Розничная торговля один из самых консервативных видов бизнеса. Но XXI век диктует свои условия. Деревянные счеты, дни "учета товара", ручной труд уходят в прошлое. Конкуренцию на рынке выдержит лишь тот предприниматель, который сумеет мобильно и без лишних расходов организовать свою деятельность.
В настоящее время реструктуризация одно из существенных направлений деятельности практически любой компании, нацеленной на успешный бизнес, а также эффективный рыночный инструмент повышения ее конкурентоспособности.
Реструктуризация подразумевает системный характер оптимизации функционирования компании. Она включает многоаспектный и взаимоувязанный комплекс мероприятий, процессов, методов, начиная с комплексной диагностики компании и до реорганизации как организационной структуры, так и бизнес-процессов на базе современных подходов к управлению, в том числе методологии управления качеством, реинжиниринга бизнес процессов, информационных технологий и систем.
Основной причиной, по которой проводится реструктуризация предприятия, обычно является низкая эффективность работы компании, вызванная несоответствием бизнеса изменяющимся требованиям рынка. Следствием подобной ситуации становятся неудовлетворительные финансовые показатели, нехватка оборотных средств, высокий уровень дебиторской и кредиторской задолженности.
Главные проблемы предприятий, нуждающихся в реструктуризации:
- слишком высокая концентрация полномочий и ответственности высшего руководства, что приводит к демотивации менеджеров среднего звена;
- непрозрачная система учета, которая не позволяет определить успешно работающие и откровенно неэффективные структурные бизнес-единицы и службы;
- слишком громоздкая организационная структура, не обеспечивающая динамизм в развитии бизнеса;
- избыточность структуры имущественного комплекса, зачастую доставшегося в наследство от социалистического предприятия.
Необходимость в реструктуризации может возникнуть и у вполне успешных компаний. Так, любая модификация масштабов бизнеса или рыночных условий требует адекватного изменения системы управления. И дальновидные руководители проводят преобразования, не дожидаясь снижения эффективности бизнеса.
Основными объектами реструктуризации выступают:
- система управления;
- организационная структура;
- имущественный комплекс;
- задолженности предприятия.
Реструктуризация системы управления имеет целью повышение эффективности управления предприятием. Необходимые управленческие решения должны приниматься своевременно, компетентно и на основании всей необходимой информации. Следовательно, задачей реструктуризации системы управления является повышение квалификации персонала и подбор компетентных кадров на имеющиеся вакансии, формирование системы информационного обеспечения управленческих решений, а также изменения структуры аппарата управления с целью создания (развития) подразделений, необходимых для успешного ведения бизнеса.
Реструктуризация организационной структуры осуществляется для:
- выделения эффективно действующего «ядра» предприятия и избавления от неэффективных производств, осуществляется в виде различных юридических процедур дробления бизнеса (разделение, выделение) или его укрупнения (слияние, присоединения);
- реформирования внутрифирменной системы учета, планирования и отчетности, с этой целью осуществляется выделение центров затрат, прибыли, финансовой ответственности.
Реструктуризация имущественного комплекса проводится для повышения эффективности использования имущества предприятия, в большинстве случаев бывает связана с ликвидацией (продажей, передачей и т.п.) излишнего имущества и, как следствие, – сокращением постоянных затрат и снижением точки безубыточности.
Реструктуризация задолженностей предполагает:
- достижение соглашений с кредиторами об условиях погашения кредиторской задолженности, приемлемой для предприятия;
- достижение соглашений с дебиторами об условиях погашения дебиторской задолженности, приемлемой для предприятия;
- достижение решения уполномоченных государственных органов об отсрочке или рассрочке задолженности по платежам в бюджет и государственные внебюджетные фонды.
Работы по реструктуризации предприятий охватывают, практически, все сферы его деятельности. При их организации необходимо стремиться к тому, чтобы проводимые работы не нарушали текущей деятельности предприятия и его служб. В связи с этим предлагается следующая последовательность работ по реструктуризации предприятий:
Этап диагностики – определение финансово-экономических, технологических, маркетинговых, юридических и др. проблем, с которым сталкивается предприятие, формулировка основных мероприятий по их разрешению;
Этап подготовки кадров – обучение специалистов предприятия по профилю проблем, выявленных на первом этапе;
Этап разработки предварительной программы реструктуризации – определение очередности и сроков проведения мероприятий по реформированию отдельных элементов предприятия, экспертная оценка ожидаемых результатов, определение ответственных исполнителей из числа менеджеров предприятия;
Этап разработки бизнес-плана – разработка компьютерной финансово экономической модели предприятия, подготовка согласованного с руководством предприятия плана деятельности на среднесрочную перспективу.
Перестройка деятельности компании мероприятие крупномасштабное и требующее значительных временных, финансовых и человеческих ресурсов. Начиная реструктуризацию, необходимо четко понимать, какова ее цель, каким образом она будет проводиться и каких ресурсов потребует реализация всего комплекса мероприятий.
Основные риски при проведении реструктуризации компании:
- отсутствие четкого целеполагания проводимых мероприятий;
- нехватка финансовых, человеческих и временных ресурсов;
- разнонаправленность интересов различных групп, тем или иным образом участвующих в проведении реструктуризации;
- негативные социальные последствия преобразований;
- недостаточная юридическая и налоговая проработка проводимых изменений.
В процессе реструктуризации в большей или меньшей степени задействованы владельцы предприятия, высший управленческий персонал, работники среднего и низшего звеньев, различные органы государственного управления. И лишь при нахождении компромисса между стратегией развития предприятия и интересами всех задействованных сторон возможно успешное внедрение мероприятий по реструктуризации.
Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи.
Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин/ виртуальное пространство). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.
Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:
- Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.
- Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
- Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.
Некоторые розничные предприниматели считают, что деятельность по продвижению товара и, в частности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следует понимать, что все аспекты розничного маркетинга способствуют формированию мнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и визуально представлены цены, уже многое говорит о магазине. Высокая цена с предоставленной скидкой воспринимается не так как стабильно низкая цена. Предложение эксклюзивной марки товаров также крайне позитивно характеризует розничного поставщика. Даже проведение распродаж создаст у покупателей определенное впечатление о магазине.
Важно помнить, что при проведении любых акций по продвижению товара необходимо, во-первых, выполнять все действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии с политикой и целями компании.
Все существующие сегодня и, возможно, разработанные в будущем модели продвижения товара объединяет следующее: показателем эффективности любых действий по продвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что огромные суммы денег тратятся розничными предпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение товара. В противном случае, в условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансы залежаться на полках или складе.
Рекламные усилия розничных компаний могут проявляться во многом: от фирменных логотипов на пакетах для продуктов до многомиллионных кампаний на телевидении и даже до спонсорства спортивных мероприятий.
Стимулы внутри магазина это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.
Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как:
«...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?». Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.
Ценовая политика розничного предприятия является основой его репутации. Она должна отвечать интересам целевой группы потребителей. Тем не менее организация может ставить цены «выше рыночных» на эксклюзивные или уникальные товары, или дополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения магазина, или по причине того, что магазин
конкурентов временно закрыт. Обычно покупатели рассматривают ценовую политику магазина в совокупности с другими элементами маркетинговой деятельности последнего, тем не менее именно цены являются мощными стимулами, и цены на аналогичные товары у конкурентов почти всегда сравниваются.
Для розничного поставщика формируемые на товар цены определяют выручку магазина. Если закупать много и продавать по низким ценам, маржа будет маленькой, но товарооборот большим. Это может быть лучше большой маржи при низком товарообороте. В обоих случаях прибыль следует сравнить с издержками, так как многие неудачи в розничном бизнесе связаны с продажами по ценам ниже закупочных.
Традиционно в экономике связь цен и объема продаж отражается через кривую спроса. В большинстве случаев при покупке в розницу одновременно приобретается несколько продуктов. Какие-то из купленных товаров относятся к группе «быстро раскупаемых», другие к продаваемым по «полной цене», а некоторые приобретаются под воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничные предприниматели, разрабатывая ценовую политику и способы продвижения товаров, в качестве цели выбирают обеспечение стабильной работы магазина, а, соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегда необходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупки потенциальным клиентом.
Розничный маркетинг состоит из двух аспектов привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.
Тем не менее, удовлетворенность клиента автоматически не приводит компанию к хорошим финансовым результатам, хотя способствует им в большинстве случаев. Приверженность одному определенному магазину требует от покупателя постоянства, которое обычно характеризуется эмоциональным подтекстом в дополнение к экономическим аспектам.
Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей «схемы верности» и создать такую, которая будет поощрять «постоянство» покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились «заложниками», чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. «Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами». Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными.
Степень верности зависит как от личной мотивации, так и от торгового места ассортимента, частоты совершения покупок, затрат и конкуренции. Может случиться так, что покупателю потребуется «смена обстановки», чтобы внести некое разнообразие в процесс совершения покупок или же может возникнуть желание получать лучшее из возможного. Каким бы ни было поведение покупателя, розничному предпринимателю необходимо стараться понять мотивы, движущие покупателем, и действовать в соответствии с ними в целях увеличения преданности.
Автоматизация предприятия розничной торговли это, как правило, его реорганизация и реструктуризация по форме самообслуживания.
Преимущества автоматизации нельзя переоценить. Она коснулась всех этапов работы предприятия. Такие процессы, как приход, расход, ценообразование, инвентаризация и прочие, можно совершать проще, мобильнее, быстрее. Упрощается осуществление контроля и управления средства оперативного контроля и администрирования входят в систему автоматизации торговли. Теперь можно получать полную и оперативную информацию о состоянии всех основных процессов на предприятии в режиме реального времени. Передача значительной части полномочий машинам позволила исключить ошибки персонала. Повышается качество и скорость обслуживания клиентов. Теперь можно предложить клиенту выбор расплачиваться наличными или банковской картой. Автоматизация торговли это эволюционное средство улучшения своего бизнеса: средства автоматизации можно наращивать постепенно и внедрять поэтапно.
Автоматизация розничной торговли позволит предпринимателям более активно и успешно разрабатывать и применять маркетинговые ходы: скидки, накопительные дисконтные карты, карты постоянных клиентов, бонусные программы. Все большую популярность сейчас приобретает мобильный маркетинг. На мобильные телефоны клиентов рассылаются купоны, карты постоянного клиента с штрихкодами, которые считываются с экранов специальными сканерами. Клиент не выйдет из дома без мобильного телефона, а значит штрихкод будет всегда с ним. Ему не нужно носить с собой карты, искать и вырезать купоны из газет, а торговому предприятию заботиться о том, найдет ли рекламная кампания свою аудиторию. Это экономит средства на маркетинговые мероприятия, время на доставку потребителю, а также поддерживает защиту окружающей среды.
Эта технология имеет несколько значительных преимуществ:
- увеличивается площадь торгового зала, за счет того, что теперь не нужны прилавки, следовательно, увеличивается ассортимент товара;
- увеличивается скорость обслуживания, что позволяет обслужить большее число покупателей, уменьшение количества ошибок кассиров за счет автоматического ввода информации о товаре в кассовый терминал с помощью сканера штрих-кода;
- результаты специальных экспериментов свидетельствуют, что люди склонны тратить большее количество денег в магазинах самообслуживания, покупатели могут самостоятельно выбрать товар, прочитать аннотацию к нему, подержать его в руках;
- использование мерчандайзинга позволяет стимулировать увеличение импульсных покупок;
- уменьшаются трудозатраты, что позволяет сократить количество персонала и затраты на оплату труда.
Переход предприятия на технологию самообслуживания позволяет увеличить товарооборот в 2-8 раз. Комплексная автоматизация предполагает совместное использование специального торгового оборудования и программного обеспечения.
ЛИТЕРАТУРА
- Королькова Е.М. Реструктуризация предприятий.– Тамбов, 2007.
- Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний. – М.: «Высшая школа», 2000.
- http://www.1c-astor.ru.