые и новые пространства, она развивается и приобретает новые форматы и возможности.

Проведенный в работе анализ дефиниций «наружная реклама», отраженный в нормативно-правовой документации государствучастников Таможенного союза, показал схожесть принципов и подходов к данному определению.

Так, понятие наружной рекламы, отраженное в российском законодательстве показывает, что к данному виду рекламы «относится размещение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем» [2].

В соответствии с белорусским законом, «наружная реклама – реклама, размещаемая (распространяемая) с использованием средств наружной рекламы на внешних сторонах зданий (сооружений), вне зданий (сооружений) и в подземных пешеходных переходах» [3].

В законе Республики Казахстан отмечено, что «наружная (визуальная) реклама — реклама, размещенная на движимых и недвижимых объектах, а также расположенная в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования и на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах» [4].

Отмеченные в работе преимущества распространения средств наружной рекламы позволяют утверждать о том, что она продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем (табл.2).

По итогам 2012 г. порядка 180 рекламодателей имели годовой бюджет на наружную рекламу более 1 млрд. долл., а их совокупные расходы в общем объеме наружной рекламы достигли 51%.

Общее число рекламодателей в отрасли в 2012 г. составило порядка 24 тыс. компаний различных организационно-правовых форм 

Таблица 2. Авторский подход к характеристике преимуществ и недостатков размещения средств наружной рекламы в России

 Авторский подход к характеристике преимуществ и недостатков размещения средств наружной рекламы в России 

По итогам 2012 г. распределение бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпело некоторые изменения по сравнению с 2011 г. Наибольшую долю (16,2%) стала занимать категория «Автомобили, сервис» (увеличение составило 1,3%). Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля»: её доля в бюджете наружной рекламы составила 15,5%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (12,0%), «Туризм, развлечения» (8,8%), «Финансовые услуги и банки» (8,5%). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению её доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1,1% (рис.1).

Данные рисунка показывают, что на долю десяти наиболее весомых товарных категорий за 2012 г. в сумме приходилось более 80% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 4,9% превысило показатели 2011 года [1, с.142].

Говоря о перспективах, можно отметить, что в денежном выражении рынок увеличится, но количество инвентаря сократится.

Например, в 2013 г. Москву поделили на 14 зон, для каждой из которых установлены свои допустимые форматы. Новые правила позволяют достаточно широко использовать светодиодные экраны. В настоящее время рассматривается вопрос о возможности введения подобного зонирования и в ряде субъектов России, и в частности Московской и Самарской областях [6, с. 8].

Среди тенденций рынка наружной рекламы наблюдается следующее: автомобильные бренды, операторы сотовой связи, телеканалы начали активно размещаться на видеоэкранах, принося в отрасли бюджеты и более высокие требования к качеству изображения.

«Десятка» наиболее значимых товарных категорий в структуре затрат на наружную рекламу в 2012 г.

Рис.1. «Десятка» наиболее значимых товарных категорий в структуре затрат на наружную рекламу в 2012 г.

Светодиодные экраны – современный информационный и рекламный носитель, который может работать практически в любых условиях. Они выдерживают любые перепады температур, не боятся осадков. Кроме того, изображение на них отлично видно даже при ярком солнечном свете, а специальные покрытия защищают светодиодные экраны от ударов крупными предметами. Светодиодный дисплей потребляет минимум электроэнергии и при этом является достаточно ярким, чтобы изображение на нем было видно в любое время суток и при любых погодных условиях, практически с любой точки, т.е. имеют весьма широкий угол обзора.

С появлением на рынке сверхярких светодиодов, полноцветные светодиодные экраны и электронные табло почти полностью вытеснили своих предшественников – ламповые экраны, благодаря своей возможности, качеству изображения, высокому разрешению и меньшей потребляемой мощности.

Объединение экранов в сеть позволяет с помощью центрального компьютера передавать управляющему компьютеру каждого экрана информацию и расписание показа.

С появлением на рынке SMDсветодиодов (3 светодиода в одном корпусе) появились небольшие видеоэкраны с высоким разрешением для применения в помещениях – концертных и спортивных залах, телестудиях, съездах и конференциях, вокзалах и аэропортах [7].

Видеоэкран, по сути, представляет собой очень большой телевизор, но в отличие от обычных ЭЛТ, ЖК или «плазмы», он состоит из отдельных светодиодных модулей, из которых, как из кубиков, могут собираться экраны любых размеров и формы. Отдельно стоящие светодиодные экраны обычно объединяются в сеть с единым центром управления. Модульная конструкция позволяет создавать из светодиодных модулей видеоэкраны любых размеров, разрешения и даже форм.

Появилась возможность выбирать нужные дни трансляции, например, убрать из трансляции выходные дни или демонстрировать ролики только в дни проведения акций. Возможна трансляция от одного дня до покупки 100% эфирного времени. Также стало возможным чередовать трансляции более длинных, наполненных информацией роликов в дневное время суток, когда на дорогах плотный транспортный поток, и трансляции более коротких, имиджевых заставок в ночное время суток, когда автомобили двигаются на большой скорости, тем самым, оптимизируя длительность визуального контакта с рекламным сообщением. Технология медиаканала позволяет добиться качественного и максимального числа контактов с рекламным сообщением с помощью ротации 2-х отличающихся по хронометражу рекламных роликов.

В настоящее время в Москве имеется несколько крупных операторов размещения светодиодных экранов. Это «3Stars», «ОрионСити», «СитиВидение Глобал», «IVM». В основном крупные операторы рынка осуществляют баинг по всей светодиодной сети Москвы, некоторые операторы предлагают соответствующие национальные услуги. Всего рекламный рынок светодиодных экранов насчитывает порядка 70 конструкций на улицах Москвы [8].

Первопроходцем и лидером, задающим направление развития outdoor-отрасли в сфере светодиодных экранов, является компания «3Stars», доля которой на соответствующем рынке составляет 42%. Новая уникальная услуга компании помогает имиджевому продвижению торговых марок. Индивидуальное оформление экранов позволяет ярко выделиться на фоне рекламного шума. Брендирование предлагается при покупке эксклюзивной трансляции. 100% эфирного времени исключает конкуренцию на данном виде носителя и повышает узнаваемость торговой марки у целевой аудитории.

Новой возможностью применения светодиодных экранов является их использование для проведения BTL-акций.

При проведении рекламной акции с применением Bluetooth-технологии в необходимом месте устанавливаются специальные передатчики – устройства, позволяющие пользователям бесплатно скачивать предлагаемый рекламодателем контент. Bluetooth передатчики монтируются в конструкции светодиодного экрана. Специально для таких акций разрабатывается рекламный ролик, который призывает включить Bluetooth и получить более подробную информацию по акции. Пользователь, находящийся в зоне действия Bluetooth передатчика, получает запрос «Принять сообщение о компании Х?». Он может, как согласиться принять информацию, так и отказаться от нее. При согласии в качестве контента абонент получает музыку, рингтоны, игры, видеои аудио-файлы, интересные картинки и т.д. Для каждой промо-акции клиент разрабатывает уникальный фирменный контент, который в соответствии с рекламной концепцией должен представлять некоторую ценность для целевой аудитории бренда. Так достигается диалог с потребителем, повышается его лояльность к компании, а также продукции и услугам, которая она предлагает. Также стоит отметить, что пользователь, получивший уникальный контент впоследствии может стать его распространителем, предлагая его своим друзьям и знакомым в качестве развлечения. Таким образом, рекламодатель как бы расширяет границы своего влияния, за пределы достигнутой им целевой аудитории. Участвуя в Bluetoothакциях (например, исследование потребительский предпочтений, опрос, лотерея), абонент, в ответ на свою лояльность, может получить небольшой подарок. Таким образом, достигается уникальный баланс между потребностями рекламодателя и желаниями потребителя.

Bluetooth-маркетинг – одно из направлений мобильного маркетинга, в котором коммуникации с целевой аудиторией осуществляются с помощью технологии Bluetooth. В её основе лежит принцип беспроводной передачи данных. Bluetooth обеспечивает обмен информацией между такими устройствами, как мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фотоаппараты. Технология Bluetooth предполагает сравнительно низкую стоимость устройства связи, небольшие размеры, совместимость и простоту встраивания в различные устройства.

Популярность Bluetooth-маркетинга объясняется простотой его применения и всеобщей доступностью к подобной технологии. Чаще всего Bluetoothмаркетинг предполагает непосредственный контакт с потребителем через его сотовый телефон. А поскольку большинство современных моделей сотовых телефонов снабжены Bluetooth-устройством, достигается большой охват аудитории. Одновременно он предполагает коммуникацию только с нужным потребителем, ведь абонент получает информацию с помощью Bluetooth технологии по собственному желанию, а не потому, что информацию ему навязывается.

В качестве примера использования технологий на светодиодных экранах приведем одну из рекламных кампаний «PEPSI».

Цель рекламной кампании: Привлечь внимание аудитории к национальной промоакции «Выиграй Ipod Touch каждый час».

Реализация: В рамках данного проекта был создан видеоролик для светодиодных экранов, призывающий включить Bluetooth и получать информацию о том, как выиграть Ipod Touch.

Результаты: отклик по количеству контактов с аудиторией составил порядка 12%. Качество контакта не вызывает сомнений, поскольку это точный и полноценный контакт с аудиторией, которая исключительно по своему желанию принимала предложенный контент на свои мобильные телефоны.

Существуют и другие способы интерактивного использования светодиодных экранов:

  • Возможность подключения к экрану игровых консолей, аппаратов платежных систем, любых устройств, подключаемых к IBMPC совместимому компьютеру;
  • Возможность подключения телевизионной аппаратуры;
  • Удаленное управление сетью экранов из единого центра (стационарный или мобильный центр). Единовременное или последовательное обновление контента на экранах;
  • Передача данных по средствам беспроводных протоколов: спутниковой связи, WI-FI, GSM, WIMAX, Bluetooth, GPRS;
  • Проведение SMS и MMS – акций;
  • Опросы общественного мнения и оперативное отображение голосования на экране в режиме online.

Таким образом, есть масса привлекательных способов использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях, что позволяет выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.

Благодаря своим возможностям экраны стали не только носителям и рекламы, но и полноценными участниками в жизни города, незаменимыми коммуникациями в проведении массовых мероприятий и праздников.

Данный сегмент российского рекламного рынка еще не освоен полностью и его расцвет еще впереди.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Российский рекламный ежегодник – Москва: Российская академия рекламы, 2013.
  2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
  3. Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З.
  4. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе».
  5. Российский рекламный ежегодник – Москва: Российская академия рекламы, 2013.
  6. Российская бизнес-газета. –№ 13. -2013.
  7. Реклама в законе. .[Электрон. ресурс].URL: http: moscowtorg. ru /informationcity /994 – reklama – v –
  8. Российский outdoor вдоль и поперек..[Электрон. ресурс].URL: http: outdoor. ru /17686.
Год: 2013
Город: Костанай
Категория: Экономика
loading...