Наружная реклама в России: состояние и возможности её развития

Динамично развивающимся сегментом рекламного рынка России является наружная реклама. Имеющиеся способы использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях позволяют выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.

Российский рекламный рынок в настоящее время достиг около 300 млрд. руб. (табл.1).

Таблица 1. Объем рекламы в средствах её распространения в 2009-2012 гг., млрд. руб. [1, с. 266] 

Данные таблицы показывают, что значимым сегментом российского рекламного рынка является наружная, на долю в 2012 г. которой пришлось 12,7%, что составляет 37,7 млрд. руб.

За 20 с небольшим лет наружная реклама превратилась в мощный канал маркетинговых коммуникаций. В крупных городах имеются сотни тысяч разнообразных рекламных конструкций, на которых размещены рекламно-информационные сообщения множества рекламодателей. Наружная реклама осваивает все новые и новые пространства, она развивается и приобретает новые форматы и возможности.

Проведенный в работе анализ дефиниций «наружная реклама», отраженный в нормативно-правовой документации государствучастников Таможенного союза, показал схожесть принципов и подходов к данному определению.

Так, понятие наружной рекламы, отраженное в российском законодательстве показывает, что к данному виду рекламы «относится размещение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем» [2].

В соответствии с белорусским законом, «наружная реклама – реклама, размещаемая (распространяемая) с использованием средств наружной рекламы на внешних сторонах зданий (сооружений), вне зданий (сооружений) и в подземных пешеходных переходах» [3].

В законе Республики Казахстан отмечено, что «наружная (визуальная) реклама — реклама, размещенная на движимых и недвижимых объектах, а также расположенная в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования и на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах» [4].

Отмеченные в работе преимущества распространения средств наружной рекламы позволяют утверждать о том, что она продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем (табл.2).

По итогам 2012 г. порядка 180 рекламодателей имели годовой бюджет на наружную рекламу более 1 млрд. долл., а их совокупные расходы в общем объеме наружной рекламы достигли 51%.

Общее число рекламодателей в отрасли в 2012 г. составило порядка 24 тыс. компаний различных организационно-правовых форм 

Таблица 2. Авторский подход к характеристике преимуществ и недостатков размещения средств наружной рекламы в России

По итогам 2012 г. распределение бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпело некоторые изменения по сравнению с 2011 г. Наибольшую долю (16,2%) стала занимать категория «Автомобили, сервис» (увеличение составило 1,3%). Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля»: её доля в бюджете наружной рекламы составила 15,5%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (12,0%), «Туризм, развлечения» (8,8%), «Финансовые услуги и банки» (8,5%). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению её доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1,1% (рис.1).

Данные рисунка показывают, что на долю десяти наиболее весомых товарных категорий за 2012 г. в сумме приходилось более 80% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 4,9% превысило показатели 2011 года [1, с.142].

Говоря о перспективах, можно отметить, что в денежном выражении рынок увеличится, но количество инвентаря сократится.

Например, в 2013 г. Москву поделили на 14 зон, для каждой из которых установлены свои допустимые форматы. Новые правила позволяют достаточно широко использовать светодиодные экраны. В настоящее время рассматривается вопрос о возможности введения подобного зонирования и в ряде субъектов России, и в частности Московской и Самарской областях [6, с. 8].

Среди тенденций рынка наружной рекламы наблюдается следующее: автомобильные бренды, операторы сотовой связи, телеканалы начали активно размещаться на видеоэкранах, принося в отрасли бюджеты и более высокие требования к качеству изображения.

Рис.1. «Десятка» наиболее значимых товарных категорий в структуре затрат на наружную рекламу в 2012 г.

Светодиодные экраны – современный информационный и рекламный носитель, который может работать практически в любых условиях. Они выдерживают любые перепады температур, не боятся осадков. Кроме того, изображение на них отлично видно даже при ярком солнечном свете, а специальные покрытия защищают светодиодные экраны от ударов крупными предметами. Светодиодный дисплей потребляет минимум электроэнергии и при этом является достаточно ярким, чтобы изображение на нем было видно в любое время суток и при любых погодных условиях, практически с любой точки, т.е. имеют весьма широкий угол обзора.

С появлением на рынке сверхярких светодиодов, полноцветные светодиодные экраны и электронные табло почти полностью вытеснили своих предшественников – ламповые экраны, благодаря своей возможности, качеству изображения, высокому разрешению и меньшей потребляемой мощности.

Объединение экранов в сеть позволяет с помощью центрального компьютера передавать управляющему компьютеру каждого экрана информацию и расписание показа.

С появлением на рынке SMDсветодиодов (3 светодиода в одном корпусе) появились небольшие видеоэкраны с высоким разрешением для применения в помещениях – концертных и спортивных залах, телестудиях, съездах и конференциях, вокзалах и аэропортах [7].

Видеоэкран, по сути, представляет собой очень большой телевизор, но в отличие от обычных ЭЛТ, ЖК или «плазмы», он состоит из отдельных светодиодных модулей, из которых, как из кубиков, могут собираться экраны любых размеров и формы. Отдельно стоящие светодиодные экраны обычно объединяются в сеть с единым центром управления. Модульная конструкция позволяет создавать из светодиодных модулей видеоэкраны любых размеров, разрешения и даже форм.

Появилась возможность выбирать нужные дни трансляции, например, убрать из трансляции выходные дни или демонстрировать ролики только в дни проведения акций. Возможна трансляция от одного дня до покупки 100% эфирного времени. Также стало возможным чередовать трансляции более длинных, наполненных информацией роликов в дневное время суток, когда на дорогах плотный транспортный поток, и трансляции более коротких, имиджевых заставок в ночное время суток, когда автомобили двигаются на большой скорости, тем самым, оптимизируя длительность визуального контакта с рекламным сообщением. Технология медиаканала позволяет добиться качественного и максимального числа контактов с рекламным сообщением с помощью ротации 2-х отличающихся по хронометражу рекламных роликов.

В настоящее время в Москве имеется несколько крупных операторов размещения светодиодных экранов. Это «3Stars», «ОрионСити», «СитиВидение Глобал», «IVM». В основном крупные операторы рынка осуществляют баинг по всей светодиодной сети Москвы, некоторые операторы предлагают соответствующие национальные услуги. Всего рекламный рынок светодиодных экранов насчитывает порядка 70 конструкций на улицах Москвы [8].

Первопроходцем и лидером, задающим направление развития outdoor-отрасли в сфере светодиодных экранов, является компания «3Stars», доля которой на соответствующем рынке составляет 42%. Новая уникальная услуга компании помогает имиджевому продвижению торговых марок. Индивидуальное оформление экранов позволяет ярко выделиться на фоне рекламного шума. Брендирование предлагается при покупке эксклюзивной трансляции. 100% эфирного времени исключает конкуренцию на данном виде носителя и повышает узнаваемость торговой марки у целевой аудитории.

Новой возможностью применения светодиодных экранов является их использование для проведения BTL-акций.

При проведении рекламной акции с применением Bluetooth-технологии в необходимом месте устанавливаются специальные передатчики – устройства, позволяющие пользователям бесплатно скачивать предлагаемый рекламодателем контент. Bluetooth передатчики монтируются в конструкции светодиодного экрана. Специально для таких акций разрабатывается рекламный ролик, который призывает включить Bluetooth и получить более подробную информацию по акции. Пользователь, находящийся в зоне действия Bluetooth передатчика, получает запрос «Принять сообщение о компании Х?». Он может, как согласиться принять информацию, так и отказаться от нее. При согласии в качестве контента абонент получает музыку, рингтоны, игры, видеои аудио-файлы, интересные картинки и т.д. Для каждой промо-акции клиент разрабатывает уникальный фирменный контент, который в соответствии с рекламной концепцией должен представлять некоторую ценность для целевой аудитории бренда. Так достигается диалог с потребителем, повышается его лояльность к компании, а также продукции и услугам, которая она предлагает. Также стоит отметить, что пользователь, получивший уникальный контент впоследствии может стать его распространителем, предлагая его своим друзьям и знакомым в качестве развлечения. Таким образом, рекламодатель как бы расширяет границы своего влияния, за пределы достигнутой им целевой аудитории. Участвуя в Bluetoothакциях (например, исследование потребительский предпочтений, опрос, лотерея), абонент, в ответ на свою лояльность, может получить небольшой подарок. Таким образом, достигается уникальный баланс между потребностями рекламодателя и желаниями потребителя.

Bluetooth-маркетинг – одно из направлений мобильного маркетинга, в котором коммуникации с целевой аудиторией осуществляются с помощью технологии Bluetooth. В её основе лежит принцип беспроводной передачи данных. Bluetooth обеспечивает обмен информацией между такими устройствами, как мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фотоаппараты. Технология Bluetooth предполагает сравнительно низкую стоимость устройства связи, небольшие размеры, совместимость и простоту встраивания в различные устройства.

Популярность Bluetooth-маркетинга объясняется простотой его применения и всеобщей доступностью к подобной технологии. Чаще всего Bluetoothмаркетинг предполагает непосредственный контакт с потребителем через его сотовый телефон. А поскольку большинство современных моделей сотовых телефонов снабжены Bluetooth-устройством, достигается большой охват аудитории. Одновременно он предполагает коммуникацию только с нужным потребителем, ведь абонент получает информацию с помощью Bluetooth технологии по собственному желанию, а не потому, что информацию ему навязывается.

В качестве примера использования технологий на светодиодных экранах приведем одну из рекламных кампаний «PEPSI».

Цель рекламной кампании: Привлечь внимание аудитории к национальной промоакции «Выиграй Ipod Touch каждый час».

Реализация: В рамках данного проекта был создан видеоролик для светодиодных экранов, призывающий включить Bluetooth и получать информацию о том, как выиграть Ipod Touch.

Результаты: отклик по количеству контактов с аудиторией составил порядка 12%. Качество контакта не вызывает сомнений, поскольку это точный и полноценный контакт с аудиторией, которая исключительно по своему желанию принимала предложенный контент на свои мобильные телефоны.

Существуют и другие способы интерактивного использования светодиодных экранов:

• Возможность подключения к экрану игровых консолей, аппаратов платежных систем, любых устройств, подключаемых к IBMPC совместимому компьютеру;
• Возможность подключения телевизионной аппаратуры;
• Удаленное управление сетью экранов из единого центра (стационарный или мобильный центр). Единовременное или последовательное обновление контента на экранах;
• Передача данных по средствам беспроводных протоколов: спутниковой связи, WI-FI, GSM, WIMAX, Bluetooth, GPRS;
• Проведение SMS и MMS – акций;
• Опросы общественного мнения и оперативное отображение голосования на экране в режиме online.

Таким образом, есть масса привлекательных способов использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях, что позволяет выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.

Благодаря своим возможностям экраны стали не только носителям и рекламы, но и полноценными участниками в жизни города, незаменимыми коммуникациями в проведении массовых мероприятий и праздников.

Данный сегмент российского рекламного рынка еще не освоен полностью и его расцвет еще впереди.

ЛИТЕРАТУРА

1. Российский рекламный ежегодник – Москва: Российская академия рекламы, 2013.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
3. Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З.
4. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе».
5. Российский рекламный ежегодник – Москва: Российская академия рекламы, 2013.
6. Российская бизнес-газета. –№ 13. -2013.
7. Реклама в законе. .[Электрон. ресурс].URL: http: moscowtorg. ru /informationcity /994 – reklama – v –
8. Российский outdoor вдоль и поперек..[Электрон. ресурс].URL: http: outdoor. ru /17686.