Актуальные вопросы менеджмента в здравоохранении

Маркетингом принято считать комплексную деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга первостепенным элементом является понятие потребности.

Потребность – это определенный вид необходимости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, уровня культуры и психологического состояния личности.

Запрос – это потребность, подкрепленная способностью покупателя.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) – это услуги, предлагаемые с учетом спроса покупателя и стоимости.

Услуги маркетинга позволяют реализовать товар (услугу) при тех обстоятельствах, когда ясна потребность населения, когда услуга обладает преимущественным качеством и удовлетворяющую обе стороны цену. В условиях маркетинга реализация услуги (товара) может производиться посредством обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обоюдное согласие и законодательные нормы определяют условия сделки.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным маркетинг – это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Коммерческие банки, трудовые биржи, поставщики, клиенты, профсоюзы являются составными элементами рынка.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют рынки: пациентов, идей, фармакологической продукции, медицинской техники, предметов и услуг в области санитарии и гигиены, услуг в области физической культуры, системы медицинского образования, медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка классифицируется на сегменты и виды услуг, реализуемые менеджерами и продавцами. Потребитель определяет сегмент рынка с учетом медикогеографических особенностей, возрастнополовых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы, касающиеся наличия товара (услуг) среди определенной группы населения или на определенной территории, спроса на данный вид услуг (товар), производственных и транспортных затрат на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость. Дополнительными важными вопросами остаются потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке, покупательская способность населения, сторон предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности. Для медицинских услуг применяются цены: монопольные (устанавливаются производителем); номинальные (с учетом себестоимости и минимальной прибыльности); оптовые (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие (устанавливаются с учетом различных условий); твердые (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). На основе постоянного психологического воздействия на потребителя (рекламы) может поддерживаться наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии функционирования, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

1. введение услуги на рынок;
2. рост потребности;
3. зрелость и насыщение;
4. упадок потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя; возможности лечебного учреждения; качество, уровень и доступность медицинских услуг; конкуренцию.

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. повышение качества потребительских свойств товара (услуги);
2. надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт;
3. престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству;
4. продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами;
5. наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете – медицинский и экономический эффект.

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социальнопсихологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

Менеджмент – это деятельность, направленная на совершенствование форм управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего коллектива.

Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для совместного выполнения какой-либо деятельности. Основу управленческой деятельности составляет способы воздействия управляющих на объекты управления. Анализ управления определяется принципами, методами, функциями и целями управления.

Выделяют следующие принципы управления:

1. Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие; единство руководства; централизация; линейное управление; порядок; стабильность; инициатива.
2. Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и повышение эффективности коллективной деятельности. Это – дисциплина, справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим, кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.

Методы управления бывают организационно-распорядительные, экономикохозяйственные, правовые и социально-психологические.

К методам управления относят:

• методы подкрепления и стимулирования;
• методы регулирования поведения;
• методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;
• развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства. Функции управления определяются уровнем системы управления. Система управления любого объекта имеет 3 уровня
• стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ деятельности уже функционирующих структур.

Среди функций управления главными являются следующие:

1. Технические операции – производство. Для медицинских учреждений к производственным функциям относятся диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.
2. Коммерческие – покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений – это продажа отдельных видов медицинских услуг.
3. Финансовые операции – привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.
4. Страховые – страхование и охрана имущества и лиц.
5. Учетные – бухгалтерия, учет, статистика и др.
6. Административные – перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация конкретных обязанностей, самосовершенствование.

Целям и функциям управления соответствует определенная установка (техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная, страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний, определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора), нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга, чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные (профессиональные) знания и опыт работы.

Процесс управления включает: планирование, организацию, распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффективности, принятие решения, подбор персонала, мотивацию и оптимизацию индивидуальной деятельности, представительство и ведение переговоров и сделок.

На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения, своевременность акта управления.

Менеджмент рассматривается в виде оптимизации технологических решений и психологических установок.

Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у специалистов – менеджеров, можно выделить:

• отсутствие личных ценностных ориентаций;
• отсутствие личной заинтересованности;
• недостаточная профессиональная квалификация;
• неумение влиять на людей;
• неумение самосовершенствоваться и др.

Для эффективного управления важны мотивация, сочетание производственных, физиологических и психологических ориентиров. Среди качественных способов воздействия на коллектив в менеджменте важную роль играет стиль лидерства (совокупность методов управления и психология управления). Существует 6 основных стилей лидерства:

1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом «делай так, как я сказал», держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы используется поощрение, наказание, инициативу.
2. Лидер – организатор – это строгий, но справедливый руководитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.
3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу «прежде всего люди, а дело – потом». Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.
4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа «один человек – один голос». Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений, каждого лично контролируется и побуждает к активным действиям.
5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять сам, берется за многие задания, много работает, предполагая, что остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим возможность самостоятельно планировать и работать.
6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом «ты можешь это сделать». Лидер такого типа помогает членам «команды» и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.

Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных стилей руководства.

ЛИТЕРАТУРА

1. Лучкевич В.С. Основы социальной медицины и управления здравоохранением. – СПб., 1997.
2. Лучкевич В.С., Поляков И.В. Основы медицинского страхования в России. – СПб., 1995.
3. Поляков И.В., Зеленская Т.М., Ромашов П.Г., Пивоварова Н.А. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. – СПб., 1997.
4. Селезнев В.Д., Поляков И.В. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. – СПб., 1996.
5. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях // Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. –М., 1993, с. 43–83.