Особенности использования маркетинговых подходов в управлении предприятием

Преобразования экономической системы в Республике Казахстан, внедрение рыночных принципов в экономические процессы потребовали выработки новых подходов к пониманию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности. Предприятия в новых условиях столкнулись с рядом проблем, касающихся эффективной деятельности в конкурентной среде.

Данные факторы обусловили необходимость внедрения маркетинга в деятельность предприятий, осуществляющих производственную деятельность с выходом на внутренние и внешние рынки.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурной политики на рыночный спрос. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции, а также областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Каждому предприятию перед планированием объемов производства, формированием производственной мощности, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого необходимо изучение спроса на продукцию, рынков ее сбыта, их емкости, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможности организации производства по конкурентной цене, доступности необходимых материальных ресурсов, наличия кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Функционирование маркетинговой системы в малом и среднем бизнесе позволяет обеспечить развитие полноценного внутреннего рынка и формирование класса отечественных товаропроизводителей, являющейся немаловажным источником обеспечения продовольственной безопасности Республики.

Требования, предъявляемые к современному производству, а также условия хозяйственной среды, в которых предстоит функционировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятий. При этом отмечается, что большие изменения претерпевает само понятие «маркетинга», подходы к его организации. С одной стороны, все большее внимание уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария; с другой – маркетинг принимает все более комплексный характер.

Основу экономической деятельности предприятия должны составить испытанные временем и опытом рыночного хозяйствования положения о теории и практики маркетинга. Главным мотивом рыночной стратегии в соответствии с теорией маркетинга является принцип «ориентации на потребителя».

В условиях транзитной экономики необходимыми условиями достижения стабильного функционирования предприятия являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Использование маркетингового анализа в пищевой промышленности позволяет найти наиболее эффективное сочетание традиционной и новой позиции продвижения товаров на рынок. Маркетинг является основанием для принятия решения о расширении или снятии с производства тех или иных элементов, способствует разработке и внедрению планов развития производства, повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей. В настоящее время маркетинговые исследования как составляющая комплекса маркетинга стали одним из действенных инструментов в конкурентной борьбе.

Учитывая важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам (продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия). Продуктовая стратегия предусматривает разработку продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям клиентов, а также разработку и внедрение на рынок новых услуг. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения продукта до потребителя. Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля [1].

В целом можно отметить, что под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или генетических, стратегиях. Обычно для их формулирования используются две координаты: рынок и продукт, а результаты представляются в виде матрицы. Такие матрицы могут строиться для формулирования стратегий организаций как находящихся в стадии развития, так и в стадии спада.

В таблице 1 приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа) [2].

Таблица 1Стратегии стадии развития

Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высоко затратными, так как, помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких, по сравнению с конкурентами, цен.

Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии, прежде всего, предполагает наличие развитой научноисследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Применение данной стратегии может закончиться неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Как было сказано выше, организация СХЕ является ответом на эти трудности. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенции, используя в полной мере свой накопленный опыт.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты с существующими продуктами и с маркетингом относительно этих продуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации.

Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой (таблица 2) [2].

Когда организация сокращает свою деятельность, как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования »во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Таблица 2 – Стратегии стадии спада

Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции – возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т.п.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т.е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации.

Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

Маркетинг при выборе стратегий развития организации играет существенную роль. Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют информацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и др. информацией необходима для принятия в данной области эффективных решений. Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможностях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить определенные рыночные тенденции еще задолго до того, как те станут известны другим сотрудникам организации.

В добавление к ранее рассмотренным вопросам, при выборе базисных стратегий организации необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов. Часто в данном случае теоретической основой такого анализа является использование двух размерностей – преимущества организации и диапазон рыночной деятельности используемых при построении матрицы выбора стратегии конкурентной борьбы (таблица 3) [3].

Таблица 3 – Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют Стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг. Таким образом, достижение целей маркетинговой деятельности является средством реализации стратегий организации.

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:

• поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
• слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
• открытия филиала в стране или за рубежом;
• приобретения акций других компаний;
• налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научнотехнической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
• вертикальной интеграции [4].

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею или компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции). Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития на каждом рынке и разработка маркетинговой стратегии по достижению этих целей. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в разработке маркетинговых решений, которые составляют программу по изменению позиции компании на рынке. Она всегда направлена на корректирование занимаемой компанией рыночной ниши или на перевод фирмы в желаемую стратегическую позицию. Как правило, маркетинговые решения сводятся либо к программе маркетинговых действий, либо к разработке стратегий.

Рыночная ориентация производства – это процесс непрерывной настройки всей деятельности предприятия на требования рынка, включая платежеспособный спрос, конкуренцию, государственное регулирование и многое другое. Маркетинг как рыночная ориентация производства строится на определенных принципах, реализует специфические функции, использует необходимые средства и методы организации деятельности предприятия на рынке. Помимо этого, рыночная ориентация производства возможна в благоприятной внешней среде, приспособленной к маркетингу внутренней структуры предприятия.

При выборе стратегии маркетинга необходимо владеть информацией о существующих стратегических маркетинговых альтернативах. На основании анализа существующих стратегий можно сделать вывод, что они в чистом виде редко применяются предприятиями на практике и наилучший результат дает комбинирование стратегий, учитывающих особенности каждого предприятия. Выбрав стратегические цели и корпоративные стратегии предприятие применительно к условиям рынка, особенностям продукции, потребителей, применяемого комплекса маркетинга может применять различные маркетинговые стратегии. Существующие стратегии можно представить, сгруппировав по определенным признакам (таблица 4) [5].

Таблица 4 – Классификация стратегий маркетинга

Одним из определяющих факторов устойчивого экономического положения становится способность коллективов предприятий к оперативной работе, ориентированной на выпуск конкурентоспособной, пользующейся спросом продукции. Одним из важных моментов является возможность получения из имеющегося сырья большего объема конечной продукции, применение ресурсосберегающих технологий, переориентация на выпуск менее ресурсоемких продуктов.

Реализация маркетинговых стратегий возможна только при эффективной организации маркетинга на самом предприятии.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг М., 1999.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб., 2002.
4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.,1997.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.,1999.