Имиджевая статья как жанровая разновидность pr-текста

Аннотация

Статья посвящена вопросам создания такой разновидности PR-текста, как имиджевая статья, и значимости данного маркетингового инструмента в коммуникационной политике. Выявлена структура имиджевой статьи, рассмотрены ее виды и этапы создания. Особенности имиджевой статьи автор рассматривает на конкретных примерах из печатных СМИ г. Петропавловска.

Статья, как жанр журналистики, А.А. Тертычным определяется как «публикации, анализирующие некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи с целью определения их политической, экономической или иной значимости и выяснения того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление» [1, с. 301]. Д.Г. Бекасов характеризует статью как «жанр, предназначенный, прежде всего, для анализа актуальных, общественно-значимых процессов, ситуаций, явлений и управляющих ими закономерностей» [2, с. 33].

В пиарологии изучается такая разновидность статьи, как имиджевая статья. «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз» дает следующее определение этому термину: «Имиджевая статья - это жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» [3, с. 145]. Предметом обсуждения в имиджевой статье должна быть социально значимая проблема или персона; здесь содержится скрытая авторская оценка; кроме того, такой материал включает в себя мнения, цитаты, статистический материал, что в целом должно способствовать поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR— объекта имиджевой статьи.

Имиджевая статья позиционирует имидж главного лица компании или организации в целом, это вытекает уже из самого определения жанра. Формирование позитивного образа предприятия, его деятельности, достойное позиционирование на рынке — главная задача написания имиджевых статей. Поэтому материал такого жанра является гибким маркетинговым инструментом, который позволяет максимально быстро решить поставленные задачи, имеет выгодное соотношение затрат на написание статьи и эффекта от результата ее использования. Стоит также отметить, что имиджевые статьи — это не просто реклама, а интересный материал, посвященный компании или событиям, связанным с ней. Имиджевая статья может быть написана в самых разнообразных жанрах: информационно-аналитические статьи, обзоры товаров и услуг, репортажи, интервью.

Процесс создания имиджевой статьи включает в себя несколько этапов:

  • определение целей и задач создания и использования имиджевой статьи;
  • изучение истории компании, предлагаемых товаров или услуг;
  • определение потенциальной аудитории, на которую нацелена статья, изучение ее особенностей, вкусов и предпочтений;
  • определение жанра, в котором будет написана имиджевая статья (в виде информационно-аналитической статьи, обзора товаров и услуг, репортажа, интервью);
  • написание имиджевой статьи с учетом смыслового и подсознательного восприятия читателя, ориентации на создание определенного эмоционального восприятия, формирования позитивного образа компании и многое другое;
  • мониторинг эффективности использования имиджевой статьи.

Имиджевые статьи — это удобная форма убеждения читателей в том, что та или иная компания или предлагаемые ею товары и услуги имеют хорошее качество, надежны и обладают уникальными свойствами. Такие статьи представляют информацию о компании в интересном и полезном информационном контексте.

Можно выделить следующие виды имиджевой статьи:

  • персональная - позиционирует имидж лица в целом (портретная);
  • о корпорации - позиционирует имидж компании в целом или в связи с определенным поводом: (юбилей компании, изменение производства или выпуск новой продукции, характеристика компании в целом (без повода).

Таким образом, имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. А.Д. Кривоносов замечает: «В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати (но конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, с разным объемом статистических данных и т.п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, и не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) — лучшее, что может быть в данной сфере» [4, с. 121].

Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты и все выводы в ней следует жестко аргументировать.

Аналитическое обсуждение предмета в статье должно быть проведено так, чтобы читатели могли, используя публикацию, размышлять далее над интересующими их вопросами. Структурная организация имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы, хотя, следует сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Отметим характерные признаки имиджевой статьи «Здоровая продукция - здоровая конкуренция», опубликованной в газете «Северный Казахстан» от 25.08.2016 года.

В центре статьи - ТОО «Радуга». Эта организация выступает здесь базисным субъектом PR. Информационный повод для написания материала - расширение рынка сбыта, выход продукции предприятия не только на приграничные регионы России, но и на Новосибирск, Екатеринбург, Москву.

В статье дается оптимизированная информация о предприятии: «Даже продукцию быстрого приготовления, традиционно считающуюся не слишком полезной для здоровья, здесь стараются делать максимально здоровой.

  • Мы не используем искусственные красители, ароматизаторы, нет глюконата натрия, который считается одной из самых опасных добавок, — говорит директор производства пищевых продуктов. — Конечно, быстрое питание подразумевает некоторое присутствие веществ для сокращения времени готовки, но в нашей продукции эти ингредиенты присутствуют в очень маленьких количествах. Те же супы, к примеру, все равно нужно варить 20 минут» [5].

Обязательный компонент имиджевой статьи - анализ ситуации, которая привела к расширению зоны активности предприятия. В данном материале такие элементы также присутствуют:

  • «Цех по производству сухих завтраков — кукурузных палочек, хлопьев — в Петропавловске запустили в декабре прошлого года во время телемоста с Президентом PK Нурсултаном Назарбаевым. Современное высокопроизводительное оборудование из Китая, Российской Федерации, Испании и Соединенных Штатов Америки позволяет максимально автоматизировать рабочий процесс, при том, что пока линия даже не на всю мощность работает»;
  • «Одними супами и картофелем быстрого приготовления, кстати, на предприятии ограничиваться не собираются. Уже сейчас ведутся масштабные строительные работы — рядом с основным зданием ТОО «Радуга» в Петропавловске вскоре появится еще один цех — теперь уже по производству лапши быстрого приготовления»;
  • «Но пока все силы предприятия брошены на проекты реальные. Так, на постоянной основе растет ассортимент предлагаемых товаров, причем даже в имеющуюся на рынке продукцию периодически вносятся коррективы»;
  • «Также вскоре будет введена новая сетка кукурузных палочек в упаковках по 500 граммов. Добавятся два новых вида картофельного пюре, позиция бульона — теперь, помимо куриного и мясного, появится еще и овощной. Начали также недавно продажу меда, и в зависимости от того, как пойдет реализация, будет приниматься решение об увеличении ассортимента в данном направлении. Идет работа и над зерновыми хлопьями» [5].

Статья сопровождается четырьмя имиджевыми фотографиями, на которых представлены цеха предприятия, оборудование и широкий ассортимент продукции.

Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи. Объектом в ней стала не организация, а персона. В газете «Неделя СК» от 27.05.2016 г. опубликована статья «Миллион деревянных роз». Как это следует из лида, статья посвящена индивидуальному предпринимателю из Петропавловска Сергею Сапко.

Уже из заголовка видно, что ИП выпускает резные деревянные изделия ручной работы. Проблема, которая ставится в статье, - показать возможности развития бизнеса предпринимателями-инвалидами через поддержку Фонда развития предпринимательства «Даму». Автор подчеркивает, что благодаря выигранному гранту в фонде «Даму», предприниматель «выиграл хоть и небольшие деньги, а всё ж таки этих 300 тысяч тенге хватило на покупку трех станков. К счастью, мужчина успел приобрести их до девальвации по приемлемым ценам».

В статье содержится информация о выпускаемых умельцем изделиях:

«У меня знакомые третий год подряд берут мои работы на выставки ремесленников, которые проходят в России, — рассказывает Сергей. — В прошлом году вернулись с хорошими новостями для меня. Одна работа заняла 1 место, вторая взяла поощрительный приз. Еще одну работу продали там же. В этом году хотят взять побольше моих изделий»;

«Сергей стал мастерить кухонные наборы, шкатулки, сувениры и рамки для фотографий. А самые интересные из его работ, пожалуй, скворечники - от простых до «многоквартирных». Сергей называет их «многосемейки». В одном из таких готовых на сегодня жилых комплексов может поселиться сразу до шести птичьих семей»;

«Спросом пользуются и подарочные наборы — декоративные розы из дерева. Их умелец мастерит с особой любовью не только на продажу, но и в свое удовольствие. Работа ручная и кропотливая. Над каждым из таких неувядающих цветков Сергей корпит не один день. Но результат оправдывает затраченные усилия»;

«Сергей берется практически за любой заказ: от декоративных композиций и кухонной утвари до ремонта мебели» [6].

Перечисление деловых качеств умельца, а также неоднократное упоминание фонда «Даму», оказывающего поддержку предпринимателям, служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

В этой статье мы найдем некоторые черты рекламного материала. Такими элементами будет указание на координаты фонда предпринимательства «Даму», а также телефон индивидуального предпринимателя. Вместе с тем, имиджевая статья, в отличие от рекламы, создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для выработки идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер.

Таким образом, можно говорить об особой функции имиджевой статьи. Подчиняясь законам жанра статьи, она объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует их размышления, действия, связанные с предметом отображения в публикации. Но при всем при этом главной целью написания имиджевой статьи является создание или поддержание имиджа субъекта PR.

 

Литература:

  1. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учебное пособие. M.: Аспект-пресс, 2002.
  2. Бекасов Д.Г. Корреспонденция, статья - жанры публицистики. M., 1972.
  3. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. Под ред. Е.Е. Топильской. Воронеж: ВФ МГЭИ. 2007.
  4. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб. 2001.
  5. Притолюк П. Здоровая продукция - здоровая конкуренция // «Северный Казахстан», 25.08.2016.
  6. Кондратова А. Миллион деревянных роз // «Неделя СК», 27.05.2016.
Год: 2017
Категория: Филология