Аннотация: освещаются проблемы корпоративного волонтерства в современных реалиях. На основе анализа опыта передовых российских и зарубежных компаний обосновывается влияние корпоративного волонтерства на повышение результативности компании.
Корпоративное волонтерство (КВ) - это участие организации, в том числе ее сотрудников при поддержке организации, в различного рода социальных программах. В современных экономических реалиях корпоративное волонтерство выступает одним из ключевых звеньев корпоративной социальной ответственности (КСО) и стратегии устойчивого развития организации. Согласно мнению исследователей, корпоративное волонтерство несет пользу не только благополучателям, но и самим предприятиям. В силу этого во всем мире ежегодно на КСО тратится более 15 млрд долл., и эта цифра постоянно растет, что актуализирует рассматриваемую проблему.
Для России КВ является относительно новым понятием, которое постепенно становится частью деятельности социально ответственных компаний. В частности, с 2012 года в РФ проходит Форум по корпоративному волонтёрству, который объединяет лучшие практики в данной сфере. По итогам III форума в 2014 году был создан Национальный совет по корпоративному волонтёрству [5]. Также для объединения компаний и распространения практик КВ в малом и среднем бизнесе РФ создано волонтёрское движение ДаДобро.
По данным центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», стратегия КВ в 2/3 компаниях России документально оформлена. В каждом втором же предприятии корпоративное волонтерство зародилось благодаря желанию руководства укрепить корпоративную культуру, а по инициативе сотрудников в данном направлении начали работать 40 % предприятий [6].
Между тем в России несение ответственности бизнеса перед обществом имеет глубокие корни: вековые ценности и культурные традиции никогда не отвергали ни богатство, ни бизнес вообще, но смягчали их нравственно, привносили в них идеалы служения обществу, честности, порядочности, гуманизма – именно те моральные и этические принципы, в которых нуждается современная бизнес-среда.
По мере развития рыночных отношений усиливается проблема подлинной связи интересов бизнеса с интересами потребителей, рынка и общества в целом. Сегодня, как и в далекие времена, важен духовный настрой предпринимателей, готовность оказать бескорыстную помощь, сохранить подлинную свободу и независимость от «золотого тельца» [4].
В сердцевине проблемы предпринимательской этики и социальной ответственности бизнеса лежат личные принципы и ценности участников рыночных взаимоотношений как их общие убеждения относительно добра и зла, вечного и приходящего, допустимого и запретного. Это в свою очередь затрагивает широкий спектр вариантов поведения людей, которые, как правило, определяются общепринятыми нормами, традициями, культурой, моралью и законами общества.
В настоящее время российским бизнесом на социальные проекты ежегодно расходуется около 150 млрд руб. По некоторым данным, российские предприятия выделяют на благотворительную деятельность в среднем 17 % прибыли, западные же – только 2-3 % [1].
Однако в большинстве случаев КВ в РФ – это все же разовые акции, которые проводятся несколько раз в год, таким образом, они не выступают регулярным корпоративным волонтерством. Данная ситуация свидетельствует о том, что КВ в России предстоит еще длительный период становления.
Как свидетельствует опыт крупнейших игроков рынка, хорошо продуманные и грамотно организованные социальные программы - это один из самых успешных и рентабельных путей развития бизнеса. Они доказывают, что корпоративное волонтёрство служит инструментом как для значимых социальных изменений, так и для построения корпоративных коммуникаций. В частности, КВ способствует более инициативной деятельности сотрудников, что напрямую влияет на эффективность деятельности предприятия в целом.
Для обоснования достоверности вышеприведенного тезиса приведем ряд примеров. Компания KFC, один из мировых лидеров сети ресторанов массового питания, проводила исследование влияния КВ на развитие персонала компании. Опрос проводился среди сотрудников KFC в России и других странах СНГ, всего в опросе приняло участие 25 тыс. человек. В ходе исследования выяснилось, что наиболее лояльны к компании те сотрудники, которые участвуют в различных волонтерских программах, также 59 % опрошенных высказали мнение о том, что волонтерство удерживает их в компании [2].
В компании «Ростелеком» с 2018 года существует благотворительный проект «Бегу и помогаю», в котором принимают участие как руководители компании и сотрудники, так и волонтеры и спортсмены. Готовясь к данному проекту, сотрудники разных подразделений начали активно общаться, делиться мнениями, благодаря чему в организации сформировался более сплоченный коллектив, укрепились командные связи, а также наладились межрегиональные контакты. Проведенное анкетирование сотрудников «Ростелекома» также подтвердило, что сотрудники-волонтеры стали более привержены компании [7].
В компании «Эльдорадо» корпоративное волонтерство является частью корпоративной культуры и предполагает добровольную деятельность работников на благо общества при поддержке и поощрении со стороны руководства компании. Стимулируя своих сотрудников принимать личное участие в решении социально значимых проблем в регионах деятельности, «Эльдорадо» таким образом способствует формированию чувства личной ответственности и стремления участвовать в общественных событиях. Так, одной из форм поддержки является организация внутрикорпоративного конкурса по выявлению самого значимого проекта в сфере корпоративной социальной ответственности и выбор «Самого социально ответственного региона». Важно, что помимо этого, компания благодаря корпоративному волонтерству укрепляет свою деловую репутацию в регионах присутствия как социально ответственное предприятие и укрепляет свои рыночные позиции [1].
Обобщая, можно выделить следующие положительные аспекты влияния КВ на персонал предприятия:
Сотрудники становятся более удовлетворенными трудом и положением в организации. О том, что добрые поступки способны повысить самооценку человека или помочь почувствовать себя нужным, свидетельствуют многолетние психологические исследования. Это достаточно важный аспект, поскольку благодаря удовлетворенности, сотрудники становятся более инициативными и работоспособными.
Коллектив становится более организованным и сплоченным. Как руководство компании, так и сотрудники, организовывая различные благотворительные мероприятия, активно коммуницируют между собой, делают общее доброе дело, соответственно, лучше узнают друг друга, что помогает им в дальнейшей работе.
Организационная среда способствует привлечению молодых талантов. Согласно исследованию компании Deloitte о миллениалах и поколении Z, молодые люди при выборе работы все больше обращают внимание на вклад компании в решение социальных проблем [8].
Осуществляя коммерческую деятельность, каждая организация в первую очередь стремится завоевать положительный имидж и повысить репутацию. Этого можно достичь за счет корпоративного волонтерства. Несмотря на то, что создание имиджа – это довольно сложная и затяжная работа, корпоративное волонтерство – это хороший коммерческий ход, если не учитывать редкие случаи обратной реакции.
В условиях высоко динамичных рыночных изменений, связанных с необходимостью различных субъектов бизнеса не только формировать конкурентные преимущества, но и создавать определенный положительный образ, ассоциации, связанные с ценностной и идеологической стороной деятельности, благотворительная деятельность приобретает особое значение. Она является важнейшим PR-инструментом, способным сформировать имидж и репутацию предприятия как социально ответственной компании, стать важным информационным поводом. Внедрение благотворительности свидетельствует о серьезности и благонадежности компании, повышает доверие со стороны клиентов.
В целом грамотно выстроенное корпоративное волонтерство способно создать положительный имидж, привлечь новых потребителей и повысить лояльность имеющихся в компании любой сферы деятельности.
Однако многие считают, что благотворительность в деятельности по связям с общественностью действует только на социальный имидж организации, а не на повышение известности бренда или привлечение новой аудитории. Но опыт передовых компаний показывает, что именно мероприятия с гуманным социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий PR-эффект. Так, основатель социальной сети «Facebook» М. Цукерберг и его жена П. Чан после рождения дочери сообщили о том, что в течение своей жизни отдадут на благотворительность 99 % своих акций «Facebook» - это почти 45 млрд. долларов [3]. При этом себе они оставят остальные 450 миллионов. Средства поступят в основанный ими благотворительный фонд «Chan Zuckerberg Initiative». Данная новость не только обеспечила лояльность пользователей сети, но и привлекла новую аудиторию.
Следовательно, можно с уверенностью утверждать, что благотворительность способствует повышению узнаваемости предприятия, обеспечивает лояльность потребителей, выстраивает позитивную репутацию, поэтому с данной позиции ее можно расценивать как один из инструментов рыночного продвижения. При этом приоритетной задачей все же является формирование благоприятного социального имиджа, который имеет важнейшее значение наряду с корпоративным имиджем, деловым и внутренним. Корпоративное волонтерство создает важный социальный эффект — польза обществу, и бизнес-эффект — формирование имиджа.
О влиянии благотворительности на имидж также свидетельствует следующая статистика: компании с самой большой выручкой (места 1 – 200 в рейтинге) рассказывают о своей благотворительности чаще (85 %) и чаще делают это хорошо: через раздел на сайте, организацию регулярного благотворительного мероприятия/проекта и партнерство с некоммерческими организациями, что свидетельствует о том, что достичь таких высот в какой-то мере им помогло КВ; чаще всего компании выбирают благотворительность в области соцзащиты (52 %): помощь сиротам, людям с инвалидностью, одиноким старикам и другим нуждающимся, значит это эффективно и объясняет тот, факт, что особенно много по этому направлению работают банки и промышленные предприятия [1]. Таким образом, регулярные благотворительные проекты и программы с партнерами из числа некоммерческих организаций, сайт с четко прописанной социальной политикой, обоснованный выбор направлений и форм помощи – это возможности для улучшения корпоративной благотворительности, переход от формального участия к реальной вовлеченности.
Таким образом, грамотно спланированная и реализованная благотворительная программа способна сформировать благоприятный имидж не только в глазах потребителей, но и персонала, местного сообщества, чиновников, государства и общества в целом. Она создает благоприятное информационное поле, повышает авторитет во внутренней и внешней среде. Основная цель благотворительности в формировании имиджа — создать продуктивное общественное мнение, способствующее приращению «гудвилла» компании. Завоевывая положительный имидж, организация становится более успешной, захватывает более широкий круг потребителей и тем самым наращивает свой конкурентный потенциал. В конечном счете социально ответственные компании помимо добровольного оказания помощи обществу и социального поведения, также своими действиями влияют на внутреннюю и внешнюю корпоративную культуру, что, в свою очередь, способно значительно повысить эффективность деятельности компании.
Список использованных источников
- Григорян Е. С. Корпоративная социальная ответственность / Григорян Е.С., Юрасов И.А. – М.: Дашков и К, 2016. - 248 с. – Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/556394
- Ефремова М.В., Чкалова О.В., Ефремов А.С. Корпоративные стандарты как инструмент управления качеством обслуживания в сфере гостеприимства // Экономический анализ: теория и практика. 2018. Т. 17. № 11 (482). С. 2131-2146.
- Морозова, Л. С. Социальное партнерство и социальная защита работников: Учебное пособие / Л.С. Морозова, Ю.В. Мурашова, А.Г. Панова и др. - Москва: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 272 с. – Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/411636
- Хохлова Т.П. Служить Делу или Деньгам? // Менеджмент в России и за рубежом. - – 2007. - №3. – С. 130-134.
- https://nccv.ru/ - Официальный сайт Национального совета по корпоративному волонтерству
- https://grans.hse.ru/ Официальный сайт Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ
- https://moscow.rt.ru/ Официальный сайт ПАО «Ростелеком»
- https://www2.deloitte.com/ Официальный сайт международной сети компаний, оказывающих услуги в области консалтинга и аудита «Делойт»