Анализ стратегий позиционирования лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке

Проведен анализ существующих методических подходов к позиционированию ЛС на фармацевтическом рынке с учетом специфики ЛС и целевых аудиторий. Выделены ключевые факторы позиционирования, проанализированы различные подходы к позиционированию ЛС в зависимости от уникальности продукта, его важности для потребителя, степени дифференциации продукта, особенностей потребительского выбора, основных и дополнительных атрибутов ЛС.

В условиях жесткой конкуренции, существующей на фармацевтическом рынке, производители для сохранения и улучшения своих позиций вынуждены использовать весь арсенал маркетинговых инструментов. Одним из таких инструментов является позиционирование лекарственных средств (ЛС). Именно позиционирование позволяет ЛСзанять четко обособленное от других препаратов место на рынке и в сознании целевой группы потребителей.

Целью исследования является анализ существующих методических подходов к позиционированию ЛС на фармацевтическом рынке с учетом специфики ЛС и целевых аудиторий.

Позиционирование является заключительным этапом целевого маркетинга или STP-стратегии (от англ. segmentation, targeting, positioning - сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование).

Правильное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает установления более высокой цены в сравнении с непозиционированными препаратами, и уменьшение восприимчивости к изменению цен конкурирующими фирмами [1].

Фармацевтические производители используют различные стратегии позиционирования своей продукции, выбор которых обусловлен особенностями как ЛС, так и целевых аудиторий. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей [2, 3].

Учитывая, что любое лекарственное средство потребитель воспринимает как набор определенных его характеристик, устанавливают возможные преимущества характеристик исследуемого препарата для целевого потребителя [4].

Позиционирование в зависимости от нужд потребителя может быть основано на следующих характеристиках ЛС:

• на основании специфических свойств (терапевтический эффект, сила действия, побочные эффекты, противопоказания, и т. п.);
• на основании способа применения (для перорального, парентерального,местного применения);
• по отношению к конечному потребителю или больному (по возрасту, по характеру заболевания (острое или хроническое) по тяжести заболевания (легкие, средней тяжести, тяжелые);
• по отношению к лекарственному препарату-конкуренту (по свойствам, цене, форме выпуска, дозировке и др.);
• по отношению к терапевтическому классу ЛС (представитель нового терапевтического класса или новый в существующем терапевтическом классе);
• по отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.)[2, 4, 6]. Шабельский В. С. предложил разделить ЛС на несколько групп: сезонные (лекарства против гриппа и простуды); специализированные (кардиологические ЛС, антибиотики, гормоны); общие (ненаркотические анальгетики, витамины, антисептики и др.); уникальные (оригинальные ЛС, не имеющие аналогов).

Конкуренция в группе «общие лекарственные препараты» достаточно высока, так как существует много генериков, уступающих по качеству оригинальным ЛС, но при этом их цена может быть в несколько раз ниже. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю. Главное при этом — доказать, что свойства препарата одной торговой марки превосходят свойства и качество другого. В этой группе ЛС в основном происходит борьба между генериками.

Специализированные ЛС имеют преимущество, связанное с возможностью их закупки для нужд лечебных учреждений за бюджетные средства. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае. Решающее слово в выборе препарата принадлежит специалистам.

К сезонным препаратам можно отнести лекарства от простуды и гриппа. Здесь важно не только ценовое позиционирование, но и рекламная активность производителя.

Уникальные ЛС, т. е. оригинальные, не имеющие аналогов, не нуждаются в ценовом позиционировании т. к. они являются единственными в своем роде и не имеют альтернативы, то есть генериков с более низкой ценой. Они позиционируются на фармацевтическом рынке именно как уникальные. [7]

Позиционирование ЛС с точки зрения уникальности характеристик лекарственного препарата и их важности для потребителя представлено на таблице 1.

Таблица 1 - Матрица позиционирования ЛС в зависимости от уникальности его характеристик и важности их для потребителя [1, 4].

Если лекарственное средство обладает уникальными характеристиками, важными для потребителей, продукт может стать успешным. Задача производителя состоит поддержании его позиции в конкретном сегменте. В случае наличия у ЛС уникальных характеристик, и отсутствия восприятия его потребителями как важного, необходимы маркетинговые усилия для изменения отношения потребителей к товару. Если лекарственное средство имеет свойства, важные для решения существенной для потребителей проблемы, но не воспринимается как уникальный препарат, необходимо создание имиджа препарата, чтобы выделить его среди аналогов [1, 4, 7].

Для многих ЛС (традиционные препараты, небрендированныегенерики) существует проблема «metoo» («и я тоже»). Она состоит в необходимости выработки собственного «лица» для препарата, повторяющего свойства известного лекарства. В противном случае для них возможна толькоценовая конкуренция, так как для потребителя препараты ничем не отличаются друг от друга, поэтому покупатели проявляют безразличие ко всему кроме цены. Такую же позицию по отношению к ЛС занимаю аптеки, и оптовики. В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены[1].

Используя классификацию препаратов с учетом специфики потребительского поведения все ЛС можно разделить на 4 группы: препараты традиционного спроса (ТС), малодифференцированные препараты предварительного выбора (МДПВ), дифференцированные препараты предварительного выбора (ДПВ) и препараты особого спроса (ОС), М. А. Гетьманустановил, как влияет позиционирование на индекс цены и индекс продаж ЛC.

Любой лекарственный препарат выходит на рынок как препарат предварительного выбора. Дальнейшие события зависят от выбранной стратегии позиционирования. Если продукт является симилатом (similar - похожий, англ.), то он либо остается в группе МДПВ, либо со временем перемещается в группу ТС не вследствие активных действий компании, а в результате изменения потребительской ценности действующего вещества. В каждой из этих групп препарат может иметь достаточно высокий объем продаж при низкой цене. Повышение цены не представляется возможным. Если препарат дифференцирован, то он предварительно позиционируется в группе ДПВ и в зависимости от собственных свойств и эффективности целевых мероприятий, может перейти в группу ОС. Препараты групп ДПВ и ОС имеют уникальные возможности по увеличению прибыли от операций как за счет повышения цен, так и за счет увеличения объемов продаж [8].

Несмотря на то, что целевым потребителем любой фармацевтической компании является пациент, врач, стоящий между потребителем и лекарством играет решающую роль в его выборе, особенно в случае необходимости применения рецептурных ЛС. Относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество) со ссылкой на официальные источники информации. Терапевтическая эффективность, положенная в основу позиционирования, может рассматриваться как интегральная характеристика, состоящая из набора свойств (скорость наступления эффекта, длительность действия, побочные эффекты, выраженность токсических реакций, терапевтическая широта действия и т. д.) [2, 8, 9].

Позиционирование с использованием подхода «цена/качество» является привлекательным, но его трудно реализовать для большинства групп ЛС в связи со сложностью самостоятельной оценки качества лекарств потребителем. Особенности восприятия цены врачами и конечными потребителями состоят в том, что высокая цена ЛС чаще всего воспринимается как подтверждение его качества. В то же время, существует определенный лимит восприятия возможного уровня цены ЛC, и цены, выходящие за его пределы, требуют дополнительного обоснования для потребителя [10].

Часто при позиционировании ЛС используются результаты фармакоэкономических исследований. Так, фармакоэпидемиологические исследования производителей инновационных ЛС и анализ «стоимости заболевания» способствуют актуализации медицинской проблемы, привлечению внимания профессионального сообщества и общества в целом к нозологии, формированию имиджа компании-производителя как социально ответственной. Подкрепляют данный имидж спонсорство компаний в проведении образовательных программ для врачей, провизоров, конечных потребителей по раннему выявлению и лечению определенных заболеваний. Анализ «затраты-эффективность» является основанием для внесения ЛС в различные перечни (основных ЛС; ЛС, которые могут закупаться за бюджетные средства; формуляров, медицинских стандартов и клинических протоколов), что расширяет возможности для продвижения на госпитальном сегменте рынка. По результатам анализа «влияния на бюджет» может осуществляться включение ЛС в государственные программы, определяться реальная стоимость дополнительных расходов или экономии бюджета при применении ЛС. Оценка реального потребления дает возможность определения распространенности определенной нозологии, оценки влияния применения новых ЛС на показатели здоровья населения, формирования рекомендаций по включению ЛС в регуляторные перечни. Оценка стандартов оказания медицинской помощи является основой для обоснования дополнительного финансирования определенных нозологий на основании общепринятых мировых стандартов. Сравнительная оценка клинической эффективности и фармакоэкономический анализ оригинальных и генерических ЛС дают возможность их дифференциации и обоснование выбора между ними в зависимости от качества и цены. С помощью фармакоэкономических методов производители могут оценить потенциальный вклад новых ЛС в лечебный процесс и на основании определения рыночной стоимости устанавливать конкурентоспособные с фармакоэкономической точки зрения цены. Информация, полученная по результатам фармакоэкономических исследований может использоваться для воздействия на целевые аудитории в виде «ключевых сообщений» перед выходом ЛС на рынок, используя доступные для компании каналы (менеджеров по работе с государственными структурами, менеджеров по работе с клиентами, региональных менеджеров, медицинских представителей и др.) [2, 3, 5, 6].

Позиционирование ЛС производится таким образом, чтобы узнаваемость препарата среди врачей была наивысшей. Формируемый образ препарата должен побуждать врача к его назначению, а пациента - к применению. То есть, образ должен быть активным. Решение об использовании принимается на основании значения показателей «относительная необходимость» и его «относительная доступность».

Относительная необходимость в ЛС определяется как сравнение совокупности его основных и дополнительных атрибутов с основными и дополнительными атрибутами альтернативного продукта. Относительная необходимость дифференцированного ЛС всегда положительна, так как она имеет характеристики, положительно отличающие его от аналогов. Относительная доступность ЛС определяется целевым потребителем как сравнение своих собственных возможностей купить данноеЛС или альтернативное ему. Другим фактором, характеризующим относительную доступность лекарства, является его рецептурный статус. ЛС, отпускаемое по рецепту, имеет более низкий показатель относительной доступности, чем безрецептурный препарат [8].

Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек [2, 5]

Основные атрибуты ЛС — медико-биологические. Дополнительные атрибуты — коммерческие, формирующие основу для повышения прибыльности товара. Среди основных и среди дополнительных атрибутов можно выделить дифференцирующие признаки, то есть такие свойства, которые формируют в сознании потребителей образы, отличающие данный препарат от другого аналогичного [8].

В фармации из-за трудностей достоверной оценки качества ЛС явные признаки приобретают устойчивое и самостоятельное значение в позиционировании товара на рынке. В этом контексте такие второстепенные параметры как хорошая упаковка, удобная лекарственная форма - играют особенную роль для лекарств [1].

В последнее время возросла роль упаковки как инструмента позиционирования ЛС. Упаковка используется для подчеркивания фармакологической направленности ЛС (путем нанесения схематических изображений органов и систем органов); натуральности состава (растительное происхождение, продукты пчеловодства); вкусовых вариаций ЛС; возрастной группы потребителей; обеспечивает дополнительные удобства применения (легкое дозирование), защиту от фальсификации и т. п. Переход на новую упаковку позволяет позиционировать ЛС как высококачественные и проникать в более дорогой ценовой сегмент [2, 3].

Позиционирование является способом ухода в свободную рыночную нишу. Препарат перестает сравниваться с другими ЛС по цене, поскольку воспринимается потребителями как качественно иной. Порой позиционирование превращается средством ухода от всякой конкуренции вообще, настолько уникальная позиция оказывается у препарата. В более общем случае позиционирование позволяет перейти от ценовой конкуренции к значительно более мягкой конкуренции неценовой. Производители перестают гнаться за минимальными ценами, а делают продукт более разнообразным и отвечающим запросам потребителя. В итоге они улучшают свое положение и расширяют фармацевтический рынок в целом [1].

При неудачном позиционировании ЛС может применяться репозиционирование, то есть проведение повторного позиционирования на основе углубленного клинического исследования препарата и получения данных, которые опровергнут сложившуюся среди потребителей мнение о лекарственном средстве. Кроме того, может быть проведено совершенствование самого лекарственного средства или выбор другого сегмента рынка, для которого характеристики лекарственного средства оказываются важными. [4].

Выводы:

1. Позиционирование позволяет ЛС занять четко обособленное от других препаратов место на рынке и в сознании целевой группы потребителей.
2. Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей.
3. При позиционировании для потребителей используются такие аргументы, как эффективность, удобство применения, скорость действия, возможность выбора вкуса, однократный прием в течение суток, возможность применения лекарств при управлении транспортным средством, престиж страны-производителя и др. Кроме того, позиционирование ЛС может проводиться с точки зрения уникальности характеристик лекарственного препарата и их важности для потребителя, с точки зрения специфики потребительского поведения.
4. При позиционировании относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество).
5. Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Юданов А. Ю. Позиционирование и конкуренция // Экономический вестник фармации. - 2002. - №10. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:http://www.yudanov.ru/pharma/85/
2. Малый, В. В. Использование контент-анализа специализированных фармацевтических изданий (на примере изучения позиционирования гепатопротекторов). - Х.: НФаУ, 2017. - 28 с.
3. Жадько С. В. Сучаснiаспектипозицiонуваннялiкарськихпрепаратiв на фармацевтичному ринку // Украïнський журнал клiнiчноï та лабораторноïмедицини. — 2013. — Т.8., №1. — С. 52-56.
4. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг // Провизор. — 1999. — №17. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N17/phmarket.php
5. Пашутин С. Б. Позиционирование торговых марок на фармрынке //Лаборатория рекламы и маркетинга. — 2006. — № 4. [Электоррый ресурс] — http://www.advlab.ru/articles/article516.htm
6. Слободянюк Н. Н. Стратегии позиционирования товарного ассортимента украинских фармацевтических предприятий // Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции: сб. науч. тр. — Пятигорск: 2008. — Вып. 63. — С. 685-687.
7. Шабельский В. С. Позиционирование лекарственных средств и его специфика на фармацевтическом рынке Российской Федерации [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2016 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2016. — С. 49-52.
8. Гетьман М. А. Большая Фарма. — М.: Литтерра, 2008. — 512 с.
9. Панкова Н. И. Исследование особенностей позиционировании лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке (на примере средств от мигрени): автореф. дис. ... канд. фарм. Наук - М., 2008. — 18 с.
10. Епифанова Л.В., Мальчонков Е.Н. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство. - 2011. - Т.12., №12. - С. 106-110.
11. V. Malyi, Moussa Istanis Marvek Medhat, E.V. Shuvanova